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应用文写作
第五章
信息文书写作
安徽大学文学院
壹
贰
叁
肆
信息文书概述
消 息
广告文案
商品说明书
壹
信息文书概述
信息文书概念
信息文书是指借助各种媒介，以传递、报道和发布信息为目的，配合一定时期的工作或活动，反映人们社会生活和企事业单位各个领域的动向、情报、资料、数据等内容，对公众进行宣传、教育、鼓动、引导的一种应用文体。
信息文书分类
信息文书的种类很多，有不同的分类标准。
根据内容划分，可分为法律信息、科技信息、教育信息、文化信息、经济信息、商务信息、金融信息、市场信息等。根据范围划分，有内部信息、外部信息、国内信息、国际信息等。根据特点划分，有预测性信息、动态信息、反馈信息、情报信息等。根据形式分类，有消息、通讯、特写、深度报道、广播稿、解说词、广告、启事、海报、声明、说明书等。
本章限于篇幅，主要以信息文书中的消息、广告、商品说明书为例，对其概念、特点、类型、写法及写作要求进行介绍。
信息文书特点
（一）明确的实用性
信息文书的写作和传播是为了满足人们工作、学习、生活等领域的实际需要，换言之，即为了达到某个目的而写作的文体。所以，信息文书的对象要明确，语言要精炼、通俗，要具有明确的实用性。
（二）应用的广泛性
信息文书必须内容真实、准确可靠。
（三）传递的时效性
信息文书的时效性，是指将信息迅速及时地报道、传播和反映。因此信息文书追求时效的特点尤为重要，同时信息快速传播，也便于人们及时掌握最新动态。
信息文书特点
（五）宣传的公开性
信息文书将有关信息向社会公开宣传，使受众知晓所传播的内容，体现着传播者的主观意愿。公开性表现为通过公开传播以达到一定的社会目的，起到一定的社会效应。
（四）文体的独特性
信息文书在较长时间的运用过程中，为达到实用性的目的，都逐渐形成了一些约定俗成的格式。因此，学习信息文书写作，首先要掌握各种文体的格式。
信息文书作用
（一）信息咨询
信息文书为公众提供信息咨询服务，这是它与其他类别应用文体的根本不同点。信息文书通过搜集、交换、分析情报资料等方法，捕捉有价值、有意义的信息，并通过媒介迅速传播，为人们的生活、学习、工作等领域提供信息咨询。
（二）知识传播
信息文书不仅为信息的需求者、接受者带来全新的知识，还可以互通共享信息资源，拓宽人们的视野，成为启发和指导人们行动的指南，使人们从容面对社会中出现的各种新事物、新情况、新动态。
（三）行动引导
信息文书发布信息，具有较强的针对性，对读者有一定的鼓动性和影响力，对人们进行决策起着重要的参考与指导作用，并且能够激发和引导他们做出某种选择、实现某种行为。
思考与练习
思考一
思考二
举例说明信息文书的特点。
找一篇广告文案，谈一谈信息文书的作用。
贰
消 息
消息的含义
消息通常被人们称为新闻。“新闻”一词有广义和狭义之分。广义的新闻是指各种新闻体裁的总称，包括消息、通讯、特写、报告文学等，狭义的“新闻”指的是消息。我们这里所讲的消息，指的就是狭义新闻。
消息的特点
新鲜性
消息的内容要新鲜，应反映新近发生的且具有一定社会意义的事。要做到事实新、时间新、立意新、角度新、写法新。
真实性
真实性是消息的生命线，消息中反映的事实必须完全真实可靠，不能弄虚作假，不能凭空臆测，也不能随意拔高。
快速性
消息要讲究时效性，要迅速及时地报道事件。快速性是保证消息新鲜性的前提。要做到发现快、采访快、写作快。
简短性
篇幅短小，言简意明。一般一篇消息的篇幅为一两百字或三五百字，最短的几十字，有的甚至是一句话。
消息的类型
（一）动态消息
动态消息主要用于迅速、及时、准确地报道国内外重大事件和生活中出现的新闻。它主要以叙述为主，篇幅小，时效性强，是使用最多的一种体裁。简明消息（简讯、快讯、短讯、一句话新闻）、现场短新闻等，都属于动态消息。
消息的类型多种多样，从不同的角度可以分出不同的类型。从写作特点来看，消息一般可分为以下四类：
消息的类型
（二）经验消息
经验消息又称典型消息，主要是反映一些具体部门、单位在一定时期内产生的工作成效、典型经验或深刻教训，用以指导全局，带动一般，具有较强的针对性和指导性。它往往由事实引出道理，从个别事例中总结经验，叙述较完整，分析较系统。
消息的类型
（三）综合消息
综合消息主要是综合反映带有全局性的事件、情况、动向、成就、经验和问题的报道。这种报道涉及面较广，声势和作用较大，因此需要占有比较充分和全面的材料，要有较强的概括性。它往往以若干动态消息为基础，把动态消息的点和综合消息的面结合起来，将一个地区某方面的情况或某项工作的情况报道出来。
消息的类型
（四）评述消息
评述消息又称新闻述评，是指对国内外发生的重大事件或社会上有普遍意义的问题进行报道。它一般采用夹叙夹议的写作手法对新闻事实进行评述，并在评述中引出中肯的道理，就事论事，虚实结合，以理服人。按内容可以分为形势述评、时事述评、工作述评、思想述评、问题述评等。
消息的写作
消息的写作通常包括：标题、消息头、导语、正文、背景、结语六个部分。
（一）标题
