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市场营销学
4
第四章
市场购买行为分析
第四章 市场购买行为分析
章前导读
企业的营销活动是建立在个体消费、企业和政府购买之上的。成功的营销活动离不开对目标市场购买行为的研究。
因此，分析消费者市场和组织市场的特点及个体消费者、企业和政府购买行为的影响因素、决策过程等内容对企业制订有效的营销决策十分重要。
第四章 市场购买行为分析
了解消费者市场的概念及特点，理解消费者购买行为的分析内容、影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为类型和消费者购买决策过程。
了解组织市场的概念及特点，理解生产者购买行为分析、中间商购买行为分析和政府购买行为分析。
能够根据具体情况分析影响消费者购买行为的因素。
能够根据消费者购买行为决策过程进行营销决策。
能够分析组织市场购买行为影响因素。
能够根据组织市场购买行为决策过程进行营销决策。
充分认识我国消费者市场的发展机遇，感受我国社会经济生活的转型发展。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
云南白药牙膏的成功
云南白药牙膏，一支特立独行的牙膏，以其超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在我国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
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云南白药牙膏的成功
1．消费者需求的变化
近年来，随着我国消费群体口腔健康意识的提升及消费观念的转变，消费者越来越重视口腔护理，带动了我国牙膏市场的快速发展。此外，随着我国经济不断增长与人们收入水平不断提高，以及消费主力人群更加年轻化，消费者对牙膏的要求已不再止步于清洁牙齿、清新口气，而是逐渐转向设计、口感、成分、特色等。
由消费趋势驱动，目前我国牙膏市场迎来了新一轮的大革新，市场争夺战愈演愈烈，各大牙膏厂商不断推出新功能、新产品。在激烈的角逐下，功效型牙膏尤其是中草药牙膏受到了广大消费者的青睐。
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云南白药牙膏的成功
2．云南白药牙膏的商机
云南白药牙膏依托于云南白药集团医药行业的背景，从牙齿问题的预防到治疗等方面进行宣传，直击消费者的内心，很快引起了消费者的共鸣，迅速成为国内消费者喜爱的牙膏品牌之一。
目前，云南白药牙膏已经成为云南白药集团的重要支柱产业之一。近年来，云南白药牙膏净利润占云南白药集团总利润的比例较高，可以说云南白药牙膏是云南白药集团的利润奶牛。
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云南白药牙膏的成功
云南白药牙膏的成功
思考：
如何科学合理地进行消费者购买行为分析？
云南白药牙膏的成功主要取决于什么？
1
第一节
消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的概念及特点
（一）消费者市场的概念
消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场，是指为了满足生活需要而购买产品或服务的个人和家庭的总和。
消费者市场是整个市场体系的基础，所有其他市场都是由它派生出来的。
因此，现代市场营销理论把消费者市场当作主要研究对象。
中国消费者市场发展机遇
党的二十大报告提出，“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用”“增强国内大循环内生动力和可靠性”，这为消费者市场提供了强大信心和新的发展机遇。
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中国消费者市场发展机遇
未来10年，我国经济发展将集中出现一些新的结构性变动因素，这将成为促进消费增长的主要动力。
收入水平提高及中等收入群体持续扩大，将成为消费提质扩容的主导力量；
人口年龄及家庭结构变化，将促使消费需求不断细分；
城市化高质量发展，将进一步扩大和重塑消费增长空间；
数字技术深入普及，将使消费创新发展的动力日益增强；
绿色生活方式加快培育，将为消费绿色转型开辟新空间。
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一、消费者市场的概念及特点
（二）消费者市场的特点 1．多样性和差异性
消费者市场购买者是受众多因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现出多样性和差异性的特点。
