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市场营销学
2
第二章
市场营销环境分析
3
第三节
市场营销微观环境
一、企业本身
企业开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。营销部门不是孤立存在的，要面对企业其他职能部门（如采购部门、生产部门、项目部门、技术部门和财务部门等）及高层管理部门。
营销部门在制订营销计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，还要考虑企业内部环境力量。
首先，要考虑高层管理部门的意图，以企业战略目标为依据制订营销计划，并报高层管理部门批准后执行；
其次，要考虑其他职能部门的情况，并与之密切协作，共同研究制订与实施营销计划。
二、供应商
供应商是指向企业和竞争者提供生产经营所需的原材料、能源、设备、劳务和资金等生产要素的企业或个人。
二、供应商
企业应密切关注各类生产要素的来源、质量和价格变化趋势，与重要的供应商建立长期稳定的供销关系，以防发生原材料短缺、质量下降、价格上涨等突发情况。
企业还应从多家供应商采购，使供应商之间形成竞争，这样不仅可以扩大企业的选择余地，还可以避免企业受到单一供应商的牵制。
企业除了和供应商保持良好的合作关系，并开拓更多的供应渠道外，还可以采取后向一体化战略，兼并或收购供应商，牢牢把握生产要素的控制权。
纵向一体化战略
纵向一体化战略是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化战略和后向一体化战略。
（1）前向一体化战略是指企业通过获得分销商或零售商的所有权或增强对其控制来谋求发展的战略。
（2）后向一体化战略是指企业通过获得供应商的所有权或增强对其控制来谋求发展的战略。
两分钟商业思维知识点：一体化战略
三、营销中介
营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的个人或组织。
在现代市场经济条件下，商品经济越来越发达，社会分工越来越细，营销中介的作用也越来越突出。
在营销活动中，企业应处理好与营销中介的关系。营销中介一般包括以下4种类型。
三、营销中介
（一）中间商
中间商是指协助企业寻找消费者或直接与消费者交易的商业组织。它们是产品从生产领域流向销售领域的重要媒介。因此，中间商的选择至关重要。
三、营销中介
（一）中间商
中间商的类型
类 型 主要业务 特 点
代理
中间商 企业
代理商 与企业签订代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金 一个企业可以同时选择多个企业代理商；
一个企业代理商也可以同时为多个提供非竞争产品的企业服务
销售
代理商 与企业签订独家代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金 有独家代理权；对产品的定价、销售范围等具有较大的决定权
寄售商 与企业签订代理合同，负责经营现货代销业务 需要自设仓库，保证有现货；需要开辟新市场，处理滞销产品
经纪商 专门负责为买卖双方牵线搭桥，从中赚取佣金 起牵线搭桥的作用，可同时从买卖双方获得佣金
三、营销中介
（一）中间商
中间商的类型
类 型 主要业务 特 点
经销
中间商 批发商 向企业购进产品，再转售给经营性客户 服务于生产者和转卖者，交易量大，交易频率低
零售商 将产品直接销售给最终消费者 服务于最终消费者，交易量小，交易频率高
续表
三、营销中介
（二）物流服务机构
现代企业对物流提出了更高的要求，更加强调物流服务的信息化、自动化、网络化、智能化和柔性化，以满足企业营销活动中对物流高效性、合理性和系统性的需求。
物流服务机构主要是指为企业提供产品储存及运输服务的仓储物流公司。
三、营销中介
（三）营销服务机构
它们协助企业进行市场选择和定位，与消费者进行有效沟通，促进市场推广。
企业应关注、分析这些营销服务机构，选择与本企业的营销方案相适应且能为本企业提供有效服务的机构。
营销服务机构主要是指为企业提供营销服务的各种机构（如各种营销调研机构、营销咨询机构和广告传媒机构等）。
三、营销中介
（四）金融服务机构
在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构实现经营业务往来，金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。
例如，金融机构会对信用较差的企业采取上调银行贷款利率、上调保险金额、限制信贷来源等措施，这些措施会对企业的营销活动造成严重的负面影响。
因此，企业应注意维护自身的信用，获得金融机构的信任，并与之建立良好的合作关系。
金融服务机构主要是指为企业营销活动提供融资及保险等服务的各种金融机构（如银行、信贷公司和保险公司等）。
四、消费者
消费者是企业的服务对象，更是企业营销活动的出发点和归宿。
企业所有营销活动本质上都是围绕消费者需求展开的，其根本就在于创造需求、发现需求、满足需求。
因此，消费者是企业最重要的环境因素，企业应制订与消费者需求、消费水平、消费习惯等相适应的营销策略。
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五、竞争者
市场竞争无处不在，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、供应商和客户等力量的竞争。
企业在开展市场营销活动时，应时刻关注竞争者的动态，做到知己知彼，采取适当的竞争战略，扬长避短，以获取竞争优势。
六、社会公众
社会公众是指与企业有实际或潜在利害关系，同时影响企业营销活动的团体或个人。
社会公众与企业的关系及对企业所持的态度将直接或间接地影响企业营销活动。企业应着眼于长远发展，采取积极措施，在社会公众中树立良好形象，并保持与社会公众的良好关系，为企业的发展铺平道路。
企业所面对的社会公众主要有以下几种。
六、社会公众
（一）金融公众
媒介公众主要是指具有广泛影响力的大众传播媒体。
它包括报纸、杂志、电台、电视台等传统媒介机构，也包括博客、微信、抖音等新兴媒介机构。
企业应与其建立友好关系，善于运用各种公关手段，为企业营造良好的营销环境。
（二）媒介公众
金融公众主要是指对企业的融资能力有重要影响的金融机构，如银行、投资公司等。
企业应树立良好信誉，并与金融公众建立良好的合作关系，以提高企业的财务弹性。
六、社会公众
（三）政府公众
政府公众主要是指负责管理企业经营活动的有关政府机构。
企业在制订发展战略与营销计划时，须认真分析研究政府政策的发展变化。
（四）社会组织公众
社会组织公众包括消费者权益保护组织、环境保护组织等。
企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，企业应接受各种社会组织公众的监督，维护社会公众的利益。
六、社会公众
（五）社区公众
社区公众是指企业所在地附近的居民和社区组织。
企业的经营活动不可避免地会影响周围社区（如噪音、交通等），企业须争取社区公众的理解和支持，为企业营造一个和谐的经营环境。
（六）一般公众
一般公众是指上述各种关系公众之外的社会公众。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，但是一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。
企业应关注一般公众对其产品及经营活动的态度，以引导大众消费。
课堂小结
谢谢

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