消息的标题冠于文首，提携全文，凝聚文意，揭示新闻的本质，吸引读者的阅读兴趣。在写作时要力争做到字少意明、新颖生动、能概括消息的主要内容。
1．标题的基本形式
新闻通常采用多行标题，包括正题、引题、副题、提要题等，并以不同的字体排出。
正题，又称主题、母题、大标题、主标题，是多行标题中的骨干和核心，用来概括说明新闻中最主要的事实和思想，居于显著位置，往往字体显得特别突出。
引题，又称肩题、眉题，它标在主题前面作前奏，一般用来交代背景，说明原因，烘托气氛，解释意义等。
副题，又称子题、辅题、次题或副标题，在正题下面，一般用来补充、注释和说明、印证主题。
消息的写作
2．标题的制作
（1）单行标题
单行标题只有一行正题，多为概括核心事实的实题，它能简洁明了地反映消息内容的中心思想，要求制作鲜明醒目易记。
消息的写作
（2）双行标题
双行标题是由引题和正题兼用，或是正题和副题并用。有时，也可以把双行标题中的正题称为实题，引题、副题称为虚题。 实题把消息中最主要的事实概括出来，虚题则是对消息意义的阐发，气氛的渲染。
“正副”式：由正题和副题组成。
“引正”式：由引题和正题组成。
消息的写作
（3）三行标题
有多种组合，以由“引题” 、“正题”和“副题” 组成的三层题最为典范。要求制作时主题、引题、副题全备。
（二）消息头
消息头又称“电头”、“讯头”，是消息的标志，位于消息的开头，常冠以“本报讯”、“本台消息”或“XX通讯社XX地X年X月X日电”。消息头的作用：一是使消息明显区别于其他文体。二是它是“版权所有”的一种标志，表明消息来源，以利于读者判断。三是消息头与新闻发布单位的声誉紧密联系在一起，它迫使新闻发布单位谨慎地对待每一条新闻，力求客观、翔实、新鲜、生动。
消息的写作
（三）导语
消息的导语，就是消息的第一自然段或第一句话。它是由消息中最新鲜、最主要的事实或精辟的议论组成，以吸引读者。
按不同的分类方法，导语有多种写法：
1．要素导语和部分要素导语
消息的本源是事实。事实具有完整性，这种完整性的构成就是通常所说的“新闻五要素”：人物、事件、时间、地点、原因。这五要素的每个英文单词都是以“W”字母开头，所以习惯上称之为“五个W”，一篇消息交代了五个W，就一目了然。有的消息还要回答如何，需要加上How如何（结果），这样就成了“5个W加1个H”，又称为“新闻六要素”。
消息的写作
2．从表达方式和手法上讲，导语又有叙述式导语、描写式导语、评论式导语、对比式导语、引语式导语、提问式导语等。其中，叙述式导语是最基本、最常见的写法。
（2）描写式导语：展示事物的形象和事件的场景。
（1）叙述式导语：扼要、直接地叙述消息中主要的事实。
消息的写作
（3）评论式导语：即对所报道的事实进行评论，揭示其意义。
（4）对比式导语：将性质相反或情况迥异的材料加以对比。
（5）引语式导语：引用新闻人物精彩而生动的语言来揭示消息主体。
（6）提问式导语：用设问的修辞方式突出新闻主题，引发读者思考。
消息的写作
（四）主体
主体是消息的核心，属于消息的主干部分。
消息主体的写作一般有两种形式:一是按照事实发生发展的顺序安排层次，它的优点是可以使读者对事件的来龙去脉有一个鲜明完整的印象。二是根据事物之间的逻辑关系安排层次，这种写法有助于反映事物之间的内部联系，有助于揭示事物本质。
按逻辑关系安排层次，常见的有以下四种形式:(1)主次关系。即按照倒金字塔结构安排层次的方法，首先叙述最重要的事实，然后再叙述次重要的事实，依次递减。(2)并列关系。即按照并列式结构安排层次的方法，主体中每一个自然段所列举的事实，都为同一个主题服务，它们之间的关系是相对独立的、平等的。(3)点面关系。即对所报道的事实先作比较全面的概括和说明，然后再列举一些典型事例作佐证，从而使消息全面、深刻地反映事物的本质。(4)因果关系。即先摆出事实，然后再阐述产生这一事实的原因。关于消息写作的结构安排，我们后文会进行介绍。
主体的作用：一是将导语高度概括的事实具体化，或者补足导语中尚未出现的新闻要素，以便读者全面、完整地了解消息的内容。二是在导语所概括的新闻事实之外，增补新的内容，用以扩充消息的信息量，扩大读者的视野，提升新闻主题的高度。
消息的写作
（五）背景
新闻背景是新闻事实发生的历史条件或现实环境。
背景的类型从不同角度分为不同类型，有的新闻学将新闻背景分为四种：人物背景、地理背景、历史背景、事物背景。我们按照新闻背景的功能来分类，分为对比性背景、说明性背景和注释性背景三类。
对比性背景材料。它主要通过对比衬托，以突出新闻事实的意义，阐明某一主题，表明某种观点。通过对比，突出矛盾和差异，显出特点和价值。
说明性背景材料。它往往是对与新闻事实相关的政治背景、地理背景、历史背景、思想状况或物质条件等情况所作的介绍和交代，用以说明事物产生的各种因素，从而揭示事物发生或变化的意义。
注释性背景材料。它往往对产品（物品）的性能特点、科技成果、技术性问题、名词术语、文史知识、风俗人情等进行注释、介绍，以帮助受众掌握消息内容，增长知识和见闻。
背景材料在消息中位置灵活，可独立成段，也可穿插于导语、主体或结尾之中。背景材料运用得好，可以解释、烘托和深化主题；可以代替作者的议论使报道显得客观；可以补充情况、介绍知识、增添情趣。
