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(共32张PPT)
新媒体文案
第二节 微 博
第二节 微 博
教学目的：通过精讲理论知识和实训，明确微博 的含义，掌握微 博的结构、写法及明确注意事项，能够写出吸引眼球的微 博。
教学重点： 1、新媒体文案写作思维
尤其是“气球体积最大化思维”
2、企业微博的写作
3、微博写作的注意事项
4、例文析评
教学难点： 1、 “气球体积最大化思维”
2、微博与微信的区别
3、主题设置及以“#”“【】”等符号标示
4、例文析评
　 5、技能训练
教学程序： 习题预览 → 泛读例文 → 必备知识 → 文种结构和写法
→ 注意事项 → 例文析评 → 复习与训练
教学时数： 理论教学 1. 0课时
实训教学 0. 5 课时
一、【习题预览】
　　
请阅读本节习题，提前熟悉需要完成的技能训练题。
二、泛读例文
【提示】左边这条央视新闻的宣传微博，运用“#” “【】”标签主题内容，强调“最好听的语文”有声教材，是由老中青三代播音员和主持人联袂录制，音频教材涵盖教育部编教材的全部中小学语文课文 。朗读者和中小学生在一起的图片，与博文相得益彰，照片上的文字“不一般的‘有声语文教材，有多好听？’”犹同是对核心信息的点晴。 或许，作者认为受众对朗读者的专业素养早已高度认同，所以未加相关音频、视频链接。
这条微博，图文制作精简、精美，值得学习借鉴!
中间这条预告“火车票将再见”“车票将全部无纸化”的新闻微博, 值得学习借鉴。
140个字不到，已将发生这一新闻事件的时、地、人及事的起因、经过和将来的结果这六个要素，表述得精准明白，此外，还以“#”“【 】” 标签主题信息、@ 相关人士，还以相关视频的链接扩大信息容量。

左边这条关于室内设计的微博，却没有达到作者期预的广告效果。
作者以23个字搭配九张设计效果图，试图主要以设计图展示设计元素、设计水平和风格。
但你细读博文，会发现，作者强调的“美式轻奢”也好，“优雅与浓烈并重，感性与活力同存”也好，都未能充分阐释图片的设计风格，何况图片的设计效果未必完全就是“温柔世界”，倒颇具“温馨气息”。可见，一条微博字数未必是越少越好；数字少，绝非制作者的根本追求。以不超出140个字为界，将须传达的信息精准而又充分地传达出来，有最好的阅读效应才是根本的追求。阐释自己的设计风格，这条微博未能多用文字，反是在浪费文字 。
此外，对作者认为关键的文字 ，微博未想到要加“#” “【】”类标签主题，如此该用不用，也是一种浪费。
还有，这条微博没有说明设计价格多少？设计材料是否环保？是否设计施工一条龙，等等，对这些受众关心的内容，如果不合适以文字直观说明，还是可以制作成链接的。
以140个字为界的微博，不追求文字最少，只追求思想信息和表达手段的最大化！
【提示】这张《人民日报》直播的微博截图：直击森林大火灾的地点、时间、植被及救灾措施等现场情况，文字报道简洁精短，直播视频、滚动字幕，转发、评论以及实时统计数据，都给人以紧迫的现场感 ，页面显示在线观看的网民已达10余万人，微博拥有的
多媒体传播功能和影响力有多强大，可见一斑。
【提示】这是本教材作者惊悉袁隆平先生仙逝，即时发表的个人微博。
这条微博，不说袁隆平先生是“中国杂交水稻之父”、“共和国勋章”获得者、中国工程院院士、国家最高科学技术奖获得者这些众人熟知的头銜、荣誉，而着墨于一个人一生的使命已完成、他是怎样一个人，“从此每一季的稻穗都会向他垂首致敬”，因为这位伟人“已回归这片土地”，如此写，与袁先生自谦“我只是一个种了一辈子水稻的农民”可谓一脉相承，还得说一句的是，将袁先生的人品崇评与稻田、土地融合起来写，也符合作者的自然生态作家身份。
微博所配的袁先生的几帧照片、尤其深蹲稻丛的工作照和青绿稻田照片，也很恰切地反映着袁先生的事业和人格光辉，亦寄托了作者对袁先生的哀思和怀念。这条微博，遗憾之处是没有以“#”“【】”标签哀思和怀念主题。

