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第十三章 体育危机公共关系管理
学习目标：
了解体育危机公关的含义、类型和特征
理解体育危机公关处理的意义与基本原则
掌握处理体育公关危机的方法与技巧
第一节 体育危机公共关系概述
英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特在其著作《危机管理》一书中说：“现代组织处在一个其活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。”
　一、体育危机公共关系的含义及基本特征
（一）体育危机公共关系的含义
1. 危机的定义
关于危机的定义，不同的学者有不同的认识。查尔斯·赫尔曼(Hermann，1972)认为，危机就是一种情景状态，其决策主体的根本目标受到威胁，在改变决策之间可获得的反映时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料。芬克(Fink，1986)把危机定义为:在确定的变化逼近时，事件的不确定性或状态。美国学者罗森塔尔(Rosenthal，1989)认为，危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。”
　　巴顿(Barton，1993)把危机规定为有这些特性的状态:一是惊奇；二是对重要价值的高度威胁；三是需要在短时间内做出决定。弗恩·班克思(Fern-Bakns，1996)把危机定义为对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。斯格(seeger，1998)等认为危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威胁的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。”
　　在我国，《辞源》将危机解释为“潜伏的祸端”。纪华强认为，危机是“突然发生的，可能严重影响或危机组织机构生存和发展的事件。”国内学者刘刚在综合国内外研究成果的基础上,将其界定为“一种对组织基本目标的实现构成威胁,要求组织必须在极短的时间内作出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件”。
这些定义分别强调了危机的不同侧面，并总结出危机状态的四个内涵：
(1)有一个非预期性事件发生；
(2)危机信息的扩散与传播会使组织制度的重要价值的秩序受到严重威胁；
(3)危机信息的传播代表着一种时间性很强的状态；
(4)一个危机传播状态包括在一个急速变化的环境中，具有动态和多维关系的倾向。
　　石岩认为：危机是突然发生的、重大的，可能对组织形象、利益甚至生存与发展产生严重影响的灾难性事件。危机是突然发生的，无章可循，具有模糊性、重要性，演变迅速。危机发生时，往往需要快速做出决策，甚至是在严重缺乏必要的训练有素的人员、物质资源和时间情况下来完成。
2. 体育危机的定义
美国的危机传播顾问Gail Brown曾给体育危机下过这样一个定义：“将显著改变运动进程的任何事件和阻碍事态正常发展的任何东西。”而另一位美国体育公共关系专家Clayton Stoldt则把体育危机定义为“一种情形或突发事件，它对体育组织的财务稳定或成员的信任度潜藏着巨大的破坏力。”，这个定义把危机的各种本质特点考虑在内，同时也注意了危机对财务福利和信誉的潜在影响。
　　国内学者李万来对体育危机给出的定义是“在体育领域中突然发生的对体育组织和体育公众的利益、体育基本价值和行为准则架构以及正常关系具有严重威胁的，在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的重大事件。”陆勇认为，体育危机是指赛场内外突发的违背赛场秩序或规律并对赛事进行或生命财产造成威胁的，削弱赛事价值(自有价值和对主办方价值)的，在时间极短且不确定性极高的条件下，必须做出关键决策和应对措施的事件。
　　对于体育危机的概念，学界尚没有明确的界定，根据国内外学者的定义和在参阅了大量文献并结合实践的基础上，石岩认为：体育危机是指在体育领域中突然发生的对体育组织和体育公众的利益、形象、社会声誉具有巨大破坏力的事件。
　3. 体育危机公关的含义
所谓体育危机公关是指体育组织在面临自然和人为灾害从而导致信任危机时，通过一些列的公关活动来获得社会公众的谅解，达到避免、减少危机产生的危害,甚至将危机转化为机会的应对策略和措施。
其核心内涵就是为了挽回不良事件给公众造成的不良影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。体育危机公关不仅要着眼于“治”，着眼于危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，还要着眼于危机的“预防”对可能出现的危机进行提早的消除。