消息的写作
（六）结语
结语即结尾，是消息的结束语。
消息的结尾有以下几种形式：一是点题式，即用议论性的话语总结全文，点明主题；二是反问式，即以发人深省的提问结尾，引发思考；三是比较式，在结尾时将本条消息所报道的事实与以前或周围同类事物进行比较，以突出所报道事实的特点，加深读者的认识；四是预告式，在报道事实还在发展的新闻时，一般以“观望”的口气结尾，向读者做些预告。
但要注意，并不是所有的消息都有结尾。结尾应是新闻事实叙述的自然结束，不是简单的重复导语、主体的内容，更不能画蛇添足。
消息的结构
（一）倒金字塔式结构
消息写作的结构，多采用“倒金字塔”式，其特点是将最为重要、最为精彩、最吸引人的消息事实放在前面，最次者放在末尾。
倒金字塔结构的优点：一是符合新闻的特点，把最重要的事实摆在第一段，可以避免一般事实掩盖重要的事实。二是便于读者阅读，读者如果没有时间，只要读了导语，也可以知道消息的主要内容。三是便于编辑及时、有效的处理稿件、制作标题和设计版面。
但是，这种结构也有不足，它只适用于写时效性强、事件单一的新闻，对某些非事件性新闻，富有故事性或人情味的新闻不太适宜。而且，它容易造成程序的固定化、单一化，掌握不好，容易写得呆板生硬，标题、导语、主体等的内容也容易造成重复。
例文
该篇稿件在任何一个层次或者任何一个段落结束都不影响读者获取信息，差异只在于概略和具体之间。这也为判断事实材料提供了另一个参考思路，即检查写好的报道，在任意地方停下，假设报道就此结束，看看后面的材料是否比留下的更有先交待的必要性。
消息的结构
（二）金字塔式结构
金字塔式结构是相对于倒金字塔式结构说的，它不像倒金字塔结构那样，依据材料的重要性安排结构。它依据事件发展的顺序来写，事件的开头，就是消息的开头，事件的结尾，就是消息的结尾，直到最后一段，才把事情的结果、最重要的材料显示出来。这一类结构中，又有“自然时间顺序结构”、“编年体结构”、“积累兴趣结构”的分别。
“自然时间顺序结构”就是按事件发生的时间、顺序扣住新闻要素来写的。“编年体结构”往往抓住事态发展的关键时刻来叙述有关事实。“积累兴趣结构”（又称“悬念性结构”）往往抓住读者急于了解事实结果的心理，抓住事件发生发展的关键性环节，把读者一步一步引向事件的高潮。
此外，我们平时看到的“问答式结构”，实际上也是按时间顺序来安排结构的。
金字塔结构，适合于那些故事性较强，以情节取胜的新闻，尤其适合写现场目击记。但它也有自己的局限。它的开头往往不吸引人，消息的精华部分，往往埋没在长篇叙述之中，读者非得读完全文，才能了解事的真相。在写作实践中，人们常常把倒金字塔结构与金字塔结构结合起来，开头部分用导语交代最重要的事实，导语以后再按事件发生发展的顺序依次展开，构成一种新颖别致的结构。
消息的结构
（三）并列式结构
并列式结构又称双塔式结构。其特点是，作者在导语中交代主要新闻事实后，以后逐段报道的内容，从时间上看，可能是同时发生的；从重要性上看，可能是同等重要的。这种结构常用于下列新闻：一次重要会议同时作出若干重要决定；一个单位对某项工作总结出几条并列的经验；一个重大事件发生后不同单位有不同反映。
（四）自由式结构
除了上面三种消息结构类型外，我们在报纸上还可以看到不少结构比较自由的新闻。这些灵活多样、没有固定格式的消息结构，可以称为自由式结构。
消息的写作要求
（一）要素应齐全
消息所提供的内容千差万别，但无论是什么样的内容，一篇消息都应具有一些不可缺少的要素。前文我们讲了世界新闻界通常说的五个“W”和一个“H”六大要素，消息写作就是要把这六大要素交代清楚。
（二）用事实说话
用事实说话是消息的一个重要特征，也是消息写作的一种基本方法，又是客观报道的形式。事实是最有说服力和感染力的，只有事实内容是客观的，报道形式是客观的，新闻才具有可信性。
用事实说话的具体方法有很多，如以小寓大、对比衬托、再现场景、细节运用、非感彩的中性语言运用等等。下面介绍几种较常见的方法。
一是借口说话法。即借他人之口，说自己想说的话，又称引述法。
二是全面平衡法。即要把构成该消息的主要事实和盘托出，不偏不倚。
消息的写作要求
（四）形式要精悍
消息在新闻诸体裁中是时效性最强的，且对“时间新”的要求最高，因此写作要争分夺秒，迅速完稿。形式精悍有利于抢时间、争速度，向读者提供更多的新信息，扩大报道领域。
写短是一种艺术。消息写短的方法很多，如一事一报法、概括事实法、取其一角法、化整为零法、变更体裁法、先简后详连续报道法等等。
（三）叙述是主体
由于读者阅读消息只是要了解事实真相，并不追求艺术享受。因此，消息的写作，叙述是其主要的表达方式，一般不需详尽地描写事件的全过程，不对人物事件作精雕细刻的描写，而是简明扼要地舍去一切可以去掉的成分，以便更准确地概括出事情的发生和发展，以及事实本身的内在联系。
课后练习
课后练习
课后练习
叁
广告文案
广告和广告文案的含义
（一）广告
