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《公共关系原理与实务》
第八章 国际公共关系【知识目标】：●了解当今国际公关对中国公共关系的影响●理解国际公共关系的含义、职能及其要素【能力目标】：●掌握国际公共关系运作实务的基本要求●明确国际公关的运作方法与规范
第一节 日臻重要的国际公关
一、国际经济形势的变化对中国公共关系发展的影响
进入二十世纪末，特别是二十一世纪初，由于一体化的国际大市场的形成，使各国经济发展面临激烈的国际竞争，必须能够主动适应环境；信息革命的加速，使得全球进入信息时代；在这样的背景下，公共关系进入了全新的时代——国际公关时代。对中国公共关系发展来讲,影响最大的因素莫过于中国加入WTO。改革开放的深入，社会主义市场经济体制的建立，企业集团化、国际化的格局，成功入WTO,一方面使中国公共关系获得较大的发展空间,另一方面是直接催发了中国国际公关。
二、国际公关的内涵与特点
(一) 国际公关的定义
国际公关是指某一特定组织在国际政治、经济、科技、文化及其他活动中，遵循和运用公共关系原则与方法针对国际公众开展的，旨在加强相互间交流、合作、理解、信任，并同时传播组织形象的活动。国际公共关系的基本目的在于通过国际间的信息沟通与传播，在国际范围内寻求积极、和谐而有利的国际环境，建立并保持本组织与海外公众间良好的公共关系状态。
(二) 国际公关的特点
1、非本土性
从国际公共关系主体看，主要包括这样一些社会组织：大型跨国公司、涉外经济组织、具有对外贸易权的工商企业、政府机构以及从事各种对外交流活动的民间社团和国际公关公司等。这些社会组织的共同特点就是受自身性质、任务、目的以及提供的产品或服务所决定，都要与广泛而复杂的国际公众打交道，因而使得国际公共关系首先表现出涉外性，或者称作“非本土性”。
2、针对性
国际公共关系的客体是国际公众，与一般国内公众相比较，国际公众具有社会文化背景特殊，利益取向、兴趣、态度、信仰复杂，稳定性差等特点。因而开展国际公共关系必须认真研究和把握国际公众的特殊性，善于根据各国、各民族、各地域内不同性质的国际公众所具有的不同状况，开展内容与形式都切合其国情、民情特点的公共关系活动。
3、跨文化传播性
国际公共关系的介体是国际信息传播方式。由于国际公共关系的主客体处在不同的社会文化背景下，作为实现它们相互之间关系沟通介体形式的信息传播，在性质上更加复杂，这又使得国际公共关系具有跨文化传播的特性。由于文化环境、社会习俗、生活经验、信仰、语言等方面的差异。因而，国际公关关系活动的成功，一方面将依赖于主体对目标国公众文化的深入了解和准确把握，另一方面还有赖于主体对这种文化的主动适应或必要诱导。
三 、 国际公关的职能
(一) 收集信息,沟通传播
国际公关人员所要采集的信息、主要有两个方面:一方面,了解国外市场情况和竞争对手的经营变化情况,交往国经济政策、对外政策及法律等的变动情况;另一方面,采集信息的重点应集中在对本组织产品、服务的信誉和形象上，了解目标顾客、国外公众特别是用户对商品价格、质量、性能、用途等方面的反映。传播沟通是把一种信息或一种思想传递给有关部门和有关公众,包括本组织和国外相应的组织和社会公众，使他们理解、接受,从而建立起一种共同的认识。
(二) 塑造形象、创立信誉
信誉和良好形象在对外经贸中能使产品走向世界。一个企业及其产品如果在国外社会公众中树立起“信得过”的形象,它就能获得最好的合作伙伴、最有效的销售网络,吸引更多的投资和人才,赢得不断扩大的外商和顾客群,这样的信誉和形象优于百万资本。建立信誉包括两层含义：
1、建立产品信誉,创建名牌
产品以上乘的质量、一流的服务取胜，这是企业信誉的根本保证。
2、建立企业信誉
在创建名牌的基础上，创建名牌企业,这是建立信誉更高、更深的层次。
(三) 增进交往,促进友谊