　（二）体育危机的特征
1. 体育危机是一种突发性事件
危机一般是一种突发性事件，使体育组织因没有准备而措手不及，这是体育公关危机最显著的特征。危机在发生之前，虽然有些危机时可以预见的，但一般无法确定其一定会发生，更无法确定其发生的具体时间和规模。
2. 体育危机是一种对组织有巨大危害性的事件
　　危机是一种对组织有巨大危害性的事件。由于国际互联网和各种大众传媒的高度发达，无论是体育经营型组织的投资失败，国际比赛中的暴力事件亦或是兴奋剂丑闻，事件一旦发生，瞬间即可传遍全球，巨大的负能量对体育组织形象、组织生存环境和发展前景等都会产生重大的影响。
3. 体育危机是一种具有潜伏性事件
　　危机大多是带有明显的潜伏性事件。危机事件爆发前，一般都有一个由弱到强、有隐蔽到外显的逐步积累、发展的过程。这种潜伏性跟其他的公关事件相比，更不易被察觉，不易被引起重视，特别是在爆发前常常带有隐蔽性的特点。“一切可能出错的，都会出错”（墨菲定律）。
4. 体育危机是一种冲击性很强的事件
　　危机是一种冲击性很强的事件。这类事件一般来势猛，发展快，公关危机一旦爆发，立即会引起舆论的重点关注，并造成广泛的社会影响。有时，危机事件冲击还具有余波性，给组织和个人造成的直接和间接损失短期内难以挽回会和消除。
5. 体育危机是一种难以预测和不可避免性事件
体育组织面临的公共关系危机往往来自很多偶然因素，特别是一些自然灾害等危机，很难预料，具有不可预测的特点。同时，体育组织有时可能意识到了某些危机的存在，但却可能因为疏于管理或者危机意识缺乏而导致危机发生。
二、体育公共关系危机的类型
（一）依据体育公共关系危机的性质分类危机
　　灾变危机是指由于自然灾害或不可抗拒的社会动乱而造成的危机。如受台风的影响，首届中国网球公开赛组委会不得不向媒体宣布原定于2004年9月14日晚举办的开幕式取消；因受“非典”疫情影响，原计划在中国举行的2003年国际足联女子世界杯最后易地美国举办，给中国各举办城市造成了巨大的损失；
1999年3月25日，北约对前南斯拉夫首都贝尔格莱德进行轰炸，国际乒联不得不通过电话召开特别会议，通知包括中国在内的各国代表团，决定将第45届世乒赛延期、易地举行。单项赛改为当年8月在荷兰爱因霍温举行，团体赛延期至次年2月在马来西亚首都吉隆坡举行。这些事件都使相应的体育组织处于危难之中。
2. 经营危机
经营危机是指由于组织领导决策失误或管理不当所造成的危机。如自2011年来陷入困境的李宁公司因裁员、关店和亏损引发的经营危机；武汉帕菲克国际健身俱乐部倒闭案等都给体育组织和消费者造成损失，并产生极大的负面影响。
3. 信用危机
信用危机是指由于组织不履行承诺，危害公众利益，失信于公众而导致的危机。如北京奥运会2008年8月18日中午的“鸟巢”引爆了开赛以来的头号“炸弹”——奥运会卫冕冠军刘翔在男子110米栏预赛首轮因伤退赛。事后被评为本届奥运会“十大意外事件”首位。2005年2月2日，新赛季即将开始，赞助商西门子公司宣布正式退出2005年中国足球超级联赛冠名赞助，只继续赞助中国队。这也是继百事可乐、飞利浦退出之后，中国足球第三次面临主冠名资本撤退的危机。
4. 形象危机
　　形象危机是指组织内部发生丑闻，组织形象受到伤害而导致的危机。谢亚龙、南勇等人接受贿赂、操纵比赛的刑事案件使中国足协蒙受了巨大的信用危机；2012年伦敦奥运会中国羽毛球队女双的消极比赛，在国际社会也产生了非常不好的影响，使中国羽毛球队乃至中国奥运代表团的形象收到了损害。
5. 误导危机
　　 误导危机是指由于新闻媒介的失实报道而导致的危机。如北京奥运会前夕，美国一些媒体怀疑，中国女队奥运阵容中的江钰源和何可欣不满16岁，不够资格参加北京奥运会。7月28日中国体操队就外电有关中国两名女选手不满奥运会报名年龄的怀疑做出反应。领队张佩文告诉新华社记者，体操队奥运阵容中所有选手的年龄都是按照所在省市提供的有效 身份证件登记，已达到奥运报名标准，也已经得到国际体联的确认。
（二）依据体育公共关系危机涉及的公众对象分类
1. 组织内部关系危机
这是由于对干群关系、部门关系、职工关系、上下级关系处理不当，在组织内部产生的危机。如领带处事不公，分配制度不合理等，使组织内部关系紧张甚至矛盾激化。
2. 组织间关系危机
　　这是发生在不同组织之间因利益及相关因素引发的矛盾纠纷，如何作关系破裂、变友为敌。
3. 政府关系危机
这是发生在组织与政府部门之间的纠纷，主要指政府有关部门认为体育组织存在违反政策行为，对其不信任或给予相应处罚。
4. 消费者关系危机
　　这是最常见的体育公共关系危机，组织做出有害消费者情感和利益的事情，必将引起消费者的极大不满和报复性行为。如2009年1月4日，十一届全运会速度滑冰10000米比赛中，全能季军宋兴宇连续两次向观众席竖中指，引发了现场观众的强烈不满。后来，黑龙江省体育局宣布对宋兴宇给予停训停赛一年的处罚。
