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《公共关系原理与实务》
第二章 公共关系的三大要素
【知识目标】
了解社会组织、公众、传播三大要素的含义、特点及相关内容。
【能力目标]】
能够准确确定组织的公众，正确选择传播媒介，应用有效的传播方法，使组织在公众中树立良好形象
第一节 公共关系的主体——社会组织
一、社会组织的含义及特征
（一）社会组织的含义
1、组织目标 2、组织规模 3、组织管理
（二）社会组织的特点
1、整体性 2、目的性 3、变动性 4、稳定性
二、社会组织的类型
1、经济组织 2、政治组织 3、文化组织
4、群众组织 5、宗教组织
三、公共关系机构
（一）公共关系部
1 公共关系部的作用
（1）收集与处理情报信息
（2）协助决策层进行决策
（3）协调组织与公众的关系
（4）组织宣传活动
2. 公共关系部的组建原则
（1）精简原则。
（2）自动调节原则。
（3）权力与责任平衡原则。
（4）专业性原则。
（5）服务性原则。
3. 公共关系部的类型
组织内部公共关系机构的主要模式
（一）宏观模式
根据公共关系部在企业中的地位及其与其他部门的关系，可分为以下几种类型：
1、直属型
总经理
副总经理
副总经理
副总 经理
业
务
部
财
务
部
办
公
室
人
事
部
公关部
2、部门并列型
总经理
生
产
部
营
销
部
财
务
部
人
事
部
办
公
部
公
关
部
这种类型的公关部与企业的其他二级机构处于平行地位，公关部长是企业的中层干部。
这种模式的公共关系机构设置适用于中小型企业
3、独立型
总经理
X
X
部
X
X
科
X
X
科
X
X
部
X
X
科
X
X
科
X
X
部
X
X
科
X
X
科
公
共
关
系
部
（科）
4、部门隶属型
总经理
公
关
部
（科）
某
某
部
某
某
部
某
某
部
某
某
科
某
某
科
某
某
科
某
某
科
某
某
科
（二）微观模式
即公关部门内部的组织结构表现形式，常见的有以下几种：
1、公众型
这种类型的公关部按公共关系工作的不同客体对象设置内部的组织机构。其优点是各个职能科（组）都熟悉自己的工作对象，了解公众的需要和反映，便于有针对性地开展工作。
公关部
职
工
关
系
科
股
东
关
系
科
顾
客
关
系
科
社
区
关
系
科
媒
介
关
系
科
公
共
事
务
科
2、过程型
这种类型的公关部是按公共关系的过程来设置其内部的机构。其优点是各个职能科（组）的工作内容专业性强，工作范围集中，任务明确，易于积累经验，提高公关活动的效果。
公关部
调查科
策划科
传播科
评估科
反馈科
公关部
摄影科
编辑科
接待科
研究科
网络科
3、职能型
3、公共关系公司与公共关系部的比较
（1）公关部的优、劣势
（2）公关公司的优、劣势
（三）公共关系社团
1、公共关系社团的特点
（1）广泛性
（2）松散性
（3）权威性
（4）非营利性
2. 公共关系社团的类型
（1）学术型社团
（2）行业型社团
（3）联谊型社团
（4）媒介型社团
（5）综合型社团
3. 公共关系社团的职责
（1）发展联络会员
（2）制定从业人员的道德规范
（3）组织从业人员的培训工作
（4）普及公共关系知识
（5）编辑出版公共关系方面的书刊
四、公共关系从业人员
（一）公共关系从业人员的素质
1、公共关系意识
（1）尊重公众的意识
（2）塑造形象的意识
（3）互惠互利意识
（4）交流沟通意识
（5）开拓创新意识
（6）长远意识
2. 公共关系人员的知识结构
（1）公共关系的基础理论知识
（2）公共关系的基本实务知识
（3）与公共关系密切相关的学科知识
（4）开展特定公关活动所需的专业知识与技能。
3. 公共关系人员的能力结构
（1）写作能力
（2）口头表达能力
（3）交际能力
（4）应变能力
（5）策划能力
（6）研究能力
4. 公共关系人员的心理素质
（1）意志坚定
（2）性格开朗
（3）强烈的追求欲
（二）公共关系从业人员的培训
1、公共关系理论
2、公共关系实务
3、公共关系礼仪
第二节 公共关系客体——公众
一、公众的含义和特征
（一）公众的含义
公众是公共关系工作的对象和承受者，具体是指在公共关系活动中与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。公众对社会组织有着重要影响。
