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市场营销学
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第二章
市场营销环境分析
章前导读
任何企业的市场营销活动都不可能孤立地进行，而是在与市场营销环境的相互联系、相互影响中开展的。
市场营销环境的变化，既能给企业带来发展机会，又会给企业带来潜在威胁。所以，关注并研究企业市场营销环境的变化，把握市场营销环境的变化趋势，识别由于市场营销环境变化而给企业带来的机会和威胁，并据以制订市场营销战略和计划，是市场营销人员的主要职责之一。
第二章 市场营销环境分析
第二课 市场营销环境分析
了解市场营销环境的概念及特征。
理解市场营销宏观环境要素及市场营销微观环境要素。
理解PEST分析法及SWOT分析法。
能够对企业所处的市场营销宏观环境进行分析。
能够对企业所处的市场营销微观环境进行分析。
能够运用PEST分析法和SWOT分析法，科学地进行市场营销环境分析。
感受科技强国的力量，培养持续创新精神。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
江小白公司的成功
近年来，江小白公司持续打造“我是江小白”的品牌知识产权（intellectual property, IP），积极与消费者进行互动和沟通，获得了巨大的品牌效应。作为曾经不知名的白酒品牌，江小白公司是如何一步一步“逆袭”成为年销售额超10亿元的“网红酒”的呢？它到底做了什么？
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江小白公司的成功
江小白公司的品牌定位是时尚的新生代白酒，它以简单纯粹的口感特征和品牌形象成功打入了年轻人市场。“喝酒，不是为了醉，而是为了情感宣泄”。
在白酒界最懂消费者的非江小白公司莫属，因为它的每一句文案，都说出了消费者的心声，都表达了消费者藏在心底最深处的情感，如“走过一些弯路，也好过原地踏步”“总觉得没喝够，其实是没聊透”“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。
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江小白公司的成功
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江小白公司的文案可谓席卷了整个广告营销领域，也使得江小白品牌从一个名不见经传的小品牌，一下子变为红遍全国的酒类黑马，成功俘获并牢牢抓住了“80后”“90后”年轻人的心。
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江小白公司的成功
江小白公司的成功
思考：
什么是市场营销环境？
市场营销环境包括哪些？
为什么江小白公司能成功？
江小白公司所处的营销环境如何？
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第一节
市场营销环境的概述
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是指影响和制约企业营销活动及经营目标的各种因素。
市场营销环境包括市场营销宏观环境和市场营销微观环境两大类，它们之间不是并列关系，而是主从关系，市场营销微观环境受制于市场营销宏观环境。
市场营销宏观环境和市场营销微观环境的主要内容
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念
市场营销宏观环境是指各类企业生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量和因素构成的集合。
包括一下因素：
人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等。
市场营销宏观环境一般以市场营销微观环境为媒介影响和制约企业的营销活动，又称“间接营销环境”，但在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念
市场营销微观环境又称“直接营销环境”，是指与企业密切相关的、直接影响和制约企业营销活动的各种力量和因素的集合。
包括以下因素：
供应商、企业本身、营销中介、消费者、竞争者和社会公众等。
在市场营销活动中需要分析哪些市场营销环境？
你能列举几个市场营销环境的变化给企业带来机遇和挑战的例子吗？
二、市场营销环境的特征
（一）客观性
市场营销环境是客观存在的，且它对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
一般来说，企业无法摆脱和控制市场营销环境，特别是市场营销宏观环境。
因此，企业须密切关注市场营销环境，趋利避害、因势利导地开展市场营销活动。
二、市场营销环境的特征
（二）动态性
市场营销环境不是静止的、一成不变的，而是一个动态系统，构成市场营销环境的每一因素都随着社会经济的发展而不断变化。
企业应主动适应市场营销环境的变化，不断调整市场营销策略，从而达到最佳的营销效果。
二、市场营销环境的特征
（三）差异性
不同的国家或地区之间，市场营销宏观环境之间存在着广泛的甚至是巨大的差异。
不同的企业，其市场营销微观环境也千差万别。
此外，环境的差异性还表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
二、市场营销环境的特征
（四）相关性
市场营销环境诸因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相应变化，从而形成新的市场营销环境。
市场营销环境如何作用于企业的市场营销活动？
企业如何适应市场营销环境的变化？
课堂小结
谢谢

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