随着人们消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，需求愈加多样化且需求差异有不断扩大的趋势。
企业应密切关注市场变化，在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的营销活动，满足目标顾客的消费需求。
一、消费者市场的概念及特点
（二）消费者市场的特点 2．分散性
从交易的规模和方式看，消费者市场购买者众多，市场分散，交易次数频繁，但交易数量零星。
企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理，以方便消费者购买。
一、消费者市场的概念及特点
（二）消费者市场的特点 3．非专业性和可诱导性
消费者对产品知识、价格知识和市场知识缺乏了解，其购买行为属非专业性购买。
此外，消费者的购买行为具有自发性、可诱导性，易受周围人员、广告、推销人员和促销推广等的影响。
因此，企业应明晰产品定位和产品特征，做好广告宣传和促销推广，从而达到有效引导消费者购买行为的目的。
一、消费者市场的概念及特点
（二）消费者市场的特点 4．关联性和替代性
关联性是指销售一种产品时可能带来其他相关产品的销售；
替代性是指一种产品销售量的增加可能导致另一种产品销售量的减少，替代性产品具有逆向关联性。
企业应研究消费需求的关联性和替代性，以帮助企业选择目标市场，确定营销战略。
海量数据中的商业机遇
一般来说，啤酒和尿布是客户群完全不同的产品。但是有一个有趣的现象：在居民区中，尿布卖得好的店铺啤酒也卖得很好。
商家通过对这些店铺一年多的原始交易数据进行整理与详细分析，发现了啤酒和尿布这对神奇的组合。原来，太太们经常会嘱咐她们的丈夫，下班以后为孩子买尿布，而丈夫在买完尿布之后习惯性“顺手牵羊”带走啤酒。因此，商家就把尿布和啤酒摆放得很近，从而促进了尿布和啤酒的销量。
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海量数据中的商业机遇
此外，大家在“刷”微博、网上购物时，经常会碰到一些推送，如“可能感兴趣的产品”“猜你喜欢……”“购买此产品的人还购买了……”等。这些看似简单的用户体验的背后，孕育着被誉为“新油田”的大数据产业。大数据产业的战略意义不在于掌握庞大的数据，而在于对这些数据进行专业化处理。换言之，大数据产业实现盈利的关键，就在于数据的“加工”能力，通过“加工”来实现数据的“增值”。
对于手握数据的企业来说，不仅可以基于数据交易更好地了解客户需求，为企业带来更好的效益；还能基于数据挖掘创造不同定位的商业模式，或侧重数据分析，帮助企业做内部数据挖掘；或侧重优化市场，帮助企业更精准地寻找客户，进而降低营销费用，增加利润。
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二、消费者购买行为的分析内容
二、消费者购买行为的分析内容
（一）购买主体（who）
分析购买主体就是分析谁是购买者，市场由谁构成，他们的需求是什么，具有哪些购买行为特征等。
研究这些问题有助于企业进行市场细分和确定目标市场，并根据消费者的年龄、性别、职业、收入等的差异有针对性地制订市场营销策略。
消费者购买决策中的角色
在有些产品的购买过程中，涉及的人往往不止购买者一人，而是由多人参与组成的一个购买决策单位，他们共同影响着产品的购买。
具体来说，消费者在购买行为中的角色包括以下5种：
发起者（首先提议购买某产品的人）
影响者（对产品购买有直接或间接影响的人）
决策者（最后做出购买决定的人）
购买者（实际购买产品的人）
使用者（实际使用产品的人）
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消费者购买决策中的角色
一般情况下，决策者是最重要的，企业应针对决策者制订市场营销策略、开展市场营销活动。
此外，营销人员应善于分析每一个参与者在购买行为中所扮演的角色和所起到的作用，从而更有效地实现产品的销售。
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二、消费者购买行为的分析内容
（二）购买客体（what）
分析购买客体就是分析消费者的购买对象，即分析消费者购买什么产品。
二、消费者购买行为的分析内容
（二）购买客体（what）
（1）便利品 又称日用品，是指消费者为了满足生活基本所需，价格较便宜且需重复购买的产品，如食品、饮料等。
消费者在购买这类产品时，一般不愿花太多时间比较价格和质量，愿意接受其他替代品，多选择就近购买。
生产经营便利品的企业应注意分销的广泛性，以便消费者能及时就近购买。
二、消费者购买行为的分析内容
（二）购买客体（what）
（2）选购品 是指价格比便利品要贵、消费者购买时愿花较多时间对同类产品进行比较后才决定购买的产品，如家电、家具等。
