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市场营销学
8
第八章
价格策略
3
第三节
定价策略
第三节 定价策略
定价方法确定后，企业就要根据以下因素进行定价策略的选择。
市场环境、产品特点、需求变化等
定价策略不是一成不变的，企业要根据产品生命周期的不同阶段不断地调整价格，实现销售目标。
正确地选择定价策略，是企业争夺市场的有力武器，是企业营销组合策略的重要内容。
一、新产品定价策略
新产品定价合理，则企业能及时打开销路、占领市场及获得预期利润，这对于新产品以后的发展具有十分重要的意义。新产品的定价策略主要有以下3种。
一、撇指定价策略
二、渗透定价策略
三、满意定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇指定价策略
撇脂定价策略是指在新产品刚进入市场时，企业利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未显现的有利时机，将产品价格定得很高，以便在短期内获得尽可能多的利润，尽快收回成本的做法。
① 产品的质量与高价格相符；
② 要有足够多的消费者能接受这种高价格并愿意购买；
③ 竞争者在短期内很难进入该产品市场。
撇脂定价策略是一种高价策略，这种策略的市场条件和对企业的要求如右：
一、新产品定价策略
（一）撇指定价策略
能够尽快收回新产品投资成本，并在短期内获得高额利润；
掌握降低价格的主动权；
以高价格树立优质产品形象。
企业面临的市场风险大，高利润容易吸引竞争者大量涌入；
高定价限制了消费者购买，不利于开拓市场；
若产品价格远高于产品价值，在某种程度上会损害消费者利益，易招致消费者抵制。
优点
缺点
企业采用此策略时，
要求其对市场需求有较准确的预测。
因此
企业采取撇脂定价策略赚取利润后是否要调整价格，应如何调整？
一、新产品定价策略
（二）渗透定价策略
渗透定价策略是指在新产品刚进入市场时，企业将产品价格定得较低，以物美价廉的形象吸引消费者，借此打开销路、扩大市场占有率的做法。
① 新产品的需求价格弹性较高；
② 新产品市场需求潜力大、存在着规模经济效益。
渗透定价策略是一种低价策略，这种策略的市场条件和对企业的要求如右：
一、新产品定价策略
（二）渗透定价策略
有利于吸引消费者并迅速占领市场，增强产品的竞争力，有效限制竞争者介入。
投资回收期长，具有一定的风险性。
优点
缺点
一、新产品定价策略
（三）满意定价策略
满意定价策略是指在新产品刚进入市场时，企业将产品价格定为适中水平，力求使自身和消费者都满意的做法。
满意定价策略是一种折中定价策略,该策略
既可避免因价高而带来的市场风险
又可避免因价低而引起的生产经营困难
因而既能使企业获取平均利润，又能兼顾消费者的利益
一、新产品定价策略
（三）满意定价策略
在正常情况下，盈利目标可按期实现。但是，满意定价策略比较保守，不适合需求复杂多变和竞争激烈的市场环境。
优点
缺点
满意定价策略不会引起竞争者对抗，可适当延长产品生命周期，风险较小。
满意定价策略适用于批量生产、批量销售、市场稳定、需求价格弹性较小的日用生活必需品和部分生产资料产品。
二、折扣定价策略
折扣定价策略是指通过有导向性的折扣促销来争取更多消费者的做法，在现实生活中应用十分广泛。
折扣定价策略主要有以下4种。
一、现金折扣
二、数量折扣
三、季节折扣
二、交易折扣
二、折扣定价策略
（一）现金折扣
现金折扣是指企业对能够在规定时间内按期或提前付款的消费者给予价格折扣的做法。
现金折扣策略有利于促进产品销售，能帮助企业及早回笼资金。
现金折扣策略包括以下三个要素：
折扣比例
给予折扣的时间限制
付清全部货款的最终期限
一般用“2/10，1/20，N/45”表示。
含义是客户如果10天之内付款可以得到2%的现金折扣
如果20天之内付款可以得到1%的现金折扣
如果20天之后付款则无现金折扣优惠，而45天是约定付款的最后期限
二、折扣定价策略
（二）数量折扣
数量折扣是指企业对大量购买产品的消费者给予价格折扣的做法，通常消费者购买的产品数量越多，折扣越大。
二、折扣定价策略
（二）数量折扣
二、折扣定价策略
（三）交易折扣
交易折扣又称功能性折扣，是指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同折扣的做法。
通常企业给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较小。
交易折扣策略可以鼓励中间商大批量订货，使企业和中间商互利共赢，从而建立长期良好的合作关系。
交易折扣的应用
某企业产品的价目表注明每单位产品500元，批发商和零售商按照其进货批量的大小给予的商业折扣区间为10%～40%。
则最小进货批量的零售商进货价为500×（1 10%）=450（元）；
最大进货批量的批发商进货价为500×（1 40%）=300（元）。
二、折扣定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是指企业为鼓励消费者在淡季购买而给予价格折扣的做法。
