资源简介

(共48张PPT)
公共关系理论与实践
Theory and practice of public relations
目录CONTENTS第一章公共关系学概论第二章公共关系的职责与功能第三章公共关系的主体第四章公共关系的客体第五章 公共关系传播第六章公共关系的实施第七章公共关系形象第八章公共关系礼仪第九章 危机公共期待
下一章的学习！
第九章
危机公关
期待
下一章的学习！
案例导入
请分析思考这架“烂飞机”为什么让华为推崇？
这架“烂飞机”战绩卓越支零破碎仍能飞
在一场媒体见面会上，华为创始人任正非拿出一张“被打得像筛子一样的飞机”照片，并把当前处于风口浪尖的华为海思比作这架“烂飞机”。华为官网的说明更加激励人心：“没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚，英雄自古多磨难。一架二战中被打得像筛子一样、浑身弹孔累累的伊尔-2飞机，依然坚持飞行，终于安全返回！”
这架“烂飞机”让华为推崇 战绩卓越支零破碎仍能飞
【技能目标】
通过学习，应该做到：
1．了解危机公关的原则。
2．熟悉危机公关的过程。
【知识目标】
了解和认识公关，必须掌握以下知识点：
1．危机的内涵
2．危机公关的特征
3．危机公关的原则
目 录
CONTENTS
危机公关概述
危机公关现状
危机公关原则
危机公关过程
1
2
3
4
第一节 危机公关概述
一、危机公关的提出
（一）危机的客观性
古人云：“智者千虑，必有一失。” “月有阴晴圆缺，人有旦夕祸福。”
莎士比亚：“世事的起伏本来就是波浪式的。我们现正在潮涨潮落的海上飘浮，倘不能顺水行舟，我们的事业就会一败涂地。”
美国著名咨询顾问史蒂文·芬克(Steven Fink)在《危机管理》一书中指出，企业主管：“都应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋”。
即“危机与破产、税收一样都是不可避免的”。
（二）危机的普遍性
在当今竞争激烈的市场经济条件下，复杂多变的内外环境，会使组织遭遇各式各样的危机。
危机无处不在，无时不有。
即使是世界500强企业，它们在成长过程中也无一例外地都经历过各种各样危机甚至灾难。
可口可乐的危机公关
人们不会忘记1999年6月中旬，正值软饮料消费高峰期。此刻比利时、法国的消费者却在饮用可口可乐后，出现不适甚至出现食物中毒症状。这在欧洲国家引起了公众的心理恐慌，随即比利时、法国、荷兰、卢森堡政府宣布禁售可口可乐，甚至连中国有关部门都对可口可乐（中国）公司的生产厂家进行检查。以后的短短十天，可口可乐股票直线下跌，销售额损失数千万。更为严重的是，它极大地破坏了可口可乐的品牌形象和公司信誉。比利时卫生部长在宣布禁售时说：“对于像可口可乐这样具有全球知名度的来说，竟没有更为自觉地采取具有长远眼光的卫生措施，这一点是非常令人感到困惑的。”
【延伸阅读】
“可口可乐饮料污染事件”发生后，为了转危为安，可口可乐经营管理者们频施“绝招”：
（1）公司所有高层管理者亲赴比利时、法国处理饮料污染事件，向受害者道歉；
（2）立即委托比利时一家独立的卫生检测机构调查事故原因并将调查结果公之于众；
（3）宣布污染事件是发生在局部地区的偶然事件，从而为其它地区的正常销售扫除了障碍，如可口可乐（中国）公司借国家商检部门检查合格之机，反复向媒体说明受到污染的欧洲可口可乐产品没有输入到中国境内。
（4）在处理事件的整个过程中，始终控制住信息的发布源。可口可乐的危机公关最大程度上避免了公司的进一步损失。
（三）危机的现实性
2003年“非典”和2020年的“新冠”疫情的
爆发，使国人对于“危机”二字有了切肤之痛。
特别是对于各级组织来说，很多人是第一次领会
到什么叫“不可抗力”，尽管这个词在以往几乎
每份合同中都会出现。
（四）解决危机的紧迫性
危机管理也是一种竞争力
组织每日都要面对竞争，每个组织都
想增强自身的竞争力，取得竞争优势。
中国古训：“生于忧患，死于安乐！”
二、危机公关的内涵
（一）危机
指的是突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。如严重的毒气泄露、环境污染、火灾爆炸等安全事故，以及食物、药物中毒事故等。
（二）危机公关
是指在发生危机时进行的公共关系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织形象的一种公关活动。
三、危机公关的特征
（一）突发性
突发性事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害，事故灾难，公共卫生事件和社会安全事件。
9·11事件：2001年9月11日发生在美国纽约世界贸易中心的一起系列恐怖袭击事件。
（二 ）难以预测性
黑天鹅事件
黑天鹅事件指非常难以预测，且不寻常的事件，通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。