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群众化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。对广告作用的形象比喻有“采购的耳目”、“推销的口舌”、“商品交换的红娘”。广告主、广告信息、广告媒介和广告对象是广告活动的四个基本要素。
（二）广告文案
广告文案伴随着广告的诞生而诞生，业界对广告文案的概念界定众说纷纭。本书综合各家定义，认为广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案是指在每一个广告作品中，为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
狭义的广告文案仅指广告的正文，即被称为主体文稿的部分。它是指通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的一种应用文。我们这里讨论的主要是狭义的广告文案。
广告文案的特点
引导性
广告的目的就是为了销售，销售产品、销售服务、销售思想，因此广告文案必须具有销售力。。优秀的广告文案，往往能诱导消费动机，激发消费者潜在的需求，引起消费者购买欲望。
真实性
广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任，真实性是其生命力所在。《中华人民共和国广告法》明确规定：“广告应当真实、合法，广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”
独创性
要使广告在竞争中处于不败之地，广告文案创作就要突破常规，体现新、奇、特，要创意新，表现奇，方法特，使公众有新鲜感。换言之，这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。独创性是广告文案的灵魂。
艺术性
从传播的效果来看，发挥广告的美化功能可以使广告起到很好的传播作用。因此，广告文案创作中应把艺术品赏性与知识趣味性有机结合在一起。
广告文案的类型
广告文案分类可依据的标准多种多样。如根据传播媒介的不同，可分为印刷媒体广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案等；根据广告的目的不同，可分为商业广告文案、非商业广告文案；根据传播信息的不同，可分为产品广告文案、企业广告文案、服务广告文案、公共事务广告文案（包括公共机构广告文案、公益广告文案）；根据篇幅的不同，可分为长文案和短文案；根据文案自身结构的不同，可分为单篇广告文案、系列广告文案；根据采用的文体不同，可分为叙事文体广告文案、抒情文体广告文案、议论文体广告文案、说明文体广告文案；根据诉求策略的不同，可分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、情理结合诉求广告文案、产品情报诉求广告文案、生活情报诉求广告文案等等。
我们这里主要从广告传播媒介的角度对广告文案进行分类。
广告文案的类型
（一）印刷媒体广告文案
所谓印刷媒体，指的是运用印刷手段来作为传播广告信息的工具，如报纸、杂志、招贴、海报、传单等。其主要特点是通过平面语言进行广告文案的传播，字词含义明确，同音字词不易产生歧义，图文并茂，可以体现书面语言的各种特点。
广告文案的类型
（二）广播广告文案
广播广告媒体是把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。文案借助声音的表现力，使用对话、内心独白、广告歌等形式表现情感与情绪，为了增强娱乐性，幽默的应用也越来越多。广播广告比起其他任何媒体更有其语言的优势，语言是其中心。
广告文案的类型
（三）电视广告文案
电视广告由素材、主题、艺术形式、表现手法以及解说词等构成，并通过电视广告脚本的写作体现出来。电视广告脚本，即电视广告文案，它是摄制电视广告的基础和蓝图。电视是一种视觉媒体，其文案最重要的是构思创意，使文字在屏幕上演变为相应的动作，这就要求写作者要有足够的想象力，同时还要掌握丰富的媒体知识、了解广告主的需求和消费者的欲望。
广告文案的类型
（四）网络广告文案
网络媒体相较传统媒体而言，优势更加明显。它不受时空限制，承载信息量更大，增长速度更快，传播范围更广。同时，网络广告具有很强的交互性，用户不仅随时上网浏览广告，也能随时反馈意见。在目前阶段，网络广告多为旗帜广告、图标广告及简介体广告等，随着网络媒体的进一步发展，新的广告形式还会不断出现。点击率是网络广告的生命线，如何吸引受众，是文案人员必须要考虑的。
广告文案的类型
（五）户外广告文案
户外媒体是指利用霓虹灯、路牌、灯箱、市政公众建筑等进行广告信息传播的载体。由于受到场地的限制，户外媒体具有信息载量有限、没有流动性、辐射面较小的局限性，其宣传内容较精简、集中，侧重于企业名称、品牌名称以及特色形象的宣传。
广告文案的写作
广告文是指展示广告宗旨的语言文字，它是广告的重要组成部分，是所有广告的灵魂和主体，在广告中的地位举足轻重。广告文的优劣，直接决定广告宣传效果的高低，广告文的写作，往往成为广告成败的关键。
一般来说，一篇完整的广告文案由标题、正文、附文、标语组成。
