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市场营销学
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第九章
渠道策略
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第二节
分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素
企业在选择分销渠道时往往会受到多种因素的影响，其中主要因素有以下几种。
(一）产品因素
（二）市场因素
（四）政策环境因素
（三）企业自身因素
一、影响分销渠道选择的因素
（一）产品因素
影响分销渠道选择的产品因素如表所示。
产品因素 选择指导
价格 价格高的产品，应尽量减少中间环节，宜采用短渠道、窄渠道
价格低的产品，宜采用长渠道、宽渠道
体积与重量 体积大、笨重的产品，其运输和储备成本较高，宜采用短渠道
体积小、轻巧的产品，宜采用长渠道
时尚性 款式多变、时尚性较高的产品（如时装、新奇玩具等），宜采用短渠道、宽渠道，以避免产品过时造成积压
用途广泛性 特殊设备、专用性较强的产品，宜采用短渠道、窄渠道
用途广泛、通用性较强的产品，宜采用长渠道、宽渠道
一、影响分销渠道选择的因素
（一）产品因素
续表
产品因素 选择指导
物理化学性质 易腐、易破、易坏的产品，宜采用短渠道
耐损性好的产品，宜采用长渠道
技术与服务要求 技术性强、服务要求高的产品，需要企业为用户提供专业的技术服务（如安装、调试、培训等），宜采用短渠道、窄渠道
技术性弱、标准化的产品，宜采用长渠道、宽渠道
生命周期 处于导入期的产品，为打开销路需要采取有力的促销策略并及时获得市场数据反馈，宜采用短渠道、窄渠道
处于成长期、成熟期的产品，为了扩大市场范围，宜采用长渠道、宽渠道
生产精密机床的企业，适合选择什么类型的分销渠道？
生产洗发用品的企业，适合选择什么类型的分销渠道？
一、影响分销渠道选择的因素
（二）市场因素
影响分销渠道选择的市场因素如表所示。
市场因素 选择指导
市场规模 市场规模较小，企业宜采用短渠道、窄渠道
市场规模较大，企业宜采用长渠道、宽渠道
市场的地理位置 市场地理位置集中，企业宜采用短渠道、窄渠道
市场地理位置分散，企业宜采用长渠道、宽渠道
消费者的购买习惯 对于耐用消费品，消费者要求买得放心，企业宜采用短渠道、窄渠道
对于日用品，消费者要求购买方便，企业宜采用长渠道、宽渠道
一、影响分销渠道选择的因素
（二）市场因素
续表
市场因素 选择指导
交易量 消费者一次购买量大，企业宜采用短渠道、窄渠道
对于零星交易，企业宜采用宽渠道
竞争情况 本企业的产品在质量、价格和性能等方面优于竞争对手的产品，企业宜选择与竞争对手相同的销售渠道，这样更有利于赢得竞争的胜利
本企业的产品在质量、价格和性能等方面劣于竞争对手的产品，企业可选择与竞争对手不同的销售渠道及不同的中间商，以避免与其直接对抗
一、影响分销渠道选择的因素
（三）企业自身因素
影响分销渠道选择的企业自身因素如表所示。
企业自身因素 选择指导
企业的规模和实力 规模大、资金雄厚的企业，可自由选择分销渠道
规模小、资金薄弱的企业，需要依靠中间商开展产品销售、提供服务
企业声誉与市场地位 企业声誉和地位越高，选择分销渠道的余地就越大
声誉和地位不高的企业，选择分销渠道的余地就比较小
一、影响分销渠道选择的因素
（三）企业自身因素
企业自身因素 选择指导
企业的经营管理能力 经营管理能力较强的企业，可选择较短渠道，不必太依赖中间商
经营管理能力较弱的企业，宜选择较长渠道，需要物色可靠、信誉好的中间商
控制渠道的要求 若企业要求有效控制分销渠道，则可选择短渠道
若企业不需要控制分销渠道，则可选择长渠道
续表
一、影响分销渠道选择的因素
（四）政策环境因素
政府制定的商品流通政策、法规会限制分销渠道选择的范围。
