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市场营销学
7
第七章
产品策略
2
第二节
产品生命周期
一、产品生命周期的概念
产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰，最终退出市场的全过程，是产品的市场寿命。
一种新产品进入市场后，其生命周期即由此开始。
当经历一段时间后它不再被消费者接受而退出市场时，其生命周期结束。
二、产品生命周期的阶段
典型的产品生命周期通常包括以下4个阶段。
产品生命周期曲线
二、产品生命周期的阶段
（一）导入期
导入期是指在市场上刚刚推出新产品的试销阶段。
一般情况下，在此阶段，消费者对产品不熟悉，企业投入了大量的产品研发和推销费用，但产品产量低，分销渠道少，销量增长缓慢，几乎无利可图，甚至会出现亏损。
这个阶段同类产品的竞争者也较少。
二、产品生命周期的阶段
（二）成长期
成长期是指产品已打开销路后的销售增长阶段。
一般情况下，在此阶段，产品在市场上已被消费者所接受，广告和促销费用降低，企业建立了比较理想的分销渠道，销售额迅速上升，成本大幅下降，企业利润明显提高。
当然，这也是竞争开始加剧的时期。
二、产品生命周期的阶段
（三）成熟期
成熟期是指产品在市场上出现饱和状态的阶段。
一般情况下，在此阶段，大多数消费者已拥有这种产品，产品销售额增长缓慢甚至出现下降的趋势。
此外，由于竞争激烈，市场营销费用增加，导致企业利润下降。
二、产品生命周期的阶段
（四）衰退期
衰退期是指产品被迫退出市场的阶段。
一般情况下，在此阶段，产品需求量、销量和利润迅速下降，消费者的兴趣开始转向其他性能更好的新产品，导致多数同类产品的企业无利可图，产品和企业纷纷退出市场。
留在市场上的企业应采取削减促销费用、简化分销渠道、调低价格、处理存货等措施，以维持微利或保本经营。
三、产品生命周期的营销策略
产品生命周期的不同阶段具有不同的特征，企业应采取不同的营销策略来适应。
下面介绍各个产品生命周期阶段的营销策略。
三、产品生命周期的营销策略
（一）导入期的营销策略
在产品导入期，一方面，由于消费者对产品比较陌生，企业必须通过各种促销手段把产品引入市场，力争提高产品的市场知名度；
另一方面，导入期的生产成本和销售费用相对较高，企业必须对新产品进行合理定价。
因此，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格两个营销要素。
一般有4种可供选择的营销策略，如右图所示。
三、产品生命周期的营销策略
（一）导入期的营销策略
1．缓慢撇脂策略
缓慢撇脂策略是指企业以高价格、低促销水平推出新产品的做法。
高价格、低促销水平结合有利于企业获取更多的利润；低促销的方法可以减少销售费用。
这种策略的市场条件
和对企业的要求如下：
① 产品市场规模小，市场竞争威胁不大；
② 企业的新产品能有效填补市场空白；
③ 大部分潜在的消费者已经比较熟悉该产品，且他们愿意出高价购买。
三、产品生命周期的营销策略
（一）导入期的营销策略
2．快速撇脂策略
快速撇脂策略是指企业以高价格、高促销水平推出新产品的做法。
其目的在于抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。
这种策略的市场条件
和对企业的要求如下：
① 市场上消费者有较大的需求潜力；
②消费者具有求新心理，有强烈的购买欲望且愿意为此付出高价；
③面临潜在竞争者的威胁，企业能够尽快形成产品风格并建立品牌声誉。
三、产品生命周期的营销策略
（一）导入期的营销策略
3．缓慢渗透策略
缓慢渗透策略是指企业以低价格、低促销水平推出新产品的做法。
低价格有助于市场快速接受新产品；低促销又能使企业减少销售费用。
这种策略的
市场条件如下：
①产品市场容量大，市场竞争激烈；
②消费者已了解该产品，并对价格敏感；
三、产品生命周期的营销策略
（一）导入期的营销策略
4．快速渗透策略
快速渗透策略是指企业以低价格、高促销水平推出新产品的做法。
其目的在于先发制人，使产品迅速打入市场，为企业带来高市场占有率。
这种策略的市场条件
和对企业的要求如下：
①产品市场容量大，市场竞争激烈；
②消费者对产品不了解，但对价格敏感；
③产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。
小米的快速渗透策略
小米第一代手机以高配低价闻名，价格仅需1 999元。并且小米正式发布第一款小米手机时，以“探索黑科技，为发烧而生”的宣传语大力宣传促销。
因此，小米手机自发布之后，直接颠覆了智能手机市场，通过低价格、高促销迅速打开市场，获得消费者的认可。
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小米的快速渗透策略
此外，小米首先开始官网直销，在国内率先开启了一种新的营销方式，并借助市场短暂的空缺期，迅速建立起自己的饥饿营销模式。
等其他品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后，小米已经在消费者之中打响了知名度，站稳了脚跟。
