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(共40张PPT)
新媒体文案
第一节 微 信
第一节 微 信
教学目的：通过精讲理论知识和实训，明确微 信的含义，掌握微 信的结构、写法及明确注意事项，能够写出合格的微 信。
教学重点： 1、新媒体文案写作思维
2、微信公众号的标题、开头
3、微信公众号写作的注意事项
4、例文析评
教学难点： 1、新媒体文案写作思维
2、微信公众号的常见结构
3、微信公众号的标题、开头
4、例文析评
　 5、写作训练
教学程序： 习题预览 → 泛读例文 → 必备知识 → 文种结构和写
法 → 注意事项 → 例文析评 → 复习与训练
教学时数： 理论教学 1. 5 –2.0课时
实训教学 1.0 课时
一、【习题预览】
　　请阅读本节习题，提前熟悉需要完成的技能训练题。
二、泛读例文
【提示】儿童节不仅是儿童的节日，也是许多成年人怀念童年的节日。六一儿童节期间，星巴克适时这篇营销微信推文，标题吸引眼球，内容也极讨喜，微语“小盆友”称谓更是给家长 以亲切温暖，颇能引发“大盆友”对逝去童年生活的
追忆，显然，这样的微信文案利于促销。

【例文2】
【例文3】
树懒的哲学
● 杨文丰
热带雨林中的树懒，一直奉行慵懒、缓慢节奏的行动哲学。树懒的一生，都是懒洋洋的，偶尔行动，也如蜗牛一样缓慢。
就像鱼儿离不开水，树懒总是以树为家。树懒大部分时间都呆在自己难得构筑的树巢里，每天都要睡好久。只有将树上的树叶吃光了，才会想起战略挪移，倘若树懒移到了地面，也还是保留着不慌不忙的行为传统。
动物学家说，树懒是这个地球上唯一反向进化的动物，即它不像其他动物，在漫长的进化过程中，总是朝着增加速度、机敏和提高反应能力的方向发展，而是变得愈来愈笨拙、迟缓。或许，正是树懒能将自己的“慢性子”发展到极致，变成支撑生存的本能，才使得自己不易被天敌关注。
任何一种性情或者特长，一旦发展强化到极致，大都利于安全生活。人和动物世界，普遍是这样。
（ 选自《读者》编委会编选《思想的翅膀拍打屋顶》，新星出版社2015年2月出版。）

【提示】
这篇短文案是本教材作者的作品，先写树懒这个地球上唯一反向进化的动物，尊崇慢行为、慢生活，且将缓慢进化到了极致，成为一种本能，并成了减少受天敌的“关注”武器，最后将其行为朝升华为一种哲学。
这篇网文推出后甚受欢迎，究其原因：一是蕴含哲理，二是动物奇特，三是精短适合网络时代人们读短文、碎片化阅读习惯。
三、必备知识
（一） 微信的含义和用途
微信——
是一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，也是一种社交软件
微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能
可快速免费传递及呈现文字、语音、图片画面、视频和链接
可供群聊，也可供私聊。

新媒体文案基于互联网，利用网络媒体传播平台的交互性，以进行有创意的信息内容传输和互动。

微信公众号是新媒体文案的主要代表。
微信公众号的内容运营、用户运营、活动运营，
能有效地辅助企业和商家营销的实用文体。

企业使用微信公众平台——
辅助企业内部管理
施行企业形象塑造
品牌推广和活动宣传，或为用户提供有效的服务。
（二） 微信文案的特点
1.作者泛化性
网络环境赋予方案作者平等的话语权
人人都可以随意发帖

2.多媒体性
微信文案可以是——
纯文字
图片、视频、音频各自独立形式
也可以是混合文案：文字+图片+视频+音频等
3.互动性
不再是单向输出，而是互动的
网民与其他网络用户可以对话交流，
可以发布品牌信息、提供售后服务，
网民还可以直接和企业营销方即时沟通。

4. 低成本性
微信和微博等都属于免费的社交平台，
与传统媒体相比传播成本低廉。

5 . 选择受众性
微信圈会以类聚群，
网民总会选择关注点相同的朋友圈。
微信文案会选择不同需求的群体写作，并推送不同的文案。
（三）微信文案的类型
1.聊天文案
私聊：一对一社交对话，私密性高；
微信群里的群聊分3种：一对一聊；一对多；多对多聊。