国际公共关系工作也要通过直接的社会交往为组织广结人缘。一个组织要在国外获得生存和发展，一个品牌的商品要打入国际市场，必须进行多方面的社会交往，如和交往国政府的有关工作人员、相应组织的成员、有社会影响的人士等，通过各种方式进行面对面交往。双方人员在直接交往中，能联络感情，增进友谊，获得支持，为商品外销打开局面，并为今后商品占领市场铺平道路。
(四) 咨询协调,充任智囊
国际公关工作能够向管理和决策部门提供咨询建议,协调部门之间的关系。公关高级工作人员还能充任高级主管的智囊。
第二节 国际公关的基本要素
一、国际公关组织
(一) 国际金融类组织
这是指经营国际金融业务的银行系统,如中国银行及其在世界各地的分行、中国投资银行、中国国际信托投资公司等。它们充当着本国的贸易公司及进出口商、合资企业等与外国客户进行往来的信用中介和业务咨询的角色。国际公共关系便是使其业务得以顺利进行的润滑剂。
(二) 对外贸易类组织
各种各样的对外贸易公司是我国对外经济贸易往来的主体,它们直接参与国际市场的经济活动。在广泛地与外商和国外消费者公众打交道时,能否熟谙国际公共关系技巧，无疑对其生意的成败有着重要影响。
(三) 国内外向型生产企业类组织
改革开放以来,国内的中外合资、合营企业蓬勃发展,在这类企业的洽谈和建设、生产和 管理、产品的推销等诸方面,无一不涉及国际公共关系,只有具有良好的国际公共关系意识和 素质才能取得外商的信任,从而获得良好的技资效果。与外商协调好关系,共同管理好企业, 并有效地参与产品的外销,特别是有些企业在合同期满后,还将接管国际销售网,尤其要发展国际公共关系。
(四) 涉外旅游服务类组织
这里包括涉外宾馆、酒店、旅行社、民航等组织。旅游业已经成为许多国家外汇收入的一个重要来源。旅游业的生命力在于给客人提供令人满意的高质量的服务,行业的特点决定了国际公共关系的地位。国际公共关系在该行业中的运用就是要想尽一切办法树立组织在世界上的良好信誉,吸引外国客商和旅游观光者,并有效地解决外国客人遇到的问题,从而实现组织的目标利益。
(五) 专门从事国际经济信息咨询服务的组织
对沿海地区大城市里的国际信息咨询公司、国际广告公司等,就属于这一类。这是新出现的对外经济组织,其作用近似于国际公共关系公司,或者说,它们是开展国际公共关系活动的实际承担者。
(六) 对外经济管理组织
对外经济管理机构主要是地方政府和有关对外经济行政管理部门,如各省的对外经济贸易厅、经贸委员会、计经委外贸处等,这类组织机构不仅具有一定的管理权,而且还具有审批权,在国际公共关系活动中不仅与外国高层的公众接触,也同大量的外国实业界人士交往。外经济管理组织。
二、国际公关的公众(一)地主国政府公众政府代表本国民族利益行使权力。当一个组织进入他国时,首先所面对的是各种政府法规的约束。作为一个国际公共关系人员,必须熟知当地政府颁布的政策、法规,努力沟通、协调和改善与当地政府的关系,通过多种方式以求与政府合作。要保持与政府的良好合作关系,寻求地主国政府的支持和保护,国际公关人员需要考虑: (1)尊重地主国政府,在互惠的基础上寻求合作。(2)要熟知地主国政府机构的设置和政府法规。(二)新闻媒体公众在国际公共关系中,与各国新闻媒介的沟通要比国内复杂得多,也困难得多。首先碰到的是语言障碍；其次是许多国家新闻媒介为政府控制；再次是各国记者与其他媒体传播者所持的政见可能会不同；最后则是涉及新闻传播的法律规定。比如各国新闻传播的限制与行业规定等等,都将成为协调和沟通的障碍。国外新闻媒体的复杂性,要求国际公关人员要通晓与之有关的一切新闻传播的立法,这样才能使目标得以实现。 (三) 国际经济组织的公众
国际经济组织是指在国际上具有影响的国际经济联盟和国际经济团体,如世界银行、联合国所属的各国经济部门、国际货币基金组织等,这些经济组织对国际市场的变化和发展有很大的影响力。开展国际公共关系活动,吸引国际经济组织的注意和合作,并给予一定的援助和支持是非常重要的。
