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市场营销学
3
第三章
市场营销调研与预测
第三章 市场营销调研与预测
章前导读
市场营销调研与预测是企业了解市场的主要手段之一。
基于市场营销调研与预测，企业可以有效地把握市场现状及未来发展趋势，进而辅助企业经营管理者做出合理的经营决策。市场营销调研与预测就像指南针，能在激烈的市场竞争中为企业指明方向。
市场营销调研
市场营销预测
前提和基础
必要延续
第三章 市场营销调研与预测
了解市场营销调研的概念及类型、理解市场营销调研的方法及程序。
了解市场营销预测的概念及内容、理解市场营销预测的方法及程序。
能够开展市场营销调研活动。
能够开展市场营销预测活动。
感受国货崛起与中国制造的力量，增强民族自信心。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会
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当90后、95后都开始当上父母，全新的消费需求和触媒习惯又会给母婴消费行业带来怎样的变化？品牌如何以精准营销策略抓住新赛点？
针对这些问题，天猫母婴行业数据分析报告交出了一份答卷。
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从天猫母婴行业数据洞察
母婴品牌发展新机会
从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会
1．母婴行业正在迈入发展的新阶段
根据天猫母婴亲子的人群报告，90后、95后进阶为驱动母婴亲子市场持续高速增长的新生中坚力量，占比近6成，本科及以上学历的高知父母占比更是达到66%。
高知、年轻、追求高质量是新一代父母身上的重要特征。他们有更强的消费力和更高的消费意愿，对产品的新趋势也更加关注，喜欢“尝鲜”，在对孩子负责的同时，也更关注自我的价值需求，对功效更“精细化”的养娃产品需求较高。
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从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会
围绕新生代父母育儿行为典型特征，天猫母婴结合平台大数据优势，洞察总结出时下最具特征的4大养娃态度：科学式养娃、投资式养娃、陪伴式养娃及口碑式养娃。同时，天猫结合人口统计特征和消费者心理特征，根据这4类基本的养娃态度，划分出8大类消费者标签：精致娇养、小镇精养、进取养娃、乐观轻养、新锐潮养、小镇惠养、智慧准父母、玩伴父母。
在标签体系和应用场景不断迭代下，天猫也将这些消费者标签全面开放给天猫商家使用，从而推动母婴市场持续向新、向上，进行人货场的精准匹配，提高流量效率。
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从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会
2．母婴行业整体趋势洞察
当行业进入精耕时代，商品策略也要实现质变。随着母婴赛道的进一步细分，育儿支出变得更为多样化，母婴8大品类探寻行业新周期里的新机遇。
近年来，天猫母婴基于行业特点及趋势升级，联合天猫超级舰长、天猫有礼等品类经营IP打造了多场品类活动，联合舰长商家共同推进品类升级，实现品类销量与声量双增长。
此外，天猫母婴持续建设品牌专属的营销IP矩阵，针对不同的品类，设计了一系列营销创新活动。通过数智经营全域营销，线上线下联动，实现传播—“种草”—营销—品牌沉淀的全链路营销闭环，达到品效合一。
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从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会
思考：
市场营销调研对企业营销活动有什么意义？
企业又如何科学合理地确定调研目标、调研内容和调研对象，以及如何进行市场营销预测？
1
第一节
市场营销调研
一、市场营销调研的概念及类型
（一）市场营销调研的概念
市场营销调研是指有目的地对一系列信息资料进行系统收集、筛选、分类和分析的过程。
市场营销调研的意义在于从市场信息中发现事物发展的规律、市场运行的逻辑，从而帮助营销管理人员深入了解营销环境，把握市场需求，发现其中的机遇与挑战，为市场预测和营销决策提供依据。
一、市场营销调研的概念及类型
（二）市场营销调研的类型
根据不同的标准，可以将市场营销调研划分为不同的类型，如表所示。
