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市场营销学
8
第八章
价格策略
第八课 价格策略
了解价格的概念及构成，理解定价的目标及影响定价的因素。
掌握定价方法。
掌握定价策略。
能够根据企业产品及营销目的进行市场定价。
能够帮助企业选择适当的定价方法。
能够帮助企业制订适当的定价策略。
了解我国物价持续平稳运行，感受国家对国计民生的切实保障。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
低价不好销，高价反抢手
某珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石，由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。
本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去了，仅销售出很少一部分。
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低价不好销，高价反抢手
后来，店主急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我出差后，若绿宝石仍销售不出去，可按现价的1/2进行出售。
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低价不好销，高价反抢手
几天后，店主返回，见绿宝石销售一空，一问价格，喜出望外。
原来店员把店主的手令误读成“按现价的1～2倍进行出售”，于是他们就把价格提高了一倍，这才使绿宝石一售而空。
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低价不好销，高价反抢手
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从价格策略上分析，销售成功的原因是变低价策略为高价策略。
高价策略在市场营销学中又称撇脂定价策略，即在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。
古董、名画、宝石等贵重商品，带有特殊意义的商品或稀有商品更适用于高价策略，这样才能迎合消费者的心理需求。
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低价不好销，
高价反抢手
低价不好销，高价反抢手
思考：
定价策略有哪些？
为什么会出现这种低价不好销，高价反抢手的“怪现象”？
珠宝行业适合什么样的定价策略？
第八课 价格策略
第一节
定价目标
第二节
定价方法
第三节
定价策略
1
第一节
定价目标
一、价格的概念及构成
（一）价格的概念
价格是消费者为获得、拥有和使用产品或服务的利益而支付的货币总额。
价格是营销组合中与收益直接相关的要素，也是最灵活的营销要素。
价格与价值的关系
价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。
因此：
价格是
外在的
具体的
确定的量
价值是
内在的
模糊的
不确定的量
如果所付的价格能够使他们预期的要求得到满足，他们便认为商品“值”那么多，否则就是“不值”。
价格与价值的关系
价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。
价格是商品价值的货币表现。
可见：
这一概念包含3层涵义：
① 商品的价格与价值是正比关系；
② 商品的价格与货币的价值是反比关系；
③ 商品的价格与价值总是不相等的，但价格会围绕着价值上下波动。
一、价格的概念及构成
（二）价格的构成
企业要制订出科学合理的价格，首先必须了解价格的构成。
一般来说，产品价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成，其计算公式为
其中，生产成本、流通费用和税金构成产品的成本。产品成本是企业产品定价的下限。
通常情况下，产品的售价不可能低于其成本，如果低于成本，就会造成企业亏损。
产品价格=生产成本+流通费用+税金+利润
价格构成要素
企业为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用，是产品价格的主要构成部分。
生产成本是制订产品价格的基础，企业只有把生产过程中的物质消耗支出和劳动报酬支出补偿回来，才能使生产持续进行。
如果一个企业的产品价格低于生产成本，就会造成企业亏损，甚至倒闭。
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价格构成要素
指产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。
这个转移过程一般要经过采购、运输、储存和销售等各个环节，相应地需要支付一定的费用。
这些费用构成了产品价格中的流通费用。
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价格构成要素
是企业向国家依照税法规定所缴纳的一部分企业收入，是价格构成的重要因素。