5. 媒介关系危机
这是由于组织的错误行为引起 新闻媒介的连续报道，或组织对新 闻媒介采取不合作态度导致双方关系紧张。如不少组织流行一句话“防火、防盗、防记者”，其实就是组织与媒介关系紧张的生动写照。
6.社区关系危机
　　 组织不注重维护社区关系，或发生严重危害社区公众利益的事件，必然导致社区公众的对立行为。如体育场馆建设对社区交通、水源、环境造成的破坏引发公众的对立。
（三）依据体育公共关系危机发生的不同形式分类
1. 偶发式危机
即危机发生偶然性大，无固定模式，其处理有相当的难度。如2008年11月11日，济南奥体中心正在施工的一个体育馆顶部发生火灾。济南奥体中心为2009年举办第十一届全运会而新建。7月27日，该场馆曾因工人违章作业引发过火灾。
2. 次发式危机
　　指一次危机发生后诱发出新的危机。如2006年5月4日，一份疯狂的电话录音内容被《米兰体育报》披露，引发了意大利足坛的地震。电话录音揭开了尤文图斯俱乐部涉嫌操纵裁判的丑闻，但随着意大利检察机关独立调查行动的深入，又牵涉到拉齐奥、AC米兰和佛罗伦萨等更多的俱乐部和裁判卷入假球事件。
3. 连续式危机
　　指相同性质的危机由于组织处理不彻底而连续发生。如某项目国家运动队连续出现多起兴奋剂事件，引发不断的危机。
4. 交替式危机
　　指两种性质的危机交替爆发，如某体育用品生产商存在经营危机和产品质量危机交替发生，形成恶性循环。
第二节 体育公共关系危机处理的意义与原则
一、体育公共关系危机处理的意义
（一）妥善处理危机有助于树立组织危机意识
　　很明显，体育组织面临的各种危机是客观存在的，即使最完善的危机管理预案，也不能避免所有潜在危机的发生。体育组织应使所有体育公关人员都必须意识到防患于未然的重要性，加强平时对可能发生的各种危机因素的监测和分析，及时发现危机苗头，采取有效预防措施。
　　危机事件的发生首先带来的是直接的经济损失，特别是重大的灾难性危机对企业的影响往往是致命的，如果能妥善处理危机事件，迅速控制事态的发展，就能达到减少损失的目的，这对于事后组织的恢复建设也具有重要作用。
（二）妥善处理危机有助于减少组织的直接损失
　　 组织的形象是最重要的无形资产。体育组织或运动员的形象主要是由公共关系的客体——公众来评价的，而危机事件本省就意味着公众的利益受到了损害。但如果组织在面临危机时，将公众的利益放在首位，临危不乱，措施得当，便可以获取公众的谅解与信任，在主体渡过危机之后,有必要对潜在或者明显受损的形象进行修复和重建。美国传播学者Benoit认为,形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象,要加强受众对于主体的积极印象,用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。
（三）妥善处理危机有助于维护组织形象
　　危机事件使组织面临巨大的压力和挑战，迅速果断、科学合理的处置危机，有助于激发组织内部员工的凝聚力和向心力，增强对组织的信任并与组织保持高度一致，精诚团结，共渡难关。
（四）妥善处理危机有助于增强组织凝聚力
对于危机，中国传统文化历来有“福祸双依”的辩证思想。危机事件的发生，既暴露出了组织在某些方面所存在的问题，同时又给组织一次重新认识自己的机会。只要组织善于从教训中寻找到弱点和劣势，进行彻底变革，危机也可以转化为新的发展契机。
（五）妥善处理危机有助于创造组织新的发展机会
　　 危机事件的爆发和蔓延，势必给公众的利益造成重大损失，形成社会的不稳定因素。如1985年5月19日，中国队世界杯预选赛小组赛最后一战在北京工人体育场以1比2输给了香港队。赛后许多观众压抑不住内心的悲愤，毁坏公共设施，拦截外宾，掀翻汽车，殴打民警，酿成了所谓“工体5·19”事件。所以，妥善处理危机，则能最大限度地降低危机给社会所产生的负面影响，维护社会的和谐与稳定。
（六）妥善处理危机有助于维护社会稳定
二、体育公共关系危机处理的原则
（一）迅速果断原则
危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。体育危机发生时，如果对危机不以为然，或推诿扯皮，就会导致各种谣言、猜测四起，因而延误应对时机，必然使组织蒙受更大的损失。
案例：菲尔普斯吸食大麻事件
2009年1月31日，英国《世界新闻报》网站头条爆料，北京奥运会“八金王”、14枚奥运奖牌得主菲尔普斯被抓拍到在吸食大麻。一时间，各种非议、谴责席卷而来，一旦该事件被证实是真实的，菲尔普斯将很可能失去全部的赞助和商业代言，且足以摧毁一位奥运史上最伟大运动员的职业生涯。但菲尔普斯在遭遇“吸食大麻”事件后，却能较好的摆脱不利局面。
