资源简介

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市场营销学
2
第二章
市场营销环境分析
4
第四节
市场营销环境的
分析方法
第四节 市场营销环境的分析方法
市场营销环境对企业营销活动具有重大的影响。
分析市场营销环境时，企业需要先对外部环境进行调查研究，明确其现状和变化趋势，然后找出对企业发展有利的机会及可能存在的威胁，从而根据自身的条件制订相应策略。
一、PEST分析法
PEST分析法是一种广泛使用的分析企业外部宏观环境的方法。
PEST分析法主要是对
政治（political）
经济（economic）
社会（social）
技术（technological）
这4大类影响企业的主要外部环境因素进行分析
一、PEST分析法
政治法律环境分析主要分析以下问题：
企业市场营销活动的外部政治形势如何、国家发布的相关方针政策及法律法规有哪些等方面的问题。
一般情况下，企业主要据以制订合理的营销战略和计划。
经济环境分析主要分析以下问题：
企业所处的宏观经济环境如何、消费者收入与储蓄水平如何、消费者支出模式和消费结构有哪些特点等方面的问题。
一般情况下，企业主要据以确定市场规模及目标市场。
（一）政治法律环境
（二）经济环境
一、PEST分析法
社会文化环境分析主要分析以下问题：
人口规模的大小、人口结构及地理分布有哪些特点、消费者价值观念及消费习俗等社会文化背景的差异等方面的问题。
一般情况下，企业主要据以制订营销组合策略。
技术环境分析主要分析以下问题：
与企业市场营销活动相关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。
一般情况下，企业主要据以调整企业发展战略和营销计划。
（四）技术环境
（三）社会文化环境
二、SWOT分析法
（一）SWOT分析法的概念
SWOT分析法常常用于制订企业发展战略和分析竞争对手情况，帮助企业管理者分析形势，为企业管理者做出正确的决策提供支持。
SWOT分析法又称“态势分析法”，是根据企业自身条件进行分析，找出企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）的企业战略分析方法。
二、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的应用步骤 1.分析市场营销环境因素
在调查分析这些市场营销环境因素时，不仅要考虑到历史与现状情况，还要考虑未来发展趋势。
机会因素和威胁因素，它们是外部环境对企业发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。
优势因素和劣势因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属于主观因素。
二、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的应用步骤 2.构建SWOT分析矩阵
在对市场营销环境进行分析时，分析人员将市场营销环境因素按重要程度排序，构建SWOT分析矩阵。
SWOT分析矩阵
二、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的应用步骤 2.构建SWOT分析矩阵
从整体上看，SWOT分析矩阵可以划分为以下4种组合分析策略。
（1）优势—机会（SO）组合
是指企业内部优势与外部机会相适应的情况。在这种情况下，企业应采取增长型战略，依靠内部优势去利用外部机会，将两者充分结合，以寻求更好的发展。
（2）优势—威胁（ST）组合
是指企业受到外部威胁的影响，无法发挥自身优势，出现“优势不优”的局面。在这种情况下，企业应采取多种经营战略，克服外部威胁，将竞争对手困于自身的“优势区”。
二、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的应用步骤 2.构建SWOT分析矩阵
（3）劣势—机会（WO）组合
是指企业存在内部劣势，导致无法有效利用外部机会的情况。在这种情况下，企业应采取扭转型战略，努力将内部劣势转化为优势，从而适应外部机会。
（4）劣势—威胁（WT）组合
是指企业内部劣势和外部威胁同时存在的情况。在这种情况下，企业面临着严峻挑战，如果处理不当，将直接威胁企业的生存，因此，企业此时应采取防御型战略，避免直面竞争对手。
二、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的应用步骤 3.制订企业发展战略
在完成市场营销环境因素分析和SWOT分析矩阵的构建后，便可以制订出相应的发展战略。