（一）标题
广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题具有提示作用，为读者提供信息精华，让读者马上判断出广告内容是否与他有关；具有诱导作用，激发读者的阅读兴趣；具有促进作用，能够煽起读者购买欲望。
广告文案的写作
1．广告标题的类型
以是否直接地表现广告信息为分类标准，可分为直接标题、间接标题、复合标题三大类。
（1）直接标题
直接标题是用简明的语言直接表明广告内容，使读者一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。
例如：
请喝可口可乐。（可口可乐广告）
原生态，活啤酒，鲜活上市。（青岛啤酒广告）
上述广告标题都是直接传播广告信息，将广告的主要情况、产品效用直截了当地告诉消费者。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。
广告文案的写作
（2）间接标题
间接标题中不直接出现所要推销的商品内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。
例如：
真是踢不烂（Timberland添柏岚广告）
得“芯”应手（INTEL奔腾处理器广告）
广告文案的写作
（3）复合标题
这种标题是将直接标题和间接标题复合起来。一则复合标题常由两个或三个标题组成，除了一个主标题外，还有一个或两个副标题，位于主标题的上下左右。主标题往往以艺术手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等，目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白销售的是什么产品。

(引题)万科城市花园告诉您——
(主题)不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里
(副题)购买富有增值潜力的物业,您明智而深远的选择
（万科城市花园广告）
例如：（主题）小到一颗螺丝钉——
（副题）四通的服务无微不至
（四通文字处理机广告）
广告文案的写作
2．广告标题的表现形式
虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多表现形式，主要有以下几种：
（1）新闻式：以新闻的标题或导语的形式向受众传达广告信息，常用词汇有：新、发现、推出、首次、目前、消息等。
例如：
舒味思的人来到此地（Schweppes舒味思奎宁柠檬水广告）
发现一瓶好水（黑松天霖水广告）
（2）叙述式：向消费者叙述和企业、产品、服务有关的事件的标题，往往具有较强的故事性，其特点是亲切平和，容易消除消费者对广告的抵触心理。
例如：
人生不过76000多顿饭（百度外卖广告）
一个人的小酒（RIO 微醺广告）
（3）提问式：通过设问或反向诱导受众到正文中寻求答案，运用悬念激起人们的期待与好奇心理，这种标题的特点是容易引起受众对广告信息的关心与重视。
例如：
怎样让失聪的孩子听到母亲的笑？（西门子医疗器械广告）
鞋上有342个洞，为什么还能防水？（Timberland添柏岚广告）
广告文案的写作
2．广告标题的表现形式
虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多表现形式，主要有以下几种：
（1）新闻式：以新闻的标题或导语的形式向受众传达广告信息。
例如：
舒味思的人来到此地（Schweppes舒味思奎宁柠檬水广告）
发现一瓶好水（黑松天霖水广告）
（2）叙述式：向消费者叙述和企业、产品、服务有关的事件的标题，往往具有较强的故事性，其特点是亲切平和，容易消除消费者对广告的抵触心理。
例如：
人生不过76000多顿饭（百度外卖广告）
一个人的小酒（RIO 微醺广告）
（3）提问式：通过设问或反向诱导受众到正文中寻求答案，运用悬念激起人们的期待与好奇心理。
例如：
怎样让失聪的孩子听到母亲的笑？（西门子医疗器械广告）
鞋上有342个洞，为什么还能防水？（Timberland添柏岚广告）
广告文案的写作
（二）正文
广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文阅读中建立了对产品的兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。
广告正文的写作要求：一是要围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握洞悉消费者心理需求，了解市场态势，讲究遣词造句，力求文字简明易懂、生动有趣，具有号召力。
广告文案的写作
1．广告正文的结构
广告正文的结构多种多样，没有固定的格式，但基本都是由开头、主体和结尾三个部分组成。
（1）开头
正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，以继续保持诉求对象的兴趣。
（2）主体