　　 首先，在菲尔普斯大麻事件曝光前，菲尔普斯团队第一时间做出反应，与《世界新闻报》积极沟通，试图阻止事件的发生。紧接着，就在事件发生的第二天，菲尔普斯很快作出了道歉声明。当菲尔普斯收到禁赛的通知时，他又迅速站出来说这是公正的，让人感受到他的诚心。面对这场关系到前途和声誉的大战，菲尔普斯之所以能够化险为夷，就在于成功运用了迅速果断的危机处理原则，体现出了快速行动所带来的极佳公关效果。
公关专家詹姆斯·格鲁尼格指出：危机一旦发生，人们只忙于逃避危机，粉饰真相，却往往忽视了一个简单的事实——谎言和狡辩比过错本身更令人反感。当危机主体处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。组织的任何举动都将接受质疑，因此千万不要存有侥幸心理，置之不理，麻木不仁，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，必须端正态度，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
（二）真诚坦率原则
　　菲尔普斯在遭遇“吸食大麻”事件后，在道歉声明中勇于承认自己的错误，并在家乡巴尔的摩出席记者会向大家致歉，这种坦诚的态度和敢于承担责任的勇气，收到了很好的效果，美国奥委会、国际奥委会、世界反兴奋剂机构都原谅了他，绝大多数赞助商也选择支持他，而美国超过2/3的网友也表示将继续支持他，算是逃过一劫。
（三）公众利益至上原则
　 英国著名危机公关专家迈克尔·里杰斯在他撰写的《危机公关》一书中认为“时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位”是危机处理的要点。危机事件往往是组织与公众之间的利益冲突激化所致，危机事件的爆发往往使组织与公众同样遭受重大损失，特别是危及人的生命安全事故或事件，因此，危机处理中一个首要问题就是组织能否摆正两者的利益关系，必须把公众利益放在第一位，而宁可组织作出重大牺牲，组织这种正确定位和良好姿态，必将感动公众，并最终重新赢得公众的理解、信任和支持。反之，如果组织一味强调自身的利益，以保护自身利益为根本目的，势必导致矛盾进一步恶化，最终使组织走向毁灭。
（四）维护信誉原则
　　 里杰斯特说，公共关系在危机管理中的作用是保护组织的声誉，这是危机管理的出发点和归宿。组织信誉的好坏直接关系到组织的兴衰成败，在竞争激烈的市场中，体育组织存在于市场必须依靠良好的信誉关系的全面支持，这是所有体育组织立足于市场的根本所在。但是，危机的爆发必然会不同程度地造成组织声誉损害，甚至危及到组织的生存与发展。因此，在危机管理中应尽量减少可能对组织的信誉造成负面影响的因素，同时，体育组织业一定要兑现解决危机时对公众的承诺，多提供有助于恢复组织信誉的信息，以争取公众的谅解和信任。
（五）权威证实原则
组织应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，不是自己去徒劳地解释或自吹自擂。在组织的危机处理中，外部第三方权威机构或专家的介入，具有以下好处:第一，弥补了企业某些方面知识、能力和经验的不足；第二，外部专家的特殊身份，具有较强的权威性和公正性，更容易博得公众的信任；第三，由于外部专家与企业的利益无关，分析和处理问题时更为客观冷静。尤其是企业的危机管理遭遇重大障碍时，外部专家的利用往往能取得“山重水尽疑无路,柳暗花明又一村”的效果。
第三节 处理体育公共关系危机的方法和技巧
一、体育公共关系危机发生的基本过程
体育公关危机一般要经历四个发展阶段。
（一）危机潜伏期
在这一阶段，导致危机爆发的内外部矛盾因素在悄然酝酿，并有相应的征兆表现，但总体上来说，风险强度处于一个较低水平，外界看体育组织可能仍然是平静如常，如果公共关系人员能加强警觉，在危机爆发之前采取措施，则会使体育组织逃过灾难。
当各种内外部的矛盾进一步发展到激化程度，危机就会突然爆发，体育组织原有的平衡被打破，危机对组织产生巨大的杀伤力。突发危机事件往往使人猝不及防，并给组织造成负面的社会影响。
（二）危机爆发期
危机一旦发生就不自行消失，如果不能将其控制、消灭在萌芽状态，危机事件就会在公众的口诛笔伐、媒体追踪、舆论传播的推波助澜下迅速扩散，危机强度会不断加强，体育组织陷入灾难漩涡。
（三）危机扩散期
面对突如其来的危机事件，如果措施得当，体育组织的声誉可能不降反升，有助于形成新的发展机会；反之，则会极速下降，甚至最终导致体育组织陷入长时期的困境，甚至走向衰亡。
（四）危机转化期
　　这是指社会关注度急剧下降或转移，体育组织危机随着时间的推移逐渐淡化，危机影响力逐渐衰落的阶段。
（五）危机消退期
通过对体育组织危机发展阶段的分析可知：
1. 体育组织内外矛盾的冲突是不可能完全消除的。组织必须要有危机意识，防患于未然，运用各种管理手段和方式把矛盾冲突能量限制在一个相对可能接受的范围内。
2. “突发事件”从本质上来讲是不可控的，但体育组织可以通过完善信息系统，快速反应，以减小突发事件的影响。
