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《公共关系原理与实务》
第九章 危机公关与管理
【知识目标】
了解危机公关的含义、特征、类型。
理解危机管理的原理和方法。
【能力目标】
能够应用公关的原理应变处理及预防公共关系危机。
第一节 公共关系危机概述
一、公共关系危机的含义及特征
（一）、危机的含义
组织在发展过程中，由于其面临的社会关系千头万绪，错综复杂，组织与公众之间会充满矛盾、冲突和纠纷。当这种矛盾、冲突和纠纷在短时间内出现并表现为现实时，就会发生组织所未曾预料的事情。这类事件就是危机。
（二）、危机的特征
1、突发性
1、突发性
危机的起始时间一般都比较短，往往是在当事者毫无思想准备的情况下突然发生。因此，会给人们带来极大的混乱和恐慌，使之措手不及。
2、变化性
危机常常变化迅速，纷纭复杂，使人难以预料。这种不可预料性，自然给当事者处理危机带来种种困难。
3、严重性
危机不仅给当事者带来了巨大损失，使当事者的工作生活陷入混乱，而且也可能给公众带来惊恐，甚至还会给社会带来直接的经济损失。
4、关注性
危机的爆发性和多变性能够强烈刺激人们的好奇心理，从而成为社会舆论关注的焦点和热点，同时更是新闻媒介的素材和报道线索。
5、余波性
危机过后，给组织或个人造成的直接损失和间接损失，短时间内难以挽回和消除，有时很长时间后，人们一遇到类似事件还会浮想联翩。
二、危机的类型
1、产品危机
多指企业由于自身失误导致产品质量、外观或服务不能满足消费者的需要，而使产品的信誉急剧下降，销量锐减的危机。如美国的卡迪拉克汽车制造公司，曾将坎迪牌汽车车身缩短两英尺，结果销路受阻，使公司发展陷入困境。
2、经营危机
由于经营不善导致经济关系失衡。如投资失误、信贷危机等。
3、管理危机
由于对人、财、物的管理不当，导致管理序列失衡，造成恶性事故等。如1984年前苏联切尔诺贝利核反映堆泄露事件。我国近来有些地方造纸厂、化工厂违规排污，造成周边区域水污染等事件。
4、违法危机
主要由于领导或决策者的违法乱纪及其其他反社会行为所导致的危机。如以权谋私、作风腐败、诈骗行贿、贪污盗窃、偷税漏税、故意违反政府法令等造成的重大案件等。如南京冠生园陈馅月饼事件、安徽阜阳劣质奶粉案等。
5、素质危机
主要指组织内部人员素质低下从而导致的组织生存危机，如人心涣散、领导思想僵化、技术水平低下等造成的危机。
6、竞争危机
在激烈的市场竞争中，出现竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机。
7、自然灾害危机
如地震、洪涝、火灾、大面积流行病等。如东南亚海啸。
8、社会环境危机
由于组织生存的国内外社会环境发生重大变化带来的危机。如美国的9、11事件。亚洲的SRAS流行，笼罩全球的禽流感威胁
第二节、 危机的处理原则
危机发生以后，首先应该动用足够的人员和有效的调查手段，迅速查明情况，判断危机的性质、现状、可能后果及影响，制定应急措施。在处理危机时应遵循以下原则。
一、未雨绸缪原则
最成功的危机管理要求组织采取超前的行动，及早发现引发危机的线索和原因，预测出将要遇到的问题以及事情发生后的基本发展方向和程度，从而制定多种可供选择的应变计划，将危机扼制在萌芽状态。
二、公众利益至上原则
公共利益至上是现代管理的普遍原则，在危机管理中，这一原则的地位显得尤为突出。危机的不可抗性和一般公众在危机面前的脆弱性，迫切需要组织在危机管理中将公众利益作为一切决策和措施的出发点和落脚点。尤其是当危机事件给公众和社会造成损失时，组织必须对受害者表示同情和慰问，及时解决危机所带来的困难。这种公众利益至上原则，有助于赢得公众的信任、支持和合作，共同致力于危机的解决。
