资源简介

(共42张PPT)
第九章 运动员、体育管理者应对媒体的策略
学习目标：
A：了解媒体与运动员两者关系，掌握运动员与媒体处理关系的技巧。
B：掌握体育组织的管理者通过建立良好媒体关系、建立新闻发言者机制、建立危机反应机制来应对媒体的策略。
第一节 运动员应对媒体的策略
一、正确认识媒体
(一)正确认识媒体的必要性
1、提高应对媒体能力是运动员自身发展的需要
2、提高应对媒体能力是体育商业化对运动员的要求
3、提高应对媒体能力是体育组织对运动员的要求
4、提高积极应对媒体能力是媒体发展需要
(二)正确认识媒体与体育赛事的互动关系
WHO(谁)——传播主体 体育赛事组织者
SAY WHAT(说了什么)——传播内容 更高、更快、更强的体育精神，赛事本身以及商家的产品信息或品牌形象。
IN WHICH CHANNEL(渠道)——媒体 赛事、人物、组织、体育精神等体育媒介
TO WHOM(向谁说)——传播对象 传播对象广大的体育运动爱好者
WITH WHAT EFFECT(效果)——传播效果 传播效果由专门的评估机构和消费者的反馈得出
体育赛事传播要素表
斯威尔的“5W 模式”理论
体育是传媒源中最生动、最能激励人奋进的内容之一
体育赛事使大众传媒的内容更丰富，吸引力更大，生命力更强
《2012年伦敦奥运会中国媒体报道研究报告 》中显示，截至2012年8月13日，奥运会期间我国内地传统平面媒体有关中国体育代表团的报道量为31043篇， 网络新闻媒体271262篇，论坛、博客8936篇，新浪微博上有关奥运话题的总讨论量更是达到了3．93亿， 境外媒体关于中国体育代表团的报道总量也达到了3万余篇。
1、体育赛事对媒体的影响
体育赛事的这种媒体效应而不断拉动着媒体产业的发展。同时，体育赛事促进
了大众媒体专业化。
媒体 名称 主要内容 覆盖区域 特点 经济来源
杂志 体育期刊 报道各种体育知识 全国性或区域性 人群固定、专业性强 发行量、中介体育活动
报纸 专业体育报或体育专栏 国内外体育资讯 区域性覆盖 中青年为主、年龄跨度较大 广告收入
广播 体育电台 体育资讯 区域性 学生、驾驶员 广告收入
电视 体育频道 体育比赛直播及资讯 全国性或区域性 收视群稳定、观赏性强、主流性 收视率、广告收入
网络 体育网站 比赛及资讯 全球性覆盖 形式新颖、内容详实 网络广告收入、中介媒体
手机 手机报、视频 赛事信息 全球性 移动性、覆盖人群广 通讯运营商收取流量费
首先，媒体对竞技体育提供了资金上的支持，如通过电视转播权的转让可以弥补届举办奥运会产生的亏损
其次，媒体对竞技体育起到了监督的作用，防止假球、黑哨及兴奋剂等体育丑闻的泛滥
然后，媒体也促进了体育赛事的不断变革，为了使赛事具有在媒体上的观赏性，各种规章不断改变
最后，最重要的是通过体育媒体的催化作用，普通老百姓越来越了解体育的魅力，并越来越多地投入到体育健身中去
2、媒体推动了体育赛事的发展
1、媒体对运动员发展的积极意义和消极作用
2、运动员是媒体最重要的信息源
3、运动员和媒体是共生、共存、共荣的关系
媒体要对运动员负责任地进行报道，而运动员也同样也要学会如何同媒体打
交道。
（三）正确认识媒体与运动员的关系
奥运开幕前，英国国民弟弟跳水名将戴利公然表示，“中国运动员像机器人。”此言一出，倒成了奥运新闻发布会上的一个热点问题。
中国选手来去匆匆,也有很大的进步。谁把运动员打扮成机器人？
(一)运动员如何积极面对随机采访
运动员要做到积极面对随机采访，必须注意以下几方面：
1、注意体态和表情语言，不要拒人以千里之外
2、适当满足媒体记者的提问要求
3、尽量回避在随机采访时回答敏感问题
二、积极面对媒体
(二)运动员如何积极面对记者专访