3. 处理一个严重的危机，主要困难之一在于危机发展的速度和强度十分迅猛。
4. 危机的发展有两个转变方向，体育组织如果不能抓住最后的机会，就有可能导致组织声誉和企业市场份额等快速下降。
5. 危机的影啊会随着时间推移逐渐淡化，但在现实生活中，一场危机的解决，常又伴随着另一场危机的潜伏。
二、体育公共关系危机处理的主要程序和对策
（一）体育公关危机处理的程序
　　不同的危机有不同的处理方法，但基本的程序相同。体育公共关系人员掌握好处理危机事件的基本程序与要求，是规范化处理危机事件的前提。通常情况下，危机公关工作一般包括以下几个环节。
图13-2 体育公共关系危机处理的基本程序
图13-2 体育公共关系危机处理的基本程序
1. 深入现场，了解事实
　　这是危机公关的第一步。危机事件发生后，体育组织应立即成立调查组赶赴现场，收集关于危机事件的综合信息，包括现场信息、过程信息、损失信息、背景信息、影响情况、公众要求和消除危机的机会点等，形成基本的调查报告，为处理危机提供基本依据。一般来说，调查小组的组成应该与危机的轻重相适应。
2. 分析情况，制定对策
　　这是危机公关最关键的一步。在组织掌握了危机的基本情况后，应及时会同相关职能部门进行分析，针对不同公众确立相应的对策，制定消除危机事件影响的公关方案，迅速果断地采取行动补救。对策如何，直接影响着公关活动方案的运作和效果。
3. 安抚公众，缓和对抗
　　这是危机公关非常重要的一步，也是往往被组织忽视的一步。危机发生后，受害者及家属情绪激动、对抗性强，媒体及相关公众也往往站在受害者一边，组织成为众矢之的。因此，组织应充分体谅受害者及家属的心情，热情、耐心地做好他们的安抚工作，取得他们的谅解，而绝不可推卸责任，寻找各种借口为自己辩解，否则就会激化矛盾，加剧对抗。
4. 联络媒介，主导舆论
　　危机事件发生后，在强大的社会舆论和可能产生的舆论压力面前，体育组织应清醒地认识到，公开坦诚地向媒体披露事实真相不但是对付危机的最好政策，也是唯一可采取的政策。在这方面，组织不但要给予媒体方便，而且更应该主动积极的协助他们的工作，这应是危机传播自始至终应该持有的媒介政策。唯有这样，才可能取得社会公众和新闻界的信任和支持，才有可能创造出有利于解决危机的、公正的社会舆论环境。
　　同时，在危机传播的过程中，体育组织一定要牢牢掌握舆论的主导权。里杰斯特认为，有效地掌握舆论对有效地处理危机至关重要，掌握舆论主导权的一个重要方法是：尽力以组织发布的消息为唯一的权威性来源。在危机事件已经发生而事实真相尚未查明之前，可想媒介提供背景资料，发生危机的初步情况，组织采取的措施，以及与事件相关的资料来占领舆论阵地。否则，这样的舆论阵地就可能被谣言、误解和胡言乱语所充填。
5. 多方沟通，转危为机
　　危机发生后，体育组织不应孤军奋战，而应争取一切可以争取的内外部力量帮助化解危机，特别是善于利用权威机构和权威人士、相关政府职能部门、组织的老顾客等。因为在危机中，第三方作为中立机构其观点更容易被公众所接受，能更有效地帮助缓解冲突。INTEL公司前CEO安迪·格鲁夫说：“没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功的安度危机，只有伟大的企业在危机中发现机遇。”
6. 总结经验，妥善善后
体育组织发生危机事件往往是管理漏洞所致，但危机的发生有时也并不完全是一件坏事，组织可以通过总结经验来发现自身的缺陷和漏洞，改进和完善管理制度，杜绝类似的危机事件再度发生。同时，所有公关人员都应该清楚地认识到，一个具体危机事件的结束，并不是危机公关全过程的终止，而是一个新的阶段——危机善后工作的开始。在这一阶段，组织仍需运用公共关系手段处理危机所带来的长期负面影响，修复危机给组织形象造成的破坏，利用危机传播创造的机会宣传组织的正面形象，以求与公众重建互信关系。
（二）体育公关危机处理的对策
1. 体育公关危机处理的一般对策
（1）迅速组建处理危机的组织机构
　　组织高管：组织领导是组织重要问题的最终决策人物，有利于尽早做出权威决断。之所以要最高管理层参与危机管理，就是要保证危机管理的权威性、决策性。危机中的领导必须是一个能够经受得住考验的人，临危不惧，处乱不惊，具备良好的心理素质。
　　公关专业人员：作为专业人员，他们是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和实施，发挥着使危机管理程序更合理和富有操作性的作用。
　　业务部门代表：这些人 员是企业的业务专家，熟悉 生产流程与流通程序，能够 把握生产、流通过程容易出 问题的环节，便于应付来自消费者及媒体的疑问。同时，应对危机是一项艰巨的任务，可能会需要大量的人力、物力、财力的投入，根据情况，可以在危机管理机构中配备包括行政后勤人员、人力资源、财务管理方面的人才。