二、必备知识
（一） 微博的含义和用途
微博(Weibo)是微型博客的简称，是博客的一种，
是通过关注机制分享简短实时信息的网络平台、社交媒体。
微博用户可组建个人社区，以文字、图片、视频等多媒体形式 ，实现信息的即时分享、传播互动。
微博经常是重大新闻事件的首发源，
辐射人群范围广、即时传播快速
一条微博最多只能有140个字(包括标点符号)，
微博可插入——
表情、图片、视频、话题等，
具有直播、点评、定时发送等功能。

还带提醒（@）好友转发等功能，便于吸引粉丝，扩大传播。
尤其适合网络时代人们的碎片化阅读。

一般企业都会注册——品牌官方微博，
以微博发送广告，
成为集企业官方发言人、
积累品牌客户、
进行客户管理 、
产品营销、充当客服、建立企业文化的有效平台。
（二） 微博文案的特点
1. 限字精短性
只能显示140个字。
字数少，撰写相对较快，也便于转发，即时通信。

2. 多媒体性
一条微博：可以文字+图片+表情符号+视频+音频+附件等。

3. “微语”性
“好滴（的）”、“童鞋（同学）”、“神马（什么）”、“大虾（大侠）”、“浮云（空虚）”、“菜鸟（差的）”、“拍砖（评论）”、“人参公鸡（人身攻击）”、“沙发（头一个）”、“抓狂（烦躁）”、“亲（亲爱的）”、“木（没）有”，另外还有“呵呵（表友好）”、“吼吼（表兴奋）”等，
或为同音借词，或以词本意传达他意，或表情感，
或是拟声词，或是缩减词……

微语作用：
赋予语言活力，
风趣生动，
情感色彩更鲜明，
吸引网友眼球，
拉近情感距离。

4. 快速互动性

每一个微博用户都有机会与平台上其他微博用户对话交流，
整个过程还可持续互动，甚至“留痕”。


（三） 微博文案的类型
1. 企业微博
宣传经营理念、提高品牌知名度、
促进产品营销、管理客户关系，
售前咨询、售后服务、发现市场需求。
2.政务微博
配合施政、交流公务信息，发布政令、
回应诉求、报道民众关注的事件事实、
澄清舆情并表明立场等。
3.社交微博
个体用户精神交流，
发表态度、意见，
发布文艺作品（自创或转发），
与个体交流、交往或与群体交流、交往等。
三、 微博文案的结构写法和写作模板
（一） 微博文案的结构写法

微博的写作一样需注重互联网写作思维
不得超过140个字
类似给气球充气，以不爆裂为前提——追求最大体积的思维，
——“气球体积最大化思维”
“一粒沙里看世界，半瓣花上说人情”

精简表达：最丰富的思想和情感，不生歧义，文字能以一当十

实现最大的信息“密度”——
视需要可选用：文字+图片+音乐+链接+视频+音频。
1.标题——许多微博不写标题，直入主题。
标题要吸引读者眼球，
引发阅读微博正文的兴趣。

以下是几种较好的微博标题写法：
（1）概括主旨式（谁+ 什么情况+结论、结果或结局）：
如《女子无证酒驾遇检查报闺蜜名字：去韩国整内了》，
《精彩的她，美不止一面》。
（2）数据直观式（谁+ 数字 + 结论、结果或结局）：
如《文案小陈工作两年月薪从5000到年薪50万》，
《python发送电子邮件，工作效率翻3倍》。
（3）涉情事件式（谁+事件痛点）：
如《欢迎回家！美国向中国归还 361年流失文物》，
《交16元领80万，竟有几十万人的相信》。
（4）巧用热词式（热词+物事）：
如《雄安新区，距天安门108公里》，
《流浪地球造句大赛》。
不写标题的微博——
或是用户只想突出图片，
或认为直截了当表达思想内容就可以了。
2.正文
（1）开头（微导语）
“微导语”——
提示下文、或设置悬念、或概括全文。
也有的不写微导语，直接进入话题。

