资源简介

(共25张PPT)
项目三 旅游营销策划书
旅游营销策划书的结构和写法
一、封面
旅游营销策划书的封面一般应该包括：策划书的名称，呈报对象，策划者的名称及简介，该策划适用时间段，策划完成日期等五个方面的内容。
二、目录
三、前言
旅游营销策划书前言主要是概括策划背景、委托情况、策划目的、策划意义等。
四、概要提示
概要提示是对营销策划设计和规划方案的内容做提纲式的介绍，方便阅读对象快速了解策划方案的主要内容。
五、正文
旅游营销策划书策划项目不同，正文中的各内容要素就会有所侧重和取舍。
（一）营销策划的目的
营销策划的目的就是该营销策划所要达到的一些目标，目的明确，目标清晰，便于执行策划方案的相关人员统一思想，协调行动，形成合力，对保质保量完成任务具有重要意义。
（二）旅游企业背景状况分析
（三）旅游企业营销环境分析
1.当前市场状况及市场前景分析：
（1）产品或服务在当前市场的表现情况，产品或服务可能存在的潜在市场状况。
（2）市场或服务目前处于市场生命周期的什么阶段。　　
（3）消费者的接受程度。
2.分析影响产品或服务市场的各种因素。
影响产品或服务市场的因素主要有：宏观环境、政治环境、消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理的变化、消费时尚潮流变化和技术发展趋势等。
（四）市场机会与问题分析
旅游营销规划和方案要针对市场现状，去分析和寻找自己产品或服务可能存在的市场机会，找准了产品或服务的市场机会，营销规划和方案就正确了一大半，就成功了一大半。产品或服务总有各自的优势或劣势，营销规划和方案就需要从产品或服务中找到劣势加以克服，从优势中找到机会加以利用，充分发掘其市场潜力。
　产品或服务在营销中可能存在着这样或那样的问题，营销规划和方案需要对存在的问题进行分析。这些问题一般表现在以下几个方面：
首先，旅游企业可能知名度不高，形象不好，从而影响了产品或服务的销售。
其次，旅游企业的产品或服务质量差，功能不全，包装不好，难以满足消费者需要，从而被消费者冷落。
第三，产品或服务价格定位不当，超出或者过分低于消费者收入水平，影响了消费者的消费行为。
第四，由于销售渠道不畅，或销售渠道选择有误，使产品或服务销售受限。
第五，营销促销方式选择失误，没有找到消费者消费的兴奋点，消费者难以有效了解旅游企业产品或服务，消费就难以实现。
第六，产品或服务缺乏售后保证，消费者消费时就会顾虑消费后难以得到有效后续服务。
（五）旅游产品营销目标
营销目标是在营销策划的目的任务基础上旅游企业所要实现的具体目标，如在营销规划和方案执行期间，产品或服务市场占有率将多少，产品或服务经济效益将多少，产品或服务知名度接受度如何等。
（六）旅游产品营销战略（具体行销方案）
1.旅游产品或服务营销宗旨的确定。营销宗旨一般可以从以下几方面进行选择。
（1）顺应市场趋势，准确定位产品，突出产品特色，设计具有针对性的广告宣传，去拓展市场，采取差异化营销策略。
（2）产品或服务的营销重点放在产品主要消费群体上，针对他们的经济收入、消费心理等方面进行。
（3）产品或服务不断拓宽营销区域，建立起点面结合的销售渠道。
2.产品或服务策略的确定。通过对产品或服务市场机会与问题的分析，设定产品或服务策略。主要对以下几个方面的内容进行确定。
（1）产品或服务定位。
（2）产品或服务质量功能方案。
（3）产品或服务品牌。
（4）产品或服务包装。
（5）产品或服务质量。
3.价格策略。营销规划和方案在确定价格策略时，要遵循以下几个普遍性原则： 首先，调动批发商、中间商积极性，拉大批发零售的差价。其次，给予批发商或消费者适当数量折扣，提高批发商积极性，诱导消费者多买。第三，以成本为基础，以同类产品价格为参考设定价格，使产品或服务价格提高竞争力。
　　4.销售渠道。 正确分析产品或服务现有销售渠道状况，研究设计销售渠道的拓展计划，尽量采取设定奖励政策，去鼓励批发商、中间商和代理商等的营销积极性。
5.广告宣传。
（1）广告宣传原则：
首先，广告宣传要服从旅游企业整体营销宣传策略，宣传和树立旅游企业形象和产品或服务形象。其次，广告宣传要长期化。第三，广告宣传要广泛化。第四，广告宣传要选择适当时机，及时、灵活的去配合产品或服务阶段性的促销活动。
（2）广告宣传实施步骤。广告宣传主要按以下步骤实施：营销规划和方案设定前期推出产品或服务形象广告；营销方案实施期间适时推出诚征代理商广告；各种节假日、重大活动前推出促销广告；在适当的时机进行相关的公关活动，让消费者进一步认识产品或服务；积极利用相关新闻事件，设计有针对性的活动，创造性的提高企业产品或服务的知名度。
6.营销战略具体行动方案。
