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市场营销学
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第六章
目标市场营销战略
3
第三节
市场定位
一、市场定位的概念
市场定位是指企业加强产品研发和设计，使自己的产品具有一定的特色，以适应目标市场需求和消费者偏好，同时塑造产品在目标消费者心中的良好形象，从而找到合适的市场位置的过程。
二、市场定位的步骤
（一）分析市场现状，识别企业的潜在竞争优势
识别和分析企业自身的潜在竞争优势是市场定位的基础。
为了识别潜在优势
应进行规范的市场分析
切实了解目标市场需求的特点，以及这些需求被满足的程度
这是企业取得竞争优势并实现产品差别化的关键。
首先
二、市场定位的步骤
（一）分析市场现状，识别企业的潜在竞争优势
企业应从以下3个方面研究自身及其主要竞争者，从而发现自身潜在的竞争优势：
① 市场定位及经营管理情况（如技术水平、管理水平、组织结构、市场地位、市场份额等）；
② 核心营销能力，如产品开发能力、产品质量、服务水平、营销渠道等；
③ 财务能力，如获利能力、营运能力、偿债能力等。
为了识别潜在优势
其次
二、市场定位的步骤
（二）选择竞争优势
企业的竞争优势是指相对于竞争者而言，企业在经营管理、产品开发、产品质量、营销渠道、成本控制、服务水平、品牌知名度等方面所具有的可获取差别利益的优势。
企业应结合目标市场需求的特点及目标市场需求被满足的程度，梳理企业潜在竞争优势获取差别利益的可行性，从而准确地识别和选择自身的竞争优势，为市场定位提供依据。
二、市场定位的步骤
（三）明确显示独特的竞争优势
在确定自身的竞争优势后，企业需要通过一系列宣传、促销等营销活动来进行宣传推广，准确地将自己独特的竞争优势传播给目标消费者，从而达到在目标消费者心中留下深刻印象的效果。
二、市场定位的步骤
（三）明确显示独特的竞争优势
企业应先与目标消费者建立情感联系
促使目标消费者逐步了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位
同时在消费者心中建立与市场定位相一致的品牌形象
然后通过提供良好的产品和服务
强化企业在目标消费者心中的形象
在宣传推广过程中
二、市场定位的步骤
（三）明确显示独特的竞争优势
在宣传推广过程中
市场定位不是一蹴而就的，而是不断调整的过程，企业应根据市场反馈对定位过程中出现的定位过高、定位过低、定位模糊或混乱等问题及时进行调整。
营销定位5步法
营销研究与竞争实践表明，仅有市场定位已经不能满足市场需求了，必须从市场定位扩充至营销定位。
营销定位须解决以下5个问题：
满足谁的需求？
他们有什么需求？
企业提供的产品是否满足需求？
需求与提供的产品之间独特的结合点如何选择？
这些需求如何有效实现？
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营销定位5步法
在此基础上，营销定位衍生出了营销定位5步法，即:
目标市场定位
产品需求定位
产品测试定位
差异化价值点定位
营销组合定位
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三、市场定位的战略
（一）产品差异化战略
1．产品质量差异化战略
产品质量差异化战略是指企业向市场提供竞争者不可比拟的高质量产品的战略。
产品的高质量能够帮助企业产生较高的产品价值，进而提高产品的销售收入并获得比竞争者更高的利润。
例如，格力电器一直致力于产品的技术创新和质量管理，尤其是格力空调赢得了消费者的高度认可和信任。
三、市场定位的战略
（一）产品差异化战略
2．产品可靠性差异化战略
产品可靠性差异化战略是指企业产品具有绝对的可靠性，甚至出现意外故障时，也不会丧失其使用价值的战略。
例如，从事网络营销和网络金融作业的商家和金融机构有不愿因系统故障而停机的要求，企业提供的电脑、操作系统、网络等产品可靠性越高，市场竞争力越强。
三、市场定位的战略
（一）产品差异化战略
3．产品创新差异化战略
产品创新差异化战略是指企业率先推出具有创新特征的产品，以争取到有利的竞争优势地位的战略。
高科技企业，一般都会采取以产品创新为核心的差异化战略。
例如，四通集团凭借勇于探索，锐意开拓的创新精神，不断提高企业竞争优势和获利能力。
三、市场定位的战略
（二）服务差异化战略
服务差异化战略是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质或特色服务的战略。
企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。
如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为，服务差异化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争者。
