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市场营销学
9
第九章
渠道策略
章前导读
企业仅仅生产出受顾客欢迎的产品是不能实现其营销目标的，这是因为产品和顾客之间存在着时间、地点和所有权等多方面的差异和矛盾。
产品只有通过一定的分销渠道，才能最终到达顾客手中。在现代市场经济条件下，渠道对于企业来说越来越重要，“渠道为王”也是企业界的普遍共识。
因此，企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须制订出合理的分销渠道策略，建立起有效的渠道网络。
第九章 渠道策略
第九课 渠道策略
了解分销渠道的概念、特点、职能及作用，理解分销渠道的类型及组织形式。
理解影响分销渠道选择的因素，掌握分销渠道的选择策略。
了解批发商与零售商的类型。
能够帮助企业制订适当的分销渠道策略。
感受中国网络零售市场的快速发展，增强民族自豪感。
教学目标
知识目标
能力目标
素质目标
格力电器的渠道布局
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近年来，家电行业销售整体承压，市场竞争愈发激烈。新兴渠道渗透率持续增长，加速了线上、线下渠道的融合。短视频、直播等新兴渠道的崛起占据了传统电商的部分市场份额，带动渠道结构调整。
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格力电器的渠道布局
格力电器的渠道布局
随着家电行业新兴渠道渗透率的逐渐提升，格力电器的渠道布局如下。
1．数字化赋能高效零售转型，夯实行业地位
格力电器搭建自主管控、互利共赢的销售渠道及销售模式，实行线上、线下双线融合的“新零售”营销模式。以30个区域销售公司、超3万家线下网点、第三方电商平台官方旗舰店为基础，建立覆盖全国的双线销售网络，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务，激活渠道优势，实现企业、经销商与消费者的三方共赢。
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格力电器的渠道布局
国内市场方面，渠道向多元化、扁平化开拓，代理商向服务商转型。格力电器注重下沉渠道的布局，通过网批模式与下沉渠道的电商和物流企业合作等，不断拓展二三线市场和县镇市场；重视直播等新零售电商形式，通过新媒体平台，以直播带货、社群营销等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒体矩阵，提升新零售渠道在年轻群体中的影响力。目前新零售渠道改革取得了阶段性成果，新兴生活电器品类借助线上渠道加速铺开。
海外市场方面，积极采取“线上、线下”多种方式拓展企业销售渠道。格力电器在南美地区和亚洲建有海外生产基地，凭借自主品牌和原始设备制造商（original equipment manufacturer, OEM）的优势拓展海外空调市场，目前格力空调产品已远销190多个国家和地区。
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格力电器的渠道布局
2．推动数字化门店建设，打造全渠道零售新模式
近年来，格力电器结合数字化工具打造高效的新零售体系，实现销售服务一体化、安维权责对等化、采购配送专业化。
线下专卖店方面，推动数字化门店的建设。通过引入智能导购大屏、云货架、电子价签等数字化设备和门店形象的升级，线下门店不仅具有线下和线上的销售功能，还成了一个体验、会客和交流的场景空间。消费者将在门店内深入地感受格力电器产品带来的科技便利和健康舒适的环境。
格力电器终端新零售门店将打造一个以万家门店体验为基础的全渠道零售新模式。根据各地的情况制订相应的改革方案，在全国推广新零售改革，信息化、数字化、智能化技术在新零售营销模式中得到了深入的应用。
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格力电器的渠道布局
