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市场营销学
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第六章
目标市场营销战略
第六章 目标市场营销战略
章前导读
目标市场营销战略是指企业在细分市场的基础上，结合自身的竞争优势，选择目标市场，并进行市场定位的战略。
因此又称STP战略。STP战略涉及目标市场营销的全过程，是现代市场营销理论体系的核心内容。
了解市场细分的概念及作用，理解市场细分的原则、标准及方法。
了解目标市场的概念，理解目标市场选择模式、具体的目标市场营销战略及影响目标市场营销战略选择的因素。
了解市场定位的概念，理解市场定位的步骤，掌握市场定位的战略及市场定位的方法。
能够根据市场现状进行明确的市场细分。
能够帮助企业选择合适的目标市场。
能够帮助企业进行清晰的市场定位。
了解我国载人航天工程总的目标，激发崇尚科学、探索未知、敢于创新的热情。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
第六章 目标市场营销战略
李宁的市场营销战略
近年来，我国本土运动品牌发展迅猛。国产运动品牌如何在激烈的市场竞争中大幅增长？现对李宁的成功进行分析。
1．运动时尚齐发力，抢占特定细分市场
李宁旗下品牌主要包括李宁（LI-NING）、中国李宁、YOUNG、LI-NING 1990、AIGLE等，李宁通过多品牌模式，抢占特定细分市场。
与大部分国产运动品牌不同，李宁不只是专业运动品牌，在某种程度上已经成为时尚潮流品牌。李宁新上线的“李宁时尚线”在品牌运作方式上更接近于设计师品牌，产品路线倾向潮牌，深受颜控时尚人群青睐。
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李宁的市场营销战略
2．明确的市场定位
李宁致力于开拓体育用品的中高端市场，品牌定位为中高端国潮运动品牌。
3．迎战国际时装周，引爆国潮新美学
近年来，李宁借势走出国门，与全世界潮流爱好者交流，频频现身国际潮流展会，先后参展全球4大时装周，如今李宁已经成为“世界潮牌”。
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李宁的市场营销战略
4．渠道升级，创新消费体验
从渠道类型来看，李宁目前主要有线下经销商、电商、直营渠道。通过直面消费者，李宁提升了业绩和效率，更加清楚地了解消费者的需求，从而保持对市场的敏感度。
同时，李宁还通过升级门店，打造沉浸式购物体验，带给消费者与众不同的国潮感受。例如，李宁旗下品牌中国李宁宽窄巷子概念店在保留原有建筑风格的基础上采用中式榫卯结构，将四川民俗民风、宽窄巷子古风等特色元素与中国文化、城市文化、中国李宁运动潮流文化有机结合。
这种新的门店业态，摆脱了单一的购物功能，集产品首发、产品展示、产品体验、休闲娱乐等于一体，代表了一种新型的生活方式，将李宁品牌更深度融入消费者潮流生活中，让门店成为潮流坐标和网红打卡地，强化渠道在品牌建设中的位置。
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李宁的市场营销战略
5．深度链接Z世代消费群体
品牌需要年轻化最根本的原因在于顾客的年轻化。谁率先拥抱这类顾客，谁将优先被顾客选择。近年来，出生于1995年到2009年之间的Z世代消费群体消费潜力巨大。而Z时代消费群体与70后、80后消费群体在消费观念、消费倾向方面存在极大不同。李宁持续围绕Z世代消费群体展开一系列营销活动，一时引发广泛关注，极大地扩散了运动圈层影响力。
李宁的市场营销战略
思考：
如何进行目标市场营销？
李宁是如何进行市场细分和市场定位的？
李宁的目标市场有什么特点？
李宁如何在激烈的市场竞争中取得成功（可以从市场细分、市场定位、营销推广、渠道布局等方面进行分析）？
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第一节
市场细分
一、市场细分的概念及作用
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业在市场营销调研的基础上，根据整体市场上消费者需求的差异，以影响消费者需求的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费群体的过程。