例如，京东以其及时、安全的物流服务赢得市场竞争优势。
因此，企业可以在服务上不断创新，努力使自己与产品有关的服务不同于其他企业。
海底捞的服务差异化战略
细致周到的服务同样可以践行差异化战略。
海底捞的出圈正是得益于热情细致的服务。海底捞通过服务做好了体验式营销，实现了火锅赛道上的竞争优势。
海底捞还开展了针对其出色服务的话题营销，其宣传很有传播力和影响力。
很多人即便是没有吃过海底捞，也听说过海底捞，服务差异化战略很好地将品牌种在了消费者心智中。
三、市场定位的战略
（三）人员差异化战略
人员差异化战略是指企业通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获取差别优势的战略。
为此，企业应通过多途径加强员工培训，尽可能地使自己的员工具有以下基本素质：
三、市场定位的战略
（四）形象差异化战略
形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类似的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别优势的战略。
企业或产品想要成功地塑造形象，必须具有创造性思维，并持续不断地利用企业所能利用的所有工具传播自己的形象信息。
融入某一特色文化（如我国传统文化）的优秀创意，能更好地实现形象差别化的战略。
四、市场定位的方法
市场定位实际上是根据产品的特点及消费者对产品的感觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。
四、市场定位的方法
（一）避强定位
避强定位是指企业避开强有力的竞争者，通过研发使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争者的产品形成显著差异的做法。
避强定位可以避开强有力的竞争者的关注，有助于企业快速地在市场上站稳脚跟，也有助于企业在消费者心中树立起鲜明的品牌形象。
这种方法的市场风险较小，成功率较高。但是，采取避强定位方法往往意味着企业将放弃较好的市场机会，从而使企业处于较差的市场位置。
四、市场定位的方法
（二）对抗性定位
对抗性定位是一种与强势的竞争者“对着干”的做法，表现为企业为了实现经营目标，不惜与市场上已占据一定市场地位的竞争者进行正面交锋。
显然，这种定位方法会给企业带来一定的风险，但不少企业认为这种定位方法能够激励自身奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场竞争优势。
采取对抗定位方法时，企业必须知己知彼，尤其要清醒地认识自身的实力，不要一味追求打败竞争者，只要能够压制竞争者就已经算是成功了。
四、市场定位的方法
（三）对立性定位
对立性定位是指企业使自己的产品与竞争者的产品形成显著差异的做法。
这种方法适合市场已经相对饱和、后发创业的企业。
企业通过对立性定位，分化并提出新的市场需求，让自己成为与众不同的对立者，
从而跳出同质化竞争。
例如，“二手车直卖网，没有中间商赚差价”的宣传口号，使消费者联想到传统二手车市场竞争者“有中间商”“赚得多”的对立面，从而体现出二手车直卖网的竞争优势。
四、市场定位的方法
（四）独特销售主张定位
独特销售主张定位（unique selling proposition, USP）是指企业通过强调产品具体的特殊功效和利益，给予消费者一个明确的利益承诺的做法。
其特点是企业向目标消费者陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。
例如，“农夫山泉有点甜”，“甜”就是一个USP，让消费者联想到天然泉水。
四、市场定位的方法
（五）重新定位
重新定位是指企业通过通盘筹划打破现有的市场定位体系，建立新的市场定位体系，从而获得新的、更大的市场活力的做法。
进行重新定位时，企业应因势利导，顺应市场、消费者需求及企业竞争优势的变化等。
例如，王老吉通过从“清热解毒去暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火”的饮料，成功地完成了企业转型，并通过“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告词，迅速打开了市场。
四、市场定位的方法
（六）创新定位
创新定位是指企业全力寻找新的、未被发现或未被占领的市场，并且以此为突破口生产市场上没有的且具有某种特色的产品，从而填补市场空缺的做法。
任何企业的产品都不可能占据同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。
市场中存在着无限的机会，企业应善于发现和挖掘市场机会。
中国2030年前实现载人登月