1、分析并有选择地接受记者专访
2、接受采访之前要与记者沟通采访内容
3、接受专访时要注意自己的外在形象
1、运动员要掌握主动的技巧
2、运动员要避免紧张情绪
3、运动员回答语言要富有感情，果断自信
(三)运动员如何积极面对记者招待会
向姚明和刘翔学习
中国向来不缺奥运冠军，举国体制下精英辈出，而刘翔，2004年雅典奥运的一枚金牌，迅速蹿红的他与姚明被双双誉为“中国的速度”、“中国的高度”。刘翔甚至参加过国际田联关于如何应对媒体的培训课程，“保持看着采访者的眼睛，用我的微笑和肢体语言传递积极的信息，以及尽量用短句回答问题以便于给翻译足够进行转译的时间。 ”这是刘翔学到的知识。尽管有人一直在质疑刘翔面对电视镜头时吐舌头、扮鬼脸很有一些作秀成分。但你不得不承认，刘翔在镜头面前很阳光，很自信，很有表达欲望，这恰恰是很多中国运动员缺少的那部分。
姚明的成功虽然建立在NBA这个全球最优秀的“商业+体育”平台上，但和他自己本身的幽默和谦逊也分不开。姚明身上很东方的那一部分为他轻易的赢得了西方媒体的好感，在应对媒体和树立公众形象方面的表现，姚明做得甚至比刘翔还要出色，他能够在事业和商业方面取得成功，与此密不可分。
1、以权威的姿态来挽回公信力
2、用坦诚和开放的态度来与媒体沟通
3、信息发布要简明扼要、中心突出
4、说话要尽量幽默
(四)运动员面对危机时如何积极面对媒体
三、提高应对媒体的能力
S(优势) 面对媒体时成熟、冷静 外部形象较好 W（劣势）
心理素质差
O（机会） 体育组织者对运动员应对媒体能力 的培训体育管理者的公关意识增强 T（威胁）
各种新型媒体的出现
体育娱乐化
外部环境
内部环境
运动员对媒体的环境因素进行SWOT分析
1、提高运动员应对媒体的素质和意识
（1）运动员应该具备的公关意识
首先，形象意识。
其次，公众意识。
最后，互惠意识。
（2)运动员应具备的心理素质
2、运动员应该掌握一定的媒体知识
3、运动员应该学习相关的公关礼仪知识
4、克服运动员应对媒体时的沟通障碍
腾讯体育正式推出了“10大运动项目媒体配合度”大型调查，针对每个热门项目采访了各10家媒体的专业记者，得出了这个之前没有人搞过、或许也没人愿意搞的排行榜。我们相信这个调查的意义远不止是捣鼓出一个榜单，我们希望这项调查能促进些什么、推动些什么。因为记者们“相见很不简单，采访更加困难”的呼声实在太高太高，广大公众渴望获得最全面、最真实、最迅速体育讯息的呼声也越来越强烈。知情权，已经成为普通民众对中国体育最迫切的需求……
调查队伍 调查的问题 分数 评分方法 评价
跳水 在你采访工作经历中，运动队的相关教练、队员和官员对待媒体的方式方法和态度（媒体配合度），你感觉如何？ 26 非常满意得5分， 比较满意得4分， 一般得3分， 不满意得2分， 非常不满意得1分， 10支队伍参评， 满分为50分。 被认为对媒体“最不待见”媒体的三支运动队
男足 32 女排 34 体操 36 被认为 对媒体“还算凑合”的三支运动队
女足 39 男篮 39 游泳 40 被认为对媒体“最够意思”的四支运动队
羽毛球 41 乒乓球 41 田径 42
5、培养运动员面对危机事件时应对媒体的能力
6、体育组织者应加强运动员应对媒体的能力
7、体育管理机构应加强自身的公共关系意识
“梦八”发布会的独特味道
先是运动员在震耳欲聋的掌声中鱼贯入场，“梦八”新闻官介绍12名队员后，主教练克尔泽维斯基幽默的开场白一下拉近了大家的距离，记得他先简要介绍了球队情况后，冲着那12名巨星一指，说：“下面各位有什么问题，可以随便问这些家伙。 ”于是，对这些NBA最富有明星们的采访，就在笑声中开始了。
