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公共关系理论与实践
Theory and practice of public relations
目录CONTENTS第一章公共关系学概论第二章公共关系的职责与功能第三章公共关系的主体第四章公共关系的客体第五章 公共关系传播第六章公共关系的实施第七章公共关系形象第八章公共关系礼仪第九章 危机公共期待
下一章的学习！
第七章
公共关系的实施
第六章
公共关系的实施
【技能目标】
通过学习，应该做到：
1．熟悉公关实施的过程。
2．掌握公关的实施技巧。
【知识目标】
了解和认识公关，必须掌握以下知识点：
1．公关调查的方法。
2．公关策划的内容。
CONTENTS
公共关系的实施准备
公共关系的实施过程
公共关系的实施模式
公共关系的实施技巧
2
3
5
公共关系的实施评估
1
4
目 录
第一节 公共关系的实施准备
一、公关调查
（一）公关调查的内容
1.一般性公关调查
2.特殊性公关调查
（二）公关调查的步骤
1.确定调查目标
2.制定调查计划
3.实施调查计划
4.撰写调查报告
（三）公关调查的方法
1.文献研究法
2.访谈法
3.观察法
4.问卷调查法
二、公关策划
（一）公关策划的含义
是人们在行动前对如何行动的思考、筹划、计策等。
策划强调创造性。
计划强调条理性。
（二）公关策划的特征
1. 超前性 2．整体性 3．目的性
4．创造性 5．可行性
（三）公关策划的主要内容
1.确定目标
2.确定和分析受众
3.设计行动方案
①设计活动主题
②设计具体活动项目
③选择行动时机
④确定大众传媒
4．经费预算
5.制定策划书
公共关系策划文案的基本格式:
①封面（题目；策划机构或策划人；完成日期）
②序文（并非所有策划书都需要序文，除非活动内容复杂， 有必要用简洁的文字说明。）
③目录（同序文）
④正文（确定问题；环境分析；活动目标；公众分析；方案策略；方案执行规划；经费预算；方案评估）
⑤附件（活动筹备工作日程推进表；有关人员职责分配表；经费开支明细表；活动所需物品一览表；场地安排表；相关资料；注意事项）
第二节 公共关系的实施过程
一、实施过程
实施一般分为事务落实阶段与实施传播阶段
（一）事务落实阶段
1.事务安排（人财物）
2.信息制作（传播内容）
举例：
①确定联谊对象 ②确定联谊形式③确定时间、地点④筹备联谊活动项目⑤分发请柬 ⑥联谊场所的布置、活动时的物质准备
（二）实时传播阶段
按策划的行动方案，根据日程安排，开展公关活动。
这阶段最理想的状态是完全“按图施工”，一切按计划行事。
二、排除传播阶段的障碍
传播中出现障碍的原因有多种情况
（主观原因和客观原因）
1.政治障碍
2.经济障碍
3.语言障碍
4.文化习俗障碍
5.技术障碍
6.突发事件冲击
第三节 公共关系的实施模式
一、按公关活动的方式、特点来划分
（一）宣传性公关
（二）交际性公关
（三）服务性公关
（四）社会性公关
（五）征询性公关
二、按组织与环境的关系来划分
（一）建设型公关（初创时期）
（二）维系型公关 （发展时期）
（三）防御型公关 （潜在危机时期）
（四）进攻型公关 （冲突时期）
（五）矫正型公关（危机时期）
第四节 公共关系的实施技巧
一、策划公关新闻
（一）策划公关新闻应注意把握原则：
（二）活动应符合法律、道德；
（三）有益于社会，不造假；
（四）有新闻价值，服务于组织公关形象的塑造。
“精工”表打入澳大利亚市场
日本“精工”牌手表厂家为了在澳大利亚打开销路，曾策划了一次成功的新闻事件。一个晴朗的周末，澳大利亚某地的居民突然发现，凌空掠过的两架飞机尾部撒下了一片晶莹透亮的东西。待它们徐徐地落在地上，人们拣起来一看，惊奇地发现：“是手表！”而且，每只手表走时准确，完好无损，各大新闻媒体争相报道。此消息很快传遍了全世界，“精工”牌手表于是树立了很好的国际形象，不但在澳大利亚打开了销路，而且在全世界手表市场上站稳了脚跟。
【延伸阅读】
二、策划技巧
（一）目标延伸法
（二）标新立异法
（三）同中求异法
（四）变换组合法
（五）弘扬优势法
（六）借题发挥法
（七）名人效应法
三、传播技巧
（一）传播者的技巧
从公关主体的角度看，传播者当然是组织自身。若从公众角度看，组织只是一个抽象的概念，而媒体上出现的当事人即代表组织的发言人，赞颂组织的说话人、歌颂组织的文章的署名作者等是具体实在的传播者 。
传播者应在社会上拥有一定知名度、美誉度，具有权威性、客观性以及与公众关系的亲密性；即传播者越是有好名气、越是有权威、讲话越客观、公众感觉越亲切，其传播效果越好。
（二）传播媒介技巧
1.目标定位技巧
2.吸引媒体技巧
3.上网传播技巧
（三）动员公众的技巧
1.做出示范，使其跟进
2.制造情境，感染公众
（四）说服对方的技巧
1.隐藏目的、迂回出击法
2.明示对方利益法
3.礼貌接待、婉转说服
第五节 公共关系评估
一、公共关系评估的内涵及作用
（一）公共关系评估的内涵
（二）公共关系评估的作用
1.评估是改进公关工作的重要环节
2.评估是开展后续公关工作的必要前提和依据
3.评估是增强团结、鼓舞内部公众的重要形式
二、公共关系评估的形式与分类
（一）公共关系评估的形式
1.组织形象评估
2.工作成效评估
3.传播效果评估
（二）按评估的功能分类
1.按公共关系状态评估
2.按参与评估的主体分类
3.按评估 的方法分类
4.按评估的形式分类
三、公共关系评估的程序和内容
（一）公共关系评估的程序
1.明确评估标准，并进行全面检查
2.依据评估标准，对公共关系工作进行评估分析
3.向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果
4.评估结果的运用
（二）公共关系评估的内容
1.公共关系工作程序评估
（1）调查过程评估
（2）计划过程评估
（3）计划实施过程评估
2.专项公共关系活动评估
（1）日常公共关系活动成效评估
（2）单项公共关系效果评估
（3）年度公共关系活动效果评估
（4）长期公共关系活动效果评估
四、公共关系评估的依据和方法
（一）公共关系评估的依据
1.根据大众媒介传播的情况来评估
2.根据组织内部资料来评估
3.根据组织外部资料采集评估
4.对公共关系活动实施效果的评估标准
（二）公共关系评估的方法
1.报告法
2.内部评估法
3.对外监察法
4.比较法

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