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市场营销学
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第六章
目标市场营销战略
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第二节
目标市场选择
一、目标市场的概念
目标市场是指目标消费群体所在的市场，是企业在市场细分的基础上决定进入的最佳细分市场。
目标市场与细分市场的区别与联系是什么？
二、目标市场选择模式
二、目标市场选择模式
（一）市场集中化模式
市场集中化模式是指企业只针对一个细分市场，生产符合该细分市场需求的产品并进行集中营销的模式。
例如，如图所示的A企业仅选定M2市场作为目标市场，且仅生产P1产品来满足M2市场的消费者需求。
这是一种最简单的目标市场模式。
选择市场集中化模式时，企业容易发挥自身优势，但会降低自身抵御市场风险的能力，导致经营状况受细分市场环境影响较大。
二、目标市场选择模式
（一）市场集中化模式
企业选择市场集中化模式一般基于以下考虑：
企业具备在该细分市场从事专业化经营的优势条件；
由于资金、技术等资源的限制，企业只能经营一个细分市场；
企业在该细分市场中没有强有力的竞争者；
企业准备以此为出发点，在取得成功后向更多的细分市场扩展。
二、目标市场选择模式
（二）产品专业化模式
产品专业化模式是指企业生产一种产品用来应对不同细分市场需求的模式。
产品专业化模式的优势如下：
① 有助于分散企业经营风险，即使某个细分市场不景气，企业仍可以从其他细分市场获利；
② 生产相对集中，有助于企业在生产领域形成技术优势和规模效应，树立品牌形象。
产品专业化模式的劣势是，当出现新技术或者替代产品时，企业会受到严重冲击，甚至面临经营滑坡的危险。
例如，如图所示的A企业只生产P1产品，但提供给M1、M2、M3三个不同的细分市场。
二、目标市场选择模式
（三）市场专业化模式
市场专业化模式是指企业生产各种产品只服务于某一细分市场的模式。
在市场专业化模式下，企业经营的产品类型众多，能够有效地分散经营风险，并与消费者形成紧密联系；
但是，由于产品集中在某一个细分市场，因此，当该细分市场需求下降时，企业销量也会受到影响。
例如，如图所示的A企业只服务于M1市场，其同时提供了P1、P2、P3三种产品来满足该市场的需求。
二、目标市场选择模式
（四）选择专业化模式
选择专业化模式是指企业有选择、有目的地进入多个细分市场，针对不同的细分市场生产与消费者需求相匹配的产品的模式。
例如，如图所示的A企业针对M1、M2、M3市场生产P3、P2、P1产品，每种产品专供一个细分市场。
选择专业化模式是一种多元化的经营模式，可以最大限度地分散企业的经营风险。
即使企业在其中某一个细分市场亏损，在其他细分市场仍可以保持盈利。
但是，企业如果没有相应的资源优势和营销实力，则采取选择专业化模式很有可能造成资源分散、优势难以集中的局面。
二、目标市场选择模式
（五）市场全面化模式
市场全面化模式是指企业生产不同系列的产品，并将产品全面覆盖整个市场的模式。
例如，如图所示的A企业生产P1、P2、P3三个系列产品，并将产品全面覆盖每一个细分市场，以期能够全面满足消费者的不同需求。
市场全面化模式对企业的要求较高，需要企业具有较强的市场开发能力、企业管理能力、产品研发能力等，所以只有实力雄厚的大型企业才会选择此模式。
海尔集团的多元化营销战略
海尔集团创立于1984年，目前是全球领先的美好生活和数字化转型解决方案服务商。
海尔集团经历了以下6个发展战略阶段：
① 1984—1991年，名牌战略
② 1991—1998年，多元化战略
③ 1998—2005年，国际化战略
④ 2005—2012年，全球化品牌战略
⑤ 2012—2019年，网络化战略
⑥ 2019年—至今，生态品牌战略
海尔集团的多元化营销战略
海尔集团一直以来是我国企业实施多元化营销战略（选择专业化模式）的成功典范，总结其多元化营销战略的发展轨迹可以看出海尔集团多元化模式分为以下3个阶段。
（1）1984—1991年的品牌发展战略
连续7年的时间里，海尔集团一直采用产品专业化模式，在电冰箱领域建立了良好的品牌形象和较高的知名度，这是海尔集团品牌延伸的基础。
（2）1991—1998年的多元化相关产业战略
海尔集团通过科学管理和技术创新，开始从单一产品扩展到白色家电、黑色家电、米色家电等领域，7年来坚持进行纵向一体化，重要家电产品线已实现垂直整合。
（3）1998年—至今的非相关多元化发展战略
海尔集团开始横向整合，依托家电领域的优势向数码、家居、医药等领域发展，成功实现从产品领域的多元化，向产业经营格局的多元化迈进。
三、具体的目标市场营销战略
（一）无差异营销战略
无差异营销战略是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为一个大的目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场营销战略。
无差异营销战略
三、具体的目标市场营销战略
（二）差异化营销战略
差异化营销战略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，然后根据自身资源条件和营销实力选择部分或者全部细分市场作为目标市场，并且针对目标市场的需求设计不同的产品和营销方案的目标市场营销战略。
差异化营销战略
三、具体的目标市场营销战略
（三）集中化营销战略
集中化营销战略是指企业集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求的目标市场营销战略。
例如，某儿童图书出版企业仅关注学龄前市场。
集中化营销战略
三、具体的目标市场营销战略
（三）集中化营销战略
这3种目标市场营销战略的优势、劣势及适用范围如表所示。
类别 优势 劣势 适用范围
无差异
营销战略 ① 推动批量生产和经营，能够产生规模效益
② 推动统一营销，能够降低营销费用 ① 无法满足多样化的市场需求
② 容易导致企业的市场应变能力变差，抗风险能力变弱 适用于需求广泛且高度相似的市场，产品要能够大批量生产和销售
三、具体的目标市场营销战略
（三）集中化营销战略
续表
类别 优势 劣势 适用范围
差异化
营销战略 ① 有助于构建丰富的产品线，能够更好地满足市场多元化需求
② 有助于增强企业的抗风险能力，提高其市场份额 ① 容易导致企业资源分散
