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市场营销学
7
第七章
产品策略
章前导读
产品是市场营销组合中最重要也是最基本的要素。优质的产品策略不仅能够助力企业盈利，还能帮助企业树立良好的品牌声誉，赢得消费者的青睐。
因此，企业在制订产品策略时，应分析其产品满足消费者需求的程度，关注产品生命周期的变化趋势，不断开发优质产品，优化产品组合，发挥品牌效应，完善产品的包装，从而提高产品的市场竞争力。
第七章 产品策略
第七课 产品策略
了解产品及产品组合的概念，理解产品组合的宽度、长度、深度和关联度，掌握产品组合策略。
了解产品生命周期的概念和阶段，掌握产品生命周期中各阶段的营销策略。
了解新产品的概念，理解新产品开发策略和过程。
了解品牌的概念及作用，理解品牌策略。
了解包装的概念及作用，理解包装策略。
能够根据企业不同生命周期的产品选择适当的营销策略。
能够帮助企业制订适当的产品策略。
了解我国航天事业的飞速发展，感受我国科技强国之路。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
“形象设计”服务带来的收益
某服装商店，不久前推出一种“形象设计”服务。店里专门聘请形象设计师为每一位前来的顾客设计形象。
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“形象设计”服务带来的收益
设计师根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等，从而使服装及其各种配饰最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。
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“形象设计”服务带来的收益
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这项服务推出后，立即受到广泛关注，一时间，顾客如云，而且都是整套购买服装、饰品，商店收入顿时大增。
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“形象设计”服务
带来的收益
“形象设计”服务带来的收益
思考：
什么是产品？
产品整体概念的5个层次分别是什么？
为什么某服装商店推出的“形象设计”服务能带来收入的大幅增加？
企业如何围绕产品整体概念制订产品策略？
1
第一节
产品与产品组合
一、产品
（一）产品的概念
在现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。
一般来讲，产品是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品与商品有什么区别？
一、产品
（二）产品整体概念的5个层次
产品是一个包含着多层次内容的整体概念，主要包括以下5个层次，如图所示。
一、产品
（二）产品整体概念的5个层次
1．核心产品
核心产品又称“实质产品”，是指向消费者提供基本效用或利益的产品属性，是产品整体概念中最基本、最重要的部分。
因此，在开发和促销产品时，企业应明确产品的基本效用或利益，强调产品所具有的吸引力。
消费者购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是为了满足某种特定的需求或欲望。
例如，消费者购买羽绒服是为了“抵挡严寒”，购买手机是为了“沟通和娱乐”，购买化妆品则是为了“美貌”。
什么是产品？
小王和小许都是市场营销专业优秀的大学毕业生，他们同时报名参加了某著名品牌化妆品公司营销业务员的招聘活动。两人的表现令公司的人力资源总监非常满意，但公司只招聘一个人，该录取谁成了总监的难题。
于是，总监将这个情况汇报给了公司的老总，老总让总监通知他们两人明天到公司的旗舰店来参观。
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什么是产品？
第二天，小王、小许和总监3人准时来到该公司的旗舰店，他们看到，店里除工作人员外，还有一位长者在等待着他们。
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什么是产品？
这时，店里来了一位女顾客要买某品牌的护肤品，经业务员耐心、详细地介绍了该品牌护肤品的功能、用法和应注意的问题后，该顾客脸上露出了满意的笑容，并购买了相应的护肤品。
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什么是产品？
顾客走后，长者问小王和小许：“那位顾客到这里来买了什么？”
小王立即回答说：“她买了公司生产的美白润肤霜。”
长者接着问道：“这是她要买的东西吗？”
小王思索了片刻回答说：“是的，她要买的美白润肤霜已经买到了。”
长者又问道：“还有别的什么吗？”小王一时不知道怎么回答。
这时在旁边一直未说话的小许说道：“她同时还购买了公司的品牌和服务，但更重要的是其实她最想买的是‘年轻和美丽’，这是她购买化妆品的根本目的所在。”
听到这里，长者微笑着对总监低声说了几句话，就离开了。总监的脸上露出了笑容，对小许说：“你被录取了。”
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形式产品可以为消费者所识别，是消费者选购产品的直观依据。
例如，某品牌羽绒服轻薄时尚、色彩靓丽、做工考究，深受消费者欢迎。
一、产品
（二）产品整体概念的5个层次
2．形式产品
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，企业应努力寻求更加完善的外在形式以更好地满足消费者需求。
一、产品
（二）产品整体概念的5个层次
3．期望产品