季节折扣是对一些具有明显季节性消费的产品所采取的价格策略。
该策略有利于促进企业均衡生产，减轻企业的仓储压力，保持企业销售收入的持续性和稳定性。
三、心理定价策略
心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者心理需求来定价的做法。
心理定价策略主要有以下4种。
一、尾数定价
二、整数定价
三、招徕定价
二、声望定价
三、心理定价策略
（一）尾数定价
尾数定价是指企业为产品制订一个以零头数结尾的非整数价格的做法，通常是以8、9结尾，如49.98元、9.9元等。
这样定价在直观上给消费者一种物美价廉的感觉，并认为企业定价经过精确核算、接近成本从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
例如，小米总是将手机或其他家电产品的定价尾数定为9这个数字，通过采用尾数定价方法抓住消费者的求廉心理。
只降2元
一个炎热的夏天，一家日用品商店购进了一批单人凉席，定价为每张30元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快售罄，但结果并不理想。
商店只得降低销售价格，但由于进价过高，每张凉席只能降价2元。奇怪的是，降价后顾客马上蜂拥而至，凉席被抢购一空。
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只降2元
有了这个惊喜的发现之后，这位老板马上照葫芦画瓢，大量进货，居然再次大卖。
28元虽然比30元只降了2元，却给人一种低一位数的感觉，对消费者的心理影响很大。
直降2元
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三、心理定价策略
（二）整数定价
整数定价是指企业将产品的价格定为整数的做法。
该策略适用于高档产品、价格较高的耐用品、消费者不太了解的产品等。
企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量，从而有利于销售。
三、心理定价策略
（三）声望定价
声望定价是指企业对在消费者心中具有较高信誉的产品制订高价的做法。
该策略适用于豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等名牌产品和稀缺产品。
针对消费者“便宜无好货”“价高质必优”的消费心理。
一般情况下，这些产品定价越高，消费者心理满足的程度也越高。
三、心理定价策略
（四）招徕定价
招徕定价是指企业利用消费者的求廉心理，将产品价格定得很低，以此吸引消费者上门，借机扩大销售规模的做法。
采用这种策略时，企业看似不赚钱，甚至亏本，但从企业的总体经济效益看，企业还是有利可图的。
“一元拍卖活动”
有家商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后成交。
由于基价定得过低，商品最后的成交价就比市场价低得多，会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。
殊不知，该商场采用的是招徕定价策略，它以“一元拍卖活动”活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售量。需要说明的是，应用此策略所选商品，必须是顾客都需要的，且市场价为人们所熟知的才行。
四、产品组合定价策略
产品组合定价策略是指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格的做法。产品组合定价策略主要有以下3种。
一、产品线定价
二、备选产品定价
三、附属产品定价
四、产品组合定价策略
（一）产品线定价
产品线定价是指企业对产品线内的不同产品根据不同质量和档次，结合消费者的不同需求和竞争者的产品情况，来确定不同价格的做法。
例如，某服装企业把男士西装分别定价为1 200元、650元、199元3个水平，
消费者自然会把这3种价格的西装分为高档、中档、低档3个档次，根据自己的消费水平及需要选择不同档次的西装，从而消除了消费者在选购产品时的犹豫心理。
四、产品组合定价策略
（二）备选产品定价
备选产品是指企业在提供主要产品的同时所附带的与主要产品相关的可选产品，如汽车用户可以订购倒车雷达、除雾器和行车记录仪等。
但是备选产品定价是一件棘手的事，企业必须确定价格中应包括哪些产品，又有哪些产品可作为选择对象。
例如，许多饭店酒水定价较高，以酒水收入带来较高利润；
也有饭店酒水定价较低，以吸引爱饮酒的消费者。
四、产品组合定价策略
（三）附属产品定价
附属产品是指消费者使用主要产品时必须与之配套使用的关联产品。
企业通常为主要产品（如剃须刀和打印机等）制订较低的价格，同时对其附属产品（如剃须刀片和墨盒等）制订较高的价格。消费者一旦购买了主要产品后，还必须购买其附属产品。
企业可以通过提高附属产品的价格来弥补主要产品低价造成的损失，并获取长期的利益。