说是发布会，但形式上完全不像个发布会的样子，所有的球员和教练都分散开来，单独接受采访。去晚一点的记者远远的只能看到东一团西一簇的人群，至于他们中间围着的是谁必须凑上前挤进去才能知道。在主席台上，科比和“小皇帝”詹姆斯的座位分居两边，“轰”地一下就被记者们里三层外三层地围了个水泄不通。在这场“人气争夺战”中，这两位最重量级的人物星光最为灿烂。
不止是他俩，所有美国男篮的球员和教练，也包括人们并不熟悉的助理教练和官员等，都让记者随意采访发问。看上去混乱的场面，但实际上却给了媒体最大的采访空间和机会。对于任何球星，只要能挤进去，你可以问到所有你感兴趣的问题。这些球星也一直保持和善的笑容，尽管有些后挤进来的记者们的问题和前面几乎如出一辙，他们还是不厌其烦地一一解答。
于是，这些明星和他们身后的那个项目，也被媒体尽情地放大了。有资料显示，NBA是目前在中国市场上推广最成功的国外体育赛事。成功，自有成功的道理。
第二节、体育管理者应对媒体的策略
一、建立良好的媒体公共关系
媒体在现代体育公共关系管理中已成为构建体育管理人员与公众关系和谐的协同对象，体育管理者不仅要强化媒体对体育信息的传播效果，通过新闻报道和媒体观点引导公众对体育管理者的理解和认同，而且要在媒体危机事件报道中确立和掌握应对媒体的策略和方法，通过积极、有效的媒体沟通，树立体育组织及运动员在公众中的良好形象。
1、 媒体传递信息迅速、影响力大、权威性高，能够帮助体育 组织向公众传递各类体育资讯及赛事报道，使运动员及体育组织保持在受众当中有着较高的知晓度与美誉度。
2、 媒体为体育组织及运动员和一般社会公众的沟通架起了桥梁。这一点在危机公关中体现的尤为明显，体育管理人员通过与媒体的积极配合发布权威信息，从而避免了信息的真空，从而减少了流言盛行的可能。
3、 媒体还对各类体育组织及管理机构具有反馈信息的功能，体育管理人员可以通过媒体关于组织过的各类体育赛事或体育活动的报道，从中来找出自己存在的不足，从而为今后举办更好地体育活动做铺垫。
媒体公众对于体育组织形象传播的价值
首先，应该尊重媒体的职业特点。
然后，要加强与媒体的联系与合作。
最后，借助媒介与公众保持积极的沟通，努力消除影响、扭转形象
如何把握这一关系呢？
2003年的“蔡振华小道”
2003年，巴黎世乒赛，那时蔡振华还是中国乒乓球队的总教练。每天晚上全部比赛结束，蔡振华总有一个例行的新闻发布会。蔡振华的“新闻发布会”是流动的。
每天晚上，蔡振华总是在一大帮中国记者的“护送”下从赛场返回驻地。大家戏称，这段路是“蔡振华小道”。
蔡振华的开场白总是：“来吧，今天聊什么？”然后边抽烟，边“发布”，气氛非常轻松，事无巨细，有问必答，而且思路连贯，条理清晰。有些记者对比采访足球的经历，不禁由衷感叹：“采访乒乓球，真是一件幸福的事情。 ”
蔡振华应对媒体的沟通风格与刘翔等的方式有何异同点 他是如何化解记者的尖锐问题并且漂亮的维护了运动员的个人形象？
（一）建立体育新闻发言人机制的必要性和可行性
1、建立体育新闻发言人制度以应对体育事业的迅猛发展
2、体育新闻发言人制度是应对危机、合理公关的有效途径
3、体育新闻发言人制度是提升体育组织形象的加速度
4、体育新闻发言人制度是应对媒体策略中的重要环节
二、建立高效的体育新闻发言人机制
（二）建立高效的体育新闻发言人机制建议
1、建立和健全体育新闻发言人制度的相关法律法规
2、加速构建体育政务信息交流平台
3、形成专业化体育新闻发言人的人才培养体系
体育新闻发言人素养，一般需要具备以下要求：
1、体育新闻发言人应具有良好的政治修养和坚定的立场
2、体育新闻发言人应有较高的个人素质以及良好的公关技巧
3、体育新闻发言人应具备良好的新闻敏感性
4、体育新闻发言人应具备能与媒体和公众产生共鸣的情感
