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市场营销学
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第五章
市场竞争战略
第五章 市场竞争战略
章前导读
市场竞争是市场经济的基本特征之一。随着市场经济及经济全球化的发展，市场竞争日益激烈，制订正确的市场竞争战略是企业成功实现其市场营销目标的关键。
因此，企业须识别竞争者及其特点，认真研究竞争者的市场反应行为类型，明确自己的竞争地位，有的放矢地制订竞争战略，才能在激烈的市场竞争中获得主动权。
了解竞争者的类型及竞争者市场反应行为类型。
理解市场地位与竞争战略。
能够对企业的竞争者进行分析。
能够判断企业所处的竞争地位，并据以制订不同的竞争战略。
树立正确的市场竞争意识，提高市场竞争的实战本领。
了解我国在5G技术研发上的巨大成就，增强民族自豪感和创新意识。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
第五章 市场竞争战略
格力电器的市场竞争力分析
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格力电器是我国家电市场的领军企业之一，具有较强的市场地位和品牌影响力。
1．整合了上游供应链
格力电器在投资方面整合了上游供应链，对上游供应链的整合不仅可以保证生产的顺利推进，还能够保证产品用料质量，合理控制产品成本，提升企业的生产运营效率。
格力电器的市场竞争力分析
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2．研发投入提升产品质量
格力电器在研发方面的投入一直秉持着“按需投入，不设上限”的原则，大力支持研发投入，扩大研发队伍，培养技术人才，攻坚克难，以满足消费者需求为目标，创造出一系列的重大科研成果，并转化为知识产权加以保护和运用。
研发投入同时也提升了客户满意度，近年来，格力电器的空调满意度指数始终高于行业均值。
格力电器的市场竞争力分析
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3．线上市场规模持续扩大
近年来，家电市场线上渠道对产品销售的贡献率进一步提升。格力电器新零售模式线上线下市场同时推进，线上市场规模也持续扩大。
4．产品多元化初见成效
格力电器在空调方面一直处于行业领先地位，但营业收入和利润也过度依赖空调。在新零售背景下，格力电器也积极扩充产品种类，增加营收，有效利用新零售的渠道优势，打造一体化智能家居。
格力电器的市场竞争力分析
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格力电器自多元化投资以来，主业空调营收贡献下降明显，生活电器和其他业务对营收的贡献在持续上升。
格力电器单一依靠空调贡献营收的格局正在打破。营收结构中，生活电器、其他业务的比重在上升。
格力电器的市场竞争力分析
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格力电器的市场
竞争力分析
格力电器自多元化投资以来，主业空调营收贡献下降明显，生活电器和其他业务对营收的贡献在持续上升。
格力电器单一依靠空调贡献营收的格局正在打破。营收结构中，生活电器、其他业务的比重在上升。
格力电器的市场竞争力分析
思考：
在家用电器行业中，格力电器的竞争者有哪些？其市场地位如何？
格力电器为实现其市场竞争战略采取了哪些具体行动？效果如何？
格力电器应如何制订其未来市场竞争战略？
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第一节
竞争者识别
一、竞争者的类型
企业的竞争者是指提供与本企业相似的产品或服务，而且以同一消费群体为目标市场的其他企业。
一、竞争者的类型
行业竞争者是指提供同类产品或服务的竞争者。
在这个层面上，生产中档车的某汽车公司会将所有的汽车生产商视作竞争对手。
（二）行业竞争者
（一）品牌竞争者
品牌竞争者是指以相似价格向同一目标消费群体提供类似产品或服务的竞争者。
例如，生产中档车的某汽车公司会把中档车的生产商视作竞争对手，而不把高档车的生产商和低档车的生产商视作竞争对手。
服装店老板开店选址
某个服装店老板在确定开店地址时，面临两个选择方案：
