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市场营销学
3
第三节
市场营销组合理论
在市场营销观念的不断演变中，企业的市场营销管理活动也随之发生重大的变革。其典型的表现在于，市场营销组合理论的不断演进。随着企业市场营销焦点的不断变化，市场营销活动的重点关注要素从4P发展到4C、4R及4V等。
第三节 市场营销组合理论
一、4P营销理论
4P营销理论产生于20世纪60年代，是随着市场营销组合理论的提出而出现的。
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），如下表。
其意是指市场需求或多或少在某种程度上受到了所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。
1953年
尼尔 博登提出了“市场营销组合”（marketingmix）这一概念
1960年
杰罗姆 麦卡锡教授在其《基础营销》一书中提出4P营销理论，将营销要素一般地概括为4类
一、4P营销理论
营销要素 内 容
产品 代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合。企业不仅要提供适应消费者需要的形式产品和核心产品，还要提供更多的延伸产品，以满足消费者需求
价格 代表消费者购买产品时的价格，是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。企业在定价时既要考虑企业自身的因素（如成本、利润等），又要考虑消费者的价格接受能力
渠道 代表企业为将其产品送达目标市场（或目标消费群体）所进行的各种活动，包括分销渠道模式的选择，中间商的选择、调整及协调管理等
促销 代表企业为宣传介绍其产品的优点和说服目标消费群体购买其产品所进行的各种活动，包括人员推销、广告促销等
菲利普 科特勒的6P理论与10P理论
（1）6P理论。1984年，菲利普 科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在4P理论的基础上增加了两个“P”——政治权力（political power）和公共关系（public relations），形成了6P理论。菲利普 科特勒认为，要想进入封闭市场，就要善于运用政治权力策略和公共关系策略。
策 略 内 容
政治权力策略 指企业争取有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治手段和策略打入市场的做法
公共关系策略 指企业利用传播媒介拉近与潜在消费者的关系、宣传企业产品、树立企业良好形象的做法。例如，企业为某地公共事业捐款、赞助文化教育事业、拉近与当地舆论界的关系，以便能进入当地市场
菲利普 科特勒的6P理论与10P理论
（2）10P理论。1984年，菲利普 科特勒在6P理论的基础上再增加4个“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），形成了10P理论。
称为
“战术4P”
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
称为
“战略4P”
探查策略
分割策略
优先策略
定位策略
10P理论将
菲利普 科特勒的6P理论与10P理论
（2）10P理论。
策 略 内 容
探查策略 指企业通过对市场的调研、分析和预测，从而发现、分析、评价并利用市场机会的做法
分割策略 指企业发现了市场机会后，根据购买人群的不同需求进行市场细分并选择适合自身的目标市场的做法
优先策略 指企业优先选择最具有吸引力并能发挥自己优势的市场作为自己的目标市场的做法
定位策略 指企业在确定目标市场后，结合自身特色和产品特点进行精准定位，为自己的产品和服务确立清晰的市场定位的做法
“战略4P”的主要内容
菲利普 科特勒的6P理论与10P理论
随着经济的发展和科学技术的进步，人们的生活水平不断提高，市场需求逐步从共性需求转向个性需求，从生理性需求转向心理性需求。
10P理论认为，企业只有运用“战术4P”和“战略4P”，才能掌握消费者需求的变化趋势，进而按照消费者需求组织生产，在此基础上运用政治权力策略和公共关系策略排除进入目标市场的障碍，最终在满足消费者需求的过程中实现自身的经营目标。
随着“以消费者为中心”时代的来临
二、4C营销理论
市场营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化的特征日益凸显。
罗伯特 劳特朋于1990年在传统4P营销理论的基础上，提出了新的观点，即4C营销理论。4C营销理论的营销4要素如下表所示。
随着经济的发展
二、4C营销理论
策 略 内 容
消费者（customer） 是企业一切市场营销活动的核心。企业重视消费者要甚于重视产品