3．加码多元化渠道布局，推动全渠道战略布局
近年来，格力电器持续在线上和下沉渠道发力，全网全平台入驻，加强网点布局，有效覆盖全线市场。格力电器加强与第三方电商平台深度协同，联合阿里巴巴，新入驻猫享渠道及喵速达等家电大店，打造格力+京东联合门店，投入持续加码，积极推动线上经销模式，丰富电商销售渠道。
近年来，格力电器依托经销商资源自建专卖店体系，深入触达三四线市场，同时与京东合力开发下沉渠道，开拓了几百家格力+京东联合门店；京东专卖店和天猫优品销售持续向好，进一步扩大了下沉渠道市场规模。同时以“格力董明珠店”为入口，拓展流量。“格力董明珠店”成功转型为开放型平台，作为全品类电商平台对接终端零售商，为线上线下融合及网批模式的推广奠定基础。
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格力电器的渠道布局
思考：
什么是分销渠道？
企业如何制订渠道策略？
格力电器是如何进行渠道布局的，其分销渠道有哪些类型？
1
第一节
分销渠道概述
第一节 分销渠道概述
在现代市场经济条件下，由于产销活动在时空上的错位，客观上需要营销中介帮助企业实现商品流通。
因此，畅通高效的分销渠道成为营销的重要环节。
一、分销渠道的概念及特点
分销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的途径，由在这一转移过程中取得产品或服务的所有权、帮助转移所有权的所有企业和个人组成。
（一）分销渠道的概念
因此，分销渠道
供应商、辅助商（运输、仓储与广告部门等）
但不包括
包括
生产者、中间商、最终消费者或用户
市场营销渠道
市场营销渠道包括：
参与某产品供应、生产、销售过程的所有相关企业和个人
分销渠道的成员不包括供应商和辅助商
分销渠道与市场营销
渠道的区别就在于
如供应商、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户等
一、分销渠道的概念及特点
（二）分销渠道的特点
分销渠道的组织是由产品流通过程中的渠道成员组成的，即由产品流转所经过通道中的各类中介机构组成的一个相互依存的组织。
处于分销渠道两端的生产者、消费者或用户及各种职能的中介组织统称渠道成员，渠道成员可以是企业，也可以是个人，职责都是帮助生产者转移产品的所有权。
2．分销渠道是一个相互依存的组织
产品分销渠道不管是否经过中间环节，也不管经过几道中间环节，其起点都是生产者，而终点是能最终实现产品价值的消费者或用户。
完整的分销渠道，是指产品这种自始至终的流通过程，而非产品流通过程中的某一阶段。
1．分销渠道是产品从起点到终点的通道
一、分销渠道的概念及特点
（二）分销渠道的特点
分销渠道是产品从生产者转移到消费者或用户的途径，而这一途径是由各流转环节所衔接的。
3．分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的
由此看来，当渠道成员间发生购销活动时，产品流转的环节就彼此连接成一体，推动产品由生产者到消费者或用户的流动，从而形成了产品分销的通道。
例如，某一产品经由生产者卖给批发商，批发商卖给零售商，零售商又卖给消费者，这就是某一产品的分销途径。
一、分销渠道的概念及特点
（二）分销渠道的特点
分销渠道是由承担不同职能的渠道成员所构成的一个多功能系统。
现代企业都十分重视分销渠道建设，已经不是简单地从产品转移的通道去思考分销问题，而是从企业整个营销体系运作系统来构思渠道建设，从物流、资金流、信息流、商流来构思生产者与消费者或用户之间的通道，从而提高企业整个营销体系的运作能力，以达到提高企业竞争力的目的。
4．分销渠道是一个多功能系统
此外，分销渠道还要面对系统之外的竞争，实现自我调节与创新。
二、分销渠道的职能及作用
（一）分销渠道的职能
职能 内容
开展调研 收集制订营销计划和产品研发等所需要的信息
开展促销 设计和传播有关产品的信息，实现与消费者或用户的充分沟通，促进销售
开展调节 按照消费者或用户的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动