划分标准 类 型 概 念
市场营销
调研对象的范围 全面
调研 又称“市场普查”，是指对调研对象逐个进行的调研。
其目的是对市场状况做出全面、准确的描述，从而为制订决策提供可靠的依据。全面调研的结果虽然全面可靠，但调研花费的人力、物力、财力较多，且调研时间较长，难以满足一般企业的要求
非全面
调研 是指对一部分调研对象进行的调研，包括典型调研、重点调研和抽样调研。非全面调研的调研对象少，可以集中力量做深入、细致的调研，从而提高统计资料的准确性；还可以节省人力、物力和财力，缩短调研期限，从而提高调研的效率
一、市场营销调研的概念及类型
（二）市场营销调研的类型
划分标准 类 型 概 念
市场营销
调研的性质和目的 探索性调研 是指在市场情况不明时，企业为了找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点的调研。探索性调研的主要作用是帮助企业发现问题和发掘市场机会，即回答“是什么”的问题
描述性调研 是指对特定的市场信息和数据进行搜集与汇总，从而准确、客观地描述市场情况的调研。其主要回答“怎么样”的问题
因果性
调研 是指在描述性调研的基础上，对市场现象的因果关系进行调研，说明市场上某个因素的变化是否会影响其他因素及影响程度的调研。其主要回答“为什么”的问题
续表
一、市场营销调研的概念及类型
（二）市场营销调研的类型
划分标准 类 型 概 念
市场营销
调研的性质和目的 预测性
调研 是指在描述性调研和因果关系调研的基础上，运用科学的预测方法，分析未来一定时期内市场变化趋势的调研。其主要回答“将来怎么样”的问题
市场营销
调研的方法 间接调
研法 又称“二手资料调研法”或“文案调研法”，是指调研人员利用现有资料收集所需信息的调研方法。资料的搜集是间接调研法最核心的问题
直接
调研法 又称“一手资料调研法”或“实地调研法”，是指调研人员直接向调研对象收集第一手资料的调研方法。包括询问调研法、观察法及实验调研法
续表
失败的抽样调研
准确地定义调研总体是保证抽样调研成功的前提，如果调研总体定义错误，将会影响数据收集的准确性，不利于企业做出正确的经营决策。
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失败的抽样调研
上海某狗粮制造企业希望通过改良狗粮产品的配方来增加销售量。为了获取更为准确的市场信息，该企业打算实施一次市场营销调研。基于调研效率和成本的考虑，其最终选择抽样调研。该抽样调研设计的过程如下。
（1）将最近一个月内进入A超市购买狗粮产品的全部消费者定义为总体。
（2）选择方便抽样的方式进行样本的选取。
（3）确定的样本量为1 000人。
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失败的抽样调研
按照上述设计方案，他们对产品的价格、包装、规格、口味、配料等方面进行调研，并根据消费者的建议改进产品的配方。产品在投入市场初期，销售量飞速增长。但数月后，销售额却停滞不前。于是，这家企业在讨论研究后，邀请了十多位新产品的购买者前来座谈，他们大多拒绝再次购买，原因是宠物不喜欢吃。
狗粮的最终消费者并不是“人”，人只是购买者，该企业错误地定义了市场营销调研方向，最终导致调研结论错误。
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失败的抽样调研
这次失败的经历使该企业认识到市场营销调研的两面性：正确的市场营销调研可以增加商战的胜算，但错误的市场营销调研对企业来说就是一场噩梦。
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失败的抽样调研
试想：
该企业市场营销调研为什么会失败？
该企业应如何开展这次市场营销调研活动？
二、市场营销调研的方法
（一）文案调研法
文案调研法又称资料分析法，是指利用企业内部和外部现有的各种信息资料，对调研内容进行分析研究的一种调研方法。
二、市场营销调研的方法
（一）文案调研法
文案调研法能够超越时空的限制，获取资料较多且相对容易，调研花费的时间比较短，调研成本较低，因此它一般是企业常用的市场营销调研方法。
但是，文案调研法受限于资料的时效性，调研准确性难以保证，调研人员很多时候无法找到所需要的资料。
同时，文案调研法对调研人员的素质要求很高，调研人员不但要有专业的知识和技能，还要有足够的耐心和创造性思维。
文案调研法的优缺点分别是什么？
它属于直接调研法还是间接调研法？
二、市场营销调研的方法
（二）询问调研法
