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市场营销学
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第二节
市场营销观念
任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念的指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业的成功经营具有决定性意义。
第二节 市场营销观念
第二节 市场营销观念
一、传统市场营销观念
在现代企业的营销哲学观念中
通常称为传统市场营销观念
生产观念
产品观念
推销观念
一、传统市场营销观念
（一）生产观念
生产观念认为，消费者喜欢可以随处买到且价格低廉的产品，因此企业营销管理的核心是致力于拓宽分销渠道，并提高生产效率以降低生产成本。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业，其营销思想为“我们生产什么，就卖什么”。
一、传统市场营销观念
（二）产品观念
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业营销管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
以产品观念指导营销管理活动的企业，会过度关注产品，且在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入，容易忽视市场需求。
一、传统市场营销观念
生产观念和产品观念都是在卖方市场条件下形成的，并几乎在同一时期流行。
与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。
由于过度重视产品而忽视消费者的需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。
（二）产品观念
一、传统市场营销观念
（三）推销观念
推销观念又称销售观念，是在市场从卖方市场向买方市场过渡的过程中形成的，盛行于20世纪30—40年代。
这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产盛行，商品产量迅速增加，社会生产已经由商品不足阶段进入商品过剩阶段，卖方之间的市场竞争日益激烈。
一、传统市场营销观念
（三）推销观念
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听任自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业营销管理的中心是积极推销和大力促销。以推销观念指导营销管理活动的企业，称为推销导向企业，其营销思想为“我们卖什么，就让人们买什么”。
为什么大家都努力推销，但结果不同？
如何理解“营销的最终目的是使推销成为多余”？
一、传统市场营销观念
二、现代市场营销观念
（一）市场营销观念
20世纪50年代，是一种以消费者需求为导向的营销思想，追求以整体营销手段获得消费者满意，从而实现企业获利并促进企业长远发展的目标。
市场营销观念产生于
要实现企业目标，关键是正确确定目标市场定位与需要，并且比竞争者更有效地满足消费者的需要。
以市场营销观念指导营销管理活动的企业，称为市场导向企业，其营销思想为“消费者需要什么，我们就卖什么”。
市场营销观念认为
二、现代市场营销观念
（一）市场营销观念
市场营销观念特点
的主要表现
4个互相关联的理念
消费者需求至上
市场定位决定成败
采用整体营销
注重长远利益
市场营销观念的特点
以市场为中心
以消费者需求为导向
两家啤酒公司应对危机的不同方式
A啤酒公司检测出个别玻璃瓶装啤酒中混有玻璃碴，怀疑已经投放到市场的这批次啤酒混有不合格产品，于是决定回收已投放市场的这批次啤酒。同时，A啤酒公司发布公告，提醒消费者不要购买这批次啤酒。这次事件让A啤酒公司短期内遭受了巨大的经济损失，但也赢得了消费者的信任。这次事件之后，A啤酒公司销量稳步增长。
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两家啤酒公司应对危机的不同方式
B啤酒公司投放到市场的瓶装啤酒中屡屡被发现有碎木屑等异物，消费者反应极为强烈。但该公司经理在接受记者采访时一再强调，这是由于其产品供不应求，工人作业时有所疏忽导致的，同时宣告，凡是买到本公司不合格产品的消费者都可申请调换或退赔。事出有因，该公司态度诚恳并进行了一定的处理，因此记者未连番追问。然而市场却是无情的，该公司啤酒内有异物的消息在消费者中传开了，导致该公司啤酒销量严重下滑。
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两家啤酒公司应对危机的不同方式
同样都是啤酒，事故原因相似，但是，两家啤酒公司采取的应对措施大不相同。前者付出偌大的代价回收啤酒，但其市场依旧；后者只对不合格产品进行调换或退赔，可谓“精打细算”，却丢掉了市场。在企业营销管理的过程中，营销者对待市场的态度不同，其解决营销问题的方法和手段也就不同，当然，营销结果也会不同。
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二、现代市场营销观念
（二）社会营销观念
20世纪70年代，是对市场营销观念的深化和发展。
社会营销观念产生于
社会营销观念认为
社会营销观念要求
企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品或服务。
市场营销者在制订市场营销策略时，要统筹兼顾3方面的利益，即：
企业利润
消费者需要的满足
社会利益
二、现代市场营销观念
（二）社会营销观念
现代市场营销观念的产生与发展是市场营销观念的重大革命，不仅改变了传统的思维方式，还改变了传统市场营销观念指导下的企业经营策略和经营手段。
现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别如表所示。
营销观念 内 容 出 发 点 导 向 方 法 目 的
传统市场营销观念 企业只需根据自身特点决定生产什么、生产多少和产品价格的高低 企业自身特点 以生产为导向 单一营销策略 通过提高销量获得利润
现代市场营销观念 企业应通过调研了解消费者需求，进而决定生产什么、生产多少和产品价格的高低 消费者的需求 以市场为导向 整体营销策略 通过使消费者满意获得利润
汉堡很好吃，味道好极了。然而，汉堡也遭到了公众的批评，人们认为长期吃汉堡对身体健康有害，容易引发高血脂、高血压、心脏病等疾病。
请从市场营销观念角度分析，汉堡公司应确立什么样的营销导向？
课堂互动
在这种形势下，菲利普 科特勒提出了“大市场营销观念”，提出
企业为了打破贸易壁垒，成功进入特定市场，需要运用政治权力和公共关系等手段，以赢得参与者的支持和合作。
在这种情况下，即使企业产品适销、价格合理，分销渠道和促销策略都得当，企业也未必能够进入特定的市场。
三、市场营销观念的新发展
（一）大市场营销观念
20世纪80年代以来，由于国际市场竞争日益激烈，各国政府为了保护本国的本土产业，加强了对经济的干预，贸易保护主义盛行。
三、市场营销观念的新发展
（一）大市场营销观念
大市场营销观念突破了“市场营销环境是不可控制因素”的传统看法，认为企业不应消极、被动地适应和服从外部环境，而应积极、主动地改变环境，促使外部环境朝企业有利的方面转化，从而促进企业的发展。
三、市场营销观念的新发展
（二）绿色营销观念
绿色营销是为了适应21世纪的绿色消费需求而产生的一种新型营销观念。
肯 毕提提出绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。
绿色营销观念认为，企业应顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，将企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益协调统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。
我国绿色发展取得的成就举世瞩目
近年来，我国坚定不移走生态优先，绿色发展之路，促进经济社会发展全面绿色转型。绿色产业成为推动我国经济社会高质量发展的重要动力，并初步实现了3个转变。
（1）从全方位、全地域、全过程加强生态环境保护，站在人与自然和谐共生的高度，谋划发展。
生态保护已成为高质量发展的应有之意，绿色成为高质量发展最鲜明的成色。工业、农业、服务业绿色化水平全面提升。绿色供给能力显著增强。
我国绿色发展取得的成就举世瞩目
（2）从纵深推进污染治理攻坚到协同推进降碳、减污、扩绿、增长的转变。
我国产业结构调整取得明显成效，能源资源利用效率持续提升。产业绿色化、循环化、低碳化发展迈出坚实步伐。
我国绿色发展取得的成就举世瞩目
（3）从加快节能环保产业发展，到全面构建绿色低碳产业体系转变。
绿色产业已经成为经济增长的新动能，产业规模持续扩大，特别是新能源产业发展迅猛。
课堂小结
谢谢

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