2.朋友圈文案
文字式 + 文图结合式 + 文音结合式 + 文字图片和视频混合式。
可以是原创，也可以是转发。

3.微信公众号文案
可长可短，内容繁杂，写法多数不拘一格。
包括：
热点问题解读、营销文案、
说明文、心灵鸡汤、健身养生类文案，
也有部分是散文随笔等。

微信公众号按性质可分：订阅号+服务+企业号。
订阅号的运营主体为媒体和个人，每天只能发文一次；
服务号的运营主体为政府、企业和组织，每个月可有四次图文推送；
企业号的运营主体是企业，多在企业内部使用，用于员工管理、信息集合、事务通知，便于员工通讯联络等。

微信公众号文本类型：
纯文字式
图+文混合
文字+图片+视频混合

微信公众号可供关注者分享，也可由关注者转发。

许多企业都非常重视微信公众号的内容运营、用户运营和活动运营。
微信营销已迅速成为网络经济时代最主要也最受欢迎的营销方式。

以下主要探讨 微信公众号文案 的写作。

三、微信文案的结构写法
（一）新媒体文案写作思维
1. 用户至上的思维
对用户有价值的文案有是四种：
一是资讯价值，
二是知识价值，
三是情感价值，
四是审美价值。
文案的内容和形式，都要以用户的体验和要求至上。

2. 求异创新思维
注重联想，通过各个角度、各个层次思考问题，
比较中抉择有创意的思维成果。
制作出鲜明区分度、有创造性的文案，
才能引人瞩目体现文案的亮点和价值
3. 简约思维
删除繁杂，从小处着眼，突出核心、特征的思维。
强调和放大亮点、特征。
一则文案只表现一件物事。
少即是多，用户喜欢你只需要一个理由。

4. 迭代思维
迭代=更相代替、轮换

迭代思维是互联网思维，主要基于互联网特性，
将新产品快速上线、测试，
对缺点修改后再上线测试，
反复循环，
以求打造最佳产品的思维。
迭代思维或迭代法，
已成为一种方法、理念和思维模式，
其核心：
不断校准方向、选择领域而优化，
不断用变量的旧值递推新值的过程，
迭代法不追求一次性解决问题。

求得最有效地提升产品质量，
增强针对性、规范性、科学性和创新性。
迭代思维体现在文案写作中，要求——
不断优化内容、领域和方向，
持续在同一个领域不断地发表文案，
在对主题持续迭代中深度挖掘，
似“打井”似地持续掘进，
不断完善文案的内容和思想，
——甚至长期坚持在每天固定时间推送文案，
养成受众的同一时间的阅读期待，
形成口碑，塑造“品牌”，
筑出在该领域的最大影响力。
（二）微信公众号常见结构和写法
1. 标题
阅读统计表明：读标题的人比读内文的人多 4倍。
一个好标题可以：吸引注意、筛选读者、传递信息、吸引人产生阅读愿望。

好标题的标准：
击中用户的痛点、痒点和兴奋点。
值得借鉴的几种标题类型——
1）营造唯美意境
如“蓝地球” 。
“春风十里不如你，不负春光不负自己” 。
2）揭示核心信息
如 “钟南山、张文宏紧急呼吁！免费的新冠疫苗能不能打？一篇文章告诉你所有真相。”
“ 诗坛扫地僧！外卖小哥击败北大硕士夺第三届中国诗词大会冠军。”
3） 制造悬念
如“ 蝴蝶为什么这样美 ？”
“厉害的人是怎样分析问题的？”

4）以数据引发关注
如 “散文的十个特质 。”
“对不起，这是我第500次想屏蔽你。”
5）直击兴趣点或痛点
如“巴山何以多夜雨？”
“为什么H国女生不长“色斑”？这个新方法绝了！”
6）满足好奇心
如 “这个村庄住着上百个小矮人。”
“为什么别人的文章点击20万+？你的软文没人看？”
7）提建议
如“关节疼痛要人命？每天这样揉一揉，肿痛10年的膝 盖、颈椎竟好了。”
“这9类食物，饿肚子时千万别吃！”
8）制造新奇点
如“ 奇迹般崛起的‘脐带’。”
“走进子宫式生态圣殿。”
9）体验化
如“一段小小的视频，上百万人都看哭了！”
“这一位很厉害的强迫症人士，我一定要推荐给你！”
10）模拟化
如“【有人@你】”快领！京东购书优惠券明天过期！”
“【微信红包】恭喜发财，大吉大利！领取周末门票吧？”


