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第二章 体育公共关系的构成要素
学习目标：
1.认识和了解体育公共关系的三大构成要素
2.把握三者的特征及其规律，探讨彼此之间的影响和变化
第一节 体育公共关系的主体——体育组织
一、体育组织的含义和主要构成要素
（一）体育组织的含义
体育组织是人们按照特定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。它具有统一的目标、规范的行为、严密的结构。它随社会环境的变化而不断调整自身结构和功能使之与社会相适应，它是由若干要素组合而成的集合体。
（二）体育组织的构成要素
1.目标及任务。
2.人员。
3.物质条件。
4.内在结构与机制。
5.信息联系。
二、体育组织的性质特征
（一)体育组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。
(二）体育组织都有与实现其特定目标相适应的组织结构形式。
（三）体育组织是一种合作系统。
（四）体育组织既是社会发展的产物，又是促进社会发展的工具。
三、体育组织的类型
（一）行政管理型体育组织
指的是体育领域中或与体育活动相关的各种行政职能部门，即负责管理体育的各
种组织机构。
1． 国际体育组织
（1）国际奥林匹克委员会（IOC）
（2）联合国教科文组织政府间体育运动委员会（ICPES）
（3）国际体育联合会总会（GAISF）
（4）国际单项体育组织
（5）国际体育运动理事会（CIEPS）
（6）国际大学生体育联合会（FISU）
（7）国际高等体育院校协会（AIEISEP）
（8）国际中学生体育联合会（FISS）
（9）国际军事体育理事会（CISM）
（10）国际聋哑人体育联合会（ICSDM）
（11）国际足球联合会（FIFA）
2.国内体育组织
（1）国家体育总局
（2）中国人民解放军体育指导委员会
（3）中华全国体育总会
（4）中国奥林匹克委员会（简称奥委会）
（5）中国体育科学学会
（6）中华全国总工会体育部
（7）中国共产主义青年团中央委员会文化体育部
（二）经营管理型体育组织
经营管理性体育组织指的是以营利为目的，生产各类体育物质产品和服务产品的体育公司、企业和经营单位的总称。根据其生产的体育产品性质，可将它们分为两类：
1．生产经营类体育组织
生产各类体育健身器械、运动服装、运动鞋帽、竞技运动装备的体育用品公司、企业以及经营体育产品的各类公司，如体育器材商店、体育用品商店、某体育品牌专卖店等，都属于生产经营类体育组织。
由于它们的市场发育较早，运行时间长，其生产规模、产值、产品质量、技术与管理水平和营销能力都有了长足的发展，所以，它们是最常见，也是最为成熟的体育组织。
2．经营服务类体育组织
这类体育组织包括各种体育健身休闲俱乐部、职业体育俱乐部、体育旅游服务公司、体育保险公司、体育中介、咨询服务公司等以及与该类体育组织关联度极高的其他社会组织。
近年来，随着我国社会经济的发展，人民收入水平的提高，闲暇时间的增多，消费观念的转变，城市化进程的加快以及保障体育消费者权益的法律、法规的健全，参与和欣赏体育服务的消费者群体不断壮大，这类体育组织呈现出巨大的发展潜力。
赢利性体育组织首要的问题是经营问题，体育在公共关系方面最重要的任务，就是与其经营成败有决定性意义的体育投资者和体育消费者建立良好的关系。
（三）公益服务型体育组织
这类组织是为整个社会的公众谋求利益的，是为全社会服务的机构，它的公众对象也最广，包括社会的各行业、各阶层的公众。包括体育院校、各级业余体校、体育学校、专业运动队、运动康复医院、社区体育活动中心、体育基金会等。
这类体育组织公共关系方面的一个重要问题，就是如何保持各类公众的利益都得到同等的重视与得到适当的保护，并同其资助者、协调者保持稳定而又良好的关系。
（四）互利型体育组织
如各种体育社团、球迷协会等。这类组织追求的是组织内部各成员的共同利益和共同目标，互利型体育组织在公共关系方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问题，是如何建立健全组织内部的沟通网络的问题。