期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的、与产品密切相关的属性和条件。
消费者的期望往往是消费者选择购买某产品的条件
因此企业必须提供满足消费者期望的产品
否则就难以吸引消费者购买其产品
例如，消费者在购买羽绒服时希望羽绒服保暖、透气性好、清洗方便、不跑绒等。
一、产品
（二）产品整体概念的5个层次
4．附加产品
附加产品又称延伸产品，是指产品附带的各种利益的总和，包括：
现代企业的产品同质化程度越来越高，不断提高产品的附加价值越来越受到企业重视，已成为企业竞争获胜的重要手段。
产品说明书
送货服务
安装服务
维修服务
分期支付服务等
例如，某羽绒服企业承诺提供无理由退货、免费干洗等服务。
一、产品
（二）产品整体概念的5个层次
5．潜在产品
潜在产品是指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在属性，反映了现有产品的
随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多样化
企业不但要提供适应消费者需求的形式产品，而且要提供更多的附加产品
企业只有从产品的整体概念出发来研究产品策略，才能在市场竞争中立于不败之地
演变趋势
和
发展前景
例如，羽绒服未来有可能具备养护肌肤、定位（羽绒服内安装芯片）等功能。
福耀玻璃：一块玻璃的创新之路
多年来，从初期遮风挡雨的功能型玻璃，到具有多种高附加值的玻璃，福耀集团根据市场对玻璃提出的智能化、个性化等要求，不断开发适销对路的产品，努力提升产品的附加值。如今的福耀集团，已然成为汽车玻璃行业的巨头。
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福耀玻璃：一块玻璃的创新之路
一块材质相差无几的汽车玻璃，包含着怎样的科技含量呢？
有人觉得造玻璃不需要技术含量，但福耀集团深知只有做到“人无我有，人有我强”，才能站得稳、站得高，因此，福耀集团最重视的也是技术研发。多年来，福耀集团自主研发了HUD抬头显示玻璃、憎水玻璃、隔热玻璃、隔音玻璃、加热玻璃、内嵌数据采集芯片的无人驾驶汽车玻璃等具有高技术含量的特殊玻璃。
福耀集团不断拓展“一块玻璃”的边界，由“产品供应商”向“为客户提供汽车玻璃解决方案”转型，超越客户需求。
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二、产品组合
（一）产品组合的概念
产品组合又称“产品搭配”或“产品结构”，是指企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合。
为了实现企业营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，企业必须设计一个优化的产品组合。
二、产品组合
（一）产品组合的概念
1．产品线
例如，百货公司经营的产品线涵盖金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电器、食品等产品大类。
产品线
指产品组合中的某一产品大类，这类产品能满足某种需要或具有某些共性。
表现为有些产品必须搭配使用，有些产品出售给同一消费群体或经由相同的销售渠道出售。
二、产品组合
（一）产品组合的概念
2．产品项目
产品项目是指同一产品线中不同型号、规格、档次、质量和价格的特定产品。
如百货公司经营的某一产品线中包括的具体品牌和品种。
二、产品组合
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
企业的产品组合策略就是根据企业的目标与市场的需要对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行决策。
二、产品组合
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
1．产品组合的宽度
产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目。产品线越多，则产品组合越宽，反之则越窄。
甲企业的产品组合
A产品线 B产品线 C产品线 D产品线 E产品线
A1 B1 C1 D1 E1
A2 C2 D2 E2
A3 C3 E3
C4 E4
C5
二、产品组合
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
1．产品组合的宽度
甲企业的产品组合
A产品线 B产品线 C产品线 D产品线 E产品线
A1 B1 C1 D1 E1
A2 C2 D2 E2
A3 C3 E3
C4 E4
C5
例如，如表所示的甲企业有A、B、C、D、E五条产品线，其产品组合的宽度就是5。
一般来说：
百货公司经营的产品线较多
专营商场经营的产品线较少
二、产品组合
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
2．产品组合的长度
产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。
例如，如表所示的甲企业
A产品线下有3个产品项目，
B产品线下有1个产品项目，
C产品线下有5个产品项目，
D产品线下有2个产品项目，
E产品线下有4个产品项目，
即该企业产品组合的长度为15（3+1+5+2+4=15）。
甲企业的产品组合
A产品线 B产品线 C产品线 D产品线 E产品线
A1 B1 C1 D1 E1
A2 C2 D2 E2
A3 C3 E3
C4 E4
C5
二、产品组合
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
3．产品组合的深度
产品组合的深度是指每一产品项目所含的不同样式、规格、质量的产品数目的多少。
例如，如表所示的甲企业
A1产品项目有3种样式和2种规格
其深度就是6（2×3=6）
甲企业的产品组合