一般情况下，税金和价格成正比，即在其他因素不变的情况下，税金增加，产品价格也会相应提高。
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价格构成要素
即产品销售收入扣除产品的生产成本、流通费用及税金后的余额。
利润是反映企业经济活动效果的重要指标，它直接关系到国家、企业、消费者和职工的利益。
因此，利润必须分配合理，以保证各方的利益。
价格构成的4要素是互相联系和互相制约的，其中任何一个要素变化，都会引起价格的变化。
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二、企业的定价目标
定价目标是指企业在制订产品价格时，期望达到的目的和标准，一般可分为以下几种。
一、维持生存
二、利润最大化
三、市场占有率最大化
四、树立产品形象及企业形象
五、保持产品质量
二、企业的定价目标
（一）维持生存
当企业自身存在较大的生存问题时，维持生存就成为企业制订或调整产品价格的主要目标。
此时，企业只能以较低的价格刺激消费，只要其价格能弥补可变成本和部分固定成本，企业的生存便可以维持。
但维持生存只能是企业非常时期的应急目标。
从长远来看，如果企业不能走出困境，它将面临破产。
二、企业的定价目标
（二）利润最大化
利润最大化，是很多企业经营管理的目标。
但利润最大化并不一定说明企业要实施最高定价策略。若定价过高，消费者承受不了，产品销路受阻，企业反而不能实现预期利润。
此外，各种替代品和竞争者由此介入，也会使企业失去有利地位。
二、企业的定价目标
（二）利润最大化
合理的价格所推动产生的市场需求和销售规模
或
通过有效的管理来降低成本，可以使利润达到一个
长期的、稳定的状态。
企业利润最大化取决于
二、企业的定价目标
（三）市场占有率最大化
市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额（量）占整个行业销售额（量）的百分比。市场占有率是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和盈利能力。
一般情况下，企业市场占有率越高，表明企业市场地位越高，盈利能力越强。
因此，许多企业经常采用一定的价格策略，力图维持或扩大其市场占有率。
二、企业的定价目标
（三）市场占有率最大化
以提高市场占有率为定价目标时，企业通常在保证产品质量和降低成本的前提下，使产品定价低于竞争者的产品价格。
二、企业的定价目标
（四）树立产品形象及企业形象
产品形象是企业通过长期的营销活动，在消费者心中形成的一种特殊感受。
价格是塑造产品形象的有力手段。
二、企业的定价目标
（四）树立产品形象及企业形象
此外，一个企业的定价与其向消费者所提供产品的价值比例协调。
企业在消费者心中就较容易树立诚实可信的形象。
反之，企业定价以单纯的获利、甚至以获取暴利为动机，质次价高。
企业就难以树立良好的形象。
二、企业的定价目标
（五）保持产品质量
企业为在市场上树立产品质量领先的目标，则需要在价格上做出适当的反应。研究和开发优质产品，企业必然要付出较高的费用，自然要求以较高的价格得到回报。
从完善的市场体系来看，高价格的产品自然代表着产品的高质量及其相关的高服务质量。
采取这一目标的企业必须具备以下两个条件：
一是提供高质的产品；
二是提供优质的服务。
三、影响定价的因素
企业的定价行为虽然是一个单一行为，但其背后涉及的影响因素有很多。
企业定价时除需要考虑定价目标外，还需要考虑以下因素。
一、产品成本
二、产品差异性
三、消费者需求
四、竞争对手行为
五、市场结构
六、国家政策法规
三、影响定价的因素
（一）产品成本
产品成本是影响产品价格的主要因素。
企业为了保证生产经营活动的不断循环，通过市场销售，必须回收成本，同时也要形成一定的利润。
三、影响定价的因素
（一）产品成本
在市场竞争中:
产品成本低的企业，在价格制订中有较大的灵活性，在市场竞争中将占有有利地位，能获得较好的经济效益。
反之，在市场竞争中就会处于被动地位。
三、影响定价的因素
（二）产品差异性
产品差异性使消费者能有效区分本企业与竞争者提供的同类产品，从而使本企业产品在市场竞争中占据有利地位。
差异性产品定价的灵活性较大，可以使企业获得较高的利润。
三、影响定价的因素
（三）消费者需求
消费者需求总和即市场需求。产品的价格会受该产品的市场供求关系影响，如表所示。
一般情况下，当产品供过于求时，定价权在买方（消费者）手中，价格下降；
当产品供不应求时，定价权在卖方（供应商）手中，价格上升。
供求关系 产品多少 竞争态势 购销态度 价格变化 市场状况
供不应求 产品短缺 买方竞争 卖方趁机提价 价格上升 卖方市场
供过于求 产品过剩 卖方竞争 买方持币待购 价格下降 买方市场
供求关系的反应
三、影响定价的因素
（三）消费者需求
需求强度及需求价格弹性对定价的影响
需求强度是指消费者需要某种产品的迫切程度。
消费者对某产品的需求强度越大，其价格敏感度越低；
反之，其价格敏感度越高。
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需求强度及需求价格弹性对定价的影响
需求价格弹性对产品定价的影响，可分为以下3种情况。
