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第十七章 广告文案
学习目标
1.了解广告的概念、基本特征和种类；
2.把握广告文案的基本特征；
3.掌握广告文案的结构和写法。
学习内容
第一节 广告概述
第二节广告文案写作
一、广告的概念
二、广告的基本特征
（一）传播目的的功利性
（二）传播过程的劝服性
（三）传播频率的重复性
三、广告的分类
1.经济广告
2.非经济广告
第二节 广告文案的写作
一、广告文案的基本特征
（一）真实性
（二）实效性
（三）原创性
（四）艺术性
二、广告文案的结构
（一）标题
1.标题的类型
（1）直接式标题
（2）间接式标题
（3）复合式标题
2.标题的表现形式
（1）新闻式
（2）祈使式
（3）颂扬式
（4）提问式
（5）格言式
3.标题的制作要求
（1）强化主题
（2）通俗易懂。
（3）简短有力。
（二）正文
1.正文的结构
（1）引言
（2）主体
（3）结尾
2.正文的表现形式
（1）直述式
（2）描述式
（3）证明式
（4）表格式
3.正文的写作要求
（1）真实可信
（2）生动有趣
（三）广告标语
1.广告标语的制作方法
比喻式
格言式
口语式
双关式
对仗式
顶针式
夸张式
拟人式
引用式
反复式
对比式
2.广告标语的制作要求
（1）内涵丰富，简短易记
（2）相对固定，经久耐用。
2.广告标语的制作要求
（1）内涵丰富，简短易记
（2）相对固定，经久耐用
3.广告标语与标题的区别
（1）目的不同
（2）时效不同
（3）位置不同
（四）广告附文

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