询问调研法是指将所拟调研的事项，通过当面、电话或书面邮寄等形式向调研对象提出询问，以获得所需调研资料的一种调研方法，这是最常用的直接调研法。
二、市场营销调研的方法
（二）询问调研法
人员调研法是指调研人员与调研对象进行面对面交谈，从而获得所需信息资料的一种调研方法。
1．人员调研法
入户访问及街头拦截访问
入户访问是到调研对象家中进行的访问。入户访问是私下的面对面的访问，适合于调研内容量较大或者访问时间较长的调研。
主要包括访问环境轻松，调研人员可以直接得到反馈并可做深入询问，还可以观察调研对象的反应，发现新问题，访问质量较高，所获得的信息比较可靠，客观性较强。
主要包括入户困难，拒访率较高，访问成本高，需要大量的人力和时间，调研结果还容易受调研人员询问技巧及其他主观因素影响。
入户访问优点
入户访问缺点
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入户访问及街头拦截访问
街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、生活小区、商场等）拦截调研对象，对符合条件的人员进行面对面访问的调研方式。街头拦截访问一般是在公开环境下的面对面的访谈，适合于调研内容量较小或者访问时间较短的调研。
主要包括访问地点比较集中，访问效率高，调研成本比入户访问低，调研对象当面回答问题，双方相互启发，能得到比较准确的答案。
主要包括拒访率较高，较难得到有代表性的样本，调研对象容易受到调研人员的影响。
街头拦截优点
街头拦截缺点
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二、市场营销调研的方法
（二）询问调研法
电话调研法是指调研人员通过电话向调研对象询问有关问题，以获取所需信息资料的一种调研方法。
2．电话调研法
这种方法取得信息快，回答率也比较高，费用较低。
调研对象仅限于可通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到调研对象的合作。
电话调研法优点
电话调研法缺点
二、市场营销调研的方法
（二）询问调研法
邮寄调研法是指调研人员将所要收集的资料设计成问卷寄给调研对象，要求调研对象填写后寄回，从而获得所需信息资料的一种调研方法。
3．邮寄调研法
调研面较宽，调研对象也有充分的时间来考虑，不易受调研人员的影响。
问卷回收率低，调研耗时长，有时因调研对象不认真回答而造成较大误差。
邮寄调研法优点
邮寄调研法缺点
二、市场营销调研的方法
（二）询问调研法
留置调研法是指调研人员将调研问卷当面交给调研对象，详细说明填写要求并留下调研问卷，请调研对象自行填写，再由调研人员定期收回问卷，从而获得所需信息资料的一种调研方法。
4．留置调研法
问卷回收率高，调研对象可以当面了解填写问卷的要求且有充分的时间考虑，不易受调研人员的影响。
调研面较窄，调研费用较高。
留置调研法优点
留置调研法缺点
二、市场营销调研的方法
（二）询问调研法
网上问卷调研法是将调研问卷在网上发布，调研对象通过网络填写问卷完成调研，其类型如表所示。它是最常用的网上直接调研法。
5．网上问卷调研法
网上问卷调研法的类型
划分标准 类 型 概 念
网站问卷调研法 又称站点法，是指通过在网站上刊登调研问卷的形式进行网上调研的方法 实际运用时，在线问卷既可以放在企业自己的网站上，也可以放在第三方网站上，或者两种方式混合使用
二、市场营销调研的方法
（二）询问调研法
5．网上问卷调研法
网上问卷调研法的类型
划分标准 类 型 概 念
电子邮件问卷调研法 简称电子邮件法，它是一种把调研问卷制作成简单的E-mail形式，发送给已知的调研对象，由其回答完毕后将问卷回复给调研人员的调研方法，如图所示 企业可以直接向用户发送电子邮件问卷，征询用户对产品、服务、促销、企业形象等方面的看法，让用户向企业提出建议
续表
电子邮件问卷调研示例
二、市场营销调研的方法
（三）观察法
观察法是指由调研人员直接或通过仪器在现场对调研对象的情况有目的、有针对性地进行观察记录，以研究调研对象的行为和心理的调研方法。
观察法多是在调研对象不知晓的情况下进行的，除人员观察外，也可利用机器记录处理。
观察法所得信息资料比较客观，实用性很强，但是往往只能了解到事态外部现象，无法得知调研对象的购买动机、意向及态度等内在因素。
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投射测验技术
——定性 研究的深度挖掘机
“神秘顾客”