5、体育新闻发言人应具备专业团队的协作能力
三、提高在危机中面对新闻媒体的能力
面对这些危机的时候，体育管理者要从做好以下几点：
1、在危机中争取公众支持的战斗的胜负主要取决于危机发生的前24小时之内。
2、如果组织的体育新闻发言人不能在危机中尽早地建立特殊的应对程序并借助媒体与公众进行正常沟通，体育组织将得不到公众的理解。
3、危机的处理程序越繁杂，步骤越多、周期越长则获得成功的可能性就越低。
4、要做到善始善终。
四、提高面对记者的能力
郭晶晶语录
别闪了，眼睛都要闪坏了!———在第11届全运会跳水预赛结束后的新闻发布会上，由于新闻发布厅内只有郭晶晶一位“大牌”，结果记者们的镁光灯对着郭晶晶一阵猛闪，郭晶晶对此不悦道。
就是俄罗斯的帕卡琳娜和加拿大那个胖子(哈特莉)。———在2008年世界杯赛后新闻发布会上，在回答关于“谁是你北京奥运会最强竞争者”的问题时，郭晶晶脱口答道。
我没必要告诉你!———在2005年十运会跳水预赛中，当被问到“请问你明天参不参加女子一米板的比赛”这个问题时，郭晶晶对记者这样回答。
有时候我都认不出我自己了，还是有人能认出我。我现在认命了。在被问及逛街是否需要带墨镜和帽子时，郭晶晶如是回答。
李娜语录
“你们这些领导和教练让我出成绩，不就是要升官发财、分房子吗？”
—2002年李娜退隐。
“国家队有很多体制不是很好，如果可以将队员的成绩和奖金挂钩，应该会更好一些。”
—2005年全运会后，李娜炮轰国家网管中心。
“Shut up！”
—奥运会女单半决赛中，李娜对观众这样吼道。后来接受凤凰卫视采访，李娜回应：“其实我觉得那个时候，我已经压抑很久了。”
“不管你是胖还是瘦，是帅还是丑，我都会永远跟随你，永远爱你。”
—2011年1月29日， 澳网公开赛获得亚军后，李娜发表感言。
“我靠不了干爹，所以只能靠姜山。”
—2012年9月作为演讲嘉宾来到母校华中科技大学与学生坦诚交流，当谈到老公姜山时，娜姐开玩笑的说道。
“你们到底想知道点儿什么啊，你们说你们到底要写什么样的报道。”娜姐对媒体问的无语了，直接发飙。
“你们别挖坑给我跳，中国人一人一口口水，我就被淹死了”。
"打球不为国家"。
“我打我的网球，关你啥事儿？”娜姐被媒体问烦了，果断回了一句。
姚明语录
记者：你是否认为自己将获得比奥尼尔更多的出场时间？
　　“我真的不知道。这就好像在亲自尝过之前，你怎么能真正体会四川菜麻辣烫的滋味？”
记者：麦迪在对达拉斯小牛的比赛中得到48分，有人因此说你在火箭队更多的只是一个陪衬角色？
　　“如果麦迪每一场比赛都能象在达拉斯时候的表现，不要说做绿叶陪衬了，做泥土我都愿意。”
记者：关于国内某商家抢注“姚明牌女用卫生棉”，你如何评论？
　　对于商家的这种钻营行为，姚明也显得有些无奈。“我其实在这方面已经做了很多的工作了，没想到他们连这个都敢注册!其实就是一种炒作而已。”随后他又引用邓小平的话说：“不炒作哪来的市场？窗户开了，个把苍蝇总是要飞进来的！我估计这肯定不是最后一次。”
姚明语录
记者：你在NBA比赛时会不会对刚加盟雄鹿的易建联手下留情？
　　“以我现在的状态，我希望他（易建联）能对我手下留情才是！”
场景：火箭战胜雄鹿，姚明数据压倒易建联。此时，中国也进入了农历新年的气氛，但仍有部分人因为大雪回不了家。
　　“祝大家新年快乐，给还没有回到家中的父老乡亲拜个早年，当然现在也不早了（呵呵），祝祖国尽快度过难关，现在这个是头等大事。”
场景：2008年姚明受伤，整个赛季终结。
　　“近来我的脚伤牵动了大家的心，你们通过各种方式表达了对我的关切和慰问。在我篮球生涯的艰难低谷，你们总是挺身而出给予我巨大的帮助和鼓励，你们是我前进的永远动力。在此我想对大家说：谢谢大家对我的关心和支持！”