（2）主体（微主体）
有研究者总结认为：
微博字数最好控制在120—130字之间，只写“干货”，
可适当以悬念吸引网民，
多用动词、副词，少用形容词和名词，
可适度使用“微语言”，多用“@”“转发”“请”等。

链接宜设置于离开头1/4的位置，
链接的类别和内容可以是：文章、图片、音频、视频和话题等，
注意：链接过多未必好。
政务微博——
开头多以“ # ”或“【】”强调话题，
以叙述为主，叙事需精简交待事件发生的时、地、人、经过和因果等。
忌照搬公文行文风格，
适量选用“微语言”，显得感性而亲民。
主体内容：
一是告知民众政策、法规、官员动态、突发事件、热点追踪等公开信息，接受民众的监督；
二是发布征求反馈类信息，听取民意，与民众互动交流，更好地推进决策的民主化和科学化。
社交微博 ——
属个体微博，在不违背法律的前提下，不妨张扬个性自由撰写，
可评论时政，可点评热点，可链接文艺作品，
多选用“微语言”，提倡幽默风趣。
开头通常以“ # ”或“【】”强调话题。

好的社交微博，善“聚焦”物事，
努力建构个性风格。
比如微博主若喜欢美食，则会专注交流美食方面的信息。


我们以下重点讨论企业微博的写法。

企业微博一般会设置企业主页背景图，
以表现品牌形象，作广告及服务宣传。
下面是常见的企业微博的写法：
1）企业营销微博：
开头以“ # ” 或以“【】”强调产品或营销主题，
用精短而富具鼓动性的语言表达营销内容、活动理念、参与方式，有的还写入抽奖办法。
可一 一“@”针对性的用户。
视需要还可配相关的图片、链接视频、音頻。
营销措施可行、可操作，文字严谨，
以免歧义而引发争执或法律问题。
2）企业动态微博：
开头以“ # ”或“【】”标示企业产品畅销、获奖信息等动态信息，
用精简的文字、数字，展示最重要的事实或信息，突出亮点。
资讯须精准表达，可配相关的图片，链接视频、音頻。

3）企业关怀微博：
一般在对企业有特殊意义的日子或节日推出。
开头通常以“ # ”或“【】”强调话题，说明推出微博的原因，
或表示慰问，或展开话题，或提出问题……
展示对企业员工和用户的人文关怀，满足用户的社交需求，提升客户的关系，树立企业的亲和形象。
配上相关的图片、链接、视频或音頻。
（3）结尾（结语）
核心内容说完即止，专门写结语的不多。
若写结语，须峰回路转、出人意表——
或幽默，
或哲理金句，
或设问，或揭示真相。

五、注意事项
1. 注重微博与微信的区别
微信——
人际关系上侧重一对一人、
在群内或在朋友圈传播，
传播与接收有情感维系，
有较强的互动性，
但开放性较低，如未被转发，其他人一般无法看到；
微博——
偏重于大众传播，开放性传播，
从理论上看所有网民都可以看到，
可充当第一时间的传播者，
但受众不确定性，却具有新闻性和公开性。
官方微博对突发公共事件的报道，
其的传播效应和对事件的定性，更具权威性。
微博的传播面远比微信大，且受众更多，宣传作用强大；
微信关注的主要是扩大阅读面和朋友圈转发，希求的是深度互动，
微博则追求有更多的转发和更多的粉丝量。
转发微博多数无心理压力；
转发微信，可能存在顾虑，会揣测转发后的效应。
2. 企业微博，可树立企业的良好形象，促进产品销售；
政务微博以为民施政，体现公朴精神为宗旨；
社交微博宜“聚焦”个人事业，建构良好个人形象，
与志同道合之人互动，力求形成个性风格。

