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公共关系理论与实践
Theory and practice of public relations
目录CONTENTS第一章公共关系学概论第二章公共关系的职责与功能第三章公共关系的主体第四章公共关系的客体第五章 公共关系传播第六章公共关系的实施第七章公共关系形象第八章公共关系礼仪第九章 危机公共
第一章
公共关系学概论
【技能目标】
通过学习，应该做到：
1．充分认识公关在现实生活中的重要性。
2．能够运用理论，分析现实生活中的公关活动。
【知识目标】
了解和认识公关，必须掌握以下知识点：
1．公关的内涵。
2．公关应坚持的原则。
3．学习公关知识、掌握公关技巧的意义。
目 录
CONTENTS
公共关系的起源与内涵
公共关系活动的要素与原则
公共关系的特征与意义
1
2
3
第一节 公共关系的起源与内涵
“公共关系”一词的由来
“公共关系”一词是由英文“Public Relations”翻译而来。“Public”作为形容词可译作“公共的”、“公开的”，即属于社会的、集体的，不是属于个人的；作为名词可译作“公众”，即社会群体。“Relations”则应译为复数的“关系”，即多人的“群体”之间的某种性质的联系。作为一个词组，“Public Relations”可译作“公共关系”，也可译作“公众关系”。在中国通常称作“公共关系”，简称“公关”或“PR”。
一、公共关系的起源
（一）外国古代公共关系的活动
公共关系的最早起源应追溯到古希腊、古罗马时代。
1、古希腊 贝壳放逐法
2、古罗马 十二铜表法
3、教会
（二）中国古代公共关系的活动
1、《尚书》
2、商鞅变法
3、刘邦（约法三章）、刘备（三顾茅庐）
4、李自成
5、苏秦、张仪
6、“子产不毁乡校”
7、越王勾践
“子产不毁乡校”
春秋时期，郑国当时有一些乡校是乡人用来聚会议政的地方，对于乡校的利弊，人们意见不一。大夫然明主张把乡校毁掉，而子产却不同意，他说，“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”用今天的话来说，子产把乡校作为获取群众议论政事的反馈信息的场所，而且注意根据来自公众的意见，调整自己的政策和行为。子产执政后，重视听取百姓的议论，还把刑书铸在鼎上公告于世，努力疏通统治者与被统治者之间的关系，颇得百姓的爱戴，从而使郑国强盛起来。
【延伸阅读】
1.现代公共关系产生的条件
(1) 政治条件 ：民主平等
(2) 经济条件 ：商品经济发展
(3) 技术条件：传播技术发展
（三 ) 现代公共关系的产生
2.现代公共关系产生的过程
（1）巴纳姆时期（愚弄公众时期）
制造假新闻，引起人们注意。
现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇用报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也把这一时期称为“巴纳姆时期”。
（2）艾维·李时期 （坦率公开时期）
为什么说艾维·李是公共关系之父？
一是开办了世界上第一家“宣传咨询事务所”。
二是1906年发表《原则宣言》要求讲真话。
三是身体力行将公共理念付诸实践取得好效果。
（3）伯内斯时期（重视理论研究时期）
投公众所好；重视理论研究。
伯内斯是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥，1923年，
出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的
专著《公众舆论之凝结》。在书中，尼伯斯首先详尽阐
述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原
则、实务方法和职业道德守则等。伯内斯的主要贡献就在于，
他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共
关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，
最终成为一门独立完整的新兴学科。
二、公共关系的内涵
（一）公共关系的概念
公共关系是指一个社会组织通过传播、沟通手段与其相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和共同发展的管理活动。
理解这一定义，主要掌握四个要点：
第一，公共关系是一个组织与公众之间的双向关系（主体与客体）；
第二，公共关系主要通过传播与沟通等手段实施（手段）；
第三，公共关系是一种管理活动（职能）；
第四，公共关系的目的是为了实现组织与公众的共同发展（目的）。
（二）公共关系的相关概念
1. 人际关系
主体不同
对象不同
内容不同
方法不同
2. 宣传
性质不同
方式不同
3. 广告
目标不同
方式不同
4. 营销推广
目标不同
时效不同
（三）公共关系不是庸俗关系
一是产生的条件不同。
二是工作对象与目的不同。
三是活动方式不同。
四是产生的影响不同。
第二节 公共关系的要素与原则
一、公共关系活动的要素
（一）公共关系的主体：社会组织
（二）公共关系的客体：社会公众
（三）公共关系的手段：传播
二、公共关系的原则
（一）求真务实原则
（二）互惠互利原则
（三）信誉第一原则
（四）全员公关原则
花旗银行的全员公关
花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他的要求后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放在一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。
【延伸阅读】
事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了账户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。
从这个案例中我们可以看到，花旗银行的全员公关意识已内化了每一个员工平时工作中一点一滴的行动，正是员工的这种急顾客之所急、想顾客之所想、全心全意为顾客服务、甘作顾客仆人的思想和行动，才最终造就了花旗银行这艘金融界巨轮。
实际上，任何组织要想求生存、求发展，都必须重视学习与应用公共关系的知识与技巧，积极开展公共关系活动。
一、公共关系的特征
（一）公共关系的“关系”性质
（二）公共关系的“职能”性质
（三）公共关系的“活动”性质
第三节 公共关系的特征与意义
二、公共关系的意义
（一）对国家的意义
1. 促进国家良好形象的树立
2. 促进体制改革的顺利进行
3. 促进对外开放的顺利展开
4. 促进整个社会的稳定与发展
（二）对组织的意义
提升形象，提高竞争力。
无论是营利性组织还是非营利性组织都需要公共关系。公共关系是任何一个组织增强竞争力的重要手段。
（三）对个人的意义
提高自身素质、不断完善自己。
公关对于每一个个人来说，无论你从事什么工作，都要与组织、与他人相处，广交朋友、化解矛盾、处理危机等，因此，公关也是指导人们日常行为，调整人际关系，增强自身适应社会的一种有效工具。

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