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第四章 国际市场环境与进入模式
知识目标：
了解国际市场环境因素及其分析方法
掌握国际市场调研的内容和方法
掌握国际市场细分的策略和国际目标市场的选择方法
能力目标：
学会分析国外的市场环境，并能以此为依据选择有针对性的国际市场进入模式
第一节 国际市场环境与国际市场调研
第二节 国际市场细分及目标市场选择
第三节 国际市场的销售渠道管理
第四节 国际市场的进入模式
第四章 国际市场环境与进入模式
案例导入：中联重科全方位开拓海外初级市场
随着海外建设需求逐步显现，中联重科在2012年将重点开发亚、非、拉等区域，加快印度、巴西、俄罗斯等新兴市场的海外制造基地建设。种种迹象表明，中联重科在新兴市场和非洲等初级市场正取得全方位突破。 2012年9月21日，中联重科在渭南工业园举行400台挖掘机出口中东发车仪式。据悉，这笔价值3亿人民币的大单刷新了公司海外市场中东片区单笔最大销售记录。8月21日，中联重科与印度ELECTROMECH公司签约，双方拟在印度合资组建一家塔式起重机工厂，这也是中联重科首次在海外直接投资建厂。在此之前的7月28日，中联重科800吨履带吊成功出口中东市场，创中国制造履带吊产品出口最大吨位记录。
第四章 国际市场环境与进入模式
案例导入：中联重科全方位开拓海外初级市场
　　数据显示，2011年，中联重科海外收入22.4亿元，同比增长46.2%；2012年上半年，中联重科实现海外收入12.76亿元，同比增长27.31%，增长好于国内市场。公司规划2015年海外收入占比达到30%，未来增长空间巨大。
　　依托资本纽带强攻海外市场，2010年12月和2011年1月，中联重科分两次发行10亿股H股，净募资近17亿美元。在这17亿美元中，接近8亿美元用于包括对CIFA（意大利工程机械制造公司）的支持和提升，拓展俄罗斯、巴西等海外新兴市场，以及15家海外销售和服务平台的建设。自2012年3月以来，中联重科累计发行美元债券筹集15亿美元，而其中超过8.5亿美金用于海外研发中心、生产制造中心的建设。其中生产制造中心主要分布在俄罗斯、土耳其、巴西、印度、印尼等发展中国家和新兴市场。
第四章 国际市场环境与进入模式
案例导入：中联重科全方位开拓海外初级市场
中联重科未来在海外布点，将包括5家海外研发中心、5家全球备件中心、6家海外制造中心、12家国际形象店、8家全球物流中心，以及50家海外销售和服务平台等。借助海外资本，提前构建起较为完善的全球研发、制造、营销、服务网络，正成为中联重科的核心竞争力，为以后中联同时做好国内和国外两个市场打下坚实基础。 中联重科在国际化和产业链的延伸上，一直采用内涵式发展与外延式扩张并行的发展模式，将中联重科打造成总部在中国的全球化企业。中联重科并购CIFA以后，对CIFA和中联两个品牌的销售和服务渠道进行了整合。公司管理层将全球市场细分为成熟市场、新兴市场和初级市场，中联重科在这些市场实施双品牌战略，不同的区域实施差异化的品牌战略。
第四章 国际市场环境与进入模式
案例导入：中联重科全方位开拓海外初级市场
中联重科中报显示，2012年1-6月，公司共实现营业收入291.20亿元，同比增长20.59%；实现归属于母公司股东的净利润56.22亿元，同比增长21.47%。而与此同时，A股7家工程机械上市公司平均净利润同比下降31.7%。中联重科成行业唯一一家实现收入和利润正增长的公司。
问题：
1．中联重科采取了几种进入国际市场的战略？他们采用的这些战略方式有什么特点？你认为他们最富有胆识的做法是什么？
2．中联重科产品首先进入发展中国家和新兴市场有什么道理？他们是否有可能同时选择发达国家市场？
第四章 国际市场环境与进入模式
第一节 国际市场环境与国际市场调研
一、市场环境与市场环境分析
就企业来说，市场环境是指影响购买者需求及企业营销的各种客观因素的总和。市场环境因素有两大类：一是企业的内部因素，也称企业的可控制因素，主要是指产品、销售渠道、价格和促销活动等四大因素；二是企业的外部环境因素，是不可控制的因素，主要包括购买者、竞争者等直接环境要素，以及政治、法律、经济、社会文化、自然和国外市场因素等。外部环境因素要求企业内部因素与其相适应，而企业又无法控制这些外部环境因素。
第四章 国际市场环境与进入模式
第一节 国际市场环境与国际市场调研
一、市场环境与市场环境分析
市场环境分析也称为机会和威胁分析，或称为环境诊断，是指通过对外部环境诸因素进行调查研究，明确其现状和变化趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业本身的条件作出相应的对策。