成本（cost） 从企业的角度说，成本主要包括生产成本、销售成本、库存成本、经营费用等；从消费者的角度说，成本主要包括货币成本及消费者到店购物的时间成本、精力成本等
便利（convenience） 是指为了方便消费者，维护消费者权益，为消费者提供的全方位服务
沟通（communication） 强调企业应重视与消费者的双向交流，及时了解消费者需求并迅速提供优质的产品与服务
4C营销理论的营销4要素
你是如何看待“4P”与“4C”这两种营销理论的？
它们之间是什么关系？
三、4R营销理论
4R营销理论是在4C营销理论的基础上由唐 舒尔茨提出的新营销理论。
4R营销理论是以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立客户忠诚的一种理论。它既从企业的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 4R营销理论的营销4要素如下表所示。
三、4R营销理论
4R营销理论的营销4要素
策 略 内 容
关联 （relevance） 在充满竞争的市场中，消费者具有不稳定性，其对品牌的忠诚度是不断变化的。要想提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场需求，企业就要采用有效的营销策略在业务、需求等方面与消费者建立互助、互求、互需的紧密关系
反应 （reaction） 面对瞬息万变的市场，企业面临的最紧迫的问题不是如何控制、制订和实施计划，而是如何及时地倾听消费者的心声和诉求并快速反应，从而满足消费者需求
关系 （relationship） 在企业与消费者的关系发生了本质性变化的新营销环境中，抢占市场的关键是要与消费者建立长期、稳固的关系，从交易双方变成伙伴，那么实施管理营销组合策略的落脚点就是维护和管理客户关系
回报（retribution） 获得回报是市场营销的出发点，企业开展市场营销活动的真正目的在于为企业带来收入和利润
四、4V营销理论
随着高科技产业的迅速崛起
高科技企业、高科技产品和服务不断涌现
随着互联网、移动通信工具和先进信息技术的发展
沟通渠道更加多元化，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善
在此基础上，营销观念、营销方式不断丰富和发展，我国学者吴金明等人创造性地提出了4V营销理论。
20世纪80年代以后
四、4V营销理论
策 略 内 容
差异化（variation） 指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能和质量优于市场平均水平的产品，或者通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同于一般企业的良好形象
功能化 （versatility） 指企业根据消费者的不同需求，提供具有不同功能的系列化产品，由消费者根据自己的消费习惯和经济能力自主选择
附加价值（value） 指从产品的价值构成来看，劳动和资金成本在价值构成中的比例逐步下降，而技术、品牌、企业文化、营销等的附加值在价值构成中的比例显著上升
共鸣（vibration） 通过与企业品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感，并且可以以该品牌为媒介与其他人进行交流，从而增强了对该品牌的认同和依赖。让消费者形成强烈的情感共鸣，是企业品牌建设的目标和品牌资产形成的基础
4V营销理论的营销4要素
四、4V营销理论
四、4V营销理论
4P、4C、4R和4V四种营销组合理论的比较
营销组合理论 4P 4C 4R 4V
营销要素 产品、价格、渠道、促销 消费者、成本、便利、沟通 关联、反应、关系、回报 差异化、功能化、附加价值、共鸣
营销导向 生产者 消费者 竞争者 竞争者
营销模式 推动型 拉动型 供应链 供应链
满足需求 相同或近似 个性化 感觉、感受 情感共鸣
营销方式 规模化 差异化 整合营销 整合营销
营销关系 被动 驱动 积极主动 双向兼顾
消费者沟通 “一对一”单向 “一对一”双向 “一对一”双向、多向 “一对一”双向、
多向
营销目标 企业利润 顾客满意 顾客忠诚 独特价值
关系营销和整合营销
（1）关系营销又称顾问式营销，是把营销活动看成是一个企业与以下群体产生互动、建立关系的过程。
消费者
供应商
中间商
竞争者
政府机构
其他利益相关者
关系营销追求的是多赢的效果，其核心是在多方合作共赢的基础上，建立和发展与这些利益相关者的长期、稳定的良好关系，进而与客户建立亲密的关系，培育客户忠诚度，并在与客户保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
关系营销和整合营销