免费带来的奇迹
360是互联网免费安全的倡导者，先后推出360安全卫士、360手机卫士、360安全浏览器等安全产品。随着全社会、全行业数字化程度的深化，“大安全”时代加速到来，360以“让世界更安全更美好”为使命，致力于实现“不断创造黑科技，做全方位守护者”的愿景。
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免费带来的奇迹
很多用户享受着360提供的各种免费安全服务，心里却在想一个问题：俗话说，天下没有免费的午餐。360啥都免费，靠什么赚钱？
其实，这正是互联网免费的奇迹。
搜索引擎是免费的，但是可以通过向企业销售广告来赚钱。
聊天软件是免费的，但是可以通过吸引一些游戏玩家来赚钱。
360杀毒是免费的，但通过360安全浏览器，360可以获取来自广告、电商和游戏等方面的规模化收入。
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免费带来的奇迹
360专注于安全，致力于成为全球领先的互联网安全厂商。360不做电商，不做游戏，而是提供一个平台，让电商、游戏等合作伙伴在360的平台上给有需求的用户提供增值服务。360就像一个大超市，各个厂家把自己的货摆放在超市里供360用户挑选，360不向用户收费，而是从厂商的销售收入里分取一部分租金。
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五、调整定价策略
产品价格确定后，并非是固定不变的。
随着市场环境的变化，企业必须对产品价格做出适当的调整，而价格的调整可能会引发一系列的价格竞争。
五、调整定价策略
（一）降价策略
降价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把现有产品的价格调低的做法。
降价往往容易引起同行竞争者的不满和抵抗，引发价格竞争。但若企业面临以下情况，还是需要考虑降价。
（1）企业的生产能力过剩，需要扩大市场，但企业运用加强促销、产品改进等手段都不能达到扩大市场的目的。
（2）企业面临激烈的价格竞争，并且企业的竞争力和市场占有率下降。
（3）企业成本费用比竞争者低，企业企图通过降价控制市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。
五、调整定价策略
（一）降价策略
企业降价一般采取的策略有以下几种：
有让利降价
加大折扣比例
心理性降价
增加延期支付的时间等
五、调整定价策略
（二）提价策略
提价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把现有价格调高的做法。
盲目提价会引起消费者和中间商的不满，但成功的提价决策会增加企业的利润。企业一般在以下情况下采用此策略。
（1）由于通货膨胀，企业产品成本增加，企业不得不调价，以确保利润。
但企业调价应注意消费者和竞争对手的反应。
（2）产品供不应求，不能满足消费者需求，这时企业可以适度提价，但必须要保证产品质量。
五、调整定价策略
（二）提价策略
企业往往因为提价会失掉部分市场，所以企业在提价时应注意幅度和频率，并且要把握提价的时机。
例如，企业可通过以下方式提价，并且在提价的同时向消费者做出合理的解释。
小幅多次提价
取消打折
限量供应
明降暗涨
提高服务附加费用等方式
我国物价总水平持续平稳运行
近年来，我国物价总水平持续平稳运行，国内居民消费价格指数（consumer price index, CPI）涨幅大幅低于美国、欧元区、英国等发达经济体的涨幅，也明显低于印度、巴西、南非等新兴经济体的涨幅。国际胀、国内稳，对比十分鲜明。
近年来，尽管输入性通胀压力仍然存在，但是我国物价保持平稳运行具有坚实基础。粮食生产连续丰收，生猪产能合理充裕，重要民生商品供应充足，基础能源保障有力，保供稳价体系进一步健全。
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我国物价总水平持续平稳运行
重要民生商品与人民群众基本生活息息相关。国家发改委价格司副司长介绍，近年来，国家发改委坚持部门协同、央地联动，围绕粮油肉蛋菜等重要民生商品保供稳价做了一系列扎实有效的工作，我国CPI中的食品价格指数的涨幅明显低于美欧等主要经济体的涨幅。
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课堂小结
为企业制订适当的价格策略
一、训练目标
通过实训练习，学生应进一步了解影响定价的因素，掌握定价方法和定价策略，能够分析企业现有的定价方法和定价策略，并为其制订适当的价格策略。
二、训练内容
全班学生以3～5人为一组进行分组，每组选择不同的企业，通过实地调研法、网络调研法了解该企业现有的定价方法和定价策略，分析影响该企业定价的因素，撰写分析报告（如果现有的价格策略合理，分析其优势；若不合理，提出改善建议），并派出代表在班里进行汇报。
为企业制订适当的价格策略
三、训练评价