四、体育组织的环境
（一）体育组织环境的特性
1、环境的不确定性
2、环境的可变性
3、环境的复杂性
（二）体育组织环境的测定
1、测定体育组织成员对他们环境性质的认知程度
2、测定体育组织与其环境中的其他单位的传播关系和其他交互作用的数量
3、对体育组织与环境中其他组织的关系网的分析
五、体育组织与公共关系
（一）体育公关目标须服从于组织的总目标
体育公共关系的目标必须服从于体育组织的总目标，这是体育组织 的性质和体育公共关系的性质所决定的。服从和服务于体育组织的总目标是体育公共关系存在的前提。
体育公共关系作为体育组织有目的性行为的一个组成部分，它不仅要服从于体育组织的总目标，而且更重要的是它还应表现为一种为实现体育组织目标而实施的有组织的行为。
（二）体育组织的结构形式对公众传播的影响
1．体育组织结构对信息传播速度和传播效果的影响。
2．体育组织结构对信息传播有守门的作用，对信息有控制流向及过滤的作用。
3．体育组织结构有减少信息负荷过量的作用。
4．体育组织结构有影响信息反馈的作用。
（三）体育组织环境与体育公共关系
　 在体育公共关系中，相互作用的整体（体育组织——体育公众系统）由体育组织和受其影响或对其影响的体育公众组成。系统中的体育组织与体育公众在一定程度上存在着相互影响、相互依赖的关系。
第二节 体育公共关系的客体——体育公众
一、体育公众性质特征分类方法
（一）何谓体育公众
任何因面临某个共同问题而形成并与体育组织利益相关且相互影响、相互作用的社会群体称为体育公众。
体育公众的四个基本特点：
1．体育公众具有同质性。
2．体育公众具有群体性。
3．体育公众具有互动性。
4．体育公众具有可变性。
（二）体育公众的分类
1、根据体育公众与体育组织的所属关系，可将体育公众划分为内部体育公众和外部体育公众。
内部体育公众指体育组织内部的各类成员，如体育用品生产企业中的员工、股东等。
外部体育公众指体育组织外围的公众，如体育用品生产商面临的顾客、体育用品原料供应商、体育产品经销商、政府主管部门、同行、新闻界等。
2．根据体育公众对社会体育组织的不同态度可以将体育公众分为顺意体育公众、逆意体育公众和独立体育公众。
顺意体育公众是指对社会体育组织的政策和行为持同意态度并积极支持的公众。
逆意体育公众是指对社会体育组织的政策和行为持否定态度的公众。
独立体育公众是指对社会体育组织的政策和行为持不明朗态度，既不明确赞同，也不明确反对的公众。
3、根据体育公众对体育组织的重要性不同，可将体育公众划分为首要体育公众、次要体育公众和边缘体育公众。
首要体育公众是指对体育组织的生存和发展起决定作用的体育公众。
对体育组织的生存和发展有一定影响，但不起决定作用的体育公众称为次要体育公众。
边缘体育公众是指与体育组织有关系但又不是首要公众和次要公众的公众。
4．根据社会体育组织对体育公众的态度来划分，体育公众可分为受欢迎的体育公众、被追求的体育公众和不受欢迎的体育公众。
受欢迎的体育公众是指那些和社会体育组织相互吸引，能主动对体育组织表示兴趣和交往合作意向的公众，如体育企业的股东、赞助者、捐赠者等；
被追求的体育公众，指的是那些符合体育组织的利益和意愿，但对体育组织却不感兴趣，缺乏交往与合作意向的公众。也即是体育组织对其一厢情愿的公众，如体育新闻机构或其他新闻机构等；
不受欢迎的体育公众是指那些违背体育组织的利益和意愿，对体育组织构成潜在或现实威胁的公众，如向社会体育组织索取赞助费的团体和机构、足球流氓、地下赌博集团等。
5．把体育公众作为一个过程来分类可把体育公众划分为非体育公众、潜在体育公众、知晓体育公众和行动体育公众。
非体育公众是指对社会体育组织不产生影响，也不受社会体育组织影响的公众，他们显然不是体育组织公关的对象。
潜在体育公众是指社会体育组织的目标和行为已影响到这些公众，而其本身尚未意识到。
知晓体育公众是由潜在体育公众发展而来，是指这些体育公众不仅面临着同一问题，而且已经意识到问题的存在。
行动体育公众是由知晓公众发展而来，对社会体育组织的影响已做出反应，并且准备采取行动或正在采取行动的体育公众。
