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第五章 体育公共关系与大众传播
学习目标：
了解体育公共关系与大众传播的基本内容
明确体育公关广告的制作与投放
掌握体育公共关系传播的技巧
第一节 大众传播的概述
“大众传播”是指通过报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影及网络传播媒介向大众提供消息、知识、思想、见解、娱乐、广告等的活动。这里所说的“大众”是指分布广泛、互不相识的广大受众。“传播”除了有信息共享的基本含义外，还包括了受众介入和参与传播活动的意思，它与人与人之间的直接传播不同，前者通过传播工具进行，后者则在面对面的场合下实现。
一、大众传播的种类
（一）报刊（报纸、杂志）
报纸的主要优势：
1.信息容量较大
2.保存信息的能力强
3.受众选择的主动性大。
报纸的主要劣势：
1.报纸报道新闻的时效性远逊于广播
2.电视报道形式缺少图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声传情的广播报道亲切、活泼
3.报纸要求读者必须具有一定的文化程度，受众也就有了一定的限制
（二）无线电广播
无线电广播的主要优势：
1.传递信息是用电波传声的
2.受众面广，渗透性强
3.广播是听觉媒介，它可以充分运用人类丰富的语言和各种音响去感染 听众
广播也有不如其他媒介之处：
1.广播内容转瞬即逝，其保存性远不如报纸
2.受众对广播选择的余地很小
3.无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如视听兼备的电视深刻
（三）电视
电视的主要优势：
1.视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真、感染力强
2.手段先进，传递信息神速，超载空间阻隔的力量强
电视的不足之处：
1.电视画面转瞬即逝，既不容易选择，也不便查考
2.电视复制设备价格昂贵，复制电视内容比复制广播内容更加困难。
3.电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带
（四）互联网络
互联网络的主要特点是：
1.信息资源共享
2.便捷、快速、可靠
3.经济实用
4.双向互动
互联网络的劣势：
1.操作需要一定高度的技能要求，初次投资成本也较高
2.使用范围带有一定局限性，并且不是很特别方便携带
二、大众传播的特征
首先，传播机构和传播手段高度专业化。
其次，传播速度快，范围广，影响力大。
第三，大众传播往往赋予所传播信息以某种特殊的意义。
第四，大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的信息反馈也是有限的、滞后的。
第二节 体育公关新闻传播
体育公关新闻传播是体育组织或部门把本组织或部门新近发生的事情迅速地、如实地以某一种形式传播给体育公众的一项工作，是开展体育公共关系工作的重要工作内容之一，对实现公关目标起着十分重要的作用。
一、体育公关新闻的特点
（一）时效性
体育公共关系新闻，必须是新近发生的事情。报道的时间与事件发生的时间间隔越短，越能引起体育公众的兴趣和注意，也就越有价值。所以判断一则体育公共关系新闻的质量或价值，重要的一条标准是看对体育事件报道的迅速程度，也就是新闻的时效性。如果不具备这一特点，“新闻”就可能变成“旧闻”，在体育公关工作中就失去了它的价值。
（二）接近性
体育事件发生的地点与准备接受这一信息的体育公众在空间或心理距离上越近，一般越能引起体育公众的兴趣与注意。
（三）特殊性
一个体育事件如果有明显的特殊性，即非常与众不同，或属罕见的，那么这一体育事件就会引起新闻界及体育公众的注意，因而新闻价值就比较高。反之，很平常或人们司空见惯的体育事件新闻价值就低。