在发现澳大利亚的黑天鹅之前，17世纪之前的欧洲人认为天鹅都是白色的。但随着第一只黑天鹅的出现，这个不可动摇的观念崩溃了。黑天鹅的存在寓意着不可预测的重大稀有事件，它在意料之外，却又改变着一切。泰坦尼克号、次贷危机、雪灾、地震等。
（三）严重的危害性
灰犀牛事件是指太过于常见以至于人们习以为常的风险，比喻大概率且影响巨大的潜在危机。灰犀牛是与黑天鹅相互补足的概念。灰犀牛体型笨重、反应迟缓，你能看见它在远处，却毫不在意，一旦它向你狂奔而来，定会让你猝不及防，直接被扑倒在地。
灰犀牛事件
增强忧患意识。既防“黑天鹅”，也防“灰犀牛”，对各类风险苗头既不能掉以轻心，也不能置若罔闻。有时“灰犀牛”比“黑天鹅”更可怕，更值得关注。如金融风险、高房价等。
（四）舆论的关注性
四、危机公关的主要类型
从不同的角度划分，危机公关有以下类型：
（一）从存在的状态看，危机公关可划分为
一般性危机公关和重大危机公关
1、一般性危机公关。主要是指常见的公共关系纠纷。只要及时处理，做好工作，公共关系纠纷就不会转向公共关系危机，以至于造成危机局面。
2、重大危机公关。所谓重大危机，主要是指组织的重大事故、严重的自然灾害、严重的公共卫生事件、突发的社会安全事件等。它是公关从业人员面临的必须及时处理的真正危机。
自然灾害
主要包括：
（1）水旱灾害；每年南方降雨，北方干旱。
（2）气象灾害。主要包括台风、冰雹、雪、高温、沙尘暴等；
（3）地质灾害。主要包括地震、山体崩塌、滑坡、泥石流等；
（4）海洋灾害。主要包括风暴潮、巨浪、海冰等；
（5）森林草原火灾、重大生物灾害等。
事故灾难
（1）民航、铁路、公路、水运、轨道交通等重大交通运输事故；
（2）工矿企业、建筑工程、公共场所及机关、企事业单位发生的各类安全事故；
（3）供水、供电、供油和供气等城市生命线事故；
（4）通讯、信息网络、特种设备等安全事故；
（5）核辐射事故；
（6）重大环境污染和生态破坏事故等。
国家统计局：2019年各类安全生产事故死亡29519人！
公共卫生事件
主要包括：
（1）突然发生，造成或可能造成社会公共健康严重损害的重大传染病疫情；
（2）群体性不明原因疾病；
（3）重大食品安全事件和职业危害事件；
（4）重大动物疫情；
（5）其他严重影响公众健康的事件。
社会安全事件
主要包括：
（1）重大刑事案件；
（2）涉外突发事件；
（3）恐怖袭击事件；
（4）突发重大经济安全事件；
（5）民族宗教事件；
（6）规模较大的群体性突发事件。
（二）从危机同组织的关系程度看，分为内部危机公关与外部危机公关。
1、内部危机公关。发生在组织内部的公共关系危机称为内部公关危机。内部公关危机发生在企业之内。或者，这种危机的发生主要是由该组织的成员直接造成的，危机的责任主要由该组织内部的成员承担。
2、外部危机公关。外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。它是指发生在组织外部，影响多数公众利益的一种公关危机。本组织只是受害者之一。
（三）根据危机给组织带来损失的表现形态看，分为有形危机公关和无形危机公关。
1、有形危机公关。这种危机给组织带来直接而明显的损失，凭借肉眼即可观测到这些损失。如房屋倒塌、爆炸、交通事故等造成的人员伤亡或财产损失等。
2、无形危机公关。给组织带来的损失表现得不明显的危机，称为无形公关危机。给任何一个组织的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的组织的形象将使企业蒙受更大的损失。
第二节 危机公关现状
一、缺乏强有力的组织机构
二、缺乏应急处理能力，反应迟钝
三、缺乏公众信任，产生信誉危机
四、缺乏有效沟通
第三节 危机公关原则
一、快速性原则
加拿大道化学公司的唐纳德·斯蒂芬森认为：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己清白的为止”。
二、诚实性原则
英国危机公关专家里杰斯特强调实言相告的原则，他指出，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑，他提出了著名的“三T”原则：
以我为主提供情况（Tell your own tale）；
提供全部情况（Tell it all）；
尽快提供情况（Tell it fast）。
三、统一性原则
在危机处理时必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、上下宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化，组织内部要统一说话的声音。当企业在危机中要对外说话时，必须先明确怎么去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人，如果董事长一个表态，总经理又是一个表态，基层员工再来表个态，那么事情只会越弄越糟。