在神舟十六号载人飞行任务新闻发布会上，中国载人航天工程新闻发言人、载人航天工程办公室副主任介绍了中国载人航天工程下一步的发展计划，明确表示总的目标是：2030年前实现中国人首次登陆月球，开展月球科学考察及相关技术试验，突破掌握载人地月往返、月面短期驻留、人机联合探测等关键技术，完成“登、巡、采、研、回”等多重任务，形成独立自主的载人月球探测能力，将推动载人航天技术由近地走向深空的跨越式发展，深化人类对月球和太阳系起源与演化的认识，为月球科学的发展贡献中国智慧。
课堂小结
一、训练目标
通过实训练习，学生应进一步了解市场细分、目标市场及市场定位的概念，掌握企业在选择目标市场和进行市场定位时所采取的战略，从而能够帮助企业进行目标市场选择和市场定位。
分析企业目标市场选择战略和市场定位战略
二、训练内容
全班学生以3～5人为一组进行分组，每组选择不同的企业，通过实地调研法、网络调研法了解该企业所处的细分市场，分析其目标市场选择战略和市场定位战略，撰写分析报告（如果现有的目标市场选择战略和市场定位战略合理，分析其优势；若不合理，提出改善建议），并派出代表在班里进行汇报。
三、训练评价
各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。教师与其他小组对该小组的表现进行评价，并将评价结果填写到训练评价表中。
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
素养评价
20% 小组成员具备团队精神，积极与他人合作 6分
小组成员态度认真，勇于钻研 6分
小组成员具备创新思维和自主探究学习的意识 8分
技能评价
40% 小组成员具有较强的分析能力和洞察能力 20分
训练评价表
分析企业目标市场选择战略和市场定位战略
分析企业目标市场选择战略和市场定位战略
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
技能评价
40% 小组成员能够帮助企业进行目标市场选择和市场定位 20分
成果评价
40% 演示文稿内容完整、逻辑清楚、重点突出 20分
小组代表汇报时思路清晰、语言流畅 20分
合计 100分
总评 互评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： 三、训练评价
（续表）
格力电器的市场营销战略
格力电器成立初期主要业务为组装生产家用空调，现已发展成为多元化、科技型的全球工业制造集团，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域，产品远销190多个国家和地区。
近年来，格力电器的市场营销战略主要表现为以下几个方面。
1．坚持创新驱动
格力电器围绕着“创新”“核心技术”“精品”三大理念打造产品、产出服务、塑造品牌，确立了“技术创新，自主研发”的企业长远发展战略。格力电器坚持创新驱动，提出研发经费“按需投入、不设上限”。
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格力电器的市场营销战略
2．坚持质量为先
格力电器恪守诚信经营的宗旨，以顾客需求为导向，严抓质量源头控制和体系建设。格力电器参与起草的《质量管理 基于顾客需求引领的创新循环指南》获批成为国家标准。
3．坚持细致的细分市场
在消费升级的大背景下，消费者需求趋向个性化、多元化。格力电器立足特定家居场景、着眼于不同消费群体的需求，先后推出专门服务于卧室场景和睡眠空间的“月亮女神”睡眠空调，兼顾儿童健康成长和智慧陪伴的“智慧鸟”儿童空调、针对老年人体质和使用习惯的“馨天翁”长者空调，为消费者打造更细致、更贴心的产品体验。
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格力电器的市场营销战略
4．坚持转型升级
落实供给侧结构性改革，调整优化产业布局，积极推进智能制造升级，努力实现高质量发展。
近年来，格力电器相继进军智能装备、通信设备、模具等领域，已经从专业空调生产延伸至多元化的高端技术产业。目前，格力智能装备不仅为自身自动化改造提供先进设备，还为家电、汽车、食品、3C数码、建材卫浴等众多行业提供服务。
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格力电器的市场营销战略
格力电器坚持以中国特色社会主义思想为指引，不忘初心、牢记使命，坚守实体经济，坚持走自力更生、自主创新发展道路，加快实现管理信息化、生产自动化、产品智能化，继续引领全球暖通行业技术发展，在智能装备、通信设备、模具等领域持续发力，创造更多的领先技术，不断满足全球消费者对美好生活的向往，在智能化时代扬帆再启航、谱写新篇章！
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格力电器的市场营销战略
问题：
（1）格力电器是如何在若干竞争者中脱颖而出的（可以从目标市场营销战略和市场定位战略等角度进行分析）？
（2）格力电器选择了哪种目标市场模式，它又是如何进行差异化竞争的？
谢谢

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