3. 每一条微博只写一个事件，只凸显一个亮点或提出一个争议点，
吸引网友集中围观，形成聚焦式良性互动。

4. 感情实诚，简明，多用动词、数字，言简意赅，少用生僻词汇，尽量不用专业词汇，少用长句，
以关键词、亮点词让用户在一两秒钟内了解主题内容，同时巧用幽默、风趣、亲和的“微语”热词，显示亲和力，吸引眼球。
5. 善用“#”“【】”等符号设置主题标签，
重视插入图片、表情符号、视频、音频和附件传达信息，
静态信息与动态信息相得益彰，
让每一条微博都有最直观、最大的信息传播。
六、例文析评

仔细阅读和认真分析例文。注意结合例文之下的【提示】
分析例文的结构内容和写法；
借鉴作者的写作运思。
七、技能训练
下面两个微博文案，促销同一种产品，哪种效果更好？为什么？
【前一种】：欧莱雅的产品我一直都十分喜欢，最近它们推出了一款新产品——“雪颜亮采美雅”系列，可以在网上申请免费试用。于是我凌晨就等在电脑前准备开始抢，但没想到的是，活动一开始就被其他人抢完了。哎！要是我速度再快一点就好了。
【后一种】：欧莱雅！我爱你，如今却变得恨你！
你不知道我一直是多么喜欢你的产品吗？！为什么新产品不多投放一些？你不知道“雪颜亮采美雅”是我的追求吗！凌晨三点啊，我就待在电脑前摩拳擦掌准备开始抢了，才3秒啊！只有3秒就卖光了！哎！要是我速度再快那么一秒也好啊！……

【习题】及参考答案

一、名词解释
微博
答：微博(Weibo)是微型博客(MicroBlog)的简称，是博客的一种，是通过关注机制分享简短实时信息的网络平台、社交媒体。
二、填空题
1.微博具有特点有 ＿＿、 ＿＿、＿＿ 和 ＿＿三个特点。
答：限字精短性、多媒体性、“微语”性、快速互动性

2．微博一般具有＿＿ 、＿＿ 和 ＿＿三个类型。
答：企业微博、政务微博、社交微博 。

3．链接最好放在离微博开头＿＿的位置。 答：1/4。


三、简答题
1.为什么许多微博喜欢写入情感“微语”？
答：“微语”或为同音借词，或以词本意传达他意，或是拟声词，或是缩减词，或表情感……，可以给微博语言赋予的生猛的活力，使微博的文字显得风趣生动，情感色彩别样鲜明，有助于快速抓住网友眼球，拉近与网民的情感距离。

2.下面是膳魔师水杯广告的微博推文，为什么读后让人难以忘怀？
丈夫：“把你的膳魔师水杯换掉吧。”
妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西！”
丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤！”
答：读后令人难忘，是逆反常规的思维在起作用，因为在现实生活中人们一般都视摔坏水杯可泄愤，而将易摔坏的水杯换成摔不烂的才合常理，而这篇这样写，却很好地起到了逼使网民思考的作用，而思考是可以加深记忆的，也正是由此，“这种水杯摔不烂”的广告效应也产生了。
四、技能训练 题及参考 答案
下面两个微博文案，促销同一种产品，哪种效果更好？为什么？
【前一种】：欧莱雅的产品我一直都十分喜欢，最近它们推出了一款新产品——“雪颜亮采美雅”系列，可以在网上申请免费试用。于是我凌晨就等在电脑前准备开始抢，但没想到的是，活动一开始就被其他人抢完了。哎！要是我速度再快一点就好了。
【后二种】：欧莱雅！我爱你，如今却变得恨你！
你不知道我一直是多么喜欢你的产品吗？！为什么新产品不多投放一些？你不知道“雪颜亮采美雅”是我的追求吗！凌晨三点啊，我就待在电脑前摩拳擦掌准备开始抢了，才3秒啊！只有3秒就卖光了！哎！要是我速度再快那么一秒也好啊！……
答：第二种更好。
前一种文案平铺直叙，后一种欲扬先抑。
后一种文案文字生动，情感化，作者的个性毕现，这使得更能吸引人继续阅读，更重要的还有本文案采用了欲扬先抑的写法，由爱变恨，制造出了一个悬念，能形成对比反差，而如强烈的反差感显然更吸引人们的眼球，也更利于人们记住这个品牌，原因是人们在阅读这样的文字时会产生思考，而思考是可以加深记忆的。

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