资源简介

(共22张PPT)
第七章
老板说：做好活动运营，
解决推广难题
第二节
活动运营的四种常用策略
这里所说的裂变，就是分裂的意思，是指以一个（或几个）点为基础，通过某种刺激使其分裂出另一个（或另几个）点，这些点再继续分裂，产生一传十、十传百、百传千的效果。
第二节 活动运营的四种常用策略
图7-15裂变过程
一、利用裂变营销活动解决预算不足难题
（一）什么是裂变营销活动
裂变营销活动是指新媒体运营人员巧妙地设计一种营销活动，让营销信息在消费者的社交网络中产生裂变，最终触达数以百万计的消费者。
（二）裂变营销活动的要点
独创性
1
利益点
2
传播关键点
3
玩法简单，阻碍少
2
一个好的裂变营销活动往往源自一个极佳的创意，这个创意是活动引发大量用户传播并积极参与其中的根本因素。
一条信息想要持续传播，它本身必然包含对大多数人来说都有利的点，这个利益点或是精神激励，或是实际利益。
与裂变营销信息相关的影响力人群是内容发布及传播的核心人群，通过传播平台和核心的传播人群，可以高效地把营销信息传播出去。
将玩法简化至极，最好只需一步操作便可参与其中。
第二节 活动运营的四种常用策略
1
拼团裂变
2
助力裂变
拼团裂变最常用的平台当属“微信+拼多多”组合。
助力裂变最常见的形式是拼多多的“砍价免费拿”和各类出行App中的助力抢票
3
邀请裂变
邀请裂变适用于那些边际成本为0或者接近于0的产品。
例如,在线教育课程被1个人领取和被100个人领取,在成本上并没有太大的差别。
4
分享裂变
分享裂变是指用户分享活动链接后可获取产品或服务。
例如，瑞幸咖啡的“分享幸运，就这一杯！”
（三）裂变营销活动的常见玩法
第二节 活动运营的四种常用策略
（一）寻找合适的热点
节日常规热点
1
突发事件热点
2
一些固定日期的节日和活动，
如国家法定节假日、网络节日、会议展览日等。
一般都是当天网民们搜索和热议的话题，
如微博“热搜榜”和“百度热榜”等。
知名品牌的一举一动本身就是热点，其他品牌在“蹭”热点时，无形中又在为知名品牌造势，形成了双赢的局面。
二、利用热点营销活动解决没有“大V”助阵难题
知名品牌热点
3
图7-21可口可乐的热点营销示例
第二节 活动运营的四种常用策略
（二）在黄金期迅速做出反应
图7-22热点营销的时间节点
第二节 活动运营的四种常用策略
借救火烈士做宣传惹众怒 浦发银行忙道歉
（三）使品牌或产品与热点“正”相关
经
典
案
例
星巴克：凭准考证买一赠一
营销目标：借助“高考”这个全民热点事件策划一次营销活动，为门店引流并塑造良好的品牌形象。
第二节 活动运营的四种常用策略
（一）什么是事件营销活动
事件营销活动就是通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的活动，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
事件营销活动集营销信息推广、公共关系建设和品牌形象传播于一体，是近年来国内外十分流行的一种推广手段。
三、利用事件营销活动解决近期没有热点难题
第二节 活动运营的四种常用策略
1
找对切入点
活动的启动一般都需要一个主题或切入点，事件营销的切入点可以分为3类：
公益事件、聚焦事件和危机事件。
（二）如何策划一场成功的事件营销活动
图7-27 世界杯 图7-28海底捞开放后厨活动
第二节 活动运营的四种常用策略
2
提炼好爆点
新媒体运营人员必须从事件中提炼出最重要的“关键词”或“符号”，如“逃离北上广”“丢书大作战”等。
3
结合好卖点
运营活动必须紧跟产品的核心卖点。只有把握住核心卖点，才能让流量聚焦，运营活动才能发挥出最大的效果。
4
挖掘好槽点
社交网络让每个人都能发出自己的“声音”，在人人都可以发声的情况下，吐槽成为全民娱乐的重要内容。
第二节 活动运营的四种常用策略
5
控制好节点
一般来说，事件营销运营活动最好安排在周二到周四，因为很多人这时都在上班，看到一个事件爆发可以顺便在网上吐个槽。而在周末休息时间，人们可能出门聚会或消遣，网络话题容易遇冷。
经
典
案
例
不挂科老火锅转为“学渣”设奖学金
目标分析：不挂科老火锅的店址位于重庆大学城熙街，该店周边有十几所高校，学生总数超过15万人。不挂科老火锅希望通过本次活动运营在新媒体平台获得大量品牌曝光，以增加新店的知名度，并且引导目标用户到店消费。