第四章 国际市场环境与进入模式
理想企业 投机企业
成熟企业 艰苦企业
高 低
机会程度
低 高
威胁程度
图4-1 机会威胁综合矩阵
第一节 国际市场环境与国际市场调研
二、国际市场环境因素
（一）经济技术环境
世界各国的经济状况大致可分为两类：
1．发达经济
2．发展中经济
发展中国家一般包括下述几种类型：
（1）自给自足经济。
（2）原料出口经济。
（3）新兴工业化经济。
第四章 国际市场环境与进入模式
第一节 国际市场环境与国际市场调研
二、国际市场环境因素
（二）政治、法律环境
1．政治稳定情况
2．对外贸易的态度
3．国际法律问题
（三）文化环境与商业习惯
1．文化环境与商业习惯的内容
2．文化策略
第四章 国际市场环境与进入模式
第一节 国际市场环境与国际市场调研
三、国际市场调研
（一）国际市场调研的概念
国际市场调研是指以科学的原理、原则及方法对国际市场的有关信息进行系统的搜集和分析。
一般，国际市场调研具有下述三个方面的功能：
1.确认机会。
2.制定计划与策略。
3.修改偏差。
第四章 国际市场环境与进入模式
第一节 国际市场环境与国际市场调研
三、国际市场调研
(二)国际市场调研的范围
国际市场调研的范围比国内市场调研更宽广，国际市场调研根据所需要的信息可以分作三种：
（1）关于国别、地区或某一市场的一般信息；
（2）用来解决在广告宣传、定价、分销和产品中产生问题的专题信息；
（3）通过分析某国或某市场的社会、经济和消费趋势预测未来的市场要求。
第四章 国际市场环境与进入模式
第一节 国际市场环境与国际市场调研
三、国际市场调研
（三）国际市场信息的获取方法
1、案头调研法
案头调研法，又称二手资料调研或文献调研，是以在室内查阅的方式搜集与研究项目有关资料的过程。
2、实地调研法
实地调研法是国际市场调研人员采用实际调查的方式亲自到市场直接收集国际市场有关信息的方法。
实地调研常用的方法如下：
（1）询问调查法。
（2）观察调查法。
（3）实验调查法。
第四章 国际市场环境与进入模式
第二节 国际市场细分及目标市场选择
一、国际市场机会与目标确定
市场机会，通常是指市场提供的、企业可以适应的、有利于产品销售的市场环境。对国际市场机会的评价和目标选定，一般要经历下述程序：
（1）事前研究。对国际销售市场做事前研究，分析总体市场潜量。
（2）调查。调查国际市场上同类商品的竞争、销售等方面的情况，并预测其未来趋势。
（3）预定目标。了解本公司产品在国际市场上的占有率并预测其最大潜量可被接受的程度。
（4）细分并确定市场。对市场进行细分，选择出确切的目标市场，并在此基础上对市场机会做出评价。
第四章 国际市场环境与进入模式
第二节 国际市场细分及目标市场选择
二、市场细分与国际市场细分
（一）市场细分
市场细分就是根据顾客的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群，一个消费者群的个体之间存在着类似的需要。
市场细分的条件：
1．细分市场的标准必须是可以衡量的；
2．市场细分应有其实际基础；
3．细分的市场应具有一定的规模；
4．细分出的市场必须是企业可以占领的。
第四章 国际市场环境与进入模式
第二节 国际市场细分及目标市场选择
二、市场细分与国际市场细分
（二）国际市场细分
国际市场细分是对市场细分化原理的具体应用。以错综复杂的世界市场为对象进行细分，有下述三种策略：
1．一个国家一个市场；
2．以类似的国家为同一个市场；
3．打破国家的界线，视某种共同的东西为细分市场的标准。
第四章 国际市场环境与进入模式
三、国际目标市场的确定与选择
目标市场是在市场细分基础上所选定的将要进入的市场。
确定一个目标市场必须要考虑下述五方面因素：
市场规模
市场增长速度
贸易费用
竞争的相对优势
风险程度
第二节 国际市场细分及目标市场选择
第四章 国际市场环境与进入模式
四、目标市场策略
目标市场策略是在细分市场分析和目标市场确立基础上制定的。目标市场是多元性的，就要相应采取“多元性”的策略；目标市场是单元性的，就要相应采取“单元性”的策略。
无差异性市场策略
差异性市场策略
集中性市场策略
第二节 国际市场细分及目标市场选择
第四章 国际市场环境与进入模式
五、国际市场的进入与发展
进入国际市场并进而扩展地盘，关键在于采取相应的战略，在国际市场的成功和失败与此有直接的关系。对国际环境进行充分分析并进而选定了目标市场之后，现实的问题就是如何进占市场。
一般，这一活动进程要经历以下三个阶段：
1．进入阶段
2．占领阶段
3．维持或保持市场
第二节 国际市场细分及目标市场选择
第四章 国际市场环境与进入模式
第三节 国际市场的销售渠道管理
一、国际销售渠道选择的新观念
