资源简介

(共14张PPT)
策划文书
广告文案策划
营销策划书
专题活动策划书
策划文书
【项目目标】
能够写作策划类文书并参与、组织策划活动
了解策划类文书的写作方法
【行动过程】
职场情景导入
阅读相关文体
分小组练习
展示、点评及修改
教师教学小结
综合实训
广 告 策 划
教师工具箱
教学目标
【能力目标】
能够初步进行广告文案的策划、创意和写作
了解广告宣传的意义和作用
【知识目标】
广告创意的点评
广告文案策划的写作要求及技巧
练习及展示
情境预设
上海的南京路、淮海路和四川路这三个商业区各有一条富有特色的
广告语。南京路的广告语是：“中华商业第一街”；淮海路的广告语是“高
雅淮海路，荟萃名特优”；四川路的广告语是：“看看逛逛其他路，买卖
请到四川路”。每一句广告语的提出都有其独特的历史、文化背景，这
几则广告语已经成为人们日常生活中的口头禅。20世界90年代，改建后
的四川路为了体现其发展,将广告语改为“上海四川路，中华名品街”。
你认为这个广告语改得成功吗？假
如让你来为新改建的四川路策划广告语，
你打算怎么写？如果让你为宣传四川路策
划一场主题活动，你将如何策划？
广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的全部文字材料。
广告文案写作的格式：
1、标 题——广告标题是广告文稿的精髓，被称为广告的灵魂。广
告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。
2、正 文——正文是广告的中心和主体，主
要凭借它来体现广告的内容。
3、标 语——为了加强公众形象，在广告中
长期、反复使用的一种简明扼
要的口号性语句就是广告标语，
有人称其为广告的“商标”。
广告文案写作
广告一：
郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、清新、和谐的大
自然中，一群白鹤自由翱翔。一成年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，
双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。
旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。”
广告策划文案范例
广告二：
北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京为2008年奥运
会举办地，中国申奥代表及全国各地人民欢庆、激动的场面。
旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。”
广告三：
这里曾经弥漫过甲午海战的硝烟；
这里曾被秦始皇称为天之尽头；
如今这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一。
——中国威海
广告的概念：
　
广告，汉字字面意思就是“广而
告之”、“广告劝告”，即向公众告
知某件事，它是一种传播信息的重要
手段。广告能够通过构思、意境创造
来沟通产品与顾客的情感，表现主题，
向顾客传递有关的产品信息。
背景知识
广告策划的内容：
（1）广告环境分析
包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分
析、地域分析等。
（2）广告目标
包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目
标等。
（3）广告主题
包括广告口号、广告象征物、广告观念等。
（4）广告媒体
包括报刊、广播、电视、网络等。
（5）广告预算
包括策划费、制作费、刊播费等。
背景知识
教师工具箱
教你一招
世界十大经典广告语
雀巢咖啡：味道好极了 百事可乐：新一代的选择
　　
大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it
诺基亚：科技以人为本 柯达：串起生活每一刻
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
　　
人头马XO：人头马一开，好事自然来
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
教师工具箱
技能训练
背景材料:
北京地铁车厢广告代理——印象
广告公司于1993年母亲前推出公益广
告“回家”，令无数观众怦然心动。
“回家”以夕阳余辉中母亲孤独的形
象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达
母亲对子女的挂念和企盼，红色标题
“回家”相当醒目，广告词诗意动人。
“曾几何时，我们因为奔波事业，陶
醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操
劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑
容吧！哪怕只是打个电话。”
一、分析这则广告在创意上有什么特点。
二、试写出这则广告的创意文案。

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