根据营销规划和方案设定的营销有效时间，在不同时间段推出各项具体行动方案。行动方案要考虑的问题要全面细致、思路要清晰，操作性要强，同时要具有一定的灵活性。其次，需要根据自身的经济实力，确定费用的开支，要量力而行，要遵循用较低费用取得良好效果的原则。第三，行动方案尤要注意产品或服务季节性变化，针对淡季或旺季制定营销侧重点，让淡季不淡，旺季更旺。
（七）策划方案各项费用预算。
策划方案需要详细设定整个营销过程中各个环节费用开支，主要包括营销过程中的总费用、阶段费用、各项目费用等。
（八） 方案调整。
方案调整是对旅游营销规划和方案的补充部分。市场是复杂多变的，营销规划和方案执行过程中可能会出现与市场现状不相适应的地方，根据市场的及时反馈，营销规划和方案需要随时对方案进行相应调整。
六、结束语
七、附录
可供参考的策划案、文献、案例等。
如果有第二、第三备选方案时，列出其概要
旅游营销策划书常用写作思路
封面
前言
概要
提示
3．旅游企业营销环境分析
1． 营销策划的目的
目录
正文
2．旅游企业背景状况分析。
5．旅游产品营销目标
4． 市场机会与问题分析
（1）当前市场状况及市场前景分析
(2)分析影响产品或服务市场的各种因素。
6．旅游产品营销战略
（具体行销方案）
8． 方案调整。
7．策划方案各项
费用预算
结束
语
附录
（1）旅游产品或服务营销宗旨的确定
（2）产品或服务策略的确定
（3）价格策略
（4）销售渠道
（5）广告宣传。
（6）营销战略具体行动方案。
旅游营销策划书常用写作模板
（封面 占一页 写标题和作者）
（目录 一般占一页）
××××××营销策划书(标题)
□□×××××××××××××××××××。（前言）
□□×××××××××××××××××。（概要提示）
□□一、××××××（营销策划的目的）
□□二、××××××（旅游企业背景状况分析）
□□三、××××××（旅游企业营销环境分析）
×××××× (当前市场状况及市场前景分析)
×××××× (分析影响产品或服务市场的各种因素)
□□四、××××××（市场机会与问题分析）
□□五、××××××（旅游产品营销目标）
□□六、××××××（旅游产品营销战略）
1．××××××（旅游产品或服务营销宗旨的确定）
2．××××××（产品或服务策略的确定）
3．××××××（价格策略）
4．××××××（销售渠道）
5．××××××（广告宣传）
6．××××××（营销战略具体行动方案）
□□七、××××××（策划方案各项费用预算）
□□八、××××××（方案调整）
□□××××××××。（结束语）
□□附录：××××××××××××××××。
××年××月××日(日期)
旅游营销策划书的基本理论知识
一、旅游营销策划书的含义和作用
旅游营销策划书是旅游产品或服务营销策划的战略性和计划性的文书，是旅游相关单位根据市场变化和单位自身实力，对单位的资源、产品、服务、创意、价格、渠道、促销进行设计和规划的文书。
旅游营销策划书写作是以营销策划为基础和前提，“营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。”
旅游营销策划书的作用主要能全面准确地表现营销策划战略性的设计和规划 ,它是说服决策者的最重要武器。
二、旅游营销策划书的编制原则
只有把握好了旅游营销策划书的编制原则，才能有效提高旅游营销策划书的准确性、指导性与决策性。旅游营销策划书的编制原则主要有市场导向原则、客观实际原则、逻辑严密原则、可操作原则和创意新颖原则。
三、旅游营销策划书需要回答的几个内容
旅游营销策划书需要回答的几个内容可以简单概括为：执行什么策划方案，谁执行策划方案，为什么执行策划方案，在何处执行策划方案，在何时执行策划方案，如何执行策划方案，要有看得见的结论和效果。
四、旅游营销策划书写作步骤和技巧
（一）构建旅游营销策划书的框架
（二）整理资料
（三）版面设计
（四）旅游营销策划书写作技巧
前言最好采用流程图、系统图、分条列项等的表达方法来写，这样概括力强，简洁明了。
动笔写作旅游营销策划书前，设计一幅反映计划全貌的结构关系框架图。
旅游营销策划书的各部分结构安排要遵循其一般的结构顺序。
另外，特别注意的写作技巧还有：需要寻找一定的理论依据， 需要适当的举例，需要利用数字说明问题，运用图表帮助理解。
旅游营销策划书基本知识
旅游营销策划书的涵义和作用
旅游营销策划书的编制原则
市场导向原则
客观实际原则
逻辑严密原则
可操作原则
创意新颖原则
旅游营销策划书需要回答的几个内容
旅游营销策划书
写作步骤和技巧
构建旅游营销策划书的框架
整理资料
版面设计
旅游营销策划书写作技巧
边学边练
旅游营销策划书的编制原则是（ ）
A．市场导向原则 B．客观实际原则
C．逻辑严密原则 D．可操作原则和创意新颖原则
ABCD
边学边练
默写“旅游营销策划书常用写作模板”。

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