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本章学习目标：
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掌握传播文书的概念，理解传播文书的特点。
掌握商业广告文案、产品说明书、旅游文稿、消息、通讯等传播文书的基本写法和要求。
体味各文种的例文，模拟写作，培养撰写传播文书的能力。
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第一节 传播文书概念
第二节 商业广告文案
本章学习内容：
第三节 产品说明书
第四节 旅游文稿
第五节 消息和通讯
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第五节 消息和通讯
一、消息
(一)消息的概念
消息是以最直接、最简练的方式报道新闻事实的一种新闻文体，以叙述为主要表达方式，对新近发生或发现的有新闻价值和社会意义的事实作出迅速及时、简明扼要的报道，是使用效率最高、最广泛的新闻体裁。
狭义的新闻即指消息。
消息一般包括六要素，即何时(When)、何地(Where)、何人(Who)、何事(What)、何因(Why)及如何发生(How)。
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(二)消息的特点
消息是一种最讲实效的宣传形式，它一般具有内容新、事实准、报道快、篇幅短的特点。
(1) 内容新。报道新鲜事、新人物、新动态、新风尚、新知识、新问题等。它要求尽可能地报道最新出现的人、事、物。
(2) 事实准。报道有根有据，确如其事。人物、地点、时间、数字、引语、细节都准确无误；作者对事实的分析，符合客观事物的本来面目。
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(3) 报道快。消息是稍纵即逝的客观现象的及时记录，最讲究反应快。迟写慢发，都会贬值或失去意义。
(4) 篇幅短。用简洁、概括的文字，把事实要点表达出来。
短是消息的鲜明特色，也是社会生活的需要。
稿件短，传播媒介才能大量报道，读者才能了解更多的信息。
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(三)消息的分类
从写作体裁上，分为动态消息、综合消息、经验消息、述评消息等；
从反映对象上，分为人物消息、事件消息；
从篇幅长短上，可分为长消息、短消息等；
以写作体裁分，可分为动态消息、综合消息、经验消息、述评消息。
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1．动态消息（最常见）
是指迅速及时、准确精练地报道国内外重大事件、新鲜事实 (包括新人、新事、新气象、新成就)的一种新闻体裁。
特点：篇幅短小，表述直接而简洁。
包括：重大新闻和简讯。
2．综合消息
是综合报道全局情况的一种消息。它常常把不同地方、不同单位的若干事实，围绕着同一个中心思想综合起来加以宣传报道。
综合消息由于报道面较宽，声势较大，概括性强，因此写作时要占有全面、充分、典型的材料，要有较强的组织材料、发现本质的能力，善于围绕一个中心，将概貌的叙述和具体的事例(即“面”和“点”)很好地结合起来。
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3．经验消息
经验消息也称典型报道，是指反映一些具体部门、单位贯彻执行党的路线、方针、政策，在某一方面取得明显效果和成功经验的消息报道。
报道的目的在于以一般带动全局，进一步推动党的路线、方针和各项政策的贯彻与落实。经验新闻在写作时要求交代情况、叙述做法、反映变化、总结经验，由事实中引出结论，从个别中指明规律，因而具有普遍的指导意义。
4．述评消息
述评消息又称新闻述评或记者述评，是一种评论性较强的消息。这类消息仍以叙事为基础，在叙事中进行评论，它要求有述有评，夹叙夹议，叙事概括扼要，评论“一针见血”。
写作述评消息，一定要以事实为基础，防止脱离事实空发议论。同时，议论要少而精，恰到好处，起到“画龙点睛”的作用。
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(四)消息的基本要求