2、正文
（1）开头
吸引网民继续阅读，正文 须有好的开头（导读）。
以下是较好的几种开头：
以名言开头
如华硕手机推文《当你老了，你会再拿起手机给自己拍一张相片吗？》
这是借用选叶芝《当你老了》中的诗句。
以热点开头
如“在新冠爆发之际，刘慈欣一语惊人：‘新冠疫情与外星人降临有相似之处。’专家的理论使这句话得到证实——。”
以故事开头
如“那年深秋，在青岛栈桥遇到她，改变了我的一生……”

以感受感觉开头
如 “多年以后，你回看这场大火，仍将肉跳心惊……”
以利益开头
如“检测一下自己得老年痴呆的几率。”
以提问开头
如“为什么美国的生态文学会成为主流文学？”
以评论开头
如“这是一场履职的培训，也是一次思想认识的提升之旅、理性思维的拓展之旅，更是一次精神的洗礼……”

以排比句开头
如“有些故事，往往在回望中更加清晰；有些精神，往往经过时间沉淀而愈显珍贵；有些信念，往往在生死考验中愈发坚定。”
这是汶川地震10周年祭文的开头。
以分享结论开头
如《陈春花：雇员社会将要消失》的开头：
“10多年以来，所有发达国家都逐步进入以雇员为主的社会。这种体系带来的最大好处，就是稳定的结构、有效的分工；组织更关注的是上下级关系、结构稳定性以及个体对组织目标实现的贡献；更关注服从、约束及标准的制定……”
（2）主体
主体可视文字需要适当插入图片、表格、链接、视频等，
以求色彩和谐，提升美感。
以下是微信公从号主体撰写的常用技法：
以网民的视角展开
以网民的身份对物事谈体验、谈感受，谈想法，作评价，
设身处地地为网民写作，能引发共鸣。
从新闻的角度展开
突出物事之“新”，在第一时间以第三方身份介绍产品或事件，作客观的叙述和评价。
如是营销推文，如此写可淡化广告之嫌。

以真情实意展开
“感人心者，莫先乎情。”
动之以情，以真情说事。
以“蹭热点”话题展开
“热点问题”：环境污染、教育资源公平、楼市价格等，
或写动态，或写争议。
专家权威的口吻展开
引用、展开权威专家的看法、数据和结论，
可彰显可信度，提高信任感，提高宣传效应。
（3）结尾（结语）
常见如下类型：
总结全文式
加深读者对内容的领会，印象深刻。

神转折式
违反常规逻辑、出人意表，以求读者惊异，心理震撼。

金句式
即以哲理名言警句结尾，引发警醒、思索。
幽默式结尾，诙谐幽默，产生快乐的阅读体验。

启发互动式
或抛出问题让网民思考、讨论 ，
或引发读者留言、评介、点赞。


（三）微信公众号的常见结构
标题、正文和结尾，内容“安置”呈现为结构。
常见的结构类型：
总分式
先概括总述文案主题, 再分述分，层展开，分解叙述。
并列式
各部分内容无主次轻重之分，如并峙的群峰，
也不分先后顺序，
以平行、不同侧面的方式、多角度地叙述和说明物事。


递进式
内容逐层深入，犹同打深井，不断地深化，每部分都无法缺少，前后逻辑严密，顺序也不可随意颠倒。这种结构，文案的重点内容在尾部。
对比式
前后的内容意思相反，对比鲜明,互相比衬。
欲扬先抑式
“扬”指褒扬、抬高。“抑”指按下、贬低。想褒扬某人或某物，却不马上以笔墨褒之，而是先按下，先贬抑之，以人以不同的阅读体验。



五、注意事项
1.内容定位要准确，要抓好热点
营销文案，或其他文案，都要受众至上，
关注网民心理，文案有“料”，有干货，
抓准网民关注的问题，可以提高可读性，扩大转发率。