开展谈判 尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以促成产品交易
分销渠道的基本职能
二、分销渠道的职能及作用
（一）分销渠道的职能
职能 内容
提供服务 提供附加服务，如信用、交货、安装、修理等
风险承担 承担与从事渠道工作有关的风险
产品储运 负责产品的仓储、运输和管理，使产品适时地到达消费者或用户手中
分销渠道的基本职能
续表
二、分销渠道的职能及作用
（一）分销渠道的职能
分销渠道的作用主要有以下几个方面。
1．节约社会劳动，提高流通效率
生产者通过中间商将产品卖给顾客。
不仅减少了生产者在营销工作方面的时间和费用，减轻了生产者的营销负担
而且使营销职能专业化、集约化、社会化，速度更快，费用更低，效率更高，如图所示。
分销渠道作用示意图
二、分销渠道的职能及作用
（一）分销渠道的职能
1．节约社会劳动，提高流通效率
如图表明，使用中间商有利于节约社会劳动，提高商品流转的经济效益。
如图（a）表示3个生产者分别直接将产品售予3个顾客，需要进行9次交易；
如图（b）表示在同样条件下，通过一个中间商，则交易次数降到6次。
交易次数的减少，使得产品流通的效率大大提高。
分销渠道作用示意图
以此类推，生产者和顾客的数量越多，中间商介入所减少的交易次数及节约的社会劳动就越多，这是中间商最大的作用。
二、分销渠道的职能及作用
（一）分销渠道的职能
2．获取大规模分销的经济利益
生产者与中间商结成亲密的渠道伙伴关系，可以综合利用中间商的优势为自己服务。
中间商的销售网络，可以使生产者的产品在更广泛的市场面上铺开，并使生产者得到大规模分销的经济利益。
因此，企业市场的开拓实质就是渠道成员之间的销售网络的构筑。
二、分销渠道的职能及作用
（一）分销渠道的职能
3．提高产品的市场竞争力
分销渠道的选择直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定，从而影响到产品的市场份额及竞争力。
只有选择合理的分销渠道，配置好中间商，制订相关的营销策略，保证产品及时销售出去，才能加快资金的周转，提高资金的使用效益，同时也能扩大市场份额，提高产品的市场竞争力。
二、分销渠道的职能及作用
（一）分销渠道的职能
4．更好地发挥信息沟通功能
中间商直接与生产者和消费者打交道，更了解市场供求，并可通过信息沟通促使生产者更有效地组织生产经营活动。
同时，这也能为消费者购买和使用产品提供便利。
生产者生产的产品是如何到消费者手中的？
在这个过程中，渠道中间商都起到了什么作用？
三、分销渠道的类型
根据不同的标准，分销渠道可分为以下几种类型。
直接渠道
与间接渠道
01
短渠道
与长渠道
02
宽渠道
与窄渠道
03
三、分销渠道的类型
（一）直接渠道与间接渠道
按照有无中间商参与交换活动，分销渠道可分为
直接渠道
间接渠道
三、分销渠道的类型
（一）直接渠道与间接渠道 1．直接渠道
直接渠道又称零级渠道，是指在产品从生产者流向消费者或用户的过程中，没有中间商参与的分销途径。
① 传统直销，主要靠人与人的接触销售产品，节省了流通费用，降低了产品成本。
如保险、银行、房地产等行业多采用传统直销；
② 现代直销，是指借助大众传媒工具销售产品。
如电话销售、电视购物、网上购物等，这种形式提高了沟通的时效性和便利性，节约了一对一沟通的成本。
直接渠道的形式有两种：
三、分销渠道的类型
（一）直接渠道与间接渠道 1．直接渠道
直接渠道有利于生产者了解市场，能促进生产者与消费者或用户进行沟通，便于生产者提供售后服务。
这种模式若运用得当，可以加快产品流通，节省流通费用，增加生产者的收益。
但一般情况下，这种模式成本较高，生产者很难在短期内广泛建立销售网络，销售范围受到较大的限制，且生产者独自承担较大的市场风险。
厂家直销
三、分销渠道的类型
（一）直接渠道与间接渠道 1．直接渠道
直接渠道主要适用于以下领域：
① 工业品的分销，如大型设备、原材料等
② 部分消费品的分销，如海鲜、生鲜等
③ 服务产品，如法律咨询、健康咨询等