1．要完全真实
真实性是新闻的生命，写真人、写真事、说真话、讲真理。
体现：基本事实的真实，细节的真实。
2．要用事实说话
消息不仅要向读者报道事实，而且要通过事实向群众传达真理，表达观点，发表意见。
用事实说话是消息写作的基本方法。
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3．要有新鲜的内容
消息的内容一定要“新”，离开“新”，就没有特点。
“新”包括：过去还没有的新事物、新经验、新情况、新创造；正在生长壮大，广大群众迫切需要知道的、新近发生的事物；一件事物在新的条件下，新的情况下的新发展、新变化、新特点。
4．必须客观、全面、公正
首先要从事实出发，不能从主观框框出发；
其次，看问题要全面，防止片面性，不能说好就锦上添花，说坏就无以复加，要有“一分为二”的观点；
再次，话要说得公正、合理、恰如其分，坚决杜绝吹拍恶习。
5．应当简短、及时，力求准确、鲜明、生动
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(五)消息的结构及写法
一般地说，一条消息由标题、导语、主体、背景、结尾五个部分组成。
1．标题
标题是全文的眼睛。一个好的标题，可以使新闻增色，对读者产生强烈的吸引力。
消息的标题在形式上有别于其他文章的标题，具有自己的特色。这主要表现在消息采用多行标题的形式，具有较大容量。
消息的标题除正题之外，还常常前有引题，后有副题。例如：
前三处路面塌陷尚未修复 第四处塌陷又以发生 (引题)
**建国路俩多月内四处塌陷(正题)
市民盼望彻底解决问题 还市民安全出行的道路环境 (副题)
(《燕赵都市报》2013年3月19日)
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引题，又称“眉题”、“肩题”，其作用是交代形势，说明背景，烘托气氛，引出主题。
正题，又称“主题”、“母题”，是整个标题的中心，是一则消息中最主要事实或思想的概括与说明。
副题，又称“辅题”、“子题”，一般是对正题的补充，用来提要式地标明消息的重要事实或事件结果，有时也用来说明主题的来源、依据。
需要说明的是，消息的标题具有多行的特点，但不是所有的消息都是多行标题，有些消息只有引题和正题，例如：
3·15期间投诉举报分析出炉—— (引题)
广告宣传家电售后成投诉热点(正题)
(《燕赵都市报》2013年3月19日)
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有些消息只有正题和副题。例如：
美国发生一系列严重袭击事件(正题)
纽约世贸中心和华盛顿五角大楼遭客机撞击发生大爆炸(副题)
有些消息只有正题，既没有引题，也没有副题。一般短消息，即简讯就是如此。例如：
飞人刘翔昨日抵达多哈
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标题的要求：准确、鲜明、生动、新鲜和精练。
准确是最基本的要求。准确，就是要求拟定的文章标题能够正确地反映所报道事实的本质或精神，恰如其分地揭示其中心思想。
鲜明，是指消息标题要体现出鲜明的政治倾向性。要站在党性和党的政策的立场上，根据人民群众的利益，明确地表示提倡什么，反对什么。
生动，是指所拟标题要尽可能活泼一些，形象一些。可以采用拟人、拟物、比喻等修辞手法，也可以选用富有表现力的成语、典故、民间口语等。
新鲜，是指用别具一格的语句把消息中新的内容、新的思想在题目上标出来，避免标题上的雷同化和一般化。
简练，是指标题的行数、字数不宜过多。标题过于冗长，会使人感到沉闷。简练的标题要做到言简意赅。既要简洁，又要精练。
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2．导语
导语是紧接电头之后的第一句话或第一段文字，这是消息的开头。
消息的导语要简明扼要地叙述消息中最主要、最新鲜的事实，要概括全文的基本内容，使读者率先获得一个大概印象，以期引起读者的注意或兴趣。
一般的消息都有导语。那些篇幅较长，有若干个段落的消息，第一段话是导语。而较短的不分段的消息，往往第一句话是导语。简讯文字很少，一般没有导语。