主体是广告的主干，又称中心段，要用富有说服力的事实来证明产品或商品的质量和功用，以引起消费者的注意和购买兴趣
（3）结尾
结尾是广告正文的结束语，一般指行动号召，主要内容写完之后，以鼓励行动收尾。必要时，还可以明确地提供行动方法。
广告文案的写作
2．广告正文的表现方法
广告正文的表现方法有很多种，采取什么样的表现形式应取决于突出主题的需要、坚持效益最大化原则、考虑广告客体的定位以及广告媒体的传播特点和效应等因素。下面介绍其中五种方式。
（1）叙述体：广告正文以简明扼要的叙述方式来介绍广告所宣传的商品或服务等信息。
这篇广告文案采用叙述方式，从不同方面写出了该新书的特点与优势，而且文中还搭配不少精美插图，以吸引受众眼球，引起购买欲望。
广告文案的写作
（2）说明体：以说明为表达方式，着重对产品或服务的性能、特征、用途等加以说明解释。
广告文案的写作
该篇广告文案是著名广告大师大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的经典文案，文中分门别类，用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多信息。
写说明体广告正文，要善于抓住事物的特征，尤其是应把重点放在本产品与同类产品的不同上，同时，可采用综合说明方法，如举例说明、数字说明、比较说明、定义说明等，以使产品信息表达得明确生动。写说明式的广告正文应少用专业性过强的术语。
广告文案的写作
（3）故事体：通过设置一个与产品相关的情节来介绍产品，是人们喜闻乐见的一种广告宣传方式。正文因为有了故事情节，就显得有起伏，从而激发读者兴趣，使其对产品产生较深的印象。
广告文案的写作
该广告通过网络视频传播，通过主人公的自我陈述和旁白解说词设置，故事性强，很好地宣传了产品的品质，使人印象深刻。
写作故事体正文要注意：一是故事中的人物与产品要有一定的关联，因为农夫山泉广告文案中的主人公就是其公司员工，具有真实之感。二是设置的情节既不能太复杂，但也要有点曲折，最好说明某种产品或服务解决了矛盾或难题。三是情节发展中自然而然推出产品，而不是情节与产品的硬性拼接，这里关键是找到一个建构故事的良好情节框架，而产品应成为情节发展中不可或缺的因素。
广告文案的写作
（4）对话体：借助于两个或多个人物间的一问一答来宣传产品，针对性强，逐一解释产品的特点，有较强的吸引力与说服力。特别是因其经常模拟角色与情境，所以给人身临其境的感觉，听起来较为亲切，在广播广告和电视广告中最为常见。
值得注意的是，对话体广告要注意人物与产品间应保持一定的联系，这样才可以增加产品给予受众的真实感和信任感。
广告文案的写作
（5）抒情体：广告正文采用散文、诗歌等形式来完成，这种形式凝练精美，能够表现出真情实感，给人耳目一新的感受。
这则广告文案一改奔驰轿车以往广告风格，向受众传递了品牌自身的开阔心怀，正如新一代梅赛德斯—奔驰V级MPV，“它以内外兼修的品质，珍视所能陪伴的每一段旅程；以虚怀若谷的胸怀，承载起每一则关乎人生真意的顿悟。”所以，它更像是对于人生和成功的解读，不单纯是一个故事或一部车，而更像是一部人生哲学，能够一下子引起受众的共鸣。
广告文案的写作
（三）附文
广告附文又称广告随文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。它的作用：一是对广告正文起补充和辅助的作用；二是促进销售行为的实施；三是使受众对品牌产生固定性记忆和认知铺垫。
1．广告附文的内容
（1）企业标志和商品标志
（2）购买商品或获得服务的方法
（3）权威机构的认证标志或获奖证明资料
（4）特别说明
广告文案的写作
2．广告附文的表现形式
根据表现形式的不同，广告附文大致可分为常规式、表格式、附言式、条签式等几种形式。
（1）常规式
常规式广告附文是围绕广告战略目标、广告对象，选择若干项附文内容一一列出。几乎所有的广告文案都离不开附文。
（2）表格式
有些广告为了使附文的内容表达得更为清楚，使受众一目了然，并使广告文案显得有所变化，附文的内容就以表格式的形式出现。
（3）附言式
这种方式往往以“特别提醒”、“好消息”、“惊喜”等词语领起，向受众提供与广告内容相关的一些附属信息。写附言式广告附文尤其要把创意放在首位，否则，人云亦云的附言式广告附文不能引起受众的兴趣。
（4）条签式
这种方式是在广告文案中设计一张简短的条签，以虚线或方格等形式表示，可以是一张回邮单，也可以是其他内容。
最后，附文写作应注意，一是要鼓励消费者对广告作出反应；二是保持与正文一致的写作风格；三是尽量简短，以免喧宾夺主；四是地址、电话、网址等具体信息应准确无误。
广告文案的写作
（四）标语
广告标语亦称广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。在某种意义上说，它就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告标语常常出现在广告标题的位置上或广告的末尾处，它的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话， 却是广告文案中最难写的一部分。