图7-31“学渣”奖学金活动相关物料
第二节 活动运营的四种常用策略
四、利用IP营销活动解决品牌缺乏辨识度难题
IP营销中的“IP”原意为知识产权。
本书认为：
IP实际上是一种“潜在资产”，它是能够仅凭自身的吸引力，就能挣脱单一平台的束缚，同时在多个平台上获得流量，并实现商业变现的内容。
IP的内容可以是人，可以是一种精神符号，也可以是某种具体的物品。
图7-34故宫IP之雍正皇帝
（一）什么是IP
第二节 活动运营的四种常用策略
图7-35江小白、张君雅小妹妹的IP形象
（二）IP营销活动的模式
1、以拟人化的品牌形象作为IP
2、将品牌代表人物作为IP
3、借用已有的知名IP
图7-36乔布斯 图7-37褚时健
图7-38“网易云音乐·亚朵轻居”酒店
第二节 活动运营的四种常用策略
（三）如何运营IP营销活动
1．品牌形象人格化
主要目的是拉近品牌与消费者之间的距离。
图7-39三只松鼠
三只松鼠分别叫小美、小酷和小贱。
小贱爱卖萌，代表坚果类产品；
小酷是技术宅，代表干果类产品；
小美则是现代女性的典型代表，代表花茶类产品。
图7-40《松鼠宪法》
第二节 活动运营的四种常用策略
（三）如何运营IP营销活动
2．持续的内容生产力
IP的建立需要持续的人格化内容输出，长期持续的内容输出可以把IP打造得更加立体鲜活，增加IP营销的价值。
图7-41“小茗同学”冷泡茶饮料
下面，我们以统一集团的“小茗同学”冷泡茶饮料为例，介绍通过拟人化的品牌形象持续输出有价值的内容的办法。
统一集团曾经推出过一款名为“小茗同学”的冷泡茶饮料。
第二节 活动运营的四种常用策略
图7-44搞笑剧场32幕片段
图7-42“小茗同学”鬼畜表情包上线 图7-43秒拍表情模仿秀
“小茗同学”首先进入各大院校开展包装创意设计大赛，并且还开展了各种以“小茗同学”为主题的线下活动；
几个月以后，“小茗同学”独家冠名大型明星校园体验式真人秀节目《我去上学啦》；
两个月后，“小茗同学”鬼畜表情包上线；
一年以后，“小茗同学”升级了新包装，并与腾讯QQfamilyIP合作推出了“搞笑剧场32幕”系列冷笑话漫画。
第二节 活动运营的四种常用策略
图7-45“小茗同学”校园直播营销大赛
图7-46“小茗同学”线下活动
图“小茗同学”动漫足球教学动画
此后，“小茗同学”又新增漫画瓶新包装，随后发起了名为“漫画瓶来袭，红包来集”的线上线下营销活动。
随后，“小茗同学”与武汉等地高校合作开展校园直播营销大赛。
同年6月，“小茗同学”又与“天天P图”合作，上线了“小茗同学形象贴纸”。
此后，“小茗同学”又与“KT足球”官方微博推出动漫足球教学动画。
第二节 活动运营的四种常用策略
图7-48熊本熊的Twitter账号
经典案例
全世界都爱的“熊本熊”
目标分析：日本熊本县原本是没有多少人愿意来参观的农业县，2011年贯穿整个九州的新干线开通。趁此机会，熊本县想通过一些独特的推广活动来招揽游客，因此设计出了熊本熊的形象。
其他内容详见课本P253-255
第二节 活动运营的四种常用策略
老板说：做好活动运营，解决推广难题。当代大学生大多都是第一批互联网“原住民”，他们常把“666”挂在嘴边，调侃着中年人的表情包，发着各种版本的“黑人问号脸”表情包。然而这批自嘲“佛系一代”的年轻人，同时又是各高校对外宣传的代表，需要负责校园对外的形象展示，树立学校良好的形象。在移动互联网时代，新媒体是他们实施推广活动的必经之路。
课后实训
实训背景
请结合所学的新媒体活动运营知识，为自己的学校策划一次活动，宣传和推广自己的校园。主要目标是扩大学校在微信公众号、抖音号、头条号等自媒体平台的影响力，为这些账号吸引粉丝。
课后实训
实训要求
（1）根据学校的实际情况，在裂变营销、热点营销、事件营销和IP营销中任选一种活动运营策略，推广自己的学校。
（2）确定活动运营策略后，按照活动运营的流程撰写活动运营方案。活动运营方案的内容可参考图7-2进行设置，并制作《活动推进表》《活动物料清单》《活动运筹表》。
（3）按照活动运营方案的计划展开实际操作。
（4）活动结束后，进行效果评估，形成书面文字。
谢谢观看
NEWMEDIAOPERATIONS

展开更多......

收起↑