制订企业发展战略的基本思路
考虑过去、立足当前、着眼未来
发挥优势因素
克服劣势因素
利用机会因素
化解威胁因素
从而找出对企业未来发展最有利的对策
课堂小结
利用SWOT分析法为企业制订营销战略
一、训练目标
通过实训练习，学生应进一步理解SWOT分析法，掌握市场营销环境的分析内容和分析方法，能够搜集信息资料对市场营销环境进行分析，并为企业制订简单的营销战略。
二、训练内容
全班学生以3～5人为一组进行分组，每组选择不同的企业，通过实地调研法、网络调研法查找资料，采用SWOT分析法对该企业进行市场营销环境分析，结合分析情况为该企业制订营销战略，撰写分析报告，并派出代表在班里进行汇报。
利用SWOT分析法为企业制订营销战略
三、训练评价
各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。教师与其他小组对该小组的表现进行评价，并将评价结果填写到训练评价表中。
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
素养评价
20% 小组成员具备团队精神，积极与他人合作 6分
小组成员态度认真，勇于钻研 6分
小组成员具备创新思维和自主探究学习的意识 8分
技能评价
40% 小组成员具有较强的分析能力和洞察能力 20分
训练评价表
利用SWOT分析法为企业制订营销战略
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
技能评价
40% 小组成员能够熟练运用SWOT分析法 20分
成果评价
40% 演示文稿内容完整、逻辑清楚、重点突出 20分
小组代表汇报时思路清晰、语言流畅 20分
合计 100分
总评 互评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： 三、训练评价
（续表）
江小白公司的竞争环境及营销特点分析
白酒文化渗透在中华五千年的文明历史中，酒在中国人的生活中占有很重要的地位。国内白酒消费链的结构如同一个金字塔，其顶端位置由贵州茅台集团、五粮液集团两大巨头牢牢占据，低层位置则由中小型传统白酒企业占据大半，各层级壁垒分明，竞争激烈。
江小白公司的创始人发现传统的白酒太烈、太呛，一瓶要喝很久才能喝完。于是他瞄准了其中的商机，想要以此为突破口，对传统白酒进行创新。
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江小白公司的竞争环境及营销特点分析
1．江小白营销的优势
（1）目标消费人群是白酒行业鲜有人关注的“80后”“90后”。
（2）文案触动人心，口号朗朗上口，读过就能让人记住。
（3）采用了青春、时尚的包装风格，精心设计卡通人物形象，并配上短小精悍、感性幽默的文字，塑造独一无二的品牌形象。
（4）与传统白酒醇厚、强烈的口感有所区别，主打清香恬淡、柔和纯净的口味。
（5）产品具有丰富的口感，可以添加红茶、绿茶、冰块等，而且加完之后不会变浑浊。
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江小白公司的竞争环境及营销特点分析
2．江小白营销的劣势
（1）江小白品牌是一个新兴品牌，缺少文化底蕴。
（2）江小白产品的市场定位偏低端，在全国的知名度和美誉度较低。
（3）就整个白酒市场而言，清香型白酒的消费人群仍占少数，绝大多数消费者倾向于选择浓香型白酒。
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江小白公司的竞争环境及营销特点分析
3．江小白的竞争者——泸小二
泸小二是江小白的竞争者之一，隶属于泸州老窖集团。泸小二的产品口感醇厚、柔甜，产品定位为潮流白酒，主张喝出不一样的格调与品味。
江小白与泸小二的产品相似度极高：两个品牌都主打潮流白酒；目标消费人群均为“80后”“90后”；产品理念相似，产品风格均为青春、潮流、时尚、创意；产品的logo都选取了卡通人物形象。而泸小二的优势是可以借助泸州老窖集团成熟的平台，利用泸州老窖集团的团队进行研发，利用泸州老窖集团的生产线进行生产，利用泸州老窖集团的市场渠道进行销售等。
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江小白公司的竞争环境及营销特点分析
问题：
（1）江小白公司面临怎样的竞争环境（可以结合SWOT分析法主要从企业本身、消费者和竞争者的角度进行分析）？
（2）江小白公司如何才能打破营销的局限性？对于其未来的发展，你有什么建议？
谢谢

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