在构思广告标语时应注意：一是要精炼准确，着力传达产品或品牌的核心概念；二是要突出个性，特色鲜明；三是要生动优美，彰显文化底蕴；四是要简短易记，号召力要强。
1．广告标语的表现形式
广告标语按其不同的只能可分为产品广告标语、企业形象广告标语、服务性广告标语等不同的类型。而根据对许多商业广告标语的分析和研究，还可以在内容和形式上进行更为详细的分类，主要有以下几种：
广告文案的写作
（1）赞颂式： 传达一种消费方式和理念，建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，可以是企业形象、产品形象，也可以是品牌形象、服务形象。
（2）号召式：采用直接的方式，运用宣传鼓动性的祈使句，煽动起消费者的欲望，敦促消费者采取购买行动。
（3）情感式：借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以赢得广告受众的共鸣，产生情感消费。
（4）信任式：展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解产品的关键特点和优势，与其他产品进行比较，作出正确的选择。
广告文案的写作
2．广告标语与广告标题的区别
表现功能 表现风格 时限、范围 负载信息
广告标语 加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象 口语化特征明显，自然生动、流畅、琅琅上口 是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。运用时间较长 是企业、商品和服务的观念及特征的体现
广告标题 使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文 更倾向于书面语言风格的运用 每一则广告文案中，标题都是不同的。运用时间短暂 可以用广告标语中同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容
广告文案写作的要求
（一）内容要真实健康
广告的内容要真实健康，这就要求写作者要熟悉《中华人民共和国广告法》《广告语言文字管理暂行规定》等，正确使用广告手段。
（二）立意要集中新颖
广告创作是一种独创性劳动，出色的广告构思新颖活泼、耐人寻味。这要求创作者要熟悉产品，掌握材料，善于抓住产品特点来标新立异，同时更要抓住消费者心理，利用好相关节日，有的放矢。
（三）语言要简洁精炼
广告的语言要简洁明了、通俗易懂，信息要准确实用，尽可能用寥寥数语概括广告的关键内容，让消费者在很短的时间就能认识了解产品信息
此外，我们要注意的是，数字化转型是当下社会经济发展的重要命题，延续至广告创作，能否更好结合数字平台或技术，产出优质创意的作品越来越得到人们的青睐。
课后练习
思考一
思考二
请同学们选取一篇自己熟悉或者喜欢的广告文案，对其创意、形式、语言表述等内容加以分析。
请同学们为自己家乡的某一品牌或产品写一篇广告文案。
肆
商品说明书
商品说明书的概念和作用
（一）商品说明书的概念
商品说明书，也叫产品说明书，它以说明为主要表达方式，对产品的性能、构造、用途、规格、使用和保养方法以及注意事项等信息作书面介绍的一种文书。
商品说明书的概念和作用
（二）商品说明书的作用
1．解释说明
解释说明是商品说明书的基本作用，它可以帮助公众了解商品的特点和性能，从而方便公众的购买和使用。
2．广告宣传
商品说明书除了对商品作出综合说明之外，通常还会对商品的高性能加以特别的提示强调，以显示本商品与其他同类商品的不同点。
3．知识传播
商品说明书对某种知识和技术有传播作用，根据需要还可以提供与商品相关的科学技术信息和商品情报，如介绍商品的工作原理、主要的技术参数、零件的组成等等。
商品说明书的特点
（一）知识性
说明书的主要目的就是向读者传递商品信息和说明有关问题，知识性是其重要特点。一篇优秀的说明书，应能详细为读者提供商品的有关知识，使读者既知道说明书介绍的商品是什么，又了解商品的工作原理
（二）实用性
说明书的写作都有着明确的实用目的。
（三）科学性
说明书以传播知识、指导实用为写作目的，这就决定了它必须具有科学性，必须客观地对说明对象加以说明。
（四）通俗性
说明书为了说明事物，使不同层次的用户都能读得懂、照着做，就必须写得通俗易懂，尽量少用晦涩的专业词汇。
商品说明书的分类
商品说明书的种类很多，其分类可依据的标准更是多样。如按说明的事物来划分，可分为产品说明书、专利说明书、出版说明书等；按说明的对象性质来分，可分为物质产品说明书、精神产品说明书等；按说明书的样式来分，可分为单页式说明书、折叠式说明书、书本式说明书等；按说明书的表达方式分类，可分为文字式说明书、图表式说明书和影像式说明书等。
我们这里主要从写作的表达方式角度对商品说明书进行分类。
文字式说明书
这种说明书运用文字、数字和符号，以简要叙述的方法介绍事物，常用于内容浅显、易于理解的事物，如药品说明书、家用电器说明书。
音像式说明书