任何营销策略与方案都须以目标市场的需求为根本出发点，渠道的选择也是如此。
选择外销渠道须以目标市场为导向，不应将选择外销渠道作为目的而是要将其视为实现产品外销的手段或工具。
第四章 国际市场环境与进入模式
第三节 国际市场的销售渠道管理
二、国际销售渠道的选择
（一）考查外商的标准
政治情况
资信情况
经营范围及客商性质
经营能力
（二）选择外商
筛选：首先与各方的经销人商洽各种条件，再深入到相应的消费者中去核查其有关方面的情况，然后与最有可能的入选者面谈。
协议：外商一经确定，就应与之详细拟定协议，明确双方责任、最低销量及协议期限。
第四章 国际市场环境与进入模式
第三节 国际市场的销售渠道管理
二、国际销售渠道的选择
（三）鼓励外商
主要办法有：提供有利的付款条件、产品的准确信息以及技术援助和产品服务等，目的是增强经销者的信心。
（四）终止协议
中间人的信誉往往就代表着对外营销者的信誉，如果中间人不能按约履行职责或市场状况有所转变，就应终止双方关系。
第四章 国际市场环境与进入模式
第三节 国际市场的销售渠道管理
三、国际销售渠道策略
（一）独家经营策略：卖方在特定地区和一定期限内给予国外客户或代理商独家销售指定商品权力的渠道策略。
（二）定销选择策略：在同一市场内选定几家比较适当的客户，根据他们的经营能力，分别同他们签订一定数量的合同。
（三）渠道扩散策略：当产品进入国外市场打开局面之后，出口者便会考虑市场的发展问题，渠道也会相应增多，实施渠道扩散、广泛分销。
（四）短途渠道策略：减少渠道中间环节，出口者尽量与实销户见面。
第四章 国际市场环境与进入模式
第四节 国际市场的进入模式
一、以出口方式进入国际市场
（一）间接出口与直接出口
企业最初走向国际市场，缺乏必要的商业经验及克服市场风险和政治风险的经验。在这种情况下，制造厂商的最佳进入方式，就是实施商品出口。出口有间接出口和直接出口两种方式。
间接出口，是指企业不直接经营对外贸易，而是将产品出售给本国的中间商或代理机构，再行出口。
直接出口，是指企业不经中间商而将产品直接出售给国外顾客或进口商。
第四章 国际市场环境与进入模式
第四节 国际市场的进入模式
一、以出口方式进入国际市场
（二）出口经营业务
出口经营业务涉及交易的磋商、合同的签订以及合同的履行。合同内容又包括：商品的品质、数量、包装条款、价格条款、运输条款、保险条款、支付条款以及商品检验、索赔、仲裁和不可抗力条款等。合同的履行程序要经历备货、报验、审证、租船订舱、报关、投保、制单结汇等环节。总之，出口经营业务内容庞杂，但却很规范，是市场经济条件下典型的业务操作规程。
第四章 国际市场环境与进入模式
第四节 国际市场的进入模式
二、以许可贸易方式进入国际市场
（一）以许可贸易模式进入的优点
1、可以打破贸易壁垒
2、政治风险比股权投资的风险小
3、企业内部因素导致采用许可进入模式
第四章 国际市场环境与进入模式
（二）以许可贸易模式进入的不足
1、有条件者不普遍
2、许可方不能对目标市场的营销状态实施控制
3、商业风险很大
4、许可具有自我排斥性
第四节 国际市场的进入模式
三、以投资模式进入国际市场
（一）采用国际投资模式的原因
企业在国外投资生产出于三个基本原因：获得原材料；降低生产成本和浸入国外市场。
采矿业的投资商在国外设立公司，是为了获取自己生产所需的原材料或是在世界市场销售这种资源；资源型投资商建立国外生产企业，是利用国外廉价的劳动力、能源及其他廉价要素，产品主要是回购或出口到其他国家；市场型投资商在国外投资制造业，是最广泛的一种投资形式，这些企业的目的是在目标国家设立生产基地以浸入该国市场。
第四章 国际市场环境与进入模式
第四节 国际市场的进入模式
三、以投资模式进入国际市场
（二）投资进入模式的利弊
1．投资进入模式的优点
与出口进入模式相比，在当地投资设厂不存在国际运费及关税问题，当地劳动力、原材料及能源等要素的价格便宜，制造成本低。与许可贸易模式相比，投资还能使企业在目标市场以更高质量或更标准的质量，在当地供货。此外，投资进入还能创造营销优势。
第四章 国际市场环境与进入模式
第四节 国际市场的进入模式
三、以投资模式进入国际市场
2．投资进入模式的不足
与其他进入模式相比，投资进入需要大量的资金、管理和其他资源的投入，这种大数量资源的投入意味着风险也大；由于需要的资金多、风险大，对投资的战略规划要求就特别的高；海外设厂的成功取决于许多政治、经济、文化和市场因素，所需的信息量极大，缺少或误解信息会增加失败或低效益的概率；开办费高、投资回收时间长、抽回投资极为困难。
第四章 国际市场环境与进入模式
（二）投资进入模式的利弊
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