消费者在购买时，要对同一类型的产品从价格、质量、款式、性能等方面进行比较，然后做出购买决策。
生产经营选购品的企业应提高产品性价比，以提高产品的市场竞争力。
二、消费者购买行为的分析内容
（二）购买客体（what）
（3）特殊品 是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的产品，如珠宝、高档家具等。选购品侧重的是产品之间的比较，而特殊品侧重的是对某种产品的钟爱，可能是对某种品牌或某种产品性能、特征等的偏好。
消费者购买特殊品前，往往对这些产品已经有了一定的认识，偏爱特定的品牌，在特定品牌之间比较选择，不愿接受替代品。
生产经营特殊品的企业应注意品牌培育，扩大本企业产品的知名度。
二、消费者购买行为的分析内容
（二）购买客体（what）
（4）非寻求品 又称非渴求品，是指消费者不了解或虽然了解但一般情况下也不会主动购买的产品，如创新产品等。
非寻求品并不是终身不变的，随着消费者对产品信息的了解，它可以转换为其他类别的产品。
对于不同类型的产品，企业应如何制订其营销策略？
二、消费者购买行为的分析内容
（三）购买动机（why）
购买动机是驱使消费者实施购买行为的直接动力。没有购买动机，就没有购买行为。
因此，企业应准确把握消费者的购买动机，了解消费者购买行为的内在规律，以开发适销对路的产品、扩大产品市场占有率。
消费者常见的购买动机
是指消费者以追求产品的使用价值为主导倾向的购买动机。
在这种动机支配下，消费者在选购产品时，特别重视产品的实际耐用、经济实惠、使用方便，而不大追求产品的外形美观、色调及包装设计等。
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消费者常见的购买动机
是指消费者以追求产品的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重产品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
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消费者常见的购买动机
是指消费者以追求产品欣赏价值、艺术价值和表现价值为主导倾向的购买动机。
在这种动机支配下，消费者选购产品时，特别重视产品的造型、色调、包装等因素，讲究产品的造型美、包装美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重产品的美化作用和美化效果。
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消费者常见的购买动机
是指消费者以追求名牌、高档产品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
是指消费者以追求产品的价格低廉为主导倾向的购买动机。
在求廉动机的驱使下，消费者选择产品以价格为第一考虑因素。
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消费者常见的购买动机
是指消费者以追求产品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。
在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对产品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到产品，讨厌过长的等候时间和过低的销售效率，对购买的产品要求携带方便，便于使用和维修。
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消费者常见的购买动机
是指消费者在购买产品时不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。具有模仿或从众动机的消费者，其购买行为受他人影响较大。
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二、消费者购买行为的分析内容
（四）购买时间（when）
分析购买时间就是分析消费者什么时候购买产品。消费者的购买时间具有一定的规律性。
例如，节假日往往是日常消费品的销售高峰期。因此，企业应准确把握消费者购买行为的时间规律，以适当调整营销策略，在合适的时间建立临时分销渠道，集中力量开展营销工作，以达到最佳的营销效果。
二、消费者购买行为的分析内容
（五）购买渠道（where）
分析购买渠道就是分析消费者到何处去购买产品。
对于生活消费品，消费者通常会就近购买或网购。
对于高价耐用的产品，消费者通常会到大型商场购买。
因此，企业应合理布局销售渠道，方便消费者购买。
二、消费者购买行为的分析内容