（五）人情味
所谓人情味，指的是所报道的内容，包括体育训练、比赛、生活中发生的为公众称颂的体育事件，多是人情味很浓的事件。如助人为乐、公益事业等。
（四）重要性
某一体育事件，如果对某个地区或国家的政治、经济和社会生活产生重大影响，其新闻价值就高。如有关奥运会这方面情况的报道，必然成为各大媒体的重要新闻。
二、体育公关新闻的种类
（一）按照体育新闻事实发生的地域和范围来划分，有国际新闻和国内新闻。
（二）按照体育新闻特点来划分，有事件新闻与非事件性新闻，单一性新闻与复杂性新闻，动态新闻与静态新闻，本体新闻与反应新闻。
（三）按照体育新闻的题材来划分，有典型报道、综合报道、述评性报道和批评性报道。
（四）按照体育新闻的传播手段来划分，有口头新闻、文字新闻、广播新闻和电视新闻。
三、体育公关新闻的内容
（一）题头
对于一篇新闻稿而言，最重要的要素就是页面上方的题头。它至少要包括组织名称、地址、联系电话、发布日期和时间以及标题。常见的体育公共关系新闻标题有三种形式：
1.三行标题：指引题、正题、副题俱全的标题。
2.双标题：是由引题和正题组成，或由正题和副题组成的标题。
3.单行标题：只有一个正题的标题形式。
（二）导语
导语是体育公共关系新闻的开头部分，往往是一句话或一个小自然段，用简洁的语言把最重要的事实加以概括，一般用来提示主题或提出问题，概述事实，以唤起公众的注意。常用的有以下几种形式：
1.叙述式
2.评论式
3.结论式
4.描述式
5.提问式
（三）主体
主体是新闻的主要部分，它承接导语，但不是导语的重复，而是对导语提出的问题展开具体的陈述。
（四）背景
背景是新闻事件发生的原因、历史情况和环境条件。
（五）结尾
结尾是全文的结束语，一般都比较短。
第三节 体育公关广告
体育公关广告是体育组织或企业运用大众传播手段为其传播公共关系信息、树立良好形象的一种重要形式，在整个体育公关活动中具有重要的地位和作用。因此，科学构思和巧妙设计体育公关广告具有重要意义。
一、体育公关广告的特点
（一）题材的广泛性
（二）传播手段的多样性
（三）目标的教育性和服务性
（四）效果和作用的广泛性、间接性
二、体育公关广告的类型
体育公共关系广告主要有四种基本类型：
（一）企业广告
这是体育公共关系广告中普遍运用的一种广告。它主要介绍体育组织或企业的各方面情况。
内容包括：宣传体育组织或企业的价值观念，并介绍其生产和技术情况，以及有关政策、行为和产品；以祝贺节日或致谢的方式，通过广告向公众致意表达善意；以致歉的方式，消释公众的误解或说明自身存在的问题。这类广告的目的在于争取体育公众的了解和理解，促使体育公众的认同和接受，为体育组织及推广形象、扩大影响，提高体育组织和企业的知名度和美誉度。这类广告的作用是告知和沟通，从而树立体育组织或企业的良好形象。
（二）合作广告
这类广告强调体育组织与社会生活各个方面的关联性和公共性。主要包括响应广告、祝贺广告、征求广告、信息广告等。
1.响应广告
这种广告是以体育组织或企业的名义表示响应社会的号召支持社会公益事业，争取机会，显示实力，借以提高体育组织或赞助企业的知名度和美誉度。
2.祝贺性广告
这种广告一般是当某体育组织举办赛会或某企业新开张，举行周年纪念活动时，以广告的方式致以祝贺。
3.征求性广告
这种广告通过征求方式吸引公众的注意力，公众对体育组织或企业的兴趣，借以提高他们对体育组织或企业的记忆度和熟悉度。如征求体育组织、企业或赛会的徽记、商标、品牌、主题歌等。
（三）创意广告
这是一类以体育组织或企业名义率先发起某种社会活动，或倡导某种有益于社会发展的新观念，或对体育赛会进行赞助，或利用名人效应、邀请体育明星作为企业品牌的形象代言人，或直接参与企业管理和产品开发等所做的广告。
这类广告的作用是从社会观念的角度完善自身形象，提高知名度和美誉度，在更深层次上赢得公众的好感和信赖。
（四）信息广告
这类广告主要用于宣传体育方面的赛事、科技、教育活动或体育产品的信息。