(四) 承销商、代理商公众
在国际经营活动中,通过承销商和代理商经销有很多优势,如在激烈的国际商战中,避免不必要的竞争；利用承销商和代理商对当地政治、经济、社会、法律的了解,摆脱或避开地主国政府的法律约束和敌对行动；避免商务纠纷；利用承销商和代理商的经销渠道迅速拓宽国际市场；可以减少进入市场的阻力。所以许多国家在打入国际市场时,纷纷选择这种经销方式。 因而承销商、代理商也就成为国际公共关系最重要的对象之一。
(五) 国际消费者及投资者公众
国际消费者公众是指购买我国企业的商品或劳务以满足某种需要的外国公民。这类消费者公众有两种情况:一种是在国内市场上购买我国企业商品的消费者,如各种参观考察团、国际来华旅游者或其他外宾；一种是国际市场上购买我国出口商品或服务的消费者,这类公众是国际公共关系活动的重要目标公众。国际投资者公众是指正在与中国企业进行合资、合营或在中国境内独资经营的外国投资者。我国一些企业引进外资、引进先进的技术和经营管理方法主要依靠这些公众对象,他们中的多数是来自发达国家和地区的企业家,向这类公众开展国际公共关系,对于吸引外商投资,扩大出口创汇,替代进口等都有积极的意义。
三、国际公关的媒介
( 一 ) 创办出口业务杂志
这种杂志必须以所在国的语言出版,且杂志的内容要融知识性、趣味性于一体,将广告巧妙地揉合于杂志内容中,不能做纯广告宣传,否则会失去信任感。目前,许多国家都有中文版的工、贸、科技刊物向我国出口,虽然刊物工本较高,但仍受到我国有关用户的欢迎。
（二） 利用各种国际性出版物做广告
我国有许多对外发行的出版物,这些刊物都是介绍中国企业与组织的传播媒介,外国友人能够借助这些刊物了解中国的情况。虽然这些刊物在国外的订户并不太多,但读者都是对中国感兴趣的学者、专家、企业家、金融家与商人,所以其效果很不错。
( 三 ) 通过国际通信进行沟通
利用收集到的有关工商企业的名录、指南、电话号码本等于册,根据上面提供的工商企业 的地址、负责人姓名,利用种种时机,邮寄公共关系函件,如祝贺信、企业整体形象介绍、负责人之间的问候等,通过各种途径来增进相互了解。
(四) 利用外国合作者和受过培训的当地人员作为传播媒介
利用外国的中国产品代理商,以及有效利用当地的人才,通过一定的职业培训教育,让他们在各地进行工作,这样比远涉重洋去宣传要有效得多。同时也可以进行广泛的信息 沟通,这无疑是一条有用的途径。
( 四 )利用外国合作者和受过培训的当地人员作为传播媒介
利用外国的中国产品代理商,以及有效利用当地的人才,通过一定的职业培训教育,让他们在各地进行工作,这样比远涉重洋去宣传要有效得多。同时也可以进行广泛的信息 沟通,这无疑是一条有用的途径。
(五) 利用国外的华人社团组织进行沟通
我国的华侨散布于世界各地,他们对各地的政治、经济、文化情况都熟悉了解,并且他们还有自己的各种有影响力的社团组织,利用这些组织来加强国际间公共关系活动,往往能达到事半功倍的效果。
通过这些国际性公关渠道和方式,能有效地达到互相沟通,增加国际间的相互了解、相互信任的目的,克服国际间的信息表达与交往障碍、信息传递障碍和信息接收与理解障碍。
第三节、 国际公关操作方法
一、国际公关信息收集
(一) 直接调查法 (二) 检索调查法 (三) 委托法
二、国际公关商务谈判实践
(一) 美国人的谈判特点
直率坦诚、真挚热情是美国谈判者的特点。在谈判中,他们喜欢直截了当地发表自己的见解,对“是”与“非”有明确的、理性的定义。
(二) 英国人的谈判特点
英国人以绅士风度闻名于世,有处变不惊、轻描淡写的谈话特点。
(三) 法国人的谈判特点
法国人不喜欢谈判自始至终只谈生意,法国人偏爱横向式谈判,谈判的重点在于整个交易是否可行,而不太重视细节部分。
(四) 德国人的谈判特点
谈判前,德国人收集详细的资料,准备工作做得十分周密。充分的准备使他们在谈判一开始占据主动,谈判思维极有系统性、逻辑性。德国人谈判果断,不喜欢漫无边际地闲谈,而是一开始谈判就切人正题。
