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市场营销学
7
第七章
产品策略
4
第四节
品牌
一、品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某个销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
一、品牌的概念
品牌名称
品牌名称是指品牌中能用语言表达的部分
品牌名称重在产生听觉效果。
如华为、格力、海尔等耳熟能详的知名品牌。
一、品牌的概念
品牌标记
品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的部分。
包括:
符号、图案、色彩、字体等
品牌标志主要产生视觉效果，一个好的品牌标志，可以提高产品的附加价值。
因而企业都十分重视甚至不惜重金公开征求产品的品牌标志设计。
商标与品牌的区别
商标与品牌的区别
（1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。
（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。
（3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。
（4）商标有国界限制，而品牌没有。
商标是品牌中的标志部分，便于消费者识别不同的产品或服务，而品牌的内涵远不止于此。
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。
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商标与品牌的区别
商标与品牌的区别
（1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。
（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。
（3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。
（4）商标有国界限制，而品牌没有。
品牌是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
因此，品牌是一种产品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时，总会和时尚、文化、价值联想到一起。
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商标与品牌的区别
商标与品牌的区别
（1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。
（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。
（3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。
（4）商标有国界限制，而品牌没有。
商标是法律概念，主要表现在通过一系列法律程序（如商标专用权的注册、续展、转让、使用许可、争议处理等）保护商标所有者的合法权益。
品牌是市场概念，它强调企业与客户之间因产品或服务产生关系，引导客户选购产品或服务，并通过客户关系的维系与发展，提高客户的品牌忠诚度。
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商标与品牌的区别
商标与品牌的区别
（1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。
（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。
（3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。
（4）商标有国界限制，而品牌没有。
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商标与品牌的区别
商标与品牌的区别
（1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。
（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。
（3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。
（4）商标有国界限制，而品牌没有。
商标具有地域性，世界上每个国家都有自己的商标法，在一国注册的商标仅在该国范围内使用才受法律的保护，超过国界就失去了该国保护的权利，但是，对于品牌来说，它的使用范围是无国界的。
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二、品牌的作用
品牌的作用可从以下3个方面来分析。
消费者
企业
社会
二、品牌的作用
品牌对消费者的作用
主要表现在两个方面：
（一）品牌对消费者的作用
① 品牌便于消费者识别和选购所需的产品，从而简化购买决策，提高购买效率；
② 品牌是消费者选择产品的评判标准，是产品质量与信誉的保证，有利于维护消费者权益。
二、品牌的作用
（二）品牌对企业的作用
品牌对企业的作用主要表现在以下几个方面。
品牌是企业主要的营销工具。
品牌宣传是提升产品知名度、塑造企业形象、提高企业核心价值的有效手段。
1．便于宣传，
塑造企业形象
相对于推广企业的品牌，企业家为什么也要重视打造自己的个人品牌？
二、品牌的作用
（二）品牌对企业的作用
品牌有自己独特的风格，是与竞争者进行区分的重要标志。
品牌是形成市场差异化的载体，它有助于企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位。
利用现有的知名品牌，企业可以成功地进行品牌延伸，推出新产品，扩大企业的产品组合。
3．通过品牌延伸，
助力新产品开发
2．便于区分，
突出市场定位
例如，农夫山泉将自己定位为“大自然的搬运工”。
二、品牌的作用
（二）品牌对企业的作用
品牌一旦有一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促使消费者形成品牌忠诚。
品牌忠诚是抵御同行竞争者进攻的最有力武器，也是抵御潜在竞争者进入的壁垒。
因此，从某种程度上说，品牌可以看作企业保持竞争优势的一种强有力工具。