（2）整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，是由唐 舒尔茨提出的。
整合营销就是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标的过程。
整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，把消费者整合到整个营销过程中来，从产品设计、渠道选择到用户体验，实现消费者全流程参与。
课堂小结
为企业制订适当的市场营销组合策略
一、训练目标
通过实训练习，学生应理解市场及市场营销的概念，了解市场营销观念和市场营销组合理论的发展历程，初步认识市场营销活动的本质，能够站在企业的角度去发现和寻求市场机会，能够初步理解市场营销观念和制订市场营销组合策略，并形成自己的营销管理思想。
二、训练内容
全班学生以3～5人为一组进行分组，每组选择不同的企业，通过实地调研法、网络调研法查找资料，了解其市场营销观念和市场营销组合策略，然后撰写企业市场营销组合策略分析报告（如果现有的市场营销组合策略合理，分析其优势；若不合理，提出改善建议），并派出代表在班里进行汇报。
为企业制订适当的市场营销组合策略
三、训练评价
各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。教师与其他小组对该小组的表现进行评价，并将评价结果填写到下表中。
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
素养评价
20% 小组成员具备团队精神，积极与他人合作 6分
小组成员态度认真，勇于钻研 6分
小组成员具备创新思维和自主探究学习的意识 8分
技能评价
40% 小组成员具有较强的分析能力和洞察能力 20分
训练评价表
为企业制订适当的市场营销组合策略
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
技能评价
40% 小组成员初步认识市场营销活动的本质 20分
成果评价
40% 演示文稿内容完整、逻辑清楚、重点突出 20分
小组代表汇报时思路清晰、语言流畅 20分
合计 100分
总评 互评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： 三、训练评价
（续表）
饭店的食客需要什么？
许老板在108国道旁边开了一家饭店，名叫北方饭店。原以为靠近国道，会有许多过路的司机停下来吃饭，谁知3个月过去了，北方饭店的生意还是冷冷清清。
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饭店的食客需要什么？
有一天，饭店里来了两位客人，他们结账时说：“老板，我们是做楼板吊运车生意的，我留些名片给你，麻烦你给客人介绍一下，介绍成功的话付给你中介费。”这还不是小事一桩？许老板是一位热心人，觉得帮帮客人也是应该的。于是，他就将名片贴到了墙上。
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饭店的食客需要什么？
说来也巧，几天后一位客人看到了这张名片，竟十分高兴，原来他早就想买这种楼板吊运车，但一直不知在哪里可以买到。他按照名片上的电话号码联系了对方，一笔生意就这样做成了。当然，许老板也获得了300元的中介费。
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饭店的食客需要什么？
渐渐地，北方饭店墙壁上的名片越来越多了，来来往往的生意人希望借此拓展自己的客源（或货源），寻找自己的市场机会。被贴得花花绿绿的墙壁，不但影响美观，而且让人找起名片来也费劲。细心的许老板想，何不干脆设一面“名片墙”呢？此举果然奏效，冲着这面“名片墙”，越来越多的人成了饭店的常客。
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饭店的食客需要什么？
饭店生意日益红火，收到的名片也越来越多。一年后，许老板收到的名片已达6 000张。欣喜的同时，许老板也有了苦恼，这么多名片，怎样才能全部贴墙上呢？思考之后，许老板亲自设计并制作了一面十多平方米的移动式“名片墙”，将名片分类后粘到墙上，然后摆放到饭店门口。“名片墙”每星期更换一次，这样一来，每张名片都可以得到展示。饭店门口的“名片墙”吸引了更多的路人，一时间北方饭店名声大噪。
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饭店的食客需要什么？
问题：
（1）许老板的做法体现了哪种营销观念？
（2）为什么北方饭店的生意能红火起来？
谢谢

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