资源简介

(共29张PPT)
市场营销学
7
第七章
产品策略
3
第三节
新产品开发
一、新产品的概念
产品只要在功能或形态上得到改进，与企业原有产品有差异，能为消费者带来新的利益，即可视为新产品。
面对激烈的市场竞争，企业要想长久地占领市场，就要按照市场的需求变化不断地更新产品。
只有把握市场竞争的变化趋势，企业才能不断发展，从而获得更多的利润。
一、新产品的概念
（1）全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品。
对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费漫长的时间，花费巨大的人力和资金成本，且成功率较低，风险很大。
（2）新产品线中的产品项目，即能够使企业首次进入一个新市场的产品。
（3）现有产品线的增补产品。
一般来说
新产品可分为：
一、新产品的概念
（4）现有产品的改进或更新产品
即对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。
（5）市场再定位产品
即进入新的目标市场或改变原有产品市场定位而推出的新产品。
（6）降低成本推出的产品
即以较低成本推出同样性能的新产品。
一般来说
新产品可分为：
一、新产品的概念
总之，企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。
新产品开发的真正意义是改进现有产品，而非创造全新产品
这对企业各方面资源要求不高，风险较小
开发出的新产品容易为市场所接受，是广大企业特别是中小企业开发新产品的重要途径
一般情况下，企业新产品开发会倾向于什么类型的新产品，为什么？
二、新产品开发策略
新产品开发策略是指企业根据市场需求和自身资源条件开发新产品的做法。
常见的新产品开发策略有以下几种。
（一）领先型新产品开发策略
（二）模仿式新产品开发策略
（三）系列式新产品开发策略
（四）定制式新产品开发策略
新产品开发需要耗费大量的资金和时间，对企业的未来有着深远的影响。
因此，企业必须审时度势、深谋远虑，制订新产品开发策略。
二、新产品开发策略
（一）领先型新产品开发策略
领先型新产品开发策略是指企业率先研制、推出新产品，并利用新产品的独特优点，占据市场有利地位的做法。
这种策略可以使企业在市场上捷足先登，并利用先入为主的优势，培养消费者的品牌偏好，从而取得丰厚的利润。
从市场竞争的角度看，如果企业能抢先一步，竞争者就只能在后面跟随，而企业连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品，就会不断取得竞争优势。
要想采用该策略，企业必须科研实力、经济实力兼备，且能对市场需求及其变化趋势进行超前预测。
二、新产品开发策略
（二）模仿式新产品开发策略
模仿式新产品开发策略是指仿制和改进其他企业推出的新产品，再推出自身新产品的做法。
这种策略既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用。
更重要的是，若企业对市场领导者开发的创新产品进行建设性改进，还有可能后来者居上。
二、新产品开发策略
（三）系列式新产品开发策略
系列式新产品开发策略是指企业不断延伸产品线，开发出一系列不同类型、不同规格、不同档次产品的做法。采用该策略，企业可以利用现有的资源设计开发更多的相关产品。
例如，海尔开发的洗衣机系列产品，满足了高收入群体和低收入群体等不同消费群体的需求。
这种策略既可以使企业把握市场需求，又可以利用企业现有的资源与优势。
还能节省企业的研究开发费用，因而成为企业开发新产品的一种基本途径。
二、新产品开发策略
（四）定制式新产品开发策略
定制式新产品开发策略是指企业根据消费者的个性化需求，设计研制满足不同消费者需求的新产品的做法。
例如，海尔根据消费者需求开发出内衣专用洗衣机、抽屉式冰柜、带酒瓶架的冰箱等。
二、新产品开发策略
（四）定制式新产品开发策略
采用这种策略的企业必须具备以下几个条件：
① 树立“一切为了消费者”的经营理念；
② 与消费者取得紧密联系，让消费者参与到新产品的开发活动中，与企业联合开发、设计新产品；
③ 要有一套弹性设计的生产系统，以便能迅速及时地设计、生产消费者所需要的个性化新产品。
这种策略能充分体现“以消费者需求为中心”的经营理念，因此成为现代企业新产品开发策略的发展趋势。
二、新产品开发策略
（四）定制式新产品开发策略
综上所述，每种策略都有其优缺点和适用范围。
企业应综合考虑以下方面，以选择合适的新产品开发策略。
消费者需求方面
企业资源条件方面
市场环境方面等