（六）购买方式（how）
分析购买方式就是分析消费者选择什么方式去购买产品。
例如，是选择现场购买还是网络购买，是选择现金支付还是网络支付等。
企业应尽可能地拓宽营销渠道，并提供灵活多样的支付方式以更好地为消费者服务。
三、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素有很多，主要包括以下几个方面。
文化因素对消费者行为具有最为广泛和深刻的影响，它是影响消费者购买欲望和购买行为的最根本的决定因素。
文化对消费者行为的影响表现为不同文化背景的消费者在消费价值观、消费习俗和习惯等方面的差异。
因此，企业应充分了解现实及潜在消费者的文化背景，制订适合其特点的营销策略，满足其消费需求。
（一）文化因素
三、影响消费者购买行为的因素
（二）社会因素
社会因素是指对消费者购买行为产生影响的相关群体、社会阶层等一系列因素的总称。
1．相关群体
相关群体是指能直接或间接影响消费者的态度、行为和价值观的群体。
三、影响消费者购买行为的因素
（二）社会因素 1．相关群体
相关群体可分为3类：
即对消费者的购买行为产生直接和主要影响的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居或同事等；
即对消费者购买行为发生间接影响的群体，如消费者所参加的工会、职业协会等各种社会团体；
消费者并不属于这一群体，但这一群体成员的态度和行为对消费者有着很大影响，如社会名流、影视明星、体育明星等。
① 首要群体
② 次要群体
③ 期望群体
三、影响消费者购买行为的因素
（二）社会因素 1．相关群体
① 影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；
② 引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；
③ 影响消费者对产品品牌及商标的选择。
因此，企业在市场营销中，应充分利用相关群体的影响，尤其是相关群体中的“意见领袖”的示范作用。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有3个方面：
三、影响消费者购买行为的因素
（二）社会因素 2．社会阶层
社会阶层是指一个社会按其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同类别或层次。
消费者所处的社会阶层不同，他们的生活方式、消费习惯和价值观念有着很大的差别，这些差别必然会影响消费者的购买行为。
三、影响消费者购买行为的因素
（三）个人因素
在当前“以消费者为中心”的时代，谁真正了解消费者，拥有消费者并有效地服务于消费者，谁就能在竞争中赢得先机。
因此，企业应直接与消费者建立个人联系，了解不同消费者的消费偏好，捕捉消费者需求及其变化趋势，从而为消费者提供个性化服务。
消费者购买决策也受其个人因素的影响，特别是受其
年龄与家庭生命周期
职业与受教育程度
经济状况
生活方式
个性及自我观念
的影响
三、影响消费者购买行为的因素
（三）个人因素
1．年龄与家庭生命周期
处于不同年龄阶段或所属家庭处在不同的生命周期的消费者，消费欲望和偏好都会有所不同。例如，年轻人和中老年人在消费观念、消费习惯、消费方式等很多方面都表现出较大的差异。
2．职业与受教育程度
职业与受教育程度实际上是社会阶层因素在个人身上集中的反映。从事不同职业及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异。
三、影响消费者购买行为的因素
（三）个人因素
4．生活方式
生活方式是消费者在成长过程中在与社会诸因素相互作用下所表现出来的活动、兴趣和态度模式，是一个人在成长过程中综合形成的一种反应。不同生活方式的消费者对需求会有很大不同。
3．经济状况
不同经济状况决定不同的购买能力和消费水平。所以，一个人的经济状况会影响其对产品的选择。
三、影响消费者购买行为的因素
（三）个人因素
5．个性及自我观念
个性指一个人的心理特征。一个人的个性影响着其消费需求和其对市场营销因素的反应。
例如：
性格外向的人易对新产品感兴趣，往往成为新产品的使用者。
性格保守的人则易成为品牌的忠实消费者。
三、影响消费者购买行为的因素
（三）个人因素
自我观念可以定义为消费者个体对自己的整体看法和态度，消费者自我观念在消费行为中起着相当重要的作用。
在自我观念的引导下，消费者的消费生活方式与消费者的自我观念系统结构之间存在着相互对应关系。
例如，消费者的自我观念会影响消费者的购买行为，而消费者又通过购买、拥有和消费的产品和品牌来延伸和强化消费者的自我观念。
因此，对于企业而言，应创建具有与其目标消费群体相近个性的、能够得到消费者认同的产品和品牌，从而引起消费者情感共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离，增强消费者购买欲望。