① 开在还没有服装店的街上；
② 开在已经有许多服装店的街上。
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服装店老板开店选址
如果是方案一，其有利之处是没有同行的竞争者。由于没有竞争者，所以到这条街上购买服装的顾客都会光临这家店。但由于没有其他服装店，顾客选择的余地就少，所以他就有可能不再到这条街上买服装，而转向其他选择余地多的街上购买。
因此，尽管没有竞争者，但来这家店的顾客也会比较少。
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服装店老板开店选址
如果是方案二，尽管同行竞争者会抢走许多生意，但由于来这条街买服装的顾客总量多，即使只有其中一部分顾客光临这家店，其顾客也不会少。
在这个案例中，服装店老板实际上面临着竞争者多少这个营销环境问题，“店多隆市”和“店多对手多”的情况是同时存在的。
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一、竞争者的类型
（三）形式竞争者
形式竞争者是指提供满足消费者同种需求的不同种类产品或服务的竞争者。
这些竞争者可能属于不同行业，但能满足相同的市场需求。
例如，能够帮助消费者解决“代步”需求的产品形式有汽车、摩托车和自行车等。
因此，在这个层面上，对生产中档车的某汽车公司来说，其竞争对手不仅是汽车生产商，还包括摩托车生产商和自行车生产商等。
一、竞争者的类型
（四）广义竞争者
广义竞争者又称“愿望竞争者”，是指提供不同产品或服务以满足不同需求的竞争者。
这是广泛意义上的竞争者，即企业把所有争夺同一消费者购买能力的企业都视作自己的竞争者。
例如，汽车和翡翠手镯，虽然看起来毫不相关，但它们争夺的消费者可能是同一个人；
而消费者的购买能力是有限的，消费者会纠结买哪一个，纠结的过程就是两者竞争的过程。
一、竞争者的类型
（四）广义竞争者
在开展市场营销活动时，企业应分析竞争者，同时关注竞争者的动态变化，适时采取对策，充分发挥自身优势。
对企业来说，需要重点关注的是品牌竞争者和行业竞争者。此外，企业不仅要分析现实竞争者，还要以长远的眼光准确把握潜在竞争者。
二、竞争者市场反应行为类型
每个企业的营销理念、规模、实力等各不相同，其市场行为和反应也会有所不同。
分析并判断竞争者在遇到攻击时的反应和可能采取的行为，可以为企业制订竞争战略提供重要依据。
二、竞争者市场反应行为类型
（一）从容型竞争者
从容型竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应不强烈，可能原因如下：
没有能力反击；
对自己的竞争能力很自信，相信消费者的忠诚度；
相信竞争对手的行为不会产生攻击效果；
对当时的市场竞争形势缺乏重视；
认为反击的时机不成熟；等等。
对于这类竞争者，企业在进攻之前一定要弄清其“镇静”的原因，以防止它们的突然袭击。
二、竞争者市场反应行为类型
（二）选择型竞争者
选择型竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。
例如，当竞争者同时采用降价销售和加大广告宣传两种营销策略时，竞争者只对降价销售策略做出强烈反应，而没有对加大广告宣传策略做出反应。
对于这类竞争者，企业必须弄清楚其会在哪些方面做出反应，以进行有效的针对性攻击。
二、竞争者市场反应行为类型
（三）凶猛型竞争者
凶猛型竞争者对其占据的所有领域受到的任何攻击行为都会做出迅速而强烈的反应。
这类竞争者大多是实力强大的企业，其在市场上具有竞争优势，对市场变化非常敏感，当其优势地位受到挑战时会迅速做出强烈的反应，并对进攻者进行反击。
对于这类竞争者，企业应避免与其发生正面冲突，除非本企业的实力远在竞争者之上，不畏惧其凶猛反击。
否则，企业会遭受严重损失或者两败俱伤。
二、竞争者市场反应行为类型
（四）随机型竞争者
随机型竞争者在任何特定情境下可能做出也可能不做出反击，而且根本无法预测其是否会采取行动。
许多小企业都是随机型竞争者，它们的竞争反应模式是捉摸不定的。对于这类竞争者，企业须谨慎对待。
娃哈哈在中国市场上的竞争对手有哪些？
娃哈哈在面对市场竞争时反应行为通常属于哪种类型？
课堂小结
谢谢

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