三、分销渠道的类型
（一）直接渠道与间接渠道 2．间接渠道
间接渠道是指产品从生产者流向消费者或用户的过程中，经过若干中间商转手的分销途径。
间接渠道可以减少交易次数，节约流通的时间和成本，缓解生产者的压力，扩大产品的销售范围。
但生产者与消费者不能直接沟通，不易准确地把握消费者需求，消费者也不易了解生产者情况。
间接渠道主要适用于消费品的销售。
三、分销渠道的类型
（二）短渠道与长渠道
按照渠道层次多少，分销渠道可分为
短渠道
长渠道
三、分销渠道的类型
（二）短渠道与长渠道
在产品从生产者流向消费者或用户的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都称作一个渠道层次。
生产者、消费者或用户都参与了将产品及其所有权转移到消费领域的工作，因此，他们都被列入每一类渠道中。
但是，市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度，消费者市场的分销渠道层次如图所示。
消费者市场的分销渠道层次
三、分销渠道的类型
（二）短渠道与长渠道 1．短渠道
短渠道是指没有中间环节或只经过一个中间环节的渠道。短渠道主要包括以下两种形式。
是指生产者和消费者或用户之间只有一个中间环节。
是指生产者和消费者或用户之间没有中间环节，产品由生产者直接到消费者或用户。
零级渠道
一级渠道
在消费者市场，中间机构大多是零售商。
在生产者市场，中间机构则大多是代理批发商或经销批发商。
消费者市场的分销渠道层次
三、分销渠道的类型
（二）短渠道与长渠道 1．短渠道
是流通环节少，销售范围受到限制。
短渠道的缺点有：
① 中间环节少，产品可以迅速到达消费者或用户手中，生产者能够及时了解消费者或用户的需求，并调整生产经营策略。
② 流通费用较低，产品价格较低。
③ 便于生产者开展售后服务，提高产品竞争力。
短渠道的优点如：
三、分销渠道的类型
（二）短渠道与长渠道 2．长渠道
是指经过两个或两个以上中间环节的渠道。
长渠道
三、分销渠道的类型
（二）短渠道与长渠道 2．长渠道
二级渠道
是指生产者和消费者或用户之间有两个中间环节。
在消费者市场，中间机构通常是经销批发商和零售商。
在生产者市场，中间机构则大多是代理批发商和经销批发商。
消费者市场的分销渠道层次
三、分销渠道的类型
（二）短渠道与长渠道 2．长渠道
三级渠道
是指生产者和消费者或用户之间有3个中间环节，适用于一些技术性很强的产品。
在消费者市场，生产者与经销批发商之间又增加了代理批发商这一中间机构。
在生产者市场，代理批发商、经销批发商及其分支机构并存。
消费者市场的分销渠道层次
三、分销渠道的类型
（二）短渠道与长渠道 2．长渠道
① 流通费用增加，产品售价较高。
② 增加了产品的损耗。
③ 生产者对市场的控制力较小。
长渠道的缺点如：
① 减少生产者资源的占用，生产者能够集中精力组织生产。
② 更有效地覆盖市场，从而扩大产品销售规模。
长渠道的优点如：
三、分销渠道的类型
（三）宽渠道与窄渠道
按照同一层级中间商的数目多，分销渠道可分为
宽渠道
窄渠道
三、分销渠道的类型
（三）宽渠道与窄渠道 1．宽渠道
宽渠道
又称密集型分销渠道，是指生产者在同一渠道层级尽可能多地选择中间商来销售其产品的渠道形式。
宽渠道适用于：
日用品和大部分食品
工业品中的标准化和通用化产品
需要经常补充和替换或用于维修的产品
替代性强的产品等
例如，某饮料产品的一级宽渠道形式如图所示。
某饮料产品的一级宽渠道形式
三、分销渠道的类型
（三）宽渠道与窄渠道 1．宽渠道
不利于生产者与中间商建立密切的关系，而且生产者几乎要承担全部的促销费用。
宽渠道的缺点是：
① 中间商多，分销广泛，可迅速把产品推入流通领域，使消费者随时可以买到产品。
② 促使中间商展开竞争，提高产品的销售效率。
宽渠道的优点如：
三、分销渠道的类型
（三）宽渠道与窄渠道 2．窄渠道
窄渠道
又称选择性分销渠道，是指生产者在同一渠道层次只选择少数中间商来销售其产品的渠道形式。
窄渠道一般适用于：
专业性很强或者贵重耐用的工业品
选择性较强的耐用消费品及高档消费品等