三、影响消费者购买行为的因素
（四）心理因素
消费者购买行为受以下心理因素的影响：
感觉
动机
学习
信念
态度等
心理因素是一个相当复杂的因素，它对消费者购买行为的影响也相当复杂。
在市场营销活动中，企业应尽可能地调动消费者的感觉、捕捉消费者动机、优化消费者学习过程，帮助消费者确立起对本企业及产品的良好信念和态度。
三、影响消费者购买行为的因素
（四）心理因素
感觉是指视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉5种感官对刺激物的反应。
消费者对产品或服务的感觉不一样，就会产生不同的购买行为，随着感觉的深入，消费者会提高其购买意愿。
因此，企业的广告宣传和促销手段等应尽可能地调动消费者的感觉器官，从而促进消费者的购买行为。
三、影响消费者购买行为的因素
（四）心理因素
消费者的购买动机产生于某种尚未得到满足的需要。
需要是消费者购买行为的最初原动力，而动机是消费者购买行为的直接驱动力。
因此，企业须研究消费者的需要和购买动机，从而促进消费者的购买行为。
三、影响消费者购买行为的因素
（四）心理因素
学习是指消费者在购买和使用产品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。
例如，消费者购买了某一企业的产品后，如果他使用时感到满意，就会经常使用并“强化”对它的反应，可能会向朋友推荐或会购买同一企业的其他产品；反之，如果他使用时感到失望，以后就不会再购买该企业的产品。
因此，企业为了扩大某种产品的需求，应反复提供强化诱发购买该产品的提示物，尽量使消费者购买后感到满意从而强化其积极的反应。
三、影响消费者购买行为的因素
（四）心理因素
信念是指消费者对某种产品的看法和评价，它对消费者的购买行为具有总体导向及驱动作用。
例如，消费者在购买和使用某企业产品的过程中，对该企业产品形成了良好的信念，这就会促使其成为该企业产品的坚定购买者。
因此，企业应通过有效的营销措施帮助消费者确立起对本企业及产品的良好信念。
三、影响消费者购买行为的因素
（四）心理因素
态度是指消费者对某一产品所持有的评价和行为倾向，是认知、情感和意向的统一体。态度具有稳定性，一旦形成往往很难改变。
消费者对某一企业产品的态度一经形成，以后就倾向于根据该态度做出相同的购买决策，不愿再费心去比较、分析、判断。
因此，企业应通过持续改进产品及服务质量以维持消费者对其产品的肯定态度。
消费者购买行为的分析模式
企业的营销活动是否有效及对哪些人最为有效，是企业关注的焦点。
消费者的任何购买行为都是在内在因素和外在因素的共同作用下产生的。
因此，企业在进行营销活动时，要观察营销活动是怎样影响消费者的，不同的消费者又会对其做出什么反应，形成不同反应的原因又是什么，进而采用“刺激—反应”模式来对消费者的购买行为进行分析。
消费者购买行为的分析模式
“刺激—反应”模式可以概括如下：
企业的营销活动和营销环境刺激了消费者，使消费者产生了购买欲望；
而基于特定的内在因素和决策方式，不同特征的消费者对企业的刺激有不同的反应，进而影响了消费者的购买决策过程，最终消费者做出买或不买及如何买等决策。
“刺激—反应”模式
消费者购买行为的分析模式
在这一购买行为模式中，外部刺激是可见的，消费者最后的决策和选择也是可见的，但是消费者受到外部刺激后的心理活动过程是不可见的。
“刺激—反应”模式
消费者购买行为的分析模式
心理学将有机体类比为接受刺激并做出反应的黑箱，分析消费者的购买行为就是对黑箱进行分析。
因此，企业应了解消费者的购买行为规律，并根据自身特点，向消费者提供适当的营销刺激，使这种外部刺激因素与消费者内在的心理活动相互作用，形成有利于企业的购买决策，从而使消费者产生购买行为。
四、消费者购买行为的类型
消费者参与和品牌差异是消费者购买行为的调节因素，会导致消费者购买行为表现为不同类型。
消费者参与和品牌差异
（1）消费者参与是指购买者对某一产品、品牌、事物、事件或行为的重要性与自我的相关性的认识。
如果消费者认为其相关性高，则称为高度参与；反之则称为低度参与。
在产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买决策风险大和高度自我表现性的情况下，会发生高度参与购买行为；反之则发生低度参与购买行为。
例如，普通消费者对于房屋、汽车和名贵手表等产品高度参与；对于肥皂、毛巾和脸盆等产品低度参与。
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消费者参与和品牌差异
（2）品牌差异是指消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异。
与其他品牌存在显著差异的产品称为差异化产品，无差异或差异较小的产品称为同质化产品。