当产品需求价格弹性系数=1时 价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变 在这种情况下，企业不宜采用价格手段进行竞争
当产品需求价格弹性系数>1时 产品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加 相反，产品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入反而会减少 价格变动方向同总收入的变动方向相反 在这种情况下，企业宜采取薄利多销策略
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需求强度及需求价格弹性对定价的影响
续表
当产品需求价格弹性系数<1时 即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少 相反，价格提高很多，销售量也只有较少的减少 价格的变动方向同总收入的变动方向相同 在这种情况下，企业在保证产品质量的前提下，适当调高价格，可增加利润
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三、影响定价的因素
（四）竞争对手行为
价格是竞争对手关注的焦点和竞争的主要手段，定价是挑战性行为，任何一次价格制订与调整都会引起竞争对手的关注，并导致竞争对手采取相应对策。
在这种对抗中：
竞争力最强的同行业企业（市场领导者）有较大的定价能力。
竞争力弱的同行业企业的定价往往是被动跟从或应对的，通常是跟随市场领导者进行定价。
三、影响定价的因素
（四）竞争对手行为
此外，竞争对手定价行为也影响同行业企业的定价，迫使同行业企业做出相应的反应。
因此，企业必须关注竞争对手的产品和价格，以及竞争对手对本企业的价格策略的反应。
三、影响定价的因素
（五）市场结构
不同类型的市场有着不同的运行结构和特点，对企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著的差异性。
三、影响定价的因素
（五）市场结构
1．完全竞争市场
完全竞争市场又称“自由竞争市场”，是指不受任何阻碍和干扰的市场结构。
在完全竞争条件下，企业的数量多而规模小，产品都是同质的，企业和消费者都能充分地获取市场信息。
在这种情况下，无论是企业还是消费者都不能影响产品价格，只能在既定市场条件下进行生产和交易。
三、影响定价的因素
（五）市场结构
1．完全竞争市场
完全竞争是一种假设，在现实中并不存在，但有些市场接近完全竞争市场，如农产品市场。
在完全竞争市场中，市场营销调研、产品开发、定价及促销活动几乎没有什么作用或者根本不发挥作用。
因此，在完全竞争市场中，企业没有必要在营销战略上花太多时间。
三、影响定价的因素
（五）市场结构
2．垄断竞争市场
垄断竞争市场是指许多企业在市场上销售同类但不同质的产品的市场结构。
在垄断竞争条件下，企业有一定的定价权利，但产品价格仍主要受市场供求关系的影响。
垄断竞争市场在现实中比较常见，是一种竞争比较激烈的市场结构，如服装市场、化妆品市场等。
垄断竞争市场的价格策略
在垄断竞争市场中，企业会根据自身在行业中的竞争地位，采取以下不同的定价策略。
市场领导者策略 在垄断竞争市场中 企业若是市场领导者，那么它就有自主定价的权利，可以通过价格优势和规模优势来继续保持领导地位 这种策略需要企业不断追求创新，提高产品品质，同时不断降低成本，从而获得更大的市场份额
市场挑战者策略 在垄断竞争市场中 企业若是市场挑战者，它希望通过更低的价格和更好的产品品质来争夺市场领导地位 在这种情况下，企业需要在保证产品品质的前提下，考虑适当降低价格，增加产品的附加值，以吸引更多消费者
垄断竞争市场的价格策略
市场跟随者策略 在垄断竞争市场中 企业若是市场跟随者，它的主要目的是跟随市场领导者或其他挑战者进行竞争 在这种情况下，企业需要灵活调整价格策略，以适应市场需求，增加自身的竞争力
续表
三、影响定价的因素
（五）市场结构
3．寡头垄断市场
寡头垄断市场是指由少数大企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。这些少数企业垄断了某个市场，占有大部分的市场份额，称为“寡头企业”。
寡头垄断行业往往是生产高度集中的行业，如钢铁、汽车、石油等行业。
寡头垄断市场的价格策略
在寡头垄断市场中，企业需要考虑如何平衡市场份额和利润之间的关系。
常见的寡头垄断市场定价策略有以下几种。
联盟策略 在寡头垄断市场中 企业可以通过联盟来增加对市场的控制力和竞争力 这种策略需要企业有强大的合作精神和团队意识，同时需要掌握好联盟的统制力，以避免联盟分裂
寡头垄断市场的价格策略
续表
固定价格策略 在寡头垄断市场中 企业可以通过固定价格来稳定市场，避免价格战 这种策略需要企业能够评估价格和市场需求之间的关系，并进行充分的市场调研
差异化定价策略 在寡头垄断市场中 企业可以针对不同的消费群体制订不同的价格策略，以满足不同消费群体的需求，提高自身的市场竞争力 三、影响定价的因素
（五）市场结构
4．完全垄断市场
完全垄断市场是指产品的供应完全由一家企业控制的市场结构。
在完全垄断条件下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定，但这并不意味着企业可以随意提高价格，企业需要考虑消费者的购买力、政府限价等因素。