体育公众的发展过程
二、影响体育公众行为的心理因素和社会因素
（一）影响体育公众行为的心理因素
1．需要与体育公众行为
所谓需要指的是个体在生理上和心理上的不满足的主观体验，是人对某种目标的求和期望。
2．知觉与体育公众行为
知觉是人脑对直接作用与它的客观事物的整体反映，而体育公众的社会行为在相当大的程度上受到其社会知觉的影响。社会知觉指的是人对社会环境中的有关个人或团体特性的整体反映。要与体育公众建立良好的公共关系，公关人员不但要正确地知觉自己的组织，而且更要正确地知觉体育公众。
3.价值观与体育公众行为
价值观指的是人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。在公共关系活动中，价值观是影响人的动机和行为的一个重要因素。体育公众的态度和行为也必然要受到各自的世界观和价值观的影响和制约。体育公关人员必须深入了解不同的体育公众群体的世界观和价值观上的差异，研究分析其可能对体育公众行为形成的影响，以确保体育公关工作的有效性。
4.态度与体育公众行为
态度指的是人对某一现象所持有的认识、评价及其倾向性。分析研究体育公众的态度，正确的判断体育公众的态度，以及预测其态度的可能变化是制定科学的公关劝导措施的关键。
5.性格、气质与体育公众行为
性格指的是个人较为稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，它体现了个人的全部品质和特点的总和。探讨和了解体育公众对象的气质和性格，有助于发现和利用体育公众气质性格特征的积极有用的方面，控制其消极方面，以提高体育公关活动的艺术。
6.兴趣、能力与体育公众行为
兴趣是人力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，这种倾向是与注意和情感相联系的。体育公关人员应注意了解掌握体育公众的各种兴趣，以及各种兴趣对体育公众的影响，并加以利用。能力是人们顺利完成某种活动所必需的心理特征，是完成一定活动的本领。体育公关人员应针对体育公众能力上的差异，采取灵活手法，分别对待，以提高公关效果。
（二）影响体育公众行为的社会因素
1.文化因素
文化是理解人类行为的基础，每一个人从出生到死亡的整个过程的每个时刻都在接受着文化的影响。社会文化的因素在很大程度上决定了人们认识世界的方式、评价外部世界的标准。因此，对同一事物，由于人们的文化背景不同，它们之间的认识就可能产生差异或冲突。
2.经济因素
在商品社会中，人们的社会经济地位常常是决定人们对事物态度和行为的一个基本因素。人的经济地位，在很大程度上影响着人们对各种体育组织的态度、体育消费结构和消费方式。如有资料显示，参与高尔夫、网球、赛马等项目运动的人群，多是收入较高的白领阶层。
3.政治因素
在当今世界，人们生活在各种不同的政治制度里，他们的思想方法、态度的表达、行为方式都会或多或少地受到政治制度因素的影响和制约。因此，从事体育公共关系工作不能不考虑政治因素对人的影响。
4.教育因素
教育因素对体育公众行为的影响主要表现为：社会受教育水平的影响，学校教育的影响，家庭教育的影响。社会教育水平的高低直接影响到公众对各种信息的理解，对各类媒介的接触，对各种情况而采取行为的方式。
5.组织因素
在社会里人们既是组织的公众，又都是工作、生活在各类的组织中，都属于各自的组织。人们在自己的组织中得到认同，体会到自己的价值，他们赞同组织的价值标准和它的决议。同时组织也为他们的成员确定了一个标准的行为模式。因此，在公共关系中研究组织因素对人的思想观念、态度行为的影响具有很高的价值。
6.阶层因素
决定一个人的社会阶层的主要因素有：家庭的社会背景、受教育的程度、职业、居住以及社会交往等。公关人员一定要注意对社会公众所处的阶级或阶层要有清楚的了解。要了解社会各阶层的分布，以及他们共同的政治倾向性、消费水平、消费观念、消费倾向、他们共同的心理偏向和行为特征等。
7.其他因素
第三节 体育公共关系的过程——传播
一、传播的概念与传播的特征
（一）传播的概念