需要注意的是，同类产品不同品牌之间是否存在差异以消费者的感受作为判断标准。
即无论品牌之间实际是否有差异，只有消费者认为品牌之间有差异，才会表现出不同的参与度和购买行为。
因此，企业应通过多种营销方式广泛宣传，让消费者明确认知本企业品牌与其他品牌之间具有显著的差别优势。
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四、消费者购买行为的类型
根据消费者的参与程度和品牌差异程度，将消费者购买行为类型划分为以下4类。
品牌差异程度 消费者参与程度 高 低
大 复杂购买行为 寻求多样化的购买行为
小 减少失调感的购买行为 习惯性购买行为
四、消费者购买行为的类型
（一）复杂购买行为
如果消费者属于高度参与，并且了解现有同类产品不同品牌之间具有显著差异，则会产生复杂购买行为。
即在市场上品牌较多，消费者认为产品差异明显但对产品不够熟悉，且产品一般是价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品的情况下，消费者愿意花费较多的时间和精力去完成购买决策过程各个阶段的一种购买行为。消费者一般会在此基础上建立品牌认同，形成对品牌的好感，最后谨慎地购买。
针对这类购买行为，企业应制订策略帮助消费者深入了解产品，利用多种营销方式广泛宣传本品牌产品的差异优势，从而影响消费者的最终购买决策，简化购买过程。
消费者购买决策过程
四、消费者购买行为的类型
（二）寻求多样化的购买行为
如果消费者属于低度参与，并且了解现有同类产品不同品牌之间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。
即在市场上品牌较多，消费者认为产品差异明显并对产品比较熟悉，且产品一般是价格低廉、购买频率较高的日用消费品的情况下，消费者不愿花费较多的时间和精力去筛选产品，而是不断更换所购产品品牌的一种购买行为。
这种更换不是因为对某品牌不满意，而是为了寻求多样化。
四、消费者购买行为的类型
（二）寻求多样化的购买行为
针对这类购买行为，企业应推出多样化的产品占据货架，保障供应，并采用销售促进，加强与消费者的联系，鼓励消费者形成习惯性购买行为。
企业应对策略要点
四、消费者购买行为的类型
（三）减少失调感的购买行为
如果消费者属于高度参与，但是并不认为现有同类产品不同品牌之间具有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
减少失调感的购买行为是指消费者购买过程简单而迅速，但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感的一种购买行为。
四、消费者购买行为的类型
（三）减少失调感的购买行为
例如，对于价格较高、购买风险较大、不常购买的产品，消费者虽在不同品牌之间进行了比较但不认为在相同的价格范围内不同品牌之间具有显著差异，因此只要价格合理、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。
消费者购买后，往往会因产品的某些方面不称心而产生不该购买该产品的后悔心理。
为了追求心理平衡，消费者还会广泛搜集对已购产品的有利信息，以证明自己所做决策的正确性。
针对这类购买行为，企业不仅应树立良好的企业形象，凭借价格公道、方便快捷、真诚服务等使其成为消费者的首选，还应向消费者提供完善的售后服务和产品有利信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定消费者对所购产品的信心。
四、消费者购买行为的类型
（四）习惯性购买行为
如果消费者属于低度参与，且并不认为现有同类产品不同品牌之间具有显著差异，则会产生习惯性购买行为。
习惯性购买行为是指消费者持续地购买熟悉产品的购买行为。
即对于价格低廉、经常购买、且消费者认为品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，这类购买行为的消费者购买决策过程最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
四、消费者购买行为的类型
（四）习惯性购买行为
针对这类购买行为，企业应采取的措施如下：
降低价格，吸引消费者试用，并通过促销，促使消费者逐渐形成购买习惯；
大量投放重复性广告，加深消费者的印象，加强消费者的品牌熟悉度；
提高技术和更新产品，为产品增加较为重要的功能和用途，并且在价格和档次上与同类产品拉开差距，提高消费者参与度和品牌差异。
消费者的购买决策
王勇，男，30岁，已婚，研究生学历，在重庆市一家规模较大的互联网公司担任软件工程师。在公司工作了5年，与刚毕业时相比，其收入有了不小的增长，年收入为20万元左右。
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消费者的购买决策