完全垄断市场在现实中也不存在，但有些市场接近完全垄断市场，如电力市场、铁路运输市场等。
完全垄断市场的价格策略
常见的完全垄断市场定价策略有以下几种。
价格歧视策略 在完全垄断市场中
企业可以根据消费者的购买力、消费习惯、地理位置等因素制订不同的价格，通过差别价格以达到获取超额利润的目的
低价格策略 在完全垄断市场中
企业也需要考虑到对潜在竞争对手的威胁和打压。
如果市场中存在一些潜在的竞争对手，企业可以通过降价来扼杀其进入的可能性，从而保持市场垄断地位
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完全垄断市场的价格策略
心理定价策略 在完全垄断市场中
消费者的决策更多地受到心理因素的影响
因此，企业可以利用消费者的心理需求调整定价，如通过打折、促销等方式来吸引消费者。
续表
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三、影响定价的因素
（六）国家政策法规
随着我国社会主义市场经济的建立，除少数关系国计民生的重要产品国家仍然制订指导价格外，绝大多数产品采用市场价格。
但是，为了指导生产和消费，控制物价的增长，调节市场价格，国家必然会发布一系列有关物价的方针政策，这是企业定价时必须遵守的准则。
三、影响定价的因素
（六）国家政策法规
在我国，规范企业定价行为的法律和法规有以下几种，这些法律和法规在不同程度上约束着企业的定价行为。
关于制止低价倾销行为的规定
《中华人民共和国价格法》（节选）
第二章　经营者的价格行为
第六条　商品价格和服务价格，除依照本法第十八条规定适用政府指导价或者政府定价外，实行市场调节价，由经营者依照本法自主制定。
第七条　经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。
第八条　经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况。
第九条　经营者应当努力改进生产经营管理，降低生产经营成本，为消费者提供价格合理的商品和服务，并在市场竞争中获取合法利润。
第十条　经营者应当根据其经营条件建立、健全内部价格管理制度，准确记录与核定商品和服务的生产经营成本，不得弄虚作假。
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《中华人民共和国价格法》（节选）
第十一条　经营者进行价格活动，享有下列权利：
（一）自主制定属于市场调节的价格；
（二）在政府指导价规定的幅度内制定价格；
（三）制定属于政府指导价、政府定价产品范围内的新产品的试销价格，特定产品除外；
（四）检举、控告侵犯其依法自主定价权利的行为。
第十二条　经营者进行价格活动，应当遵守法律、法规，执行依法制定的政府指导价、政府定价和法定的价格干预措施、紧急措施。
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《中华人民共和国价格法》（节选）
第十三条　经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。
经营者不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。
第十四条　经营者不得有下列不正当价格行为：
（一）相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益；
（二）在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益；
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《中华人民共和国价格法》（节选）
（三）捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的；
（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；
（五）提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视；
（六）采取抬高等级或者压低等级等手段收购、销售商品或者提供服务，变相提高或者压低价格；
（七）违反法律、法规的规定牟取暴利；
（八）法律、行政法规禁止的其他不正当价格行为。
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《中华人民共和国价格法》（节选）
第十五条　各类中介机构提供有偿服务收取费用，应当遵守本法的规定。法律另有规定的，按照有关规定执行。
第十六条　经营者销售进口商品、收购出口商品，应当遵守本章的有关规定，维护国内市场秩序。
第十七条　行业组织应当遵守价格法律、法规，加强价格自律，接受政府价格主管部门的工作指导。
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课堂小结
谢谢

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