每一个消费群体就是一个细分市场，相对于整体市场来说，这个细分市场就是子市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费群体构成，不同的细分市场需要企业以不同的营销战略来开展营销活动。
任何一项产品只要有两个以上的消费者就可对其市场进行细分，这种说法对吗？
一、市场细分的概念及作用
（二）市场细分的作用
1．有助于发现市场机会，提升市场占有率
通过市场细分，企业可以了解不同消费群体的需求情况和需求的满足程度，进而发现潜在的市场机会，从而及时采取对策，获取竞争优势，提升企业的市场占有率。
2．有助于确定目标市场，制订最佳营销策略
3．有助于发挥自身优势，提升企业竞争力
一、市场细分的概念及作用
（二）市场细分的作用
1．有助于发现市场机会，提升市场占有率
通过市场细分，企业可以结合自身实际情况选定适合自身，并能取得市场竞争优势的目标市场，还可以结合目标市场的特点选择相应的营销策略，保证营销活动具有针对性和有效性，以此来适应市场需求的变化，提升企业的应变能力。
2．有助于确定目标市场，制订最佳营销策略
3．有助于发挥自身优势，提升企业竞争力
一、市场细分的概念及作用
（二）市场细分的作用
1．有助于发现市场机会，提升市场占有率
通过市场细分，企业可以将有限的资源进行集中投放，促进企业形成竞争优势，从而提升企业竞争力。
市场细分对中小企业来说尤为重要。发展空间较小的成熟产业及不愿意或无法转型的中小企业，进行有针对性的市场定位，利用自身的经营优势稳固现有的市场。
2．有助于确定目标市场，制订最佳营销策略
3．有助于发挥自身优势，提升企业竞争力
二、市场细分的原则
（一）可衡量性原则
可衡量性原则是指细分市场的规模、范围和消费者需求量、购买力等特征是可识别、可衡量的。
如果细分出来的市场的范围、规模大小界定不明晰，或者消费者的购买力、需求特征无法衡量和界定，那么市场细分就失去了指导意义。
二、市场细分的原则
（二）可进入性原则
可进入性原则表现为企业能够通过努力使产品进入细分市场，并对该细分市场的消费群体产生影响。
如果企业无法通过调动自身资源和制订相应的市场营销计划将其产品送达对应的消费群体面前，那么其所进行的市场细分是无效的。
二、市场细分的原则
（三）可营利性原则
获取利润是企业所有市场活动的最终目标。
在进行市场细分时，企业需要考虑该市场上消费者的数量、购买力及所购买产品的使用频率等指标。
如果这些指标不够理想，细分市场的规模和潜力偏小，导致企业在该细分市场的收益不足以覆盖企业所付出的生产成本和销售费用，更难以保证企业达到获利目标，那么这样的市场细分对企业来说就没有实际意义。
二、市场细分的原则
（四）差异性原则
差异性原则是指细分出来的市场应具有显著的差异性，具体表现为产品需求差异、价格敏感差异等。
遵循差异性原则的意义在于确保企业的营销策略能有效地影响细分市场，从而使企业利用有针对性、差异化的产品迅速打开市场。
三、市场细分的标准
（一）消费者市场细分标准
细分标准 具体因素
地理因素 国家、地区、城市、经济发展水平、居民生活习惯、地形、气候、交通运输条件等
人口因素 年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭生命周期、民族等
心理因素 个性、价值观、购买动机等
行为因素 购买时机、购买频率、购后评价、忠诚程度等
三、市场细分的标准
（一）消费者市场细分标准
1．地理因素
按照地理因素细分是指根据消费者所处的地理位置、自然环境进行市场细分。
例如，在我国的北方，气候比较干燥，消费者对加湿器的需求量非常大；
但是南方的空气湿度较大，加湿器在南方的市场需求较小。
因此，企业有必要对消费市场进行地域划分。
不同地区的经济发展水平、居民生活习惯、地形、气候、交通运输条件等存在着较大的差异，导致不同地区消费者对同类产品往往会产生较大的需求差异。
三、市场细分的标准
（一）消费者市场细分标准
2．人口因素
按照人口要素进行细分，即按以下变量进行市场细分：
年龄
性别
收入
职业
例如，不同年龄、不同受教育程度的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和生活习惯上存在着较大的差异，因此，人口因素始终是消费市场细分的一个重要标准。
受教育程度
家庭生命周期
民族等变量
酒类市场细分
近年来，“她经济”的崛起，为酒饮行业带来了新的活力与探索，以低度酒和果酒等为代表的多元化新式酒饮快速发展。头豹研究院的数据显示，低度酒消费者年龄分布在18～34岁，占据超70%的消费人群，其中超半数为女性消费者。