例如，对于专卖产品（烟、酒）、专控产品（指国家机关事业单位购买的消费品，如轿车、录像及音响设备等），企业应严格遵循指定的分销渠道和购销方式进行销售。
二、分销渠道的选择策略
企业在选择分销渠道时，不仅要求其保证产品及时到达市场，还要求其销售效率高、营销费用低，能帮助企业取得最佳的经济效益。
因此，企业进行分销渠道选择前，必须结合
企业的战略目标
营销组合策略及其他分销渠道选择因素等
综合考虑，在分销渠道的长短、宽窄及具体渠道成员的选择等方面做出相关的决策。
二、分销渠道的选择策略
（一）分销渠道类型的选择策略
二、分销渠道的选择策略
（一）分销渠道类型的选择策略
1．直接渠道和间接渠道的选择策略
企业在选择分销渠道类型时，在考虑直接渠道和间接渠道各自的优缺点及适用情况的基础上，还应结合自身经营管理能力、营销经验水平、综合财力及对控制渠道的要求等方面进行综合分析。
若企业自身经营管理能力较强、营销经验丰富、财力雄厚、要求有效控制分销渠道，则宜采用直接渠道；
反之则宜采用间接渠道。
二、分销渠道的选择策略
（一）分销渠道类型的选择策略
2．长渠道和短渠道的选择策略
在分销渠道中，中间环节的多少表示渠道的长度。
一般情况下，
越短的分销渠道，生产者承担的销售任务越多，信息传递越快，销售越及时，生产者越能有效地控制分销渠道。
越长的分销渠道，中间商越要承担大部分销售渠道职能，信息传递越慢，产品流通的周期越长，生产者对渠道的控制越弱。
因此，企业在选择分销渠道类型时，应根据影响分销渠道选择的因素，如产品因素、市场因素、企业自身因素、政策环境因素等，确定适合自己的渠道长度。
二、分销渠道的选择策略
（一）分销渠道类型的选择策略
3．宽渠道和窄渠道的选择策略
企业通常根据市场、中间商、企业自身、产品的具体情况来选择同一渠道层级的中间商数目，一般采用以下3种策略。
（1）密集型分销策略又称广泛型分销策略或普遍性分销策略，即采用宽渠道的做法。
该策略可以使产品在目标市场上形成铺天盖地之势，以实现路人皆知且随处可买的效果，促使企业广泛地占领目标市场。
OPPO与vivo的普遍分销
OPPO与vivo两家门店（以下简称OV）将密集型分销做到了极致，实现了终端网络体系全覆盖。OV利用其庞大的代理商模式，通过门店、服务中心、体验中心渗透到1～4线城市，甚至是5、6线城镇。
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OPPO与vivo的普遍分销
一般3级市场是手机品牌覆盖的边际线，因为大部分企业难以覆盖4级市场。但4级市场包含许多城镇，恰恰是消费品的决定性市场，同时城镇向下对农村市场具有极强的吸附、引领作用。4级市场相当于整个消费市场巨人的“腰”，对上支撑，对下引领，OV以占领4级市场为核心，实现了1～6级的终端渠道全覆盖。
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二、分销渠道的选择策略
（一）分销渠道类型的选择策略
3．宽渠道和窄渠道的选择策略
（2）选择性分销策略是指企业在同一渠道层级精心选择几家中间商来分销其产品的做法。
例如，跨国企业常采用选择性分销策略。当企业初次进入国际市场时，通常会选用几个中间商进行试探性营销，等到企业积累了一定的经验后，再调整市场营销策略，以降低营销风险。
二、分销渠道的选择策略
（一）分销渠道类型的选择策略
3．宽渠道和窄渠道的选择策略
（3）独家分销策略是指生产者在同一渠道层次只选择一家中间商来经销其产品的做法，这是一种专营型分销策略。
采用这一策略的企业必须与选中的独家经销商签订协议，来保证彼此的权利和义务，如规定企业不得把同类产品委托给其他中间商经销，经销商不得经营其他竞争性产品等。
同时，在协议中对广告宣传费用的分摊方式、产品的优惠额度等都应做出规定，以便共同遵守。该策略适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求比较高的产品。