（二）公众的特征
1. 整体性
2. 共同性
3. 变化性
4. 相关性
公众构成该组织的关系对象
二、公众的类型
（一）根据公众的归属关系划分
1. 内部公众
内部公众是指社会组织内部所有的成员。它们与社会组织荣辱与共，是社会组织发展的核心力量。内部公众既是社会组织的公关主体，也是公众客体。如企业组织的员工和股东等。
2. 外部公众
外部公众是指社会组织以外的公关对象。它主要包括与组织相关的协作者、竞争对手、消费群体、政府部门、舆论传播者等。
（二）根据组织对公众的好恶程度分
1、受欢迎公众
受欢迎公众指那些和组织两厢情愿的公众。如股东、赞助者、捐助者等，它们主动对组织表示兴趣，而组织也非常欢迎和重视。这种关系你情我愿、一拍即合，双方都处于积极主动的态势。
2. 不受欢迎的公众
这类公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成现实或潜在危险的公众。如一味索取赞助的团体或个人、持不友好态度的记者等，这类公众令组织比较头疼和恼火。因此，组织往往有意设置障碍、制造理由，将其拒之门外，以减少对组织的威胁。
3. 被追求的公众
这类公众指的是组织单方追求的公众，它们非常符合组织利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿。比如新闻媒介、社会名流等。对这类公众，组织要想方设法与之沟通，要讲究沟通技巧，把握传播时机
（三）根据公众对组织的态度划分
1. 顺意公众
顺意公众是指那些对组织持支持、赞同态度的公众。如企业的合作伙伴，产品或服务的使用者、消费者等。
2. 逆意公众
逆意公众是指那些对组织持反感、反对、不合作态度的公众。如企业的恶性竞争者，怀有敌意的记者或消费者等。
3. 中立公众
中立公众是指那些对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众。如对企业的发展漠然置之的公众。
（四）根据组织与公众的亲密程度分
1. 非公众
非公众是指不与组织发生任何联系和不对组织造成任何影响的群体或个人。
2. 潜在公众
潜在公众是指与某社会组织关系处于潜伏状态的公众。即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未显露，这类公众还未意识到问题的存在，因此它们与组织的关系还处于潜伏状态。
3. 知晓公众
知晓公众是指那些已经意识到问题的存在但还没有付诸实际行动的公众。他们是潜在公众逻辑发展结果。
4. 行动公众
行动公众是指那些不仅意识到问题的存在，而且已经采取实际行动的公众。这类公众是由知晓公众发展而来的，是公众发展的最后阶段。
（五）根据公众对组织的重要程度分
1. 首要公众
首要公众是指那些对组织的生死存亡起决定作用的公众。如企业的员工、股东、商店的顾客、宾馆的重要宾客等。首要公认是组织存在和发展的基础，社会组织对首要公众必须投放大量的人力物力和时间
2. 次要公众
次要公众是指那些对组织的存在和发展有一定影响，但不起决定性作用的公众。
三、组织的目标公众
（一）组织的内部公众
（1）员工公众：员工公众是指社会组织内部上至最高领导，下至勤杂人员都包括在内的全体工作人员
1. 内部公众的特点
（1）相对稳定性
（2）严密的组织性
（3）利益的直接性
（4）关系亲密性
（5）合作竞争性
（2）股东公众
股东公众是组织的“财源”，是组织的支柱，他们与组织的生存与发展休戚与共、密切相关，搞好股东关系对组织经营十分重要。
（二）组织的外部公众
（1）顾客公众
顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人或团体。比如商店的顾客、酒店的消费者、电影院的观众、出版物的读者以及工业产品的用户等。
（2）社区公众
社区公众是指组织所在地的区域关系对象。主要包括当地的管理部门、地方团体组织和居民家庭等。社区关系也称为区域关系、地方关系、睦邻关系。
（3）政府公众
政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员。具体是指工商、人事、财政、税务、市政、海关、环保、公检法等政府职能部门及其工作的人员。