四、维护信誉原则
维护企业信誉是危机管理的出发点和归宿。企业的信誉是企业的生命，而危机的发生必然会在不同的程度上给企业的信誉带来损失，甚至造成难以弥补的损失因此，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众谅解和信任。比如，“泰诺”中毒事件，尽管事件本身只涉及到一个地区，但约翰逊联营公司为了维护公司的信誉，不惜承担重大损失，下决心在全国范围收回方该项药品，赢得舆论和公众的一致赞扬，为今后重新占领市场创造了极为有利的条件。
第四节 危机公关过程
一、危机准备阶段（危机前）
危机公关的预防：
（一）组建危机管理小组
（二）加强危机管理教育
（三）建立危机预警系统
二、危机处理阶段（危机中）
（一）要迅速掌握危机的全面情况
1、公关部门必须首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么，按这些要点迅速查明危机的基本情况。有可能的话，可以在目击者的协调下进行调查。
2、迅速拿出危机处理计划付诸实施。估计危机可能产生的后果和影响，如人身伤亡的数量、程度，应送什么样的医院治疗，设备损坏的情况，公用设施损坏的程度及其他财产损失，找到迅速控制事态的最有效方法。
3、查看事故现场，看危机是在继续发展还是得到了有效控制，控制情况如何；若还在进一步发展，要迅速查明原因，并明确怎样控制事态发展，找到处理危机的方法。
4、预测事故危机发展的前景，现有解决方案实施的效果及可能造成的影响，如不能制止还将如何发展，会引发什么样的新问题。
5、同事故见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及证件号码，必要时可请公安机关加以协助。
6、保护现场，收集物证。无论是产品不合格引起事故，还是其他原因造成的事故都应及时收集物证，组织专家检验、测定。在结果没出来之前，有引起事故嫌疑的产品应通知销售部门暂停出售。这样做时先不要过于声张，以免造成不必要的形象损害。这个时候要具体问题具体分析。
（二）事故发生后的基本公众对策
1、对内部公众
首先，应对事故情况及组织对策全面、真实告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足其家属探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果是设备损失应及时清理。
2、对事故受害者
首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。这时即使他们的意见并不完全合理，也不要马上与之辩论、讨论；即使受害者本身要对事故负有一定责任，也不应马上予以追究或推出门了事，或立刻诉诸法律。
然后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的形象。还要注意在处理事故的过程中，没有特殊情况，不要随便更换负责处理事故的人员和探望受害者的人员，以便保持处理意见的一致性和操作的连续性。
3、对新闻传播媒介
新闻是“喉舌”，它代表着大众利益，他们有权知晓他们认为有必要知晓或传播的信息，在这里，公开、坦诚的态度和积极主动的配合是处理媒体关系的关键，也惟有这样，才能取得新闻朋友的信任和支持，更何况组织与公众的沟通也只有借助媒体的支持才有可能进行，因此社会组织应该非常乐意，且能够与媒体作更深层次的沟通（让媒体成为危机事件的新闻咨询顾问）。
4、对上级领导部门
危机发生后，应及时向组织的直属上级领导汇报情况，不能文过饰非，不能歪曲真相、混淆视听。在处理过程中应定期将事态的发展，处理、控制的情况，以及善后处理情况，陆续向上级报告。事故处理结束后，应将详细的情况、解决的方法及今后预防的措施、组织应承担的责任形成综合报告，送交上级部门。
5、对组织所在社区
对待社区，如果是火灾、毒物泄漏等给当地居民确实带来了损失的，组织公关部门应向当地居民登门道歉，根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给以经济赔偿。这种致歉广告应该面向有关公众，告知他们急需了解的情况，明确表示出组织敢于承担责任、知错必改的态度。
三、重塑组织形象阶段（危机后）
危机就是“危险”和“机遇”， 对于组织来说，机遇与危机同在。在危机来临前，要建立预警机制，积极预防，防患于未然，尽量避免危机的产生。在危机来临后，要掌握危机公共关系的原则和处理程序，正视危机，认真对待。
当危机处理后，应及时总结经验教训，发现并改进组织的不足之处，使原来不利于组织的事件朝着有利于组织的方向发展，从而使组织能够保持健康持续发展的态势。因此，组织要尽力挖掘危机事件中可利用的因素，争取把“危险”化为“机遇”，这是危机公关的最高境界。
结 语
危机并不可怕，只要我们正确认识，高度重视，准备充分，措施得力，方法得当，一定会使危机转化为商机。

展开更多......

收起↑