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导语的写法多种多样，常见的有以下几种。
(1) 叙述式导语。用概括叙述的方法，简明扼要地写出最新鲜、最主要的事实，给读者以开门见山的感觉。
(2) 描写式导语。对消息中的主要事实或事实的某一侧面作简要的形象描述，给读者以鲜明的印象。
(3) 提问式导语。以提出问题开始，把消息中需要告诉读者的事情、要解决的问题或要介绍的经验摆在读者面前，以引起人们的关注和深思。
(4) 评论式导语。消息一开头就对事情发表评论，把对事情的评价或结论写在开头，一下子就揭示出事情的意义和目的。
(5) 引语式导语。引用精辟的语言，点明消息的中心或意义，给读者以启迪。
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3．主体
主体是在导语之后对消息内容作具体叙述或说明的部分，也是发挥主题、表现主题的决定性部分。主体的结构顺序如下。
(1) 时间顺序。按事物的自然发展、时间先后安排结构，可以由远及近，也可以由近及远。
(2) 逻辑顺序。按事物的内在联系、问题的发展逻辑安排结构。逻辑关系有主次关系、因果关系、总分关系、并列关系、点面关系等。
(3) 时间顺序和逻辑顺序相结合。
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主体部分写作的具体要求：
(1) 线索清楚、层次分明。主体部分要叙述的内容比较多，但不能因为内容多，就忽视了线索的条理和层次的安排。为避免结构混乱、层次不清的现象，作者在动笔之前，必须有一个通盘考虑。
按照时间的先后来安排消息结构，可使层次清楚，读者对事件的全过程能有一个鲜明、完整的印象。
按照事物的内部联系来安排消息结构，有助于反映事物的内在规律，揭示事物的本质和意义，有较强的说服力。
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(2) 以叙述为主，用事实说话。消息是事实的报道，事实是消息的基础。写作消息要选择典型的、有说服力的事实来表达主题。对事实的表述主要通过叙述手法来实现。
消息以叙述为主，但也不排斥其他表达方式的运用。为了加强消息的指导性和战斗性，有时可以在叙述事实的基础上加进“画龙点睛”式的议论。有时为了增强消息的感染力，也可以作简洁的描写。
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(3) 通俗易懂、生动耐看。消息报道的对象是事实，而最能勾画事实的语言总是平易的、朴素的。因此“通俗易懂”就应是新闻语言的首要要求。但是，消息的主体部分包括的内容一般都比较多，而文字又不宜太长，作者要用有限的文字表达丰富的内容，就要在语言上仔细斟酌，稍不留意，就会干瘪、呆板、乏味。
在写作消息主体时，一定要认真分析事物的矛盾及其特点，运用各种叙述方法，穿插适当的描写、抒情、议论，并且长句、短句相结合。力求写得通俗易懂，生动活泼，波澜起伏，引人入胜。
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4．背景
所谓消息的背景，是指新闻发生的历史、原因和环境。背景说明新闻事件发生的具体条件、性质和意义。它是为充实新闻内容，烘托和发挥主题服务的。背景材料是消息的从属部分，一般穿插在消息的主体部分中，有时也穿插在导语或结尾当中。
消息背景的有以下三类材料：
(1) 对比性材料。所谓对比性材料就是对报道的事物进行前后、左右、正反、今昔等各方面的对比，用以突出所报道的内容的重要意义。
(2) 说明性材料。所谓说明性材料是指那些介绍政治背景、地理环境、历史演变、思想状况、生产面貌、物质条件等的材料，可以用以说明事物产生的原因、条件和环境。
(3) 解释性材料。所谓解释性材料，是指对人物的出身、经历，产品的性能、特色以及专用术语、技术性知识作必要的介绍或解释所用的材料
背景材料，可以衬托消息的意义，深化主题，增加知识性和趣味性。
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5．结尾
消息的结尾是消息的最后一句话或最后一段话。好的结尾，能加深读者对主要事实的感受，让读者得到更多的启发和教育。
结尾的写法也是多种多样的，常见的有以下几种。