三、透明度原则
透明度原则，即组织在处理危机的过程中要充分利用一切有效渠道与公众保持良好的沟通和不断接触。当社会危机发生时往往会伴随出现一定程度的社会恐慌，而这些恐慌很大一部分是由于公众获得的信息不全或者受到歪曲，造成对社会危机的认识偏差。所以在发生社会危机时组织要及时与媒体和社会公众沟通，发布权威的信息，让人们了解组织在治理社会危机时已经采取了哪些措施、现在危机的处理状况以及最新的危机演变情况，将危机的真相公诸于众。
四、真诚坦率原则
通常情况下，社会危机发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒介也会有夸大事实的报道。“以诚相待”是危机管理工作中取信于民、转危为安的最佳手段。
五、快速反应原则
危机发生后，一方面应以最快速度派出有关人员调查事故起因，安抚受害者，尽力缩小事态范围；另一方面应主动与新闻传播媒介，尤其是与在公众心目中具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得传媒的支持和谅解。
第三节 公关危机策划的程序
处理危机的最优化原则就是做好预防和准备工作，居安思危，防患于未然。当然，如果危机已经发生，那么就要掌握主动，操纵局势，精心策划，化解危机。危机策划的程序是：
一、迅速成立“危机处理小组”
处理危机事件关键是要临危不乱，这就需要有一个统一指挥的班子。因此，危机出现后，组织要迅速成立一个“危机处理小组”，其成员可包括政治领导、人事部门负责人、主管部门负责人和公关部门负责人。
二、果断隔离危机
隔离危机就是切断危机继续蔓延的各种道路，使其不能继续发展和扩大。
三、危机的调查和判断
危机事件发生后，首先应该迅速查明情况，判断事件的性质、现状、后果、影响。为制定应付对策和措施提供依据。
1、查明事件的性质与状况
包括事件的种类，发生的时间、地点、原因，现状和发展情况。
2、查明事件的后果和影响
如伤亡人数及严重程度、设施损失状况及价值、破坏程度及范围，以及这些后果已经和将会造成的社会影响。
3、查明事件牵涉的公众对象
包括直接、间接受害的公众对象，与事件有关的直接、间接责任或利害关系的组织与个人，与事件处理有关的机构，以及新闻舆论人士等。
四、制定具体对策
在全面调查了解危机事件情况后，将所获取的 信息归类整理、去伪存真、发现研究后，针对不同对象，确定相应对策。
1、对组织内部的对策
把危机事件的发生和组织的对策宣传告知全体内部公众，使大家团结一心，共渡难关。并及时做出对具体问题的解决方案和行动。
2、对受害者的对策
危机事件发生后，要立即同受害者接触，认真了解其情况和要求，实事求是地承担应该承担的责任，表示慰问和歉意。冷静听取受害者的意见，听取和确认有关赔偿损失的要求。要尽最大可能解除受害者的后顾之忧，从而使之保持心理平衡。在与受害者交换意见时，尽量避免出现为组织辩护的言辞。在处理事件的过程中，要派专人负责与受害者联系，不要因处理事件而“冷落”他们。要让他们在感情上对组织产生好感和温暖感。
3、对新闻界的对策
危机出现后要及时成立记者接待机构，集中处理与事件有关的新闻采访工作。
应该统一新闻传播的口径，注意措辞，尽可能用最有利于组织的形式来发布。发布信息的最好是组织的单位负责人，以便给记者提供权威的资料。
4、对上级领导部门的对策
事件发生后，应及时向上级领导部门汇报，不能文过饰非，更不能歪曲事实真相混淆视听。事件处理后，要详细报告处理的经过、解决方法以及今后的预防措施。
5、对业务或公务往来单位的对策
要尽快传递事件发生的信息，以书面形式通报正在采取的对策，如有必要可派组织职员到各有关单位去巡回当面解释。在事件处理过程中，要定期向各界公众传达处理经过。由于事件给业务往来单位造成的损失，要用书面形式表示诚恳的歉意。