例如，某工业设备的一级窄渠道形式如图所示。
某工业设备的一级窄渠道形式
三、分销渠道的类型
（三）宽渠道与窄渠道 2．窄渠道
① 中间商要求的折扣较大，生产者开拓市场的成本较高。
② 生产者的分销途径少，对中间商的依赖性大。
窄渠道的缺点如：
① 中间商少，便于生产者指导和支持中间商开展销售业务，有利于合作双方互相配合和监督，从而建立更密切的业务关系，增强各自的市场竞争力。
② 生产者可以借助中间商的信誉和形象提高产品销量。
③ 简化了销售、运货、结算的手续，便于生产者进行新产品试销，有利于迅速获得反馈信息。
窄渠道的优点如：
四、分销渠道的组织形式
（一）传统分销渠道
传统分销渠道是指一般的分销组织形态，是由独立的生产者、批发商、零售商组成的分销渠道，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，又称松散型的分销模式。
具有较大的灵活性，企业可以随时淘汰或选择分销渠道成员。
但渠道成员追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。
各成员之间的关系是临时的、偶然的和不稳定的，渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就缺乏合作的基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。
因此，选择传统分销渠道的企业越来越少。
传统分销渠道模式
传统分销渠道成员之间
四、分销渠道的组织形式
（一）传统分销渠道
传统分销渠道模式一般适用于小型企业。
小型企业:
资金实力有限
小规模生产
产品数量太少
产品类型与标准处于不稳定状态
小型企业不适合采取固定的分销系统形式。
四、分销渠道的组织形式
（二）整合分销渠道
整合分销渠道是指渠道成员实施纵向、横向联合或利用多渠道整合，以取得规模经济效益。
四、分销渠道的组织形式
（二）整合分销渠道 1．垂直式分销渠道系统
垂直式分销渠道系统是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统，系统中实力最强的渠道成员成为领导者（可以是批发商，也可以是零售商或生产者），渠道成员统一规划，协调行动。
四、分销渠道的组织形式
（二）整合分销渠道 1．垂直式分销渠道系统
这种渠道模式可以有效控制渠道成员行为，消除系统各成员间的冲突，其类型又可以分为以下几种。
（1）公司式分销渠道系统又称所有权式分销渠道系统，是指在单一所有权下，把生产和分销的各环节归一方所有并受其控制的渠道系统。
（2）管理式分销渠道系统是指由生产者、批发商和零售商中实力较强的一方来协调和管理不同所有权下的生产和分销各环节的渠道系统。例如，实力较强的生产者就要求中间商在陈列、促销及价格政策上都按生产者规定采取相互一致的行动。
（3）契约式分销渠道系统是指由独立的生产者和中间商通过契约的方式进行联合，协调其生产和分销各环节的渠道系统，如批发商支持的自愿连锁系统、零售商合作组织、特许经营组织等。
四、分销渠道的组织形式
（二）整合分销渠道 2．水平式分销渠道系统
水平式分销渠道系统是指由两个或两个以上同一层次的独立企业横向联合起来，共同开拓新的市场机会，通过合作实现互补的渠道系统。
水平式分销渠道系统比较适合实力相当而营销优势互补的企业。
企业通过联合资源实现自身不能单独完成的工作或目标，如对渠道的控制。
四、分销渠道的组织形式
（二）整合分销渠道 3．多渠道分销渠道系统
多渠道分销渠道系统是指企业对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。
这种方式可以扩大企业市场覆盖面，增加销量，但也容易产生渠道冲突，增加渠道管理的难度。
多渠道分销渠道系统的优缺点：
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渠道冲突
课堂小结
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