这类广告的作用是加强舆论宣传、扩大影响、服务公众，不断加深公众对体育组织及其产品、人员的良好印象。
体育公共关系广告除上述四种基本类型外，在实际应用中还有多种不同形式。需要特别指出的是，体育公共关系广告往往不拘泥于一种固定形式，而经常是多种形式兼用，甚至同体育赛会、体育产品广告结合运用。
三、体育公关广告的制作原则
（一）合法原则
（二）诚实守信原则
（三）注重社会效益原则
（四）遵守社会公德原则
（五）友好合作原则
四、体育公关广告的投放
（一）选择最佳信息源
（二）编制最好的信息符号
（三）认真研究公众对象
（四）营造良好的传播背景
（五）选择适合的媒体
（六）完善传播沟通的方法和技巧
五、体育公关广告的测定
体育公共关系广告不是直接推销体育产品，而是推销体育组织，树立体育组织形象，扩大体育组织知名度。公关广告的效果并不直接表现为经济效益，它表现为对社会效益的实现，并对经济效益的提高起一定的促进作用。因此，它的检测关键是看其传播效果如何，公共关系广告传播效果是以公众对广告的收看、收听、认知、记忆等因素为依据进行调查和计算的。公共广告传播效果的测定内容包括：注意率、阅读率和记忆率等。公共关系部门可以在广告发表或播出后，组织问卷调查、抽样调查、走访调查或民意测验来检测效果。
第四节 体育公关传播的技巧
一、追求独创奇异，赋予传播独特卖点
面对着眼花缭乱、层出不穷的各类信息，体育公关传播的信息如何才能被公众捕获，如何才能争取到公众，如何才能吸引和打动公众，如何才能满足公众的多样化需求，这就要求体育公关传播的设计不能保持平庸，而是要在现有市场及资源的基础上，尽可能的发挥创意，形成区别于其它公关传播的独特性卖点。
二、以人为本，用情景化体验化娱乐化打动消费者
体育公关的主体是公众，因此无论是公关广告的设计、公关新闻的设计还是大众传播的实施，都要以人文本，符合公众的体验习惯。
体育公关传播除了最不能被复制的体育资源外，就是当地经过长期发展遗存下来的地脉、文脉和人脉，这也构成了受众被吸引的深层次原因。因此，进行体育公关产品设计时，需要深度挖掘当地的地脉、文脉和人脉，并且用情境化、体验化的设计手法表达出来，让公众可以真真切切的感受到、体验到。
三、创造阅历，放大核心价值
体育公关共系传播要主动去创造阅历，这样才能打开眼界，开阔视野，从而获得丰富的视角，对现状进行如实科学的判断，对未来发展趋势形成清晰的认识，准确设定发展计划，科学把握传播的发展方向，形成和放大核心价值。
四、名人效应
利用名人效应是公共关系活动中常用的手段，其基本的道理就是利用名人的光环效应。由于名人是人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用，借助名人对一般公众的影响力，能够强化传播的信息。
一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢机时空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。名人效应具有显著的功效，但必须指出的是，如果没有抓好产品的“内功”，即使“借名”，也不是长久之计。
本章思考题：
1、什么是大众传播？它有哪些特点？
2、体育公关新闻的内容有哪些？
3、体育公关广告制作时应当遵循哪些原则？其如何进行投放？
推荐阅读文献：
1. 刘德佩,石岩.体育公共关系[M].北京:高等教育出版社,2004
2. [美]G.Clayton Stoldt,Stephen W.Dittmore,Scott E.Branvold编著.易剑东,王晓禹,谢敏等译.体育公共关系组织传播管理[M].沈阳:辽宁科学技术出版社,2008
3. 刘厚钧.公共关系理论与实务[M].北京:电子工业出版社,2012

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