随着高新技术的发展，有些产品设计与结构日趋复杂，无论是了解还是使用，都需要掌握一定的技术与技巧，如计算机、摄像机、数码相机等。
图表式说明书
某些说明对象或产品单纯用语言难以表达清楚，为了便于使用者了解与使用，往往需要借助于图表进行说明，如仪器设备电器线路表、产品结构图解表、药物的分子式等。
商品说明书的写作
（一）商品说明书的内容
普通生活用品的说明书内容简单，通常仅用文字陈述，特殊产品的说明书内容复杂些，常有图表、数据相辅；简单的说明书大多直接印在商品包装上，复杂的说明书需要装订成册，随产品赠送。一般而言，商品说明书的基本内容包含以下几个方面：
1．标题
商品说明书的标题大致有以下三种写法：一种是直接以商品名称作标题；一种是以商品名称加文种作标题，文种名称通常有“说明书”“说明”“使用说明”“简介”“须知”等；一种是由品牌、规格、型号、产品名称加文种构成。
2．封面
和其他应用文不同的是，简洁、美观的封面对说明书通常是必不可少的。商品说明书的封面，其内容一般有产品商标、规格型号、产品名称、生产单位和通讯地址等。
商品说明书的写作
3．目录
简单的说明书一般不需要目录，但如果说明书的信息丰富、内容复杂，通常要有目录，以便于使用者迅速检索、查阅需要的内容。目录一般由说明书的章节名称、页码及附录（标准规范、图纸、计算机操作程序等）构成。
商品说明书的写作
（一）商品说明书的内容
普通生活用品的说明书内容简单，通常仅用文字陈述，特殊产品的说明书内容复杂些，常有图表、数据相辅；简单的说明书大多直接印在商品包装上，复杂的说明书需要装订成册，随产品赠送。一般而言，商品说明书的基本内容包含以下几个方面：
1．标题
商品说明书的标题大致有以下三种写法：一种是直接以商品名称作标题；一种是以商品名称加文种作标题，文种名称通常有“说明书”“说明”“使用说明”“简介”“须知”等；一种是由品牌、规格、型号、产品名称加文种构成。
2．封面
和其他应用文不同的是，简洁、美观的封面对说明书通常是必不可少的。商品说明书的封面，其内容一般有产品商标、规格型号、产品名称、生产单位和通讯地址等。
商品说明书的写作
4．内文
内文是说明书的核心，主要由以下几部分构成：
（1）前言。前言也叫绪言、序言，主要用来简要介绍说明书的内容及特点。
（2）正文。根据说明的对象不同，主要内容的介绍也不同。商品说明书内容一般要涉及产品的规格配置、功能特点、工作原理、使用方法、保养维修、主要技术指标、产品成套明细表以及常见问题等。
（3）结语。一般说明书不需要结束语，但有些需要明确强调某些情况、知识和信息的说明书则必须有结束语。
5．封底
给说明书加上封底，使说明书更加整洁、美观。同时封底还承载一些相关信息，如商品说明书的封底往往是传播产品生产者的理想媒体，能起到宣传、广告的作用。此外，有些特殊产品生产者除了赠送说明书外，还会在网上放置更为详尽的资料，而这些网址通常就印在封底的位置。
商品说明书的写作
（二）商品说明书的写法
说明书的内文写法有三种:条款式、短文式和图文结合式。
1．条款式
条款式说明书对说明事物进行分条列项的介绍，条款式是说明书最常见的形式。
商品说明书的写作
2．短文式
短文式又叫概述式，这种说明书形式较为灵活，它以说明为主，叙述、描写为辅，语言具有概括性，但又有一定的生动性。写作时要将被说明对象的主要情况、内容重点、紧要部分、关键问题等写成短文，进行简洁、概括的介绍，文意要集中、突出。它较适用于对书刊资料、电影戏剧、名胜古迹、传统文化等的介绍说明。短文式说明书虽然没有条款式说明书那样醒目，但它具有简明、连贯、完整的优点。
3．图文结合式
图文结合式是指图文并茂地介绍商品，既有详尽的文字说明，又有照片和图示解说，辅之以电路图、构造图、医药分子式等等。这种商品的说明书往往印刷成小册子作为商品附件。
商品说明书的写作要求
（一）态度认真负责
一份商品说明书，看似简单，但如果有遗漏或表达不清，核校不准，用户按图索骥，轻则不得要领，重则会因操作不当引发某些事故，所以写作者要站在消费者立场，本着高度负责的态度来完成，同时写作要严格遵守《中华人民共和国商品法》《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规。
（二）内容实事求是
商品说明书不是商业广告，不能因为追求吸引力而破坏内容的真实
（三）突出产品特点
说明书的写作要能突出产品的特点，一是不同类型的产品有不同的特点，要选择用户最关心、最需要了解的内容加以说明；二是与同类产品相比有自己的特性，要把这种个性化的内容反映出来。
（四）语言通俗易懂
商品说明书面对的是广大用户，他们文化水平不一，理解力不同，因此写作者应满足不同用户的需求，做到文字通俗易懂，少用专业术语，这样才能使公众一目了然，有助于用户准确使用。同时语言表达要符合事理，层次要清楚，要有逻辑性和条理性。
课后练习
思考一
思考二
就同一种商品的说明书与广告，比较分析各自的特点，把握二者的不同。
为你喜欢的某个产品拟写一份说明书。
谢谢

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