各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。教师与其他小组对该小组的表现进行评价，并将评价结果填写到下表中。
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
素养评价
20% 小组成员具备团队精神，积极与他人合作 6分
小组成员态度认真，勇于钻研 6分
小组成员具备创新思维和自主探究学习的意识 8分
技能评价
40% 小组成员具有较强的分析能力和洞察能力 20分
训练评价表
为企业制订适当的价格策略
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
技能评价
40% 小组成员能够帮助企业制订适当的价格策略 20分
成果评价
40% 演示文稿内容完整、逻辑清楚、重点突出 20分
小组代表汇报时思路清晰、语言流畅 20分
合计 100分
总评 互评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： 三、训练评价
（续表）
智能动态定价策略
随着网络购物的兴起，很多消费者在下单前会进行比价。动态定价机制能够让企业及时掌握信息并做出价格调整，保持产品竞争力。
1．什么是智能动态定价
如果考虑目前的市场状况、一年中的某个特定季节或节日、市场竞争情况及产品原料的供给情况等因素，产品的合理价格应该是多少？
针对上述问题，企业传统的定价方法一般是在成本的基础上加一定利润，或是参考竞争者的定价水平。而相较于传统定价方法，智能动态定价能够综合考虑更多的影响因素，及时给出更具有竞争力的定价策略。
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智能动态定价策略
智能动态定价可根据消费者细分、服务高峰时间及基于时间的消费行为等多种因素制订多个价格点，更易捕捉消费者的需求变化，以帮助找寻企业与消费者之间的平衡关系，提供一个合理的价格以提升交易成功率，增加企业收益。
例如，当消费者在某网店中看中一件大衣时，此刻呈现在消费者眼前的价格其实已然是平台的智能动态定价策略综合考量以下几个影响因素得出的定价结果：
店内其他同品类产品的价格
竞争对手的同品类产品的定价
该产品的市场供需情况及热度（该产品曝光量，点击率，交易量）等
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智能动态定价策略
2．智能动态定价策略
对企业来说，智能动态定价是一种非常有吸引力的定价方法。
常见的智能动态定价策略有以下几种
高峰定价或高峰负荷定价策略
分段定价
基于市场条件定价
基于时间定价
渗透定价
智能算法驱动的定价
即在高峰时段收取更多费用的动态定价。
例如，体育俱乐部设置的高峰时段的会员资格，酒店对节假日住宿收取更多费用等。
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智能动态定价策略
2．智能动态定价策略
常见的智能动态定价策略有以下几种
高峰定价或高峰负荷定价策略
分段定价
基于市场条件定价
基于时间定价
渗透定价
智能算法驱动的定价
即基于客户细分的动态定价。将客户按照不同的标准细分，然后为每组细分客户设置价格。
例如，企业可以为回头客设置较低的价格，鼓励其重复购买。
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智能动态定价策略
2．智能动态定价策略
常见的智能动态定价策略有以下几种
高峰定价或高峰负荷定价策略
分段定价
基于市场条件定价
基于时间定价
渗透定价
智能算法驱动的定价
即基于不同市场条件的动态定价。不断变化的市场条件鼓励企业根据市场需求调整定价。
例如，当某产品市场供不应求时，企业可适当向上调整价格。
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智能动态定价策略
2．智能动态定价策略
常见的智能动态定价策略有以下几种
高峰定价或高峰负荷定价策略
分段定价
基于市场条件定价
基于时间定价
渗透定价
智能算法驱动的定价
即以更高的收费提供更快的服务的动态定价。
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智能动态定价策略
2．智能动态定价策略
常见的智能动态定价策略有以下几种
高峰定价或高峰负荷定价策略
分段定价
基于市场条件定价
基于时间定价
渗透定价
智能算法驱动的定价
即降低价格实现市场渗透的动态定价。
当企业想要快速吸引更多消费者时，将价格设置为低于市场平均价格，在达到一定的市场份额时再逐渐提高价格。
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智能动态定价策略
2．智能动态定价策略
常见的智能动态定价策略有以下几种
高峰定价或高峰负荷定价策略
分段定价
基于市场条件定价
基于时间定价
渗透定价
智能算法驱动的定价
即使用机器学习综合考虑市场与消费者因素提供价格建议