A产品线 B产品线 C产品线 D产品线 E产品线
A1 B1 C1 D1 E1
A2 C2 D2 E2
A3 C3 E3
C4 E4
C5
二、产品组合
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
3．产品组合的深度
统计产品组合中各个产品线下各个产品项目深度的总数目，将其除以产品项目总数目所得的商就是产品组合的平均深度。
例如，如表所示的
甲企业产品组合深度的总数目为60个
（5个产品线下15个产品项目深度的总和）
则该企业产品组合的平均深度为4（60÷15=4）
甲企业的产品组合
A产品线 B产品线 C产品线 D产品线 E产品线
A1 B1 C1 D1 E1
A2 C2 D2 E2
A3 C3 E3
C4 E4
C5
二、产品组合
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
4．产品组合的关联度
产品组合的关联度是指在企业的产品组合中，各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相互关联程度。
例如，格力电器虽然产品线较多，但各条产品线之间的关联度较大，都与电器有关。
相反，百货公司经营的产品线较多，但其相互之间的关联度较小。
二、产品组合
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
4．产品组合的关联度
产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业产品组合策略的制订有重要意义，进而会影响企业的经营绩效。
二、产品组合
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度
4．产品组合的关联度
因此，企业在开展营销活动的过程中有必要合理安排其产品组合的结构，力求恰到好处。
加强产品组合的关联度，则可以使企业在特定市场领域内增强竞争力和树立良好形象。
加强产品组合的关联度
有利于企业扩大经营领域，实施多元化经营，更好地发挥潜在技术、资源优势并提升经营绩效，也有利于分散企业经营风险。
拓展产品组合的宽度
开拓产品组合的长度和深度
有利于占领更多同类产品的细分市场，满足更广泛的市场需求，增强企业的竞争力。
二、产品组合
（三）产品组合策略
随着市场竞争和需求的发展变化，企业应及时对产品组合进行调整，以保持产品的最佳组合。
二、产品组合
（三）产品组合策略
1．产品线延伸策略
产品线延伸策略是指企业完全或部分改变原有产品的市场定位的做法。
开拓新的市场，吸引更多的消费者，或是适应消费者需求的变化。
产品线延伸的目的
向下延伸
向上延伸
双向延伸
可供选择的产品线延伸策略有3种形态
二、产品组合
（三）产品组合策略
（1）向下延伸是指在原有的产品线中增加较低档产品项目的方式。
企业决定向下延伸的原因 ① 高档产品受到竞争者同类产品的威胁
② 高档产品销售增长缓慢，只能将产品线向下延伸
③ 企业已建立品牌信誉，计划进入中、低档产品市场，扩大市场占有率
④ 企业需要弥补产品线的空白，防止中、低档产品市场成为竞争者的机会
企业采用向下延伸策略可能面临的风险 ① 分散资源和市场，可能削弱本企业高档产品的竞争力
② 企业的经销商可能不愿意经营中、低档产品
③ 可能会影响原有产品（特别是名牌产品）的市场形象
二、产品组合
（三）产品组合策略
（2）向上延伸是指在原有的产品线中增加较高档产品项目的方式。
企业决定向下延伸的原因 ① 较高档产品市场的销售形势大好，利润很高
② 企业已达到进入较高档产品市场的条件
③ 企业需要重新进行产品线定位
企业采用向上延伸策略可能面临的风险 ① 较高档产品市场上的竞争者会不惜一切代价，坚守阵地，还可能伺机侵入较低档产品市场
② 若处理不慎，会影响原有产品的市场份额
③ 原有推销人员和经销商可能没有推销较高档产品的技能和经验，因而需要培养或物色新的销售人员
二、产品组合
（三）产品组合策略
（3）双向延伸是指原主攻中档产品市场的企业向产品线的上下两个方向延伸的方式。
这种策略力争扩大产品阵容，全面出击，在一定条件下有助于加强企业的市场竞争地位。
丰田汽车品类
在原有产品组合中增加新的产品线 拓宽产品经营领域
在原有产品线的基础上增加新的产品项目 增加产品线的长度
在原有产品项目上增加新产品的规格、样式等 加深产品组合的深度
二、产品组合
（三）产品组合策略
2．扩大产品组合策略
扩大产品组合策略是指企业开拓产品组合的长度、宽度和深度的做法。
当企业预测现有产品线的销售额在未来可能下降时，可以考虑：
例如，某公司瞄准男性剃须美容市场，以主打产品喷射式剃须膏为基础打开市场。
之后又进一步开发了护理霜、香水及烫发机等产品项目，增加了产品线的长度，获得了更多利润。
二、产品组合
（三）产品组合策略
2．扩大产品组合策略
扩大产品组合策略的优点如下：
① 有利于企业优化产品组合，扩大经营规模，满足不同消费者的偏好，提高产品的市场占有率；
② 发挥企业潜在技术与资源优势，提高经济效益；
③ 减小市场需求变动的不利影响，分散市场风险。
二、产品组合
（三）产品组合策略
3．缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是指企业缩减产品组合的长度、宽度和深度的做法。
在市场不景气或原料、资源供应紧张或想重新定位的时候
剔除亏损和获利少的产品线或产品项目，企业便可集中力量发展获利多的产品线和产品项目
二、产品组合
（三）产品组合策略
3．缩减产品组合策略
缩减产品组合的优点如下：
① 有利于企业集中资源和技术力量改进产品品质，提高产品知名度；
② 有助于实现生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；
③ 减少企业资金占用，加快资金周转。
课堂小结
谢谢

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