　　律师：作为企业的法律事务顾问，律师熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证企业行为的正确性，律师出面有利于尽早通过法律途径解决纠纷。
　　公众热线接待人员：他们是接受公众投诉、沟通信息和对外树立企业形象的重要环节，是危机公关的第一道门户，如果公众的问询与投诉处理得当的话，往往会把由投诉引起的危机消灭在萌芽状态。
　　需要注意的是，危机管理机构人员的组成并非多多益善，人多容易人浮于事；人少的话会造成人员配置上的捉襟见肘，从国外的经验看，一般以6一9人为宜。
　　危机事件处理是关系到组织生存与发展的极为重要的工作，用人不当将会对组织造成难以弥补的损失。在困难和压力面前，只有专业的、经验丰富的机构或专家才能有助于组织控制灾难。
（2）决定是否聘用外部公关公司协助危机处理工作
（3）尽快确定处理危机事件的新闻发言人
　　在危机处理中，要尽快指定体育组织危机公关的新闻发言人，可以独立也可以与平时的新闻发言人合二为一，新闻发言人专门负责与外界沟通尤其是与新闻媒体的沟通，及时、准确、口径一致地按照企业对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。这样，就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播。
（4）立即执行紧急示警步骤
　　危机发生后，从组织内部的各层管理人员到普通员工，必须尽快进入应急状态并按照危机处理领导小组的指示行事。其中，他们必须被告知出了有明确的授权之外，一律不得随便为组织代言。并告诉有关部门停止一切与危机事件处理不相协调的宣传、促销活动等。
（5）尽快发出组织的声音
　　危机处理时，组织应第一时间作出反应， 对于公关人员来说，“必须几小时之内在危机可能影响到的范围内展开行动，当公众看到的时候，其实已经是在几十个小时之后了。”组织尽快发布声明或已掌握的各种事实资料，一方面可以避免谣言的泛滥而增加组织解决危机的困难，另一方面可以表达组织对此事件的高度重视和良好的管理素质。当然，组织所传播的信息因该是实事求是的，决不能推卸责任、花言巧语骗人，否则，便会产生更大的误解和信任危机。
（6）启动危机事件处理新闻中心
　　中心应准备好方便记者采访的各种条件。如，准备多台打字机、电话机、复印机、电视录像用和录音用的电源插头，并分派专人管理，为记者提供帮助。新闻中心应设置多位专职的值班秘书，轮流不断地负责记者的来访接待和对外界咨询电话的回复。
2. 针对不同类型体育公关危机处理的对策
（1）因灾害或事故引发的危机
自然灾害如地震、洪水、冰雹、暴雨暴雪等，突发事故如飞机失事、轮船沉没、火车脱轨、重大人员伤亡、体育场垮塌等，人为灾害如假球、黑哨、球场暴力、滥用兴奋剂、运动员性侵等。
从人为灾害看，除恐怖事件外，最常见的足球迷闹事骚乱。如1964年5月24日秘鲁首都利马的国家体育场因裁判不公引起球迷骚乱，因出口反锁导致320人被踩死，受伤1200人；1994年广岛亚运会的兴奋剂事件，曾经一度震惊世界体坛。中国代表团包括7名游泳运动员在内的11名运动员药检呈阳性。这些运动员取得的15枚金牌也全部被取消；
艾德瑞克·泰格·伍兹被公认为是世界上最成功的高尔夫球手之一。他的成绩举世瞩目。然而2009年年底的性丑闻事件，却导致这位公众形象一直良好的高尔夫球星陷入了前所未有的危机。
从自然灾害看，炎热、暴雨、冰雹和地震都可能影响比赛和破坏设施。1932年在意大利举行的第二届世界杯足球赛由于天气炎热，不少观众中暑晕倒，运动员疲惫不堪，加时赛不得不延至次日。1983年9月第三届北京国际马拉松比赛遇30℃以上高温，130名运动员被迫退场，占参赛运动员总数的70%以上，不少人被抬上救护车。两类灾害还可能相互影响，如1988年尼泊尔加德满都体育场突降冰雹引起骚乱，拥挤践踏死亡100人。
1996年美国亚特兰大第26届奥运会是迄今最热的一届。申办时组委会主席“欺骗”国际奥委会说7～8月的气温只有21℃，实际那只是清晨的温度。晚上的开幕式气温仍高达33℃，一名波兰官员当场休克并导致死亡，塔吉克斯坦奥委会主席心脏病发作住院，开幕一周内300多名来宾因中暑病倒。1988字尼泊尔加德满都体育场狂风和冰雹引起骚乱，拥挤践踏死亡73人，伤数百人。1996年7月16日亚特兰大奥运会萨马兰奇下榻旅馆的洗衣房发生火灾。同年7月19日凌晨2时中国代表团驻地火警误报，导致数名有实力获奖牌的中国运动员因整夜未休息没有发挥出正常水平，中国代表团为此向组委会提出了正式抗议。
（2）因明星代言引发的危机
　　明星代言对于企业的产品销售和品牌形象构建具有良好的推动作用，企业为了塑造成功的品牌形象并获得预期的营销效果，这种品牌和代言产品的“门当户对”有利于消费者的产品的认知与接受。对于消费者而言，他们通常也会根据他们的自我形象和品牌个性之间的关联性来选择他们所钟爱的品牌。代言人的个人形象特质也会作为信息的一部分影响受众群体，关联度高的结合，利于信息的传播，影响受众者对传播信息的认同并且从而达到更好的代言效应。