王勇在生活中基本不吸烟、不喝酒，与大学女友结婚后，在公司附近的一个中高档住宅区贷款购买了一套三室一厅的房子，还拥有一辆价值十几万元的汽车。
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消费者的购买决策
王勇的妻子快过生日了，他想为妻子举办一场生日宴会，
邀请两人的朋友到家里玩。他在选购生日宴会需要的饮料和
白酒时犯了难，饮料价格不贵且口味很多，而白酒的价格差
别很大，让他难以迅速做出选择。
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消费者的购买决策
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消费者的购买决策
请结合材料回答以下问题：
（1）王勇是购买决策参与者中的哪一种角色？
还有哪些角色可能会参与他的购买行为？
如何参与？
（2）王勇的购买行为属于哪种类型？请说明理由。
五、消费者购买决策过程
消费者的购买决策是一个系统的决策过程，一般包括以下5个阶段。
五、消费者购买决策过程
（一）确认需要
消费者确认需要是购买活动的起点。
所谓确认需要，就是消费者发现现实的状况与其所追求的状况之间存在差异时，产生了相应的满足需要的要求。
五、消费者购买决策过程
（一）确认需要
内在的原因和外在的刺激都能唤起消费者的需要
内在原因是人体内的驱动力。
外界刺激是外界的触发诱因，能让消费者认识到某一问题或需要的存在，从而产生购买动机。
例如，人在饥饿的时候会产生对食物的需要，感觉寒冷的时候会产生御寒保暖的需要，想去见识世界的时候会产生旅游的需要等。
例如，路过面包店闻到面包的香味会激起人的食欲，看了电视播放的云南宣传片的美丽风景会产生去云南旅游的欲望等。
五、消费者购买决策过程
（一）确认需要
企业一方面要调研了解消费者现有的或潜在的需要，根据消费者的需要设计、生产产品，制订营销计划，组织营销活动；
另一方面应设计诱因，增强刺激，唤起消费者的需要，最终促使消费者采取购买行动。
五、消费者购买决策过程
（二）收集信息
当确认某种需要未被满足之后，消费者会产生购买动机，在动机转化为行动之前，消费者会收集有关产品的信息以便做出最佳的购买方案。
五、消费者购买决策过程
（二）收集信息
（1）经验来源。消费者主要是从自己使用产品的经验、观察他人使用产品的经验中去认知目标产品。
（2）个人来源。消费者从家人、朋友、同事、邻居中获取产品信息，了解和获取的是他们对于产品的评价和使用体验的信息。
（3）公共来源。消费者主要是从各种新闻媒介和社会公众的评价中去收集信息，包括电视、报纸、杂志、社区网络、户外宣传广告、网上的用户评价等。
（4）商业来源。消费者主要是通过产品广告、营销人员介绍、产品包装说明、产品展销会、企业网站等途径去获取产品的信息。
五、消费者购买决策过程
（二）收集信息
例如，相对于广告或营销人员等商业渠道的推荐，信任的朋友、同事的评价和推荐可能更令人信服，更能影响消费者的购买行为。
因此，企业应注重口碑营销效应，这在网络营销盛行的环境下，显得尤其重要。
消费者可以从多种渠道获取企业及其产品信息，但是从消费者对信息的信任程度来看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。
五、消费者购买决策过程
（三）评估比较
消费者从不同的渠道获取有关产品的信息后，便对可供选择的品牌进行评估和比较。
要想在众多的品牌中保持持续的竞争力，企业应在控制成本的同时保证产品和服务的质量，并不断进行创新升级，提高产品效用和品牌影响力。
五、消费者购买决策过程
（四）购买决策
购买决策是消费者根据自己的偏好，在有购买意向的产品中做出选择的过程。
因此，企业要提供良好的服务，加深消费者对企业及产品的良好印象，促成消费者做出购买本企业产品的决策并付诸行动。
正常情况下，消费者会按计划进行购买，但有时他们也会受他人态度和意外情况的影响而改变购买决定。
五、消费者购买决策过程
（五）购后评价
消费者在实施购买行为，并且使用了所购买的产品之后，就会形成对这次购买的感受和评价。
通常会体现在两个方面，一方面纯粹是对产品本身满足自己需求程度的评价，另一方面就是对整个购买过程的感受和评价。
此次购物体验满意度的评价往往能够影响消费者以后的购买意向。
五、消费者购买决策过程
（五）购后评价
因此，企业应尽量减少购后评价的不协调，促使消费者重复购买。
例如，企业对商品的宣传应尽量实事求是，以免造成消费者预期过高，使用后却产生强烈不满意感。夸大宣传能诱导消费者一次购买，却影响了企业信誉和长远利益。
又如，企业可通过提供一些增值服务及良好的售后服务，以减少或消除消费者购买后的失调感。
课堂小结
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