2.标题须吸引眼球是基本要求

标题是否能吸引眼球，是网民是否点读帖的关键。

研究者曾分析：三天内2000余篇访读量达10万 + 的微信爆文，发现为三天 微信爆文的标题字数平均分别是 ：
18.02字、19.29字、21.66字，标题字数呈增长趋势。
关键词须尽可能嵌入标题 中，为搜索引擎提供方便。
新媒体专家认为：
“与其把信息都折叠进内文里被动的等待用户打开 ，不如直接就把信息展示在入口处让人一看便知。”
尽可能每三五百字就设置一个小标题，提示和强调后面的内容。

3. 配置让人眼睛一亮的题图（封面图片）
适当配图，可诠释文字，美化文案，更适宜阅读。
能用图片展示的内容，就尽量用图片，
读图时代，尽量以图片代替文字。

4. 巧用“微语”热词
“微语”热词，生动幽默，亲和，
情绪和情感的流露须恰当。

5.微信公众号一般需附微信二维码
尤其是营销文案，底部一定要附销售方的微信二维码，以便顾客联系。
六、例文析评

仔细阅读和认真分析例文。注意结合例文之下的【提示】
分析例文的结构内容和写法；
借鉴作者的写作运思。

七、技能训练
试根据自己身边的校园文化活动、学习生活趣事或课堂动态等，制作一篇图文混合或插入视频的微信公众号文案，并发表在班级朋友圈。
曾经有个题为《大学岁月、四人寝室、四种模样》的帖，发出不久点击量就过了万。现请以《大学岁月，×人寝室、×种模样》为题，也写写同学们的各位室友，并制成800—1000字的微信公众号文案发入班级朋友圈，同窗盆友们的反响一定很有意思！
进一步掌握微信公众号的写法，加深对注意事项的理解。
习题及【参考答案】
一、名词解释
1. 微信
答：微信（wechat）由腾讯公司于2011年1月21日推出，是一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，也是一种社交软件，微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，可快速免费传递和呈现文字、语音、图片画面、视频，可群聊也可私聊。
2. 微信公众号
答：微信公众号已成为新媒体文案的主要代表。微信公众号可有效地促进网上信息的传送和互动，正越来越成为有效地辅助企业或商家营销的实用文体。


二、填空题
1. 微信公众号已成为＿＿、 ＿＿、＿＿ 的主要代表之一。
答：新媒体文案
2.微信文案的类型有＿＿、＿＿ .和＿＿、＿＿文案 。
答：聊天文案、朋友圈文案、微信公众号
3.微信公众号按性质分有＿＿、 ＿＿、＿＿ 。订阅号的运营主体为媒体和个人，每天只能发文一次。
答：订阅号、服务、企业号
三、简答题
1. 微信公众号文案的结构安排形式，常见哪些形式？
答：常见五种形式：
（1）总分式。先概括总述文案的主题,再分述，分层展开，分解叙述。
（2）并列式。各部分内容没有主次轻重之分，如同并峙的群峰高度，不分高低，也不分先后顺序，即以平行的、不同侧面的方式、多角度地叙述和说明物事。
（3）递进式。内容逐层深入，犹同打深井，不断地深化，每部分都无法缺少，前后逻辑严密，顺序也不可随意颠倒。这种结构，文案的重点内容在尾部。
（4）对比式。前后的内容意思相反，对比鲜明,互相比衬。
（5）欲扬先抑式。“扬”指褒扬、抬高。“抑”指按下、贬低。想褒扬某人或某物，却不马上以笔墨褒之，而是先按下，先贬抑之，以人以不同的阅读体验。
2. 标题选不同的受众群体，对阅读量的影响很大，试比较下面两组标题，并试作分析。
（1）第一组：原标题：穿衣裳的常识总结（阅读量： 10000次） ；新标题：姑娘，其实你的衣裳搭配一直错了（阅读量： 10万+）
（2）第二组：原标题：普通方案和优质文案的区别 （阅读量： 10000次）；新标题：月薪5000与30000文案的区别（阅读是量： 10万+）
答：第一组原标题受众定位太泛，不够具体，改为新标题后受众具体明确，而且衣裳搭配是姑娘们很关注很感兴趣的话题，所以导致两种标题的点击量出现很大的差别。
第二组原标题原标题不够吸引人，新标题以数据引发关注，有悬念，也能引发人的好奇心，所以导致两种标题的点击量会出现很大差别。

四、技能训练
请根据你身边发生的校园文化活动、学习生活趣事或课堂动态等，制作一篇图文混合或插入视频的微信公众号文案，并发表在班级朋友圈。
答：（略）

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