(1) 小结式。对消息的内容加以小结，使读者更加明确报道这一内容的目的。
(2) 启发式。不把话说尽，而是留有余地，启发读者去回味、思考。
(3) 号召式。在消息所报道的事实基础上，最后发出号召，唤起读者的响应和共鸣。
(4) 展望式。指明事件发展的趋势，激励读者，鼓舞读者。
有些消息没有结尾，这是因为主体部分已经写清楚，无须再写结尾。
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二、通讯
(一)通讯的概念
通讯是以叙述和描写为主要表现方法，及时地反映人物和事件的新闻体裁。通讯和消息一样，是报刊、广播中经常使用的一种重要文体。
在我国早期的报纸上，“新闻”指本地消息，“通讯”指外埠消息，以示区别。其实，通讯就是消息的丰富和延伸，是为了满足读者对新闻事件或人物更充分、更详尽了解的需要，以弥补简短的消息报道之不足，所以更受读者注意，在报刊上广为发展。
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(二)通讯的特点
1．真实性：在内容的真实性上，通讯和消息完全相同。通讯要求生动形象，是指它在写作和表现方法上的要求，但不能添枝加叶、移花接木。
2．时效性：消息和通讯都要迅速及时，同一素材的消息和通讯，有时先发消息，续发通讯，有时同时见报。因为各有所长，互为补充。
3．生动性：通讯不仅要用事实讲话，还要用形象讲话，要有活灵活现的人物活动，有生动的环境场景描写，有类似电影的特写画面，在叙述事件过程时，有波澜、有情节，讲究故事性、趣味性。
4．评论性：通讯有的以描述事实为主，以事实本身感人；有的以夹叙夹议为主，在叙述中表明作者的观感、评价和倾向。
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(三)通讯的种类
通讯的种类很多，根据通讯反映的具体内容来划分，大致可分为五类。
1．人物通讯
人物通讯着重报道一个或几个人物的言行和事迹，通过描述人物的事迹，揭示人物的精神世界。
2．事件通讯
事件通讯着重反映现实生活中发生的有意义的典型事件，完整地报道事情的来龙去脉、问题的发生和解决，深入挖掘其中的思想意义。通讯既以赞颂新思想、新风貌为主，又要揭示实际问题，以引起人们注意，促进解决。
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3．概貌通讯
概貌通讯着重记述某个地区、部门、单位或某条战线、某项工程的面貌与新进度、新变化、新气象。
4．工作通讯
工作通讯着重报道在贯彻党的方针政策的工作中所取得的成功经验，反映实际工作中一些具有普遍意义的问题。
5．新闻小故事
新闻小故事往往选择事物的某一侧面或人物活动的某一片断，生动地反映现实生活中的新人、新事、新风尚。通常一人一事，篇幅短小，故事性强，以小见大。
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(四)通讯的写作
1．主题的确立
主题是通讯所提出的主要问题和解决问题的中心思想，它是通讯的灵魂。通讯的主题应从实际生活中来，是在深入采访、去粗取精、由表及里地加工分析的基础上提炼出来的。要克服“主题先行”和“拔高主题”的倾向。主题一要有新意，一篇通讯客观效果如何，在很大程度上取决于主题是否新鲜；二要有深度，主题不仅新，还要深，就是不仅看到现象，而且认清本质；三要有中心，通讯主题切忌散乱、多元、罗列问题；四要有高度，高度就是不要就事论事，要通过事实反映时代特征，要高屋建瓴、发掘事物的重大意义。
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2．角度的选择
要注意从不同角度做文章才能使通讯丰富多彩、生动活泼。选好角度能使通讯的主题新鲜、深刻，引人注意。选择角度一要别出新意，从新的方面选择角度；二要以小见大，不要面面俱到，包罗万象，要抓住一点。深入开掘，小处入手、大中取小、以小见大；三要面向读者，注意读者的共同兴趣。考虑群众普遍关心什么，对哪些问题大家最感兴趣，然后选择从哪个角度入手来写。
3．材料的取舍