6、对组织所在社区公众的对策
要及时进行咨询服务，让社区公众了解真相。对于给社区公众造成损失的要道歉和赔偿。
五、消除危机后果
以上对策付诸实施后，还要继续进行坚持不懈地工作，从物资、人身、心理等方面，解决采取措施，妥善安排，尽可能地消除危机造成的消极后果。
六、危机总结
危机过后，组织除了痛定思痛外，还应当对自己在危机中的行为进行评价和整顿，写出总结报告，汲取教训，提出防止危机重演的计划和措施。这种迅速消除危机后果的方法是极为有效的。
第四节 公关危机策划需要注意的问题
一、树立全员防范意识
危机意识是危机预警的起点。在市场竞争的环境中﹐通过将“危机意识”引入企业管理﹐成为企业生存与发展的一个普遍法则。在和平稳定时期﹐人们往往缺乏危机意识﹐所以通过模拟危机情势﹐不断完善危机发生的预警与监控系统﹐能够使政府和公众培养危机意识﹐就像不断进行的消防演习一样﹐通过演练各种可能在实战中碰到的问题培养消防人员的消防意识﹐能够使消防人员时刻做好防火的心理和物质准备。要坚持“以防为主”的方针，在组织内部开展防范危机教育。要经常进行自我检查，自我评价，自我监督。强化居安思危的意识，消除危机产生的土壤。
二、建立科学“预警”系统
一套完善的危机管理的动态机制可分为危机前的危机预防机制和危机发生后的危机救治机制。
（一）、危机预防机制
危机预防机制可具体分为危机预警机制和危机的预控机制。危机的预警机制包括了危机迹象的监测、危机迹象的识别、危机迹象的诊断和危机迹象的评价。在这里组织首先是要树立危机预防的意识。危机的预控机制包括思想准备、组织准备、物质准备、基础设施准备以及危机处理准备。组织危机预防除了对未发生的危机进行预警之外，还要预测危机解决后的未来可能出现的情势，组织应及时收集相关信息、对信息做出科学的判断及预见事件的发展态势，为政府危机管理提供类似雷达的平台。
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（二）、危机救治机制
（1）积极性的强制干预
危机的解决固然需要克制，需要妥协，但也需要积极的干预。因为，在危机状态下，决策者会处于一种非理性状态，这使得任何决策都难以像常规情况下一样容易达成妥协和统一，有时还会出现巨大的分歧。因此，依靠政治权威、推行强制性的决议之外，别无选择。
（2）、稳定社会，进行心理救治
对社会来说，危机造成的最大危害在于社会正常秩序遭到破坏并由此带来公众心理的脆弱，所以保持稳定的社会秩序，保持原有的社会运行轨迹是首要的选择。
（3）全员参与
在一个开放的社会，危机管理如果没有社会力量的参与是不可想象的。社会力量的参与，一方面可以缓解危机在社会中产生的副作用，使公众了解真相，祛除恐惧，消除危机伴生的流言、恐慌等副产品，起到稳定社会、恢复秩序的作用；另一方面可以降低救治危机的成本。
【课堂讨论】1、怎样理解危机管理的原则？2、就上海地铁危机处理措施，谈谈你的看法。3、用公关危机管理理论，谈谈抢盐事件的启示。【同步训练】1、公关危机有哪些特征？2、公关危机处理的程序有哪些？3、公关危机事件如何预防？4、企业在处理危机过程中，可否运用法律手段？应注意什么问题？
【实训演练】
结合课后案例企业（本章中雀巢“碘超标”删除）危机事实，以4～5人为一组，撰写一份2500字左右的危机公关策划方案。
要求：1、紧密结合背景资料，操作性强。
2、充分体现危机公关计划的有关环节内容（目的、原则、内容。步骤、措施）。
3、语言通顺，逻辑性强，条理清晰。

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