（4）新闻界公众
新闻公众是指传播机构及其工作人员。如报纸、杂志、广播电视、互联网及其编辑、记者、节目主持人等。新闻界公众是公共关系工作中最重要、最敏感的公众
（5）社会名流公众
社会名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的各界名人
（6）国际客商公众
国际客商公众是指组织的产品、人员及其活动进入国际范围，组织需要面对不同国家的不同地位的公众对象
（7）金融界公众
金融界公众是指专门从事信贷咨询、货币流通、证券交易等职能机构及其工作人员。
第三节 公共关系的媒介——传播
一、公共关系传播的涵义及特征
（一）传播的涵义
公共关系传播就是社会组织利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的过程。
（二）传播的特征
1. 社会性
2. 文化性
3. 双向性
4. 创新性
二、公共关系传播的经典模式
（一）5个W模式
谁传播（Who）、
传播什么（Say what）、
通过何种渠道（Through which channel）、
向谁传播（To whom）、
传播的效果如何（With what Effects）
三、公共关系传播的基本方式及特点
（一）、人际传播
人际传播有以下特点：
1. 传播方式随意
2. 信息反馈迅速
3. 传播符号多样
4. 情感沟通方便
5. 主观制约性强
（二）、大众传播
大众传播的特点是：
1. 传播主体职业化
2. 传播对象大众化
3. 传播内容通俗化
4. 传播手段技术化
5. 传播活动高效化
6. 信息反馈弱
（三）、组织传播
组织传播的特点是：
1. 传播主体组织化
2. 传播对象复杂化
3. 内部传播有序化
4. 外部传播手段多样化
（四）公众传播
公众传播的特点是：
1. 公众群体大而集中
2. 主体与客体现场参与
3. 多媒体综合使用
四、公共关系传播媒介
（一）报纸、杂志、
1. 报纸是以刊载新闻为主，连续印刷的出版物，分为日报和周报。在各类印刷媒介中，其传播速度最快，读者范围最广、阅读速度最快，时效性最强，发行量最大，制作成本最低。
2. 杂志
杂志是以刊载各类文章为主，定期的连续印刷的出版物，分为月刊、半月刊、双月刊、季刊等类型。杂志栏目清楚，版面整洁，专业性强，读者面较窄，出版周期长，传播速度慢，但易于保存，检索和查阅。
（二）广播、电视
1. 广播
制作简便，成本低廉，老少皆宜，传播迅速，覆盖面广，便于突发事件的报道；接收方便灵活、体积小，不受空间环境限制；形象生动，亲切随和，感染力强。但信息稍纵即逝，不便保存。
2. 电视
电视综合了语言、文学、音响、图像、色彩、符号等，是视听结合的新媒介。电视形象生动、丰富多彩，现场感和表现力强；信息接收不受文化程度的影响，受众队伍庞大，普极性强；传播迅速、娱乐性强。但信息制作成本较高，加之携带不便，因而，传播信息范围受到一定限制。
3. 广播电视的共性
传播迅速，覆盖面广，生动形象，感染力强，但信息接收被动，且不易保存。
（
（三）互联网
网络这种全新的媒介，具有与其它传统媒介不同的传播特征，具体体现在以下几个方面；
1. 超越时空
2. 信息量大
3. 互动性强
4. 成本较低
五、获得最佳传播效果的条件
（一）最佳的传播者
（二）良好的信息制作
（三）研究传播对象的特点
（四）注意环境气氛的影响
（五）运用传播沟通技巧
【课堂讨论】
1.比较分析公共关系部与公共关系公司的长处与不足。2.我们在教材中依据不同的标准，从不同的角度对公众的类型进行了详细的划分，你认为这样做对于公共关系工作有何意义？3.结合书中案例，谈谈双汇这次传播活动除了说明求新是其成功的因素之外，其他还说明了什么？【同步训练】1.公共关系从业员应具备怎样的素质和能力？2.组织的内部公众和外部公众各有哪些特征？这些特征对于组织的公关工作各有哪些利弊？3.取得良好的传播效果应具备哪些基本条件？ 4.某造纸厂开业不久，既有周边公众发现该厂排出的污水污染了工厂附近的一条小河，而河下游的人们还不知道此事。请你按照公众发展的状况分析该厂可能会面临哪些公众，进行分析。

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