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市场营销学
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第一章
市场营销导论
章前导读
随着市场经济的不断发展，越来越多的企业逐渐把市场营销确定为企业的重要职能之一，越来越多的人开始加入市场营销的行列。面对知识经济及信息时代的全面挑战，社会对市场营销人员的综合能力和职业素养也提出了更高的要求。作为一名市场营销人员，只有把握好市场营销的基本理念，才能真正理解市场营销，做好市场营销。
第一课 市场营销导论
第一课 市场营销导论
了解市场的概念、市场的分类、市场营销及其有关的核心概念。
理解传统市场营销观念、现代市场营销观念及市场营销观念的新发展。
掌握市场营销组合理论。
能够树立正确的市场营销观念，增强市场营销意识。
能够运用市场营销组合理论分析企业在市场营销中存在的问题。
感受我国经济市场的巨大潜力，增强民族自豪感。
感受我国坚持绿色、循环、低碳发展的理念，并积极践行绿色环保理念。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
《战狼2》火了，看“吴式”营销思维
《战狼2》精彩地演绎了中国自信和中国精神，传递了中国人的爱国热情，展现了中国的负责任大国形象，彻底点燃了中国观众的观影热情，一再突破国产片纪录，为国内外观众提供了一道带有中国味道的文化大餐。现在，我们一起来分析一下《战狼2》火爆背后的营销思维。
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《战狼2》火了，看“吴式”营销思维
1.借势营销
看过《战狼1》的小伙伴都知道，这是一部成功的电影，收益非常高，很多人看了还想再看。
《战狼2》能在《战狼1》的基础上顺势而为，再创造出一部成功的电影，就是借助了《战狼1》的势！让人一看《战狼2》就会想到它与《战狼1》有关，喜欢看《战狼1》的人，就会想看《战狼2》。
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《战狼2》火了，看“吴式”营销思维
2.情感营销
《战狼2》的成功，最重要的是情感营销，这也是最高明的营销策略。
《战狼1》和《战狼2》都是宣扬中国军人的爱国精神，但《战狼2》表达的是中国军人在国外是如何保护中国公民的主题，这是《战狼2》情感营销升华的地方。
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《战狼2》火了，看“吴式”营销思维
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“中华人民共和国公民：当你在海外遭遇危险，不要放弃！请记住，在你身后，有一个强大的祖国！”很多观众观看电影《战狼2》时，被影片中这段话深深触动，并为拥有一个强大而又负责任的祖国而感到骄傲与自豪。
任何成功的营销策略，都离不开情感营销，谁能引起客户的情感共鸣，谁的营销就会越成功！
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《战狼2》火了，看
“吴式”营销思维
《战狼2》火了，看“吴式”营销思维
思考：
市场是什么？
市场营销又是什么？
《战狼2》是如何进行市场营销的？
第一课 市场营销导论
第一节
市场与市场营销
第二节
市场营销概念
第三节
市场营销组合理论
1
第一节
市场与市场营销
一、市场
（一）市场的概念
“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所。
后来，随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，市场也就无处不在了。
目前，市场不再单指具体的交易场所，而是指买方和卖方实现商品转让的交换关系的总和。
这3个要素是相互制约、缺一不可的，只有将3者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
辉煌中国
中国经济市场潜力巨大
中国经济的“例外”并不“意外”
因为中国经济基本盘依然强韧稳固
因为中国经济增长内生动力持续强劲
因为中国经济治理稳健态势始终如一
因为开放的生态自会孕育蓬勃的生机
近年来，全球经济整体疲软，但中国经济是个“例外”。
中国经济总量稳居世界第二，外汇储备余额稳居世界第一……多项重要宏观经济指标和先行数据都在预示，中国经济韧性强、潜力大、空间广且长期向好的基本面没有改变，发展基础更牢、发展质量更优、发展动力更加充沛的态势更趋明显。
辉煌中国
中国经济市场潜力巨大
中国经济的“例外”并不“意外”
因为中国经济基本盘依然强韧稳固
因为中国经济增长内生动力持续强劲
因为中国经济治理稳健态势始终如一
因为开放的生态自会孕育蓬勃的生机
近年来，全球经济整体疲软，但中国经济是个“例外”。
人口超14亿、中等收入群体超4亿的超大规模市场和中国政府扩大内需战略的配套实施，共同构成了中国经济增长的内生动力。
一、市场
（二）市场的分类
按照不同的标准，市场有多种分类。
市场营销学主要研究这一分类角度。
现代企业强调以市场为导向，你觉得主要原因是什么？
课堂互动
二、市场营销
（一）市场营销的概念
市场营销是一门不断发展的学科。
在不同阶段，不同的营销学者对市场营销的界定有所不同，对市场营销的认识也呈现出不断发展变化的过程。
二、市场营销
（一）市场营销的概念