新产品开发方式
新产品的开发方式主要有独自开发、联合开发、技术引进、模仿跟随等，
企业可单独采用也可并行采用，以实现产品的不断推陈出新。
三、新产品开发过程
不同行业的产品项目与生产条件不同，新产品的开发过程也有所差异。
总体而言，企业新产品的开发过程一般包括以下几个环节。
（一）新产品创意
（二）创意筛选
（三）产品概念的形成与测试
（四）制订营销计划
（五）商业分析
（六）产品研制
（七）市场试销
（八）正式投放市场
三、新产品开发过程
（一）新产品创意
新产品创意是指开发一种新产品的设想。
有效的创意是开发新产品的前提，更多的新产品创意可以为开发新产品提供更多的机会。因此，企业都非常重视新产品创意的构思和开发。
三、新产品开发过程
（一）新产品创意
企业应集思广益，从多个方面寻找好的新产品创意。
新产品创意的主要来源
调研和搜集消费者与用户对新产品的需求。
三、新产品开发过程
（二）创意筛选
通过集思广益，企业能获得许多关于新产品的创意，这些创意应通过分析筛选，选出可行性较高的创意来进一步开发。
创意筛选
创意筛选的主要目的
是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的新产品创意。
摒弃那些可行性小或获利较少的新产品创意。
三、新产品开发过程
（三）产品概念的形成与测试
新产品创意经筛选后，需进一步发展，形成更具体、明确的产品概念。
产品概念是指已经成型的产品创意，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在消费者心中形成一种潜在的产品形象。
三、新产品开发过程
（三）产品概念的形成与测试
一个新产品创意能够转化为多个产品概念，需要通过测试来了解消费者对这些产品概念的态度。
测试
测试环节
可采取调研问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费群体进行测试、评估。
问卷调研可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。
三、新产品开发过程
（四）制订营销计划
最佳的产品概念确定后，企业需制订初步的市场营销计划，并在未来发展阶段中逐步完善。
初拟的市场营销计划
主要包括3个部分：
① 预期的目标市场的规模与结构、产品的市场定位、预期的短期销售额与利润率、预期的市场占有率等；
② 产品预期价格、分销渠道及第一年的营销预算；
③ 预期的较长时期的销售额、投资收益率及不同时期的市场营销组合策略等。
三、新产品开发过程
商业分析是指企业开发新产品具体方案的经营效益分析，即对预期销售额、成本、利润等是否符合企业的经营目标进行分析。
（五）商业分析
三、新产品开发过程
（六）产品研制
产品研制主要是将通过商业分析后的产品概念交送研究开发部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。
产品试制是新产品开发的一个重要步骤。
只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化。
发现不足与问题，再经过改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性。
产品试制
三、新产品开发过程
（七）市场试销
研制成功、测试满意的产品进入市场试销阶段。
这一阶段企业会小批量生产通过测试的产品。
有计划、有目的地投放到可信的市场环境中进行试验销售，以达到了解消费者和经销商对使用、购买及重购该产品的反应及潜在的市场规模等目的。
（八）正式投放市场
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
这时，企业需要投入大量的资金，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。
因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合策略等方面慎重地做出决策。
中国载人航天的成就
北京时间2023年5月30日9时31分，搭载神舟十六号载人飞船的长征二号F遥十六运载火箭在酒泉卫星发射中心点火发射，“神十六”乘组奔赴苍穹。
约10分钟后，神舟十六号载人飞船与火箭成功分离，进入预定轨道，航天员乘组状态良好，发射取得圆满成功。
当日18时22分，神舟十五号航天员乘组顺利打开“家门”，欢迎远道而来的神舟十六号航天员乘组入驻“天宫”。
中国两批航天员聚首“天宫”，引来了世界媒体的关注。
课堂小结
谢谢

展开更多......

收起↑