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市场营销学
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第二章
市场营销环境分析
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第二节
市场营销宏观环境
人口是构成市场的首要因素。
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口数量直接影响市场的潜在容量。因此，企业要进入市场，首先要分析人口环境。
第二节 市场营销宏观环境
一、人口环境
（一）人口数量及变化趋势
人口数量及变化趋势对消费需求有决定性的影响。
一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量大小的重要因素。
例如，我国是一个人口大国，我国人口总量约占世界人口总量的20%，因此我国是一个巨大的市场。
一、人口环境
（二）人口结构
人口结构包括以下结构：
年龄结构、性别结构、民族结构、家庭结构、职业结构和受教育程度结构等。
人口结构差异带来消费需求、购买习惯及购买行为的差异。
例如，男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费需求，而且两者的购买习惯和购买行为也不同。
家庭生命周期
家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。家庭组成是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，又称家庭生命周期。
按年龄、婚姻、子女等状况，家庭生命周期可分为以下7个阶段：
年轻的单身者
① 未婚期
年轻夫妻，没有孩子
② 新婚期
年轻夫妻，有6岁以下的儿童
③ 满巢期一
年轻夫妻，有6岁以上的儿童
④ 满巢期二
年纪较大的夫妻，有已能自立的子女
⑤ 满巢期三
身边没有孩子的老年夫妻
⑥ 空巢期
单身老人独居
⑦ 孤独期
近年来，人口老龄化问题日益突出，举例说明人口老龄化带来了哪些市场机会及威胁？
一、人口环境
（三）地理分布
地理分布指人口在不同地区的密集程度。
人口地理分布主要受以下因素影响，进而作用于企业的市场营销活动。
地理环境、气候条件、地形地貌、自然资源、经济发展、风俗习惯等。
例如，不同地区的人口密集程度不同，则市场大小不同；风俗习惯不同，则市场需求特性不同。
企业应把握人口环境，根据不同地区消费者的消费特点，提供不同的产品，制订不同的营销策略。
第七次全国人口普查
2021年5月11日发布的第七次全国人口普查（普查标准时点为2020年11月1日零时）结果如右。
《全国第七次人口普查》可视化动画
点击此处播放微课
第七次全国人口普查
二、经济环境
经济环境是企业市场营销活动的外部经济条件。
市场规模的大小不仅取决于人口数量的多少，还取决于有效购买力的强弱。
影响消费者购买力的经济因素主要有以下原因：
消费者收入与支出、消费者储蓄与信贷、经济发展状况等。
二、经济环境
（一）消费者收入与支出
市场消费需求是指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场。只有既有消费欲望，又有消费能力，才能具有现实意义。
在研究收入对市场消费需求的影响时，通常需要注意以下几点。
1．消费者收入
人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定了一个国家人民的消费结构与消费水平。
（1）人均国民收入
（2）个人可支配收入
个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的实际购买力。
2022年居民收入和消费支出情况
1．居民收入情况
2022年全国及分城乡居民人均可支配收入与增速如图所示。
具体表现：2022年，全国居民人均可支配收入36 883元。
比2021年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。
分城乡看，城镇居民人均可支配收入49 283元。
比2021年名义增长3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%；
农村居民人均可支配收入20 133元。
比2021年名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%。
2022年居民收入和消费支出情况
1．居民收入情况
人均转移净收入6 892元，增长5.5%，占可支配收入的比重为18.7%。
人均财产净收入3 227元，增长4.9%，占可支配收入的比重为8.7%。
人均经营净收入6 175元，增长4.8%，占可支配收入的比重为16.7%。
人均工资性收入20 590元，增长4.9%，占可支配收入的比重为55.8%。
按收入来源分
2022年
全国居民
2022年居民收入和消费支出情况
2．居民消费支出情况
2022年，全国居民人均消费支出24 538元，
比2021年名义增长1.8%，扣除价格因素影响，实际下降0.2%。
分城乡看，城镇居民人均消费支出30 391元。
比2021年名义增长0.3%，扣除价格因素，实际下降1.7%；
农村居民人均消费支出16 632元。
比2021年名义增长4.5%，扣除价格因素，实际增长2.5%。
2022年居民人均消费支出及构成如图所示。
二、经济环境
（一）消费者收入与支出
个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存必不可少的费用后剩余的部分，这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，它是影响非生活必需品及服务市场规模的主要因素。
家庭收入的高低会影响很多产品市场需求的大小，因为很多产品是以家庭为基本消费单位的。一般来讲，家庭收入越高，对消费品需求越大，购买力也越大；反之，需求越小，购买力也越小。
（4）家庭收入的高低
（3）个人可任意支配收入
二、经济环境
（一）消费者收入与支出
消费者的支出模式和消费结构在很大程度上受消费者收入水平、所属生命周期的阶段和居住地等一系列因素的影响。
一般情况下，消费者收入越高，其生活消费的支出比重越低，用于教育、保健、娱乐等方面的支出比重越高。
此外，在生命周期的不同阶段，消费者衣、食、教育等方面的支出往往不同；居住地不同，消费者住宅、交通、食品等方面的支出也不相同。