市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
他强调营销管理就是企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获得利润的科学和艺术。
市场营销是指企业以消费者需求为中心，立足于市场所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，包括市场调研和预测，产品的定价、分销、促销和售后服务等。其目的在于满足市场需求，实现企业的经营目标。
菲利普 科特勒
的定义
一般定义
二、市场营销
（二）市场营销有关的核心概念
市场营销活动的基础
需要
是指人们的某些基本要求未得到满足的感受和状态，它是人类与生俱来的、存在于人类的生理和心理要求中。
欲望
是指人们想得到能满足基本需要的具体产品的愿望。
需求
是指人们有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望。
1．需要、欲望和需求
二、市场营销
（二）市场营销有关的核心概念
需要、欲望和需求是关系密切的3个概念。一般来说，人们有需要才产生欲望，有了欲望才产生需求。
1．需要、欲望和需求
企业不能创造需要，但能通过开发和销售特定产品来满足人们的特定需要
企业通过努力影响和激发人们的欲望
企业通过成本控制和合理定价使产品适应人们的购买力，从而满足人们的需求
需要
欲望
需求
如何区分需要、欲望与需求？
区分这一组概念有何实际意义？
课堂互动
二、市场营销
（二）市场营销有关的核心概念
产品是指能满足消费者需要及欲望的有形物品和无形服务。产品只是媒介，其价值在于给人们带来对需要及欲望的满足。
例如，人们购买电脑并不是仅仅需要这个物品，而是通过它满足沟通交流和获取信息等方面的需要。
因此，营销者把注意力集中在产品上而不是消费者的需求上，就会导致“营销近视症”。
2．产品
营销近视症
营销近视症是著名的市场营销专家西奥多 莱维特教授在1960年提出的一个理论。
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在消费者的需求上，导致企业丧失市场，失去竞争力。
这是因为产品只不过是满足市场消费需求的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需求的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。
同时，消费者的需求是多种多样的，并且是不断变化的，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
营销近视症
西奥多 莱维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
二、市场营销
（二）市场营销有关的核心概念
人们在对能够满足某一特定需要的产品进行选择时，所依据的标准是看哪种产品能给他们带来最大的价值和满意。满意是指客户对某种产品或服务的感知价值与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
3．价值和满意
（customer perceived value, CPV）是指客户在购买或消费过程中感知到的利益与付出的总成本的总体评价。
是指客户从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业的产品或服务等形成的一种“标准”。
客户感知价值
客户期望值
“250定律”——每位客户身后大概有250位潜在客户
“250定律”指出：每一位客户身后，大概有250位亲朋好友。
如果企业赢得了一位客户的好感，就意味着赢得了250位潜在客户的好感；反之，如果企业得罪了一位客户，也就意味着得罪了250位潜在客户。
这一定律有力地论证了“客户就是上帝”的真谛。
因此，企业应提高每一位客户的满意度，通过客户的口碑营销帮助企业培养潜在客户群体。
二、市场营销
（二）市场营销有关的核心概念
交换是指为了从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
市场营销产生于交换，即当人们通过交换来满足其需要和欲望时，市场营销才会出现。
交换是市场营销的核心概念，它是一种活动过程，在这个过程中如果交换双方达成一项协议，就称之为发生了交易。
4．交换、交易和关系
二、市场营销
（二）市场营销有关的核心概念
交易是交换的基本组成部分，是交换双方之间的价值交换。建立在交易基础上的营销称为交易营销，为使企业交易营销获得更多收益，企业应着眼于长远利益，保持并发展与顾客的长期合作关系，即企业应开展关系营销。
4．交换、交易和关系
在营销关系中，交易型关系与合作型关系的比较如表所示。
类 型 交易型关系 合作型关系
目 标 达成交易（销售的终点和成功的标志），满足顾客需求（顾客购买价值） 创造价值（销售的起点和建立关系的标志），顾客整合（与顾客共同创造价值）
顾客的特点 匿名的顾客，独立的买方和卖方 熟悉的顾客，买卖双方相互依赖
营销人员的任务
和绩效目标 基于产品和价格的评价，关注获取新顾客 基于问题解决能力的评价，关注提升现有顾客的价值
交易的核心 关注产品，把销售视作征服活动，面向大众的沟通 关注服务，把销售视作一种协定，与顾客的个人对话
课堂小结
谢谢

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