三、跨国企业品牌国际化与本土化
( 一 ) 品牌国际化——国际经营的表现
品牌国际化是指品牌具有国际共识的属性。品牌国际化要求品牌具有国际竞争力,包括市场份额、品牌领导能力、品牌稳定性、国际化能力。
( 二 ) 品牌本土化——国际经营的策略
品牌本土化是指跨国集团在开展国际经营时要充分考虑所在地本土的特点与要求,顺应本土文化,适合本土公众,获取本土认同,谋求生根与发展。品牌本土化是一种策略,这种策略 目际化为前提、以跨国集团国际化经营的业绩为目标的一种选择,没有国际化也就没有了本土化。
品牌的国际化与本土化是一种协调,本土化要以国际化为前提,没有国际化的本土化是很难有超越时空的生命力的；国际化要以本土化为基点,没有本土化就难以被消费者认同和接受、难以生根、开花和结果。
( 三 ) 国际化与本土化——国际经营中品牌治理的关键
1.品牌定名
创造性地结合国际化和本土化的要求为品牌命名，这是一个极为复杂的工作。
2.品牌包装
品牌包装的国际化是要求品牌包装风格在各国一致,像可口可乐、麦当劳、肯德基的包装是全球一致的,这就使得这些产品能在最广泛的领域被共同识别。麦当劳、肯德基为了保证品牌的全球统一,甚至连连锁店的装修材料都从本部运送而来。但这些产品的他国译名、说明与要求却又遵守他国法律的约束,还顺应他国民众的审美情趣。
四、跨国广告的策略
（一 ) 跨国广告的全球化
跨国广告的全球化指的是在广告运作中，在不同的市场，乃至全球范围内使用统一的广告。如百事可乐在全世界各地播出的广告都以青春、活力的年轻一代为主题；IBM则以“四海一家”的解决之道诉求其为客户排忧解难的高水准服务。这样的运作其理论依据是“人性都是相同的”。从跨国广告运作的实践来看,全球化主要是在广告策略层面,即广告的策略与主题确定方面。一般说来,在这些方面全球化的成分居多。
( 二 ) 跨国广告的地方化
跨国广告的地方化指的是,在广告运作中,针对不同市场的具体情况,尤其是文化背景, 采用适合当地市场的广告。其理论依据是“越是民族的,越是国际的”。地方化主要是在执行层面,即具体的诉求方式与创意表现方面。加重地方化的分量,必须考虑当地的民俗习惯、民族心态、语言文字、思维方式、价值观念的特点。
广告的地方化其实就是地方的文化差别化，即针对以国家为界的民族文化与外部文化之间的差异，在民俗习惯、民族心态、语言文字、思维方式、价值观念的表现方面做出有针对性的创意与表达。
五、跨国公司本土化公关中国的经验借鉴
(一) 与高层政府公关
跨国公司在进入中国之前或者进来之后遇到重大问题时,一般都要搞好与政府的关系。主要从三个途径进行:一是公司高层领导访华,会见我国重要首脑,并通过改善两国间的贸易关系促进与中国的合作;二是与我国高层政府机构合作;三是改善与地方政府的关系。
(二) 支持中国教育事业
跨国公司支持中国教育事业主要从两方面入手；
一是高等教育事业；
二是捐赠贫困学生,赞助教育方面的竞赛活动等。
(三) 支持中国体育事业
(四) 支持中国西部建设
从2000年开始,中国实施西部开发战略,许多跨国公司迅速瞄准西部市场,纷纷向西部转移资本、扩大投资。在进军西部的同时,一些跨国公司不忘开展一些有效的公关活动。
(五) 热心公益,回馈社会
许多在中国市场获得成功的跨国公司都能在“功劳簿”上列举出其“乐善好施”的一长串善举,其实这也是它们融入中国社会,实现本土化,以获得中国民众认可的策略。
【课堂讨论】1、跨国公司应该从哪些方面本土化？2、你认为中国当今的国际应公关如何和国际接轨？
【实训演练】1、如何理解国际公关的含义及职能 . 2、跨国公司本土化公关对我们有哪些启示 3、跨国广告策略有哪些 4、国际公关运作的原则与方法是什么？

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