4．促成品牌忠诚，
提升竞争优势
二、品牌的作用
（二）品牌对企业的作用
品牌是产品的重要组成部分，也是企业重要的无形资产。
企业通过品牌溢价，实现资产增值。
此外，商标注册生效后，受法律保护，便于维护企业权益。
5．实现资产增值，
维护企业权益
防御性商标注册
红豆集团的商标战略是把与“红豆”中文发音相同、含义相近的文字都完成商标注册，如“虹豆”“相思豆”，并在国内34类商品上全部注册了“红豆”商标。
在后来，与天津某旅游工艺品厂申请注册“思豆”商标的纠纷中，经有关商标评审委员会裁定，“红豆”获胜，同时，红豆集团还在国外54个国家和地区申请了商标注册。
二、品牌的作用
（三）品牌对社会的作用
① 品牌承载了企业的社会责任，企业通过品牌传播其文化理念和社会价值观，并对整个社会产生深远影响；
② 品牌保护企业间的公平竞争，促进市场经济健康发展；
③ 品牌激励企业不断创新，提高整个国家的核心竞争力。
品牌对社会的作用主要表现在这几个方面：
三、品牌策略
（一）品牌归属策略
品牌归属策略又称“品牌负责人策略”，是指品牌归谁所有就由谁负责的做法。
三、品牌策略
（一）品牌归属策略
1．制造商品牌策略
制造商品牌策略是指制造商对所生产的产品冠以自身品牌的做法。
这是一种常见策略，市场上大部分产品都属于制造商品牌产品，如格力空调、海尔洗衣机等。
2．中间商品牌策略
中间商品牌策略是指对进入流通领域的产品冠以中间商品牌的做法。
中间商品牌策略主要适用于中间商在目标市场品牌知名度较高、分销渠道健全，制造商实力不及中间商的情况。
该策略既便于制造商进行品牌管理，又便于制造商与消费者建立密切关系，从而树立良好的产品形象。
三、品牌策略
（一）品牌归属策略
3．混合品牌策略
混合品牌策略是指混合使用制造商品牌和中间商品牌的做法。
当制造商和中间商实力、声誉相当时，两者常用以下折中的办法：
① 对产品同时使用两种品牌；
② 部分产品使用制造商品牌，
部分产品使用中间商品牌。
三、品牌策略
（一）品牌归属策略
3．混合品牌策略
在现代市场经济条件下，制造商和中间商之间经常展开品牌战。
在选择品牌归属策略时，企业要结合具体情况，全面考虑相关因素，综合分析利益得失，关键要看谁在产品链上占据主导地位、谁拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。
一般来说:
若制造商的市场声誉良好、实力较强、市场份额也较高，应较多地使用制造商品牌。
若制造商资金拮据、市场营销实力薄弱，则应以中间商品牌为主，或全部采用中间商品牌。
三、品牌策略
（一）品牌归属策略
3．混合品牌策略
需要注意的是，若中间商在某目标市场的信誉良好，并且拥有庞大、完善的销售体系，即使制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌，这是跨国企业在海外市场拓展实践中常用的策略。
三、品牌策略
（二）品牌统分策略
1．统一品牌策略
统一品牌策略是指企业对所有产品都统一使用一个品牌的做法。
统一品牌策略的缺点也很明显，具体如下：
统一品牌策略的优点如下：
① 不易区分产品的质量和档次，不便于消费者进行选购；
② 一种产品出现问题会影响其他产品甚至整个企业的声誉。
① 彰显企业的实力，有助于树立企业良好的市场形象；
② 能够借助品牌延伸效果推出新产品，易被消费者接受；
③ 节省品牌设计费用和广告宣传费用。
三、品牌策略
（二）品牌统分策略
2．个别品牌策略
个别品牌策略是指企业对产品冠以不同品牌的做法。
例如，立白科技集团使用了立白、好爸爸、婴元素、清怡等多个品牌。
哪些企业采用了个别品牌策略？
三、品牌策略
（三）品牌开发策略
品牌开发策略是指企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的做法。
品牌开发策略可分为以下几种，如图所示。
三、品牌策略
（三）品牌开发策略
1．产品线拓展策略
为了满足消费者的个性化需求，企业不断拓展产品线，并以“品牌名称+产品系列名称”的形式为产品命名。
该策略既可使新产品受到企业声誉的有利影响，又可凸显新产品的特色，从而促进新产品的销售。
如华为P系列、华为Mate系列、华为Pocket系列、华为nova系列等
三、品牌策略
（三）品牌开发策略 1．产品线拓展策略
产品线拓展策略的优点
① 可以满足不同细分市场消费者需求
② 构建完整的产品线，可以抵御竞争者的攻击
产品线拓展策略的缺点
① 产品线的延长会淡化品牌原有特征和形象，增加消费者认识品牌和选择产品的难度
② 如果消费者未能区别各种产品，那么不同产品线的产品就会形成竞争
三、品牌策略
（三）品牌开发策略
2．品牌延伸策略
品牌延伸策略是指将现有成功的品牌用于新产品的做法。
品牌延伸策略并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌的策略性使用。
品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能，是企业的一项重大课题。
品牌延伸策略是实现什么的有效途径？
是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。
三、品牌策略
（三）品牌开发策略 2．品牌延伸策略
品牌延伸策略的优点
①有利于新产品顺利进入目标市场
②降低宣传费用和促销费用，降低市场风险，加快新产品的市场定位过程
③ 有助于强化品牌效应，增加无形资产的经济价值
④ 能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益
品牌延伸策略的缺点是，可能弱化原品牌所代表的形象。
三、品牌策略
（三）品牌开发策略 3．多品牌策略
多品牌策略的优点
① 有助于企业最大限度地覆盖市场，提高整体市场份额
②能够避免统一品牌下的负面株连效应
多品牌策略的缺点
① 随着企业在同一产品线上品牌的增多，各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场
②品牌营销费用过高
多品牌策略是指在相同产品类别中引进多个品牌的做法。
三、品牌策略
（三）品牌开发策略
4．新品牌策略
新品牌策略是指为新产品设计新品牌的做法。
品牌延伸策略是实现什么的有效途径？
当企业在新产品类别中推出一个产品时，
它可能发现原有的品牌名称不合适，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。
课堂小结
谢谢

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