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(共33张PPT)
广告文案
一、什么是广告？
《辞海》把广告定义为：通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。
从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。广义的广告文案包括广告的策划、方案，音响、影像的说明解说文字，平面广告的文字等；狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。
二、广告的类别
1.按内容可分为：
商品广告
企业形象广告
2.按传播媒介可分为：
新闻媒体广告
网络广告
灯光广告
实物广告
招牌广告
3.按体式可以分为：
独白式
对话式
情节式
非经济广告（公益广告）指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，主要目的是宣传教育或传播某种正能量。
以赢利为目的的广告，商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍商品或服务。
商品广告
企业形象广告
网络广告
招牌广告
三、广告文案的写作
平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。
（一）标题
1、含义
广告的标题是整个广告文案的总题目。其主要作用是点明主题，引人注意，诱导消费者急于往下看正文。
2、标题的类型
1）新闻式标题
用新闻语言达到令人惊奇的效果。
“丽花丝宝高级洗发系列隆重上市”
2）判断式标题
直接描述商品的特点。
“噪音听不见，省电看得见”
3）提问式标题
"难道不应该享受生活？"
“晕了吗？蚊子也会有同样的感觉。”
4）号召式标题
“要光明，找亚明！”
5）祈求式标题
“请使用XX牌洗衣机来简化您的家务劳动”
6）情感式标题
“常回家看看，别爱的太迟”
"‘家’是放心的地方"
7）比较式标题
“我们是第二，我们更加努力”
8）悬念式标题
设置悬念，引起消费者的好奇。
“从12月23日起，大西洋将缩短20%”
（二）正文
正文是广告文案的核心，起着介绍商品、灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的功能作用。要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。
广告正文的构成分析
引言
雀巢咖啡的广告正文
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！
主体
结尾
2）正文的写作方式
述介式
神奇牌蒸汽电熨斗的广告正文
一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
广西永福制药厂广告
永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、乙肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压的功效
描述式
麦斯威尔咖啡广告正文
哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！
台湾江南村别墅的广告词
中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。
叙述式
DIPLOMA奶粉广告正文
亲爱的扣眼，你好！我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚。相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。
“海飞丝”洗发护发水所设计的广告
天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”
证言式
［案例］汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！
旁白：全新汰渍洗衣粉，清洁、清爽、清香。
（三）标语
广告标语，也叫广告语、广告中心词、广告口号等。指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的经典口号。它是企业精神的高度浓缩。
1、标语与标题的区别：
标语，可长期使用而不必经常更换；要求通俗好记，琅琅上口。
标题，随着每次广告内容的不同而随时更换。
2、标语的特点
（1）语言简洁。
（2）语言形式新颖活泼，具有号召力。
（3）内涵丰富，让人产生联想。
3、标语的常见写法
（1）对偶手法
“送出一份爱心，收获明媚阳光”。（公益广告）
（2）谐音手法
美克运动鞋——运动每时每克。（美克运动鞋）
（3）双关手法
平时一滴水，难时太平洋。（太平洋保险公司）
（4）设问手法
“为何血浓于水？因有爱在其中。”（义务献血）
（5）对比手法
“献出的血有限，献出的爱无限” （义务献血）
（6）比喻手法
“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”。（推广铺好广告）
（7）仿拟名句
众里寻她千百度，你要几度就几度……（伊莱克斯温控冰箱）
（8）反复手法
“丽彤，丽彤，与众不同”（丽彤洗发用品）
（9）哲理情趣
让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎）
（10）嵌入名称
原来生活可以更美的。（美的电器）
（11）改编熟语
车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）
（12）押韵技巧
一天一杯仙人掌，年龄不随时间长。（仙人掌营养粉）
（13）一词多义
“家是放‘心’的地方。” （某房地产公司广告）
（14）起兴手法
一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。（义务献血广告）
（15）化用歌词
我的眼里只有你（哇哈哈）
学生和校长的经典广告标语对话
有人爬墙出校，被校长抓到了。校长问他：为什么不从校门走？
他说：美特斯邦威，不走寻常路。
校长又问他：这么高的墙，怎么翻过去的啊？
他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。
校长又问他：翻墙是什么感觉？
他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。
第2天，他从正门进学校，校长问他：怎么不翻墙了？
他说：安踏：我选择，我喜欢。
第3天，他穿混混装。校长说：不能穿混混装。
他说：穿什么就什么 森玛服饰。
第4天，他穿背心上学。校长说：不能穿背心上学！
他说：男人，简单就好，爱登堡服饰！
校长说：我要记你大过！
他说：为什么？
校长说：动感地带，我的地盘我做主！
（四）随文
广告随文又叫附文，用来传递附加的信息，主要是生产企业的相关信息，包括地址、邮编、企业名称、电话、传真、商标、权威机构的认证标识等，以便于消费者与其联系。有时是产品的参数说明，方便消费者挑选。
随文也可以是一些个性化的语句，如：
“您想了解为什么这么多人排队定购家家花园？请拨打我们的热线电话：××××”。
四、广告的写作要求
1、内容真实
2、主题突出
3、创意新颖
4、语言精妙
一个完整的广告文案
新鲜服务 美菱快一步
　　新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。
精确每一度 新鲜每一处
新鲜的 美菱的
标题
标语
正文
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
随文
正文：是爱在心口难开？还是当面说不出sorry？或者“说”爱还不够？那就通过肯德基的“送出你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？快来参加吧！
广告语：想通过网络表达你对他的爱？那就赶快加入我们吧！
随文：详情请见各店堂公告（或肯德基网站主页）
标题：送出你的爱
文案病例
病例一：
某保险公司一则以“儿行千里母不忧……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：
妈：我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。
儿子：小林
即日
诊断：
毛病出在创意上 。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。
病例二：
×× 牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。”在作了这番铺叙之后，作者响亮提出：
吃鱼的女士更漂亮
吃鱼的先生更健壮
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外，没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
情景实训
实训目标：掌握广告文案的撰写
实训背景：满意多股份有限公司开业
主营业务：在各个乡镇开设“满意多综合超市”
行业定位：规范的乡镇连锁超市
目前，该超市已经由××县城向下辖乡镇辐射。该公司在县城已经有3家连锁超市，正准备在各个乡镇开设连锁超市。
实训内容：满意多超市即将在五河镇开设分店，请根据实际情况撰写一个报纸广告文案或电视广告文案，以吸引更多潜在客户。
实训要求：
（1）几名学生分成一个小组，互相配合，撰写文案。
（2）设计出的广告文案要有创新，不能拾人牙慧，盲目模仿。
（3）能达到激发潜在需求、吸引客户的目的。
谢谢观看
THANKS

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