记者：CBA和NBA最大的区别是什么？
“在NBA我需要翻译，而在CBA我不需要。”
姚明语录
记者：为什么不请保镖？
“主要是因为本人长相不雅，凭这个就可以保护自己了。”
记者：你为何拒绝丰田公司上亿美元的代言合同？
“没有解释。其实我一听我们球场的名字就难受，这可能就是我们主场战绩差的原因。”
场景：姚明为四川灾区再次捐款200万美元，并成立了姚明基金会。
　　“我想这些（再次捐款200万美元）是远远不够的，我的目的是想让一些比较富裕的人们能够加入其中。”
记者：请谈谈自己的恋爱史。
“我知道叶莉喜欢收集队徽，悉尼奥运会时我不断地搜集，淘换了200多个来。我挑了其中50个最好的送给了叶莉，作为她19岁的生日礼物。于是她心软了。其实我另外留下150多个，以防她不动心。”
体育管理人员在面对采访时，要注意以下方法和技巧：
一要精心准备。
二要以平等、谦逊、积极的心态接受采访。
三要在采访中表现出自信、真诚和自然。
四要在采访中表现出热情、投入和活力。
五要准备好回答涉及运动员的负面形象或某些运动员与教练员之间矛盾等比较尖锐的问题。
六要掌握回答问题的基本技巧。
五、提高面对采访的能力
六、提高面对负面报道的能力
1、转变思维方式。
2、要以开放的心态来对待媒体。
3、建立新闻发布制度。
4、在日常工作当中，要和媒体建立良好的合作关系。
菲尔普斯成名于2008年北京奥运的体坛新星，在被曝光吸毒之后，“飞鱼” 菲尔普斯在第一时间内采取了一系列得力的危机公关应对措施，目前“吸毒风波”与飞鱼已经不再是广大媒体关注的焦点。 菲尔普斯危机公关应对的成功之处到底体现在哪些方面？依据“关键点危机公关5S原则”来进行深入分析。
案例 “飞鱼”—菲尔普斯如何应对危机事件
如何应对的？
1 承担责任原则：坦诚、悔改
2 真诚沟通原则：把握关键点
3 速度第一原则：效率无懈可击
4 系统运行原则：立体应对，效果惊人
5 权威证实原则：赞助商力挺，协会组织原谅
本章思考题：
1、结合本章中的运动员应对媒体的策略，谈谈刘翔及姚明是如何成功应对媒体的？
2、结合实际，谈谈你就运动员如何应对媒体给出自己的建议与思考？
3、谈谈体育管理部门如何与媒体建立良好的公共关系？
4、体育管理者如何运用媒体应对危机？
推荐阅读文献：
1.张力.体育媒介市场研究[J]. 国家体育总局体育信息,2004，1
2.高虹.体育与媒体互动影响研究研究[J]. 体育文化导刊,2009，3
3.肖焕禹, 冉强辉, 陈玉忠. 现代体育传播的特征、价值及其发展取向[J]. 体育科学 , 2004,(09)
4.罗璇. 我国大众媒介体育传播的现状及其价值体现[J]. 上海体育学院学报 , 2004,(06)
5.韩勇.作为“公众人物”的体育名人名誉权、隐私权法律问题探讨[J]. 首都体育学院学报 2009，（04）
6.柯伟. 现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究[D].武汉体育学院 , 2008 .
7.陈国元. 中国职业足球运动员的形象开发研究[D].广西师范大学 , 2007 .
8.邓川雨，饶国桢.体育新闻发言人的媒介素养[J]. 东华理工大学学报(社会科学版) , 2009,(1)
9.尧旭华,廖慧平.我国体育新闻发言人制度发展现状分析[J].广州体育学院学报, 2007(6): 25-28.
10.易剑东.中国体育媒体服务系统的构建[M].杭州: 浙江大学出版社,2006:
11.刘静,邓秀军.明星运动员媒介形象的全媒体塑造策略研究—以李娜的“大满贯”参赛经验为例[J].武汉体育学院学报年, 2013,47(9)

展开更多......

收起↑