“神秘顾客”是指为了进行商业调研而经过严格培训的调研人员。他们在规定或指定的时间里扮演成顾客，通过观察和亲身体验，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定。“神秘顾客”调研广泛应用于注重窗口服务的行业。
由于调研对象事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，所以该调研方式能真实、准确地反映调研对象客观存在的实际问题。
二、市场营销调研的方法
（四）实验调研法
这种方法的关键是要保持环境因素不变，因此，在实验时调研人员必须先排除无研究意义的因素，再将调研对象分为若干对照小组，引入不同的变量，然后观察不同小组反应的差异性。
由于随机因素被排除和控制，所以观察效果只与变量相关，从而可以得出变量与实验结果之间的因果关系。
实验调研法是指从影响调研对象的许多可变因素中选出一个或两个，将它们置于一定的条件下进行小规模的实验，采用适当的方法收集、分析实验数据资料，进而观察企业营销活动效果的方法，如包装实验、新产品实验、价格实验等。
三、市场营销调研的程序
三、市场营销调研的程序
（一）调研准备阶段
明确调研目标既是市场营销调研的第一步，也是极为重要的一步。
1．明确调研目标
三、市场营销调研的程序
（一）调研准备阶段
1．明确调研目标
例如，企业考虑是否应该推出新产品，市场营销人员通过对该问题进行分析，最终确定调研目标为“确认消费者对新产品的偏好和购买意愿”。
三、市场营销调研的程序
（一）调研准备阶段
明确调研目标后，需要进一步厘清调研内容，调研内容应紧紧围绕调研目标。
在确定调研内容时，要注意内容的系统性、完整性和连贯性，对关键的疑难问题要给予足够的重视，具体情况如表所示。
2．厘清调研内容
确定调研内容时考虑的具体问题
类 型 概 念
调研的对象 例如，需要调研哪些人、哪些企业和机构？调研对象具有哪些特征？
调研的问题 向不同的调研对象了解哪些具体问题？
三、市场营销调研的程序
（一）调研准备阶段
2．厘清调研内容
确定调研内容时考虑的具体问题
类 型 概 念
调研的地域范围 例如，需要调研哪些城市和地区？
调研的时机和次数 在什么时间调研？开展一次调研还是多次调研？
调研的标准 例如，对问题的调研应该深入到哪种程度？针对哪些问题需要搜集详细的数据资料？
续表
某航空公司调研内容的确定
某航空公司决定寻求为航空旅行者提供更好的服务项目，在展开市场营销调研前准备合理地界定调研的目标、调研范围和深度，其方法是组织了一个头脑风暴式小组会议，通过小组会议产生了许多构思，如提供更好的食品、提供娱乐电视节目、供应报纸杂志等。
最后，一位经理提出在航行中为乘客提供电话通信的想法，几位经理对这一想法很感兴趣。
接下来，一位营销经理为这一问题询问了电信公司，得知电话服务在技术上是可行的，但电话服务系统的成本较高。
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某航空公司调研内容的确定
所以，营销经理认为调研内容必须包括以下几个方面。
（1）乘客在航行期间通电话，而不等待到飞机着陆后通电话的主要原因是什么？
（2）哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
（3）在一次航班中，有多少乘客会打电话？价格对他们有何影响？最合适的价格是多少？
（4）这一新服务会增加多少乘客？
（5）这一服务对航空公司的形象将会产生多少长期意义的影响？
（6）影响乘客选择航空公司的因素是什么？
（7）乘客选择航空公司考虑的因素（如航班次数、时间、价格、提供的食物、服务质量、行李处理等）间的相对重要性如何？
（8）电话服务与这些因素相比，重要性如何？
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三、市场营销调研的程序
（一）调研准备阶段
厘清调研内容后，企业便可制订调研方案，以保证接下来的调研工作顺利进行，避免出现重大疏漏。
调研方案是整个市场营销调研工作的行动纲领，其主要阐述以下事项：
3．制订调研方案
调研目标
调研内容
调研方法
调研组织方式
调研团队建设
调研进度安排
调研费用预算等
三、市场营销调研的程序
（一）调研准备阶段
调研人员的选择、培训和分工，是组建调研团队需要做好的工作。
4．组织并培训调研人员
首先，对调研人员的选择要求较高，如观察能力、应变能力、语言表达能力等都有一定要求，如果调研人员的素质和能力达不到要求，可能会影响调研的整体效果。
其次，在开展市场营销调研前，要对调研人员进行培训，使他们对调研目标、调研内容、调研方法，以及相关的经济、法律常识有一定的了解。
最后，要做好调研人员的分工，强调团队合作，提高整体调研效果。