② 导致产品研发和营销的费用增加 适用于实力较强且具有一定的资源调动经验的企业
三、具体的目标市场营销战略
（三）集中化营销战略
续表
类别 优势 劣势 适用范围
集中化
营销战略 ① 有助于提高产品的针对性，能够更好地满足特定细分市场的需求
② 能够降低生产成本、研发和营销费用 ① 选定的市场空间较小，使企业发展受限
② 容易导致企业的市场应变能力变差，抗风险能力变弱 适用于资源有限的中小企业或初次进入新市场的企业
方太抽油烟机的目标市场选择
宁波方太厨具创立后，用短短几年的时间一跃成为国内厨具企业的领军者。
那么方太厨具是如何成就这样的业绩的呢？
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方太抽油烟机的目标市场选择
方太创建之初，市场上已有200多家抽油烟机厂商相互竞争，强手林立。
帅康、老板、玉立等几个国内知名品牌已占据大部分国内市场，此时跻身其中无异于虎口夺食，似乎成功的胜算不大。
但是，方太通过对国内抽油烟机市场进行了认真扎实的市场调研发现，市面上流行的抽油烟机风量和吸力达不到理想水平，而且由于结构设计不合理，普遍存在滴油、漏油的弊病。
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方太抽油烟机的目标市场选择
经过审慎分析，方太决定将全副身家集中押宝在中高端市场，实施集中化营销战略，在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路。
此后，方太始终坚持“专业、高端、负责”的战略性定位，品牌实力不断提升。
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四、影响目标市场营销战略选择的因素
（一）企业的实力
企业的实力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。
企业的实力 适合采用什么战略
如果实力雄厚 差异化营销战略和无差异营销战略
如果实力有限或者是初创企业 集中化营销战略，以求集中有限的资源及优势来打开局面
四、影响目标市场营销战略选择的因素
（二）市场特性
市场特性是指不同细分市场中消费者需求的差异性。
在同质市场中，消费者对于产品的需求相近或基本相同，这时，企业可采取无差异营销战略；
在异质市场中，消费者需求的差异比较大，这时，企业宜采取差异化营销战略或集中化营销战略。
同质市场和异质市场
消费者或用户对某一产品的需求相同或相似，对企业的营销策略反应相同或相似，这种产品的市场称为同质市场。
一般来说，只有极少一部分产品的市场属于同质市场，绝大多数产品的市场都是异质市场。
同质市场和异质市场
例如，对于一般消费者来说，食盐仅具有调味功能，因此，食盐市场属于同质市场；
但是对于限制摄入碘元素的消费群体来说，食盐又可以细分为含碘盐和无碘盐，此时，食盐市场又属于异质市场。
同质市场和异质市场不是固定不变的，在一定条件下，同质市场可以转化为异质市场。
市场上存在着多种多样的消费者需求，企业需要分析消费者需求的差异，进行市场细分，找准自己的定位，进而采取对应的市场营销战略。
四、影响目标市场营销战略选择的因素
（三）产品特性
产品特性是指产品所表现出来的功能、特点、外观等方面的差异。
例如，手机市场产品之间的差异较大，消费者在购买产品时会考虑价格、性能、外观等多种因素，
因此，企业应采用差异化营销战略或集中化营销战略，否则就难以在众多竞争者中脱颖而出。
四、影响目标市场营销战略选择的因素
（四）产品生命周期
产品生命周期主要包括以下几个阶段：
导入期
成长期
成熟期
衰退期等
企业应随产品生命周期阶段的变化而不断调整目标市场营销战略。
四、影响目标市场营销战略选择的因素
（四）产品生命周期
在产品导入期和成长期，由于竞争者较少，因此可以采取无差别营销战略，以发现市场需求与潜在客户。
当产品进入成长期或者成熟期时，市场上同类产品增加，市场竞争加剧，消费者需求日益多样化，这时，企业应采取差异化营销战略，以开拓新市场、满足新需求、延长产品生命周期。
当产品进入衰退期时，为了巩固现有市场、延长产品的生命周期、全力应对竞争者，企业宜采取集中化营销战略或无差异营销战略。
四、影响目标市场营销战略选择的因素
（五）竞争者的状况
企业选择目标市场营销战略时，应着重考虑竞争者的状况，而且应根据竞争者的数量和战略来做出决策。
如果竞争者数量较少、实力较弱，企业可采用无差异营销战略；
如果市场竞争激烈、竞争者过多，则企业宜采取差异化营销战略或集中化营销战略。
当竞争者实施差异化营销战略或集中化营销战略时，企业应进行更为有效的市场细分，寻找新的良机与突破口。
总之，面对竞争者时，企业应根据竞争者和市场的具体情况，灵活选择目标市场营销战略。
汇源果汁饮料的市场开发
在汇源公司开始专注于各种果汁饮料市场的开发时，国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分企业由于起点低、规模小而难有起色。
汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂无法比拟的。
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汇源果汁饮料的市场开发
汇源果汁充分满足了人们对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间内就跃升为我国饮料行业10强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。
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汇源果汁饮料的市场开发
汇源选择了一个良好的目标市场，这种对果汁饮料行业进行详细市场细分和全面进入的选择模式是汇源得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键要素。
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汇源果汁饮料
的市场开发
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课堂小结
谢谢

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