由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒不断上市，详细的市场细分使女士专用酒逐渐流行起来。
三、市场细分的标准
（一）消费者市场细分标准
3．心理因素
按照消费者的心理因素细分是指按照个性、价值观、购买动机等变量进行市场细分。
例如，企业可以根据消费者不同的购买动机进行市场细分。
90后带来市场细分新时代
通过对90后生活、社交和态度的观察，尼尔森市场监测和数据分析公司对其生活形态和价值观归纳和总结后得出“正能量”“若即若离”“抓信息”和“开放”4个关键词。只有关注90后，走进90后，研究90后，了解并理解90后，才能帮助企业更好地抓住市场先机。
1．“正能量”的自我意识：乐观、个性、乐于享受
90后乐观积极，他们乐于用自己独特且富有创意的方式去表达和传播正能量。他们希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈。因此，他们的自我表达往往不受载体的限制，并能轻松利用现有载体来更充分地表达自己。
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90后带来市场细分新时代
由于成长于更好的家庭经济环境，90后更懂得去享受。优越的生活条件和成长环境决定了他们的眼光更加独到、见识更广，并能很快付之于行动。他们懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。
此外，90后“乐于享受”的特点也体现在了他们对于“超前消费”的看法上。在与90后受访者的访谈过程中发现，虽然大多数90后受访者对“超前消费”持谨慎态度，但他们认为“超前消费”的出发点是“对美好事物的追求，并为之奋斗”。因此，如果那个产品是他们想要的，他们会进行“超前消费”。
因此，企业应更加注重自身产品差异化战略，以引起90后的关注并赢得其偏好。
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90后带来市场细分新时代
2．“若即若离”的人际关系：渴望独立又依赖“圈子”
90后对自我的追求一方面让他们希望在群体中保持个性，另一方面又渴望在群体中获得认同。他们在行为上寻求独立，在情感上寻求共情，对“圈子”处于一种“若即若离”的状态。
这对品牌的市场细分提出了更高的要求，品牌需要以更加精准的营销实现与90后消费群体的良性互动。
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90后带来市场细分新时代
3．“抓信息”的社会化媒体需求：保持新鲜，保持连接
90后长时间待在互联网上，他们会较容易受到来自他们朋友圈中的好友及社交网站上的各类“意见领袖”的影响，这也证明了口碑传播作为一种市场营销方式，在年轻消费群体中扮演着越来越重要的角色。
相比在普通的门户网站或是论坛上投放一个一般性的广告，精准的市场营销策略或是一个创新的营销活动（如嵌入式广告或是微信营销等），或许对90后消费群体更奏效。
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90后带来市场细分新时代
4．“开放”的品牌态度：个性与品质的结合
对于90后消费群体来说，品牌不再仅仅是一个牌号和产品名称，而是品质和个性的结合。品牌对于这个消费群体来说，是可以代言他们生活和品位的一种标签，并展现出他们的性格、价值观和追求。
从这一点来看，那些被赋予了独特故事的品牌有更大的机会去赢得年轻消费群体的关注，品牌不一定要昂贵，但它需要拥有独具个性的产品来满足年轻消费群体的追求。
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三、市场细分的标准
（一）消费者市场细分标准
4．行为因素
按照消费者的行为因素进行细分是指按照消费者的购买时机、购买频率、购后评价、忠诚程度等变量来进行市场细分。
例如，某些产品的消费是有特殊时节的（月饼多是在中秋节之际畅销），企业应抓住这样的时机，大力促销，提高产品的销量。
三、市场细分的标准
（二）生产者市场细分标准
细分标准 具体因素
用户需求 产品的规格、型号、品质、功能、价格等
用户规模 规模大、中等、小的用户的不同购买行为
用户地理位置 资源条件、生产力布局、交通运输、通信条件、气候等
三、市场细分的标准
（二）生产者市场细分标准
1．用户需求
按照用户需求细分是生产者市场细分最通用的标准。
不同的用户对同一种产品的功能诉求不同，通常会对产品的以下方面提出不同的要求：