但企业在聘请明星运动员代言的过程中也面临巨大的风险，这种风险一方面来自于企业本身缺乏一整套科学合理的选择明星的评价体系，另一方面则来自于运动员自身的素质良莠不齐，这些都可能给企业留下代言危机的隐患。
在面对因明星代言引发的危机处理上，一是企业可以先对外部受众进行危机公关，向消费者和媒体就代言明星引发的危机的事实进行解释和声明，同时公开外界所误解的事实真相，做到积极、主动、透明地面对危机；与消费者形成良好的舆论互动，主动配合媒体对于危机事件所进行的报道和采访等。
二是危机发生后，代言明星的危机将成为一段时间内的社会议论焦点。因此，企业需要采取相关控制措施，削弱企业与代言明星之间的联系。多数企业选择在危机发生后迅速撤销代言广告等行为，就是基于这样的考虑。
三是采用多种措施重新构建企业的形象，向受众传递企业新的相关形象信息，用不同于危机前的形象重新回到公众视线之内，将危机的重心转移；这样的危机公关方式能够快速帮助企业摆脱危机的困扰，回到正常的经营状态中来，逐步使利益相关群体对企业新的形象和行为产生正面积极的评价和认同。
（3）因不利的舆论宣传引发的危机
　　不利的舆论宣传包括不利流言、舆论批评、他人对组织的诬陷或公众对组织的误会等。因不利的舆论而引发的危机一般有三大类型：
　　一是对组织不利情况的报道，这种情况是属实的。如，对体育企业的偷税漏税、企业财务人员卷款潜逃、企业高管贪腐丑闻、环境污染等的报道。处理此类事件，体育公关的责任就是以真诚坦白示人，不加掩饰，体育企业必须表现出真诚的悔意和改正的决心，并强调该次事件的偶然性和企业的改正措施及时间表，以及企业承担责任的方式和范围，以取信于媒介和其受众，并随时注意消除各类误解，防止各种夸张不实传闻的蔓延。
二是对组织的情况歪曲不实的不利报道。 如，2008年许多不怀好意的西方媒体对中国 奥运火炬传递进行的恶意歪曲报道；北京奥运 会前夕，美国一些媒体怀疑，中国女队奥运阵 容中的江钰源和何可欣不满16岁，不够资格参加北京奥运会。对这类的传闻或报道如不加以及时处理，对体育组织形象、信誉十分有害。体育公关管理在这方面应持严正态度，及时作出有力的反应。最重要的是要拿出令人信服的有力证据，公开进行驳斥，并利用一切手段进行正当的信誉防卫，以降低可能给体育组织带来的负面影响。
　　三是目前无法得到一个公正结论的不利舆论。如，我国出现的有关运动营养品对运动员健康影响的争论等。对这类事件，体育公关人员应予以密切关注，同时，应会同有关部门研究这些新的舆论问题，并从中吸取优异的经验与教训。
（4）因服务质量低劣引发的危机
　　如竞争对手冲击市场、产品质量事故、产品信誉危机等都属于这类危机事件。如耐克公司的一款高端篮球鞋，在中国国内的售价竟比国外高出500多元，这款鞋的卖点之一是足跟和前掌的双气垫，但中国消费者买到的是只有一个气垫的产品。2012年10月24日，北京市工商局因耐克欺诈消费者并在产品上搞“双重标准”向耐克公司开出487万元的罚单。
在处理此类危机事件方面，公共关系管理的主要责任是尽快赔礼道歉以防止敌意的产生和蔓延，宣传已采取的（或将要采取的）回收和其他补救措施，以消出消费者的不信任感，尽快挽回商誉，减少业务上的损失。“回收产品”做法也被称为“招回制度”，目前已成为发达国家企业普遍接受的一种管理制度，也是此类危机事件处理的重要公共关系手段。
三、体育公共关系危机处理的技巧
（一）危机预防技巧
　　据统计，一般危机困扰的时间，平均历时8周半。没有制订预案的公司度过危机的时间要比有预案的公司长2.5倍。危机后遗症的波及时间，平均为8周，没有制订预案的公司危机后遗症的波及时间也比有预案的公司长2.5倍。因此，建立体育危机预案是预防危机的有效方法。
1.制定体育危机管理预案
　　体育危机预案的内容应该包括：企业高层对危机管理的重视程度，预测可能发生的危机，建立体育公关危机监测小组，确定危机发生时共同遵守的准则，明确工作步骤、分工、责任要求、对策与预演准备，监督执行情况等。体育危机管理预案必须书面化。
2.要充分发挥危机监测小组的核心作用
　　体育危机监测小组的作用包括：全面、清楚地对可能发生的各种体育危机进行全面预测、建立完善的预警系统，制定危机公关的具体策略和步骤，形成易于执行的固定模式；负责监督危机公关策略和步骤的正确实施，以及在危机发生时负责危机全面管理工作的具体协调指挥和政策咨询工作。
3.加强全员危机意识教育
危机意识对于现代组织的生存和发展具有十分重要的意义。居安思危应成为员工自警自查、自我完善的重要动力。组织的领导者更要时刻保持清醒头脑，对组织存在的突出问题和可能受到的外来冲击要有高度的警觉和充分的准备。
　　通过演练可以强化危机意识、检验组织在真正面临危机时的协调程度，完善和修正危机管理方案。
4.要进行体育公关危机管理预警方案的演练
（二）危机应急技巧
1.成立危机处理小组