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小米的快速渗透策略
“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合利器。线上利用社区和贴吧等与“米粉”互动，线下定期组织“爆米花”见面会，为“老米粉”提供新品试用特权，让用户参与新品研发……各种各样新奇有趣的玩法，通过多元化渠道满足“米粉”的参与感和成就感，进而形成了强大的舆论效益，在固化“老米粉”的同时吸引着越来越多的“新米粉”加入。
小米就是这样充分地利用互联网，不断加强与消费群体之间的沟通和互动，从而不断增加用户黏度。
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小米的快速渗透策略
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三、产品生命周期的营销策略
（二）成长期的营销策略
在产品的成长期，企业营销策略的重点应放在扩大市场份额，提高品牌声誉、提高消费者的偏好程度上，具体的营销策略如表所示。
策 略 内 容
扩大生产能力 企业积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于扩大生产能力，满足其快速成长的需求
改善产品品质 企业根据消费者需求和市场变化，不断提高产品质量，努力开发新款式、新型号，发掘产品的新用途
适时调整价格 企业在大量生产的基础上，选择适当的时机调整价格，以争取更多的消费者
成长期的营销策略
三、产品生命周期的营销策略
（二）成长期的营销策略
策 略 内 容
拓宽分销渠道 企业应巩固原有分销渠道，并努力增加新的分销渠道，以提高产品市场占有率
改变促销的重点 企业把促销的重心从建立产品知名度转移到树立产品形象上，主要目标是培养消费者的品牌偏好，争取新的消费者
寻找新的细分市场 企业通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需求组织生产，并迅速进入这一新市场
成长期的营销策略
续表
三、产品生命周期的营销策略
（三）成熟期的营销策略
在产品的成熟期，通常是竞争最激烈的阶段，企业应主动出击，可采取市场修正策略、产品改良策略、营销组合调整策略等。
1．市场修正策略
市场修正策略是指企业通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的产品市场份额的做法。
① 寻找新的细分市场，将产品引入新市场；
市场修正策略通常有以下几种形式：
② 刺激现有消费者，提高其使用率；
③ 重新树立产品形象，寻找新的消费者。
三、产品生命周期的营销策略
（三）成熟期的营销策略
2．产品改良策略
产品改良策略是指企业通过改进产品的品质或服务来满足消费者的不同需求的做法。
从产品整体概念的任何一个层次进行改进，都可视为产品改良。
企业可以通过改变产品的以下层次来吸引新的消费者，扩大销售规模。
品质
特色
样式
服务
保障等
三、产品生命周期的营销策略
（三）成熟期的营销策略
3．营销组合调整策略
营销组合调整策略是指企业通过调整营销组合中的某一要素或多个要素以延长产品成熟期的做法。
① 提高产品质量、改变产品性能、增加产品品种，提高服务水平；
② 通过降低售价来加强竞争力；
③ 开拓分销渠道，以提高市场占有率；
④ 采用多种促销方式（如特价促销、折扣促销、补贴运费、附赠礼品等），以降价让利，采用多种促销策略（如广告促销、人员推销、销售促进等），以提高企业及产品的宣传力度；
⑤ 上述方法的各种组合。
营销组合调整策略其通常有这几种形式：
举例说明某企业在产品成熟期，采用了哪些营销策略，其营销效果如何？
三、产品生命周期的营销策略
（四）衰退期的营销策略
在产品的衰退期，企业应进行认真的研究分析，进而决定是继续留在市场还是退出市场。在这个时期，企业可采取的营销策略如表所示。
策 略 内 容
维持策略 企业保持原有的目标市场，采用原来的定价策略、分销渠道和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止
集中策略 企业把资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上，以推迟产品退出市场的时间，获取更多的利润
衰退期的营销策略
三、产品生命周期的营销策略
（四）衰退期的营销策略
策 略 内 容
紧缩策略 企业采取一定的措施降低促销水平、压缩销售费用，以保持一定的利润
放弃策略 企业不再生产衰退期产品，转而出卖、转让产品商标及存货，处理好善后事宜
转移策略 企业把生产经营能力应用到新产品市场，力争在新产品市场获取成功
衰退期的营销策略
续表
举例说明某企业在产品衰退期，采用了哪些营销策略，其营销效果如何？
课堂小结
谢谢

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