二、分销渠道的选择策略
（一）分销渠道类型的选择策略 3．宽渠道和窄渠道的选择策略
类 型 中间商数量 优 点 缺 点
密集型分销策略 较多或尽可能多 覆盖面广、速度快 成本高、易管理失控
选择性分销策略 少数 控制力强 成本较高、承担一定的市场风险
独家分销策略 一家 易控制、成本低 市场覆盖面窄、市场风险较大
密集型分销策略、选择性分销策略及独家分销策略3种分销渠道策略的比较如表所示。
评估分销渠道
在分销渠道评估中，首先应该将实施所选择的分销渠道策略所可能带来的销售收入增加同实施这一分销渠道策略所需要花费的成本作比较，以评价选择的分销渠道策略的合理性。
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评估分销渠道
一般来说，采用间接渠道，企业对分销渠道的控制性小；
而采用直接渠道，企业对分销渠道的控制性大。
分销渠道越长，企业对分销渠道的控制性越小。
分销渠道越短，企业对分销渠道的控制性越大。
企业必须进行全面比较、权衡，选择最优的分销渠道策略。
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评估分销渠道
企业与所选中间商达成的协议都有一定的合作期，在此期间企业外部环境或内在条件若发生变化，将影响企业分销渠道的灵活性和适应性。
因此，企业在与中间商签订长期合约时应慎重。
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二、分销渠道的选择策略
（二）分销渠道成员的选择策略
企业在确定了分销渠道类型后，需要选择分销渠道成员（构成渠道的中间商）。
对渠道成员的选择应注意以下基本条件：
① 中间商能够接近企业的目标市场；
② 中间商的地理位置便利；
③ 中间商市场覆盖面较广；
④ 中间商对产品的销售对象或使用对象较熟悉；
⑤ 中间商经营的产品大类中，有本企业的互补产品；
⑥ 中间商资金实力较雄厚；
⑦ 中间商从业人员的数量较多、素质较高；
⑧ 中间商销售能力、售后服务能力、信息反馈能力较强。
小米欧洲市场分销渠道建设
当海外市场与本国市场的消费者爱好和兴趣差异较大时，应优先考虑本土化策略，即发展海外市场要优先考虑遵循海外市场当地特色。
小米在进入欧洲市场时，采取了3种建设分销渠道的方式。
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小米欧洲市场分销渠道建设
（1）小米与在欧洲市场经营电信业务的长江和记集团组建全球策略联盟，借助长江和记集团全球超万家零售及电讯店销售小米产品。
长江和记集团在欧洲市场具有重要地位，其主要是通过长江和记集团旗下的“Three集团”和英国“Three公司”近18 000家店铺来对欧洲市场进行全面铺货销售。其经营范围覆盖奥地利、爱尔兰、瑞典、丹麦、意大利、英国等欧洲国家，拥有超1亿电信用户。
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小米欧洲市场分销渠道建设
（2）和欧洲头部营运商进行深入合作，小米和欧洲零售巨头、德国电器零售商陆续达成合作关系。小米进入东欧的波兰市场时，通过市场调研了解到当地消费者更愿意通过比价来选择购买的商品，小米就迅速和两家当地分销商达成了合作伙伴关系。
（3）逐步布局完善线下零售业务，小米在欧洲市场建设小米之家。
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生产标准化工业产品的企业想要拓展分销渠道增加中间商，此时企业该如何选择分销渠道类型和分销渠道成员？
课堂小结
谢谢

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