制订调研方案对企业开展市场营销调研活动有什么意义？
三、市场营销调研的程序
（二）调研实施阶段
调研的准备工作就绪后，企业便可以开始组织实施市场营销调研活动。
调研实施阶段是调研工作中最费时、费力和花费最大的阶段。它要求经过培训的调研人员，按照调研方案中确定的调研方法、内容等对调研对象进行调研并对资料进行收集。
能够收集到真实有用的信息资料，是市场营销调研取得成功的最根本条件。
三、市场营销调研的程序
（三）调研资料整理与分析阶段
市场营销调研获得的信息资料往往分散而凌乱，有些信息比较片面，甚至是虚假的。
因此，调研人员须根据调研目的，运用科学方法，对调研所得的各种资料进行审核、整理与分析，从而发现调研对象的内在联系，为制订营销决策提供依据。
三、市场营销调研的程序
（四）调研总结阶段
1．撰写调研报告
调研人员对特定的市场问题进行深入调研后会以书面形式表现市场营销调研结果，这就是市场营销调研报告，它是市场营销调研活动的最终成果，也是决策者做决策时的重要依据。
2．认定调研报告的价值
调研报告完成后，调研人员要了解调研报告的建议是否被决策者重视和采纳，采纳的程度如何，采纳后的实际效果如何。调研人员根据了解的信息，判断调研报告的价值。
三、市场营销调研的程序
（四）调研总结阶段
3．总结调研工作
调研人员对调研的每个阶段、每个工作环节进行总结，积累成功的经验，吸取失败的教训，为今后更好地进行市场营销调研打下基础。
市场营销调研报告结构和内容
市场营销调研报告作为一种特殊的应用文，其格式总的特点是开门见山，准确简练。
市场营销调研报告结构和内容
1．扉页
主要是指市场营销调研报告的封面，其内容一般包括
调研报告的标题
所属单位及报告人名称
提出报告的日期
其中，标题要简明扼要，即标题要准确、简洁，一目了然。
市场营销调研报告结构和内容
2．目录
目录是市场营销调研报告的检索部分，应当完整地罗列
报告各章节的标题
附录及其页码
以便阅读对象对报告结构有清晰的了解，并能够迅速地确定自己想看信息的页码。
市场营销调研报告结构和内容
3．摘要
摘要是市场营销调研报告的内容提要，是对调研目标、调研内容、调研范围、调研方法、调研工作的起止日期、调研过程、调研成果及结论的综合论述。
摘要不能过长，一般不超过半页。
通过阅读摘要，阅读对象就能大致了解“调研什么”“如何调研”“得到的结果”“结果说明什么”等内容。
撰写摘要时，要求内容简洁、高度概括，语言文字通俗、精练，尽量避免使用太多专业术语。
市场营销调研报告结构和内容
4．引言
一般来说，引言应当对调研背景及发展状况、文献综述、调研意义等内容做详细介绍，而对调研目标和内容可以做简略介绍。引言主要包括以下内容。
（1）调研背景及发展状况，如某调研对象整体呈现的水平和发展状况。
（2）对相关领域的文献进行回顾和综述，包括历史调研成果、已经解决的问题，以及对该部分内容进行适当评价。
（3）介绍目前尚未解决的问题或亟须解决的问题，以及解决这些问题的方法和思路，进而引出调研目标与意义。
市场营销调研报告结构和内容
5．正文
正文是市场营销调研报告的主体部分，包括调研目标、调研内容、调研方法、调研结果、结论和建议。在撰写这部分内容时，必须注意报告内容的充分性、真实性和次序性。
（1）调研目标
（2）调研内容
（3）调研方法
在正文开头，应简明扼要地指出调研活动的目的，以便阅读对象准确把握调研报告的内容。
包括调研对象、调研范围及调研标准等。
说明调研类型、具体的调研方法等。
市场营销调研报告结构和内容
5．正文
（4）调研结果
（5）结论和建议
介绍调研结果时，应按一定的逻辑顺序紧扣调研目标和一系列调研发现进行客观叙述，不可夸大。
结论是报告人基于调研结果给出的意见，而建议是报告人给出的行动提议。
结论与建议是阅读对象最关注的部分。
编写结论部分时，报告人应用简洁明了的语言对委托方所提出的问题做出明确答复。
编写建议部分时，报告人应针对调研结论提出具有可行性和可操作性的对策。
市场营销调研报告结构和内容
5．正文
（5）结论和建议
结论与建议常见的结构安排为，
首先综合说明调研报告的主要观点，
然后在此基础上提出建议和可行性方案，
最后展望未来的发展前景。
市场营销调研报告结构和内容
6．附录
附录是对市场营销调研报告正文内容的补充，也是对原始资料、调研问卷、统计数据图表、参考资料等内容更详尽的说明。
附录包括的内容主要有：
① 访问提纲；
② 调研问卷；
③ 有关抽样的补充说明；
④ 工作进度及安排；
⑤ 原始资料的来源；
⑥ 原始数据图表。
课堂小结
谢谢

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