传播（communication）指的是人类社会中的信息传递、授受、交
流、分享与沟通的过程。在体育公关活动中，传播是指体育组织运用媒介
手段将自身的信息或观点有计划地与体育公众进行交流与沟通的活动。
理解体育公共关系的传播涵义，需把握住传播在体育公共关系中的作用、内容及手段等要点。
1．传播的作用是沟通体育组织与公众之间的桥梁
传播在体育公共关系中的作用
2．体育公关传播的内容是信息
体育公关传播的内容是体育公关活动中组织向公众进行传递与交流的信息与观点，即传播的内容及其表现形式——“符号”的综合体。
3．体育公关传播的手段是运用各种媒介形式
体育组织向公众进行信息或观点的传递，需要运用一定的手段。这种传递手段由于传播需要沟通的公众对象不同而有所区别，它可以通过体育新闻发布会、记者招待会、体育用品博览会等群体媒介形式，也可以通过个别交流、写信、打电话等人际媒介形式， 还可以通过印刷媒介和电子媒介以及网络 等各种传播使体育组织与公众进行现实与 虚拟的沟通和交流。
二、体育公共关系传播的特点
（一）双向性
传播的双向性是指体育组织与体育公众之间信息沟通与交流是一种双向、相互的行动，它包括体育组织的信息向体育公众沟通和体育公众将信息反馈给体育组织两个方面。
（二）共享性
体育公共关系传播中的信息共享，是指体育公关人员要合理地开发和使用信息资源，使同一信息能为更多的特定体育公众所享用。
（三）快速性
由于现代传播技术的发展，特别是借助于印刷、电子和网络传播手段，使体育组织能在较短时间内把信息传送到最重要的公众中间，传遍天涯海角，甚至形成即时传播和共时传播。
（四）广泛性
新闻媒介的传播使体育组织与体育公众沟通达到前所未有的广阔天地，从而为体育公共关系传播的扩散、放大，广泛到达体育公众开辟了更为广阔的前景。
三、信息传播在体育公共关系中的作用
（一）信息传播可以使体育公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况
（二）信息传播可以使体育公共关系主体增强选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性
（三）信息传播可以使体育公共关系主体的预定目标易于实现
四、传播的基本方式
（一）自传（Intrapersonal Communication）
这类传播方式最主要的特征是传播的主体（传者）和客体（受众）为同一个体，即主客为一体的信息交流沟通方式。如自我反省、思考、自言自语、自我安慰等。通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我的心理调节，以更有效地适应多变的外部世界。
（二）人际传播（Interpersonal Communication）
人际传播指的是个人与个人间直接的信息交流沟通方式。其特征是：
1.个体性。
2.参与度高。
3.从传播的信息看，其交流的手段丰富，符号多样化。
4.从传播的反馈看，其速度最快，交流的双方最易于相互调整适应。
5.人际传播是最富有人情味的传播方式。
6.人际间的个体传播不利于信息广泛、迅速、准确的传递。
（三）中继传播（Medial Communication）
中继传播指的是介于人际传播和大众传播之间的传播方式。其特征是：
1.中继传播的主体可以是一个人，也可以是一个组织。
2.中继传播的客体是较大而又集中于特定空间的公众群体。
3.中继传播虽也是一种直接传播方式，但由于受众人数较大，而且受众无法与人际传播那样随时参予，因此其信息反馈比起人际传播来笼统些，慢些。
4.由于中际传播的受众是相对集中于特定空间，因此，团体所形成的气势，特定空间的氛围对传播效果有较明显的影响。
（四）体育组织传播
体育组织传播是一种特定环境的传播活动方式，即在特定的体育组织结构中，特定的组织与其环境的关系下，所进行的传播活动。它指的是体育组织内部、组织与其环境间的信息沟通活动方式。其主要特征是：
1.特定的传播主体——组织。
2.组织结构影响下的传播活动。
3.正式沟通和非正式沟通并存。
4.多元化的公众。
5.组织传播是一种有特定目的、受严格控制的传播。