2．消费者支出
恩格尔定律
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律
一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比重越大
随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降
二、经济环境
（二）消费者储蓄与信贷
储蓄，即一个国家或地区在一定时期内国民收入中未被消费的部分，它相当于国民收入的积累额。
消费者储蓄是指居民个人在银行或其他金融机构的存款，是个人货币收入减去消费支出后存入银行或其他金融机构的部分。同等收入水平下，较高储蓄率会推迟现实的消费支出，提高潜在的购买力。我国储蓄率较高，因此我国市场潜力巨大。
消费者信贷是指消费者凭信用先取得产品使用权，然后按期归还货款以购买产品的信贷形式。消费者信贷有助于刺激消费需求、引导经济增长，其主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡消费等。我国消费者信贷虽起步较晚，但发展迅速，应用广泛。
二、经济环境
（三）经济发展状况
一个国家或地区的宏观经济发展情况、所处的经济周期、通货膨胀情况等因素在一定程度上影响着市场消费需求。
一般而言：
在宏观经济运行良好的条件下，消费需求会呈现不断攀升的趋势；
在宏观经济运行恶化的背景下，消费需求往往会呈现出下滑的态势。
三、自然环境
从市场营销的角度看，自然环境是指影响企业市场营销活动的自然因素的集合。
自然环境的发展变化，既可能给企业带来市场威胁（资源短缺、能源成本上升、环境治理成本增加），又可能为企业创造市场机会（新能源、新材料、绿色环保等新兴产业）。
因此，自然环境是企业营销活动不可忽视的影响因素。许多国家对自然环境的管理力度也日益加大，从长期来看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面。
四、科技环境
科学技术是第一生产力。作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营活动，还与其他市场营销环境因素相互作用，影响企业的市场营销活动。
科技环境是指影响企业市场营销活动的科学技术因素的集合。
四、科技环境
（1）科技发展改变零售业态形式和消费者的购物习惯。
例如，随着多媒体和网络技术的发展，电子商务各种新型业态及“网上购物”等新型消费方式逐渐流行。企业可以利用网络进行广告宣传、网络调研和网络营销，消费者也可以享受足不出户购物的便利。
（2）科技发展影响企业营销组合策略的创新。
科技发展使新产品不断涌现，产品生命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。此外，科技发展促进流通方式的现代化。因此，企业应不断分析科技发展对企业市场营销活动的影响，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。
建设科技强国开启新阶段
近年来，我国把科技创新摆在国家发展全局的核心位置，推动我国科技事业取得历史性成就、发生历史性变革，从自主创新到自立自强、从跟跑参与到领跑开拓、从重点领域突破到系统能力提升，实现我国科技事业跨越式发展。
目前，我国成功进入创新型国家行列，开启了实现高水平科技自立自强、建设科技强国的新阶段。
科学技术的进步对企业市场营销活动的影响有哪些？
企业应如何应对？
五、政治法律环境
（一）政治环境
其中，外部政治形势包括以下政策：
国际方面的政治干预、政治冲突和国内政治形势；
国家方针政策包括以下政策：
财政政策、货币政策、价格政策、汇率政策、进出口关税税率政策、资本和技术引进政策等。
政治环境是指影响企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策等各种政治因素。
政治环境引导着企业市场营销活动的方向，稳定的政治环境会给企业创造一个良好的营销环境。
政治干预和政治冲突
主要表现为政府通过采取政策措施限制外来企业及产品进入本国市场，如进口限制、外汇控制、绿色壁垒（政府为了保护环境而直接或间接地限制外来企业及产品，甚至禁止贸易）等。
主要指重大国际事件和突发性事件。即使在以和平与发展为主流的时代，这类冲突也从未绝迹，其往往意味着巨大的机会或威胁。
（1）政治干预
（2）政治冲突
五、政治法律环境
（二）法律环境
法律环境是指国家和地区制定的与企业市场营销活动有关的各种法律、法规等因素的集合，是企业经营活动的行为准则。
在市场营销过程中，企业应研究并熟悉法律环境，以法律、法规为准绳，在保证严格依法经营和运用法律手段保障自身权益的同时，积极地对法律环境影响下的市场需求及其走势进行预测。
六、社会文化环境
社会文化环境是指在一种社会形态下已形成的价值观念、消费习俗和审美观念等被社会所公认的各种行为规范的集合。
社会文化环境主要通过影响消费者的思想和行为来间接地影响企业的营销活动。
在开展营销活动前，企业应先分析、研究和了解社会文化环境，然后针对不同的社会文化环境制订不同的营销策略。
六、社会文化环境
（一）价值观念
价值观念是指生活在某一社会文化环境下的人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的社会文化环境下，人们的价值观念相差很大。
消费者对产品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的客户群体，企业应采取不同的营销策略。
六、社会文化环境
（二）消费习俗
消费习俗是指人们在长期的经济与社会活动中所形成的消费方式与习惯。
消费习俗往往受国家或地区的民族文化传统与风俗习惯的影响，并对消费者的消费偏好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。
企业应分析、研究和了解不同国家、民族的消费习俗，这是企业做好营销尤其是全球营销的重要前提。
六、社会文化环境
（三）审美观念
在市场营销中，审美观念可理解为人们对产品的好坏、美丑和喜恶的评价标准。
不同时代、不同国家、不同民族、不同地域及具有不同文化素养的人有着不同的审美观念。因审美观念的不同而形成的消费差异更是多种多样。
因此，企业应把握消费者审美观念及其变化趋势，制订有效的营销策略以适应市场需求的变化。
审美观念是指人们对于美的感知、理解和评价，也就是一种审美标准。
50%
课堂小结
谢谢

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