　　必须在第一时间成立危机应急小组，包 括调查组、联络组、处理组、报道组等，每 个小组的职责清楚、分工明确，迅速行动以将危及控制在最小范围内。同时，安排有丰富经验的领导和专家亲临现场坐镇指挥，协调各部门的应急处理工作。只有专业的、经验丰富的专家才能帮助组织控制住灾难。
2.拟定应急方案
　　危机处理小组要对危机事态的发展迅速作出反应，拟定应急计划，在诸多备选方案中做出最佳选择。
3.进行应急模拟演练
　　在对重大的危机事件实施具体措施之前应组织一定的模拟演习，对细节步骤进行修补和完善，做到万无一失。
4.统一口径，统一行动
　　危机发生后，从组织内部的各层管理人员，一直到普通员工都应尽快得到组织危机应变总部的危机报告和如何应对危机的指示。他们必须明确地被告知除了有明确的授权外，不可随便为组织代言，在面对媒体和外界人员时，必须统一口径，统一行动，否则，后果由可能无法控制。
5.要密切关注受危机伤害最大和最有影响力的公众。
认真聆听他们的倾诉，控制他们的情绪，采取有力措施进行救护或善后，做好安抚工作。坚持4R的态度，即遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Rrcovery）。换句话说，与危机打交道，组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件再次发生并提供赔偿，直到摆脱这次危机。
（三）控制危机舆论传播技巧
1.及时公示真实信息
危机爆发已成为客观事实，任何的掩饰都会导致公众的愤怒，并促使事态扩大。明智的办法是本着对公众负责的态度和实事求是的原则，公布事实真相，公开发表组织的立场和观点，勇于承认错误和承担责任，堵截小道消息的传播。
2.积极配合新闻媒体
当体育组织面临各种危机时，媒体对组织的影响可谓是一把双刃剑。组织在和媒介沟通时，首先应当对媒体保持坦诚、尊重的态度，而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽，将其拒之门外；其次要获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价组织的危机事件，向公众正确地传递组织处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持，顺利度过难关；最后还要注意顺势引导舆论向有利于解决问题的方向发展。
3.确定新闻发言人
　　新闻发言人一般由处理危机事件的最高负责人担任，其职责是全权向外界全面解释各种真相，发布组织所采取得和正要采取的补救措施。在向新闻界公布事实前，组织内部要统一认识和口径。在说明情况时，应尽量简明扼要，避免使用技术术语或晦涩难懂的词语。
4.建立新闻信息发布中心
　　新闻信息发布中心也就是危机新闻中心办公室，作为新闻发布会和媒体索取最新材料的场所，其任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供新闻信息，以我为主发布有利于企业的信息，回答问讯和控制谣言的传播。考虑媒体的工作时间，一般新闻中心应该实行24小时工作制，以应付媒体的需要，新闻中心人员要了解一般报纸，电台，晚报，电视台的截稿时间的规律。
（四）重塑形象技巧
1.确立形象，重塑目标
　　在重塑形象的过程中，首先，要做好危机伤害最大的公众的安抚和补偿给工作，赢得他们的理解和重新信赖。其次，要对危机爆发的关键环节及时修补。此外，还要借此进行全面的整顿，并确立更高的发展目标。
2.做好信心恢复工作
　　危机事件对组织和公众的伤害和信心的冲击不亚于直接的物质损失。重新培育信心是重塑形象工程的重要组成部分。对内，组织要通过有效的沟通和积极的举措使员工振作精神，坚定信心；对外，组织要及时传达积极有益的信息，让公众感觉到组织的存在和重新崛起的实力。
3.要策划一系列重塑形象的专题活动
　　重塑形象需要艰苦的努力，其中精心的策划显得尤为重要。例如，新的领导班子的第一印象，新的发展项目的隆重推出，大型公益活动的轰动效应，组织最新的成就和社会评价的连续报道等，这些都将有助于组织形象的重建工作，并促进组织得到进一步的发展。
本章思考题：
　　 1.什么是体育危机和体育危机公关？
　　2.体育危机的特征是什么？
　　3.体育公共关系危机的类型有哪些？
　　4.体育公共关系危机处理的意义是什么？
　　5.体育公共关系危机处理应遵循哪些基本原则？
　　6.试述体育公共关系危机处理的基本步骤和对策。
　　7.试述体育公共关系危机处理的技巧。　
推荐阅读文献：
1.陈先红.现代公共关系学[M].北京：高等教育出版社，2009.
2.余明阳.公共关系学[M].北京：北京师范大学出版社，2006.
3.纪华强.公共关系的基本原理与实务[M].北京：高等教育出版社，2006.

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