6.组织传播综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段。
（五）大众传播（Mass Communication）
大众传播指的是传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的大众的信息交流沟通方式。其特征是：
1.大众传播是能最准确地，以最快的速度，向最大量公众传播信息的传播方式。
2.大众传播信息的公众性特点。
3.大众传播是一种间接性传播。
4.大众传播信息反馈的困难。
5.大众传播的高度专业化特点。
6.大众传播对象的高度大众化。
（六）体育网络传播
体育网络传播是一种以多媒体为终端，以光纤为通道，把所有的个人和组织都联结在一起，并能与“个人化”受众进行互动沟通的现代先进的信息交流形式。 网络传播的特点有：
1.信息数字化使传播的时效性更强。
2.时空无限，沟通无限。
3.实现了平等参与。
4.真正的双向互动。
5.个性化、个人化的传播。
6.多媒体传播。
五、传播的过程和要素
（一）传播过程
拉斯韦尔的传播过程模式
香农—韦弗数学模式
奥斯古德与施拉姆的循环模式
体育公共关系传播是人类传播活动中的一个特殊类型，它既包括了一般传播的基本要素，同时也具有自身的特殊要素，这就是：
1.体育公共关系传播者
2.体育公共关系传播内容
3.体育公共关系传播渠道或媒介
4.目标公众
5.体育公共关系传播效果
（二）体育公关传播的基本要素
1．传播者
传播者又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用与他人的人。在影响在公共关系传播上主要表现为：
（1）接近性
（2）权威性
（3）可靠性
2．受传者
受传者又称信宿，即信息的接收者和反应者，传播者的作用对象。
3．讯息
讯息指的是又一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。
4．媒介
媒介又称传播渠道、信道、手段或工具。
5. 反馈
反馈指受传者对接受到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。
六、体育公共关系的四种传播模式
对于公共关系实践中所形成的传播模式，美国学者J.E.格伦宁和T.亨特曾用列表的形式作了概括的介绍 ，见下表：
类 型 目 的 传播性质 传播模式 目前各类组织的运用百分比
宣传型 宣 传 单向、不注重绝对真实 提供信息→反应 15%
公共信息型 散布信息 单向、真实性重要 提供信息→反应 50%
双向非对称型 科学诱导 双向、效果不等同 提供信息→反应→反馈 20%
双向对称型 相互理解 双向、效果等同 集团←→集团 15%
从历史发展的角度来分析这四种传播模式，我们可看到人类对公共关系传播的认识发展趋向，这种发展趋向主要表现为：
1．对公共关系传播功能的认识。从主观宣扬，客观提供信息，科学的诱导，到促进相互理解的发展趋向。
2．对公共关系传播方式的认识，从线性的单项的传播，利用反馈的双向沟通，到双向传播沟通的发展趋向。
3．对公共关系传播关系的认识，从注意支配公众，不对称的双向沟通关系，到双向对等共享信息的传播关系的发展趋向。
本章思考题：
1.什么是体育组织？体育组织的构成要素有哪些？
2.体育组织的性质特征是什么？
3.何谓体育公众？体育公众的特征是什么？
4.简述影响体育公众行为的心理和社会因素。
5.什么是体育公关传播？信息传播在体育公共关系中的作用是什么？
6.简述体育公关传播的特殊要素。
推荐阅读文献：
1. 刘德佩,石岩.体育公共关系[M].北京:高等教育出版社,2004
2. [美]G.Clayton Stoldt,Stephen W.Dittmore,Scott E.Branvold编著.易剑东,王晓禹,谢敏等译.体育公共关系组织传播管理[M].沈阳:辽宁科学技术出版社,2008
3. 刘厚钧.公共关系理论与实务[M].北京:电子工业出版社,2012

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