选择材料一要严，要选择绝对真实可靠的材料，在事实上不允许有丝毫虚构；二要精，要选择典型的、生动的、最有说服力的材料，不要兼收并蓄、罗列堆砌；三要细，围绕主题选材，既要选择主要方面的材料，也要选些细节的材料。既要现实材料，又要历史材料。既要点上的材料，又要面上的材料。特别是要注意选择恰当的背景材料(如名胜古迹、风土人情、神话传说、诗词典故等)，但要注意有针对性，不要喧宾夺主。
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4．结构和表达
常见的结构方式有纵式结构和横式结构。所谓纵式结构也称层进式结构，是指根据事物发生、发展的过程以及事物间的关系，采用纵向式安排文章结构的方式。时间上，可顺叙，也可倒叙或插叙。所谓横式结构也称并列式结构，是指不按时间顺序，而按事物的逻辑顺序，按问题的共同属性、内在联系分门别类地组织文章结构的方式。
通讯的开头、结尾都很重要。怎样开头要根据需要。有的开门见山，揭示矛盾，紧扣主题，切入正题；有的描写景物，渲染气氛，引出下文；有的提出问题，使人产生悬念，引人入胜；有的运用诗歌典故或故事传说作开头；有的以解释开头。
结尾要给人留下回味的余地，在具体写法上也有很多种。有的概括总结全文，深化主题；有的抒发感想或议论；有的展望未来，提出希望；有的引用诗歌、典故、名言进一步点明主题。
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5．叙述和描写
叙述是通讯写作的基本表现方法，是对人物、事件和客观情况的说明与交代。人物的事迹、经历，事件的发生、发展都离不开叙述。
叙述要做到叙事清楚，详略得当，方法灵活。
描写是通讯写作中的重要表现手法，是抓住事物特征，对人物、事件、环境所作的具体的描绘、刻画。
常用的方法有以下几种：
(1) 人物描写
(2) 细节描写
(3) 场景描写
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6．议论与抒情
恰当而精辟的议论，自然而真挚的抒情，也是通讯不可缺少的表达手段。议论，是作者对所报道事物的本质、意义、内在规律以及与其他事物的联系等，从理论、政策、思想上加以揭示、说明、引申、发挥。抒情，是作者亲身感受和思想情绪的直接抒发与表达。
在通讯中，议论与抒情往往是结合在一起的。议论与抒情的目的，在于揭示事物本质，深化主题思想，突出人物的性格和事件的意义，增强思想性与感彩。
议论与抒情，一要有情而发，真挚、健康、积极，而非矫揉造作；二要与报道的人、事紧密相关，不要油水分离；三要恰当巧妙，要少而精，不要滥发议论。
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(五)通讯与消息的区别
通讯和消息都是新闻体裁，二者从内容到表达方式，都是有区别的。
(1) 从篇幅看，消息比通讯篇幅短。消息一般是用简明扼要的文字概括地报道事实，而通讯则要求比较完整、细致地展示所报道的事件和人物的面貌，因而篇幅比消息稍长一些。
(2) 从反映的内容来看，消息主要以报道事件为主，通讯则以写人为主，重点写人的实践活动，反映人的思想品质。虽然有的通讯重在写事件，但事件本身也离不开人的活动，不能忽略人的实践。
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(3) 从时间上看，消息的时间性极强，对时间的要求非常严格，反映现实生活最迅速、最敏捷，而通讯则没有消息那样严格，一般只要求做到及时就可以。
(4) 从表达方式上看，消息一般是用叙述方法介绍事物、交代事件过程，而通讯则需要在叙述的基础上，适当穿插运用其他表达方式。通讯反映人物和事件比消息细致详尽、具体生动，表现力强。通讯既可以采用第三人称的写法，也可以写成第一人称的访问记、书信体等。
本 章 小 结
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本章所讲的商业广告文案、产品说明书、旅游文稿、消息、通讯均属传播文稿，但各有其特点。要注意理解商业广告文案、产品说明书、消息、通讯的概念、特点及种类等相关知识，掌握商业广告文案、产品说明书、消息、通讯的结构与具体写法。希望通过本章的学习，读者能对这几种文体有更进一步的认识，并能很好地运用。

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