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第十一章 体育公共关系中的互联网应用
学习目标：
了解互联网络在体育公共关系中的价值
掌握体育公共关系网站设计、发展和管理的基本方法
明确互联网络在体育公共关系应用中的风险性
第一节 互联网络在体育公共关系中的价值
互联网是体育公共关系活动的传播重要渠道之一。由于互联网普及率稳步上升，网民与日俱增，体育公关界的敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是网络公关的生长点。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、多媒体、信息共享化和容量无限。
网络公共关系历史较短，目前业界还没有一个统一的定义。大多学者认为网络公关指企业或组织借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。
一、网络公关的概念
网络公共关系历史较短，目前业界还没有一个统一的定义。
网络公关是组织借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在网络环境下实现组织内部与外部双向信息沟通，协调组织与网上公众的关系，有效树立良好组织形象的经营管理活动。
二、网络公关的形式
1、发送新闻 2、论坛
3、电子邮件 4、参加或主持网上会议
5、赞助活动 6、站点宣传
7、网络社区 8、博客或微博
9、病毒式营销 10、在线调查
11、网络事件策划
三、网络在体育公共关系中的价值
互联网已经成为了连接体育组织与其顾客的重要纽带。组织必须充分应用科技的进步，知道网络的效用并在公关中加以合理的使用。这正是我们在这一部分所要讲述的。
1、互联网的功能
Farkas and Farkas(2002)列举了六项网络作为公关工具的优点：
（1）覆盖面遍及全球；
（2）快捷、方便的用户选择；
（3）支持交易；
（4）计算功能；
（5）互动性；
（6）顺应顾客需求。
2、互联网效用
网络能储存信息，也能作为商业互动中心，它有多重效用，服务于广泛受众。根据网络不同的效用，把其分为八类：
（1）教育 （2）娱乐
（3）提供新闻和信息 （4）电子商务
（5）门户网站 （6）说服
（7）社团建立 （8）个人表达和艺术表现
第二节 体育公共关系网站设计、发展和管理的基本方法
体育公共关系网站的建设需要考虑到网站的设计、发展和管理等方面的问题，只有这些方面的问题处理好了，体育公共关系网站才能发挥其应有的作用，实现其网络公关的功能。
一、体育公共关系网站设计
网站设计是科学与艺术的结合，在这一过程中，需要考虑的要素很多。Kentie(2002)提出了一些对成功设计网站吸帮助的建议：
（1）首先构建好网站框架
（2）网页内容有价值
（3）给受众以好的第一印象
（4）根据规范和常识来设计
（5）网页浏览明晰清楚
（6）及时更新设计和内容
（7）始终替用户着想
网站设计还包含其他的注意事项：
（1）组织的名称、地址和电话号码以及管理者的联系方式，所有这些重要信息都应放置于首页。
（2）网页上的文本越短越好，超出三段的文本应用多个网页来显示。
（3）图表和图片可以使文本更加生动活泼。但也要注意，过多的图片会使网页加载速度变慢，从而导致点击率下降。
（4）网站不要涵盖太多的分支，这会造成浏览者的不便和困惑。所有的网站最好能有一个主菜单以便受众浏览相关网页，并且提供返回主页的链接。
二、体育公共关系网站管理的基本方法
谁来发展和怎样管理网站是网络发展所要解决的首要问题之一。
另一个需要首先考虑的问题，就是选择网络技术的提供方。
对于有超常规设计需求的组织来说，必须事先考虑到费用及随后的管理问题。
很重要的一点是网站的网址。
第三节 互联网络在体育公关应用中的风险性
一、体育公关网络信息的安全认证
二、体育公关网络舆论的控制
一、体育公关网络信息的安全认证
体育公关网络由于其具有开放性的特点，主页面任何人都可以访问，如开放式论坛平台，任何人都可以发布信息于平台上，这样就可能出现一些不良信息、虚假信息、伪造信息或被窜改消息等借助这个平台传播。为了减少或杜绝此类问题的发生，还有发出的信息希望得到对方的认可或相信，都有必要进行体育公关网络信息的安全认证。
1、消息认证
2、确保信息安全的技术措施
1、消息认证
要对收到的消息进行验证，验证它确实来自声称的发送方，以确保消息的真实性，且没有被修改过，以确保消息的完整性。常规的解决方案是进行数字签名认证。数字签名是与消息一起发送的一串代码，它无法伪造，并能发现消息内容的任何变化，在电子商务和电子政务中用来鉴别消息的真伪，让对方相信消息的真实性。有时为了消息认证可先进行身份认证。
2、确保信息安全的技术措施
（1）真实性鉴别
（2）访问控制
（3）数据加密
（4）保证数据完整性
（5）保证数据可用性
（6）防止否认
（7）审计管理
二、体育公关网络舆论的控制
1、是要加快主流网站的建设，改良民间网站起到地域屏蔽效应。
2、是要培养和感化我们自己的网络领袖，为我所用。
3、是要主动供给，防止出现舆论真空，给虚假舆论有可乘之机。
4、对网络舆论内容的要实行分类、分级管理。
本章思考题：
1、什么是网络公关？其公关形式有哪些？
2、如何看待网络时代体育的舆论？
3、简单描述如何设计一个体育公关网站。
推荐阅读文献：
1. 肖焕禹.体育传播学[M].北京:人民体育出版社,2011
2. [美]G.Clayton Stoldt,Stephen W.Dittmore,Scott E.Branvold编著.易剑东,王晓禹,谢敏等译.体育公共关系组织传播管理[M].沈阳:辽宁科学技术出版社,2008
3. 李泓欣,冀鸿,冯春华.公共关系理论与实务[M].北京:北京大学出版社,2011

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