因此，企业应根据用户的不同需求细分生产者市场，进而开发不同的产品组合，以满足用户的需求，从而提高产品的销量。
例如：
在水泥市场上，一般的土木工程只需用通用水泥
房屋装修工程需要用具有美感的白水泥
油气井工程则需要耐高温、耐腐蚀、抗渗透性强的特种水泥
规格
型号
品质
功能
价格等
三、市场细分的标准
（二）生产者市场细分标准
2．用户规模
在生产者市场中，用户规模在一定程度上决定了用户的购买行为（如购买数量、付款方式、购买条件等）。
一般情况下：
规模大的用户数量不多，但其购买力很强；
规模小的用户数量多，但其购买力低。
因此，对于规模大的用户，企业可以采取厂家直销的方式，直接与用户联系并满足其需求，同时在价格、信用等方面根据其需求量的大小给予相应的优惠；
对于规模小的用户，企业通常由批发商或零售商去组织供货。
三、市场细分的标准
（二）生产者市场细分标准
3．用户地理位置
受资源条件、生产力布局、交通运输、通信条件、气候等因素的影响，生产者市场比消费者市场更为集中，往往形成工业区，如山西煤炭工业区、江浙丝绸工业区等。
按照用户所处的工业区域细分市场时，企业应选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，这样既便于沟通、快速反馈，又能降低运输与营销费用。
四、市场细分的方法
四、市场细分的方法
（一）单一因素法
单一因素法是指选择一个细分变量进行市场细分的方法。
企业根据市场营销调研结果，以影响消费者需求的关键因素作为单一的细分变量。
例如，儿童图书出版企业可以按照读者年龄将儿童图书市场分为：
学龄前市场、学龄儿童市场及小学生市场等。
四、市场细分的方法
（二）多种因素法
多种因素法是指选择两个或两个以上的细分变量进行市场细分的方法。
消费者需求往往受多种因素的影响，即使同一年龄范围、同一收入水平的消费者，也会因性别、地理位置及其他条件的不同而产生不同的需求。
因此，在大多数情况下，企业应根据多种影响因素对整体市场进行多层次的细分。
四、市场细分的方法
（三）系列因素法
系列因素法是指选择3个以上细分变量，由粗到细逐步进行市场细分的方法。
系列因素法涉及的细分因素也是多项的，但各项因素之间有先后和主次之分，这样筛选出来的目标市场更具有针对性，企业更容易把握消费者的真实需求。
例如，某企业采用系列因素法细分市场。
首先选择地理位置、性别、年龄、收入4个细分变量。
然后依次按照其顺序进行市场细分，最终选择城市中等收入的青年女性市场。
系列因素法示意图
评估细分市场
为了准确选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析，在综合比较、分析的基础上，选择最优化的目标市场。细分市场应具备以下几个条件。
（1）有适当规模和发展潜力。适当规模是指与企业规模和实力相适应的细分市场规模。
对于较小的细分市场来说，大企业不利于充分利用其自身的生产能力；
而对于较大的细分市场来说，小企业缺乏满足较大细分市场有效需求的能力或难以抵御较大细分市场上的激烈竞争。
而发展潜力是指细分市场中要有尚未满足的需要，有充分增长的潜力。
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评估细分市场
（2）有足够的市场吸引力。细分市场是否具有吸引力主要是看其长期获利水平的高低。
细分市场可能具有适当规模和增长潜力，但从获利角度来看不一定具有吸引力。
决定细分市场是否具有长期吸引力的因素主要有：
企业必须充分估计这5种因素对其长期获利水平造成的影响，从而预测各细分市场的预期利润。
现实的竞争者
潜在的竞争者
替代品
购买者和供应者
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评估细分市场
（3）符合企业的目标和资源。有些细分市场虽然规模适合，也具有足够的吸引力，但不符合企业的长远发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的细分市场企业应考虑放弃。
此外，企业还应考虑其是否具备了在该细分市场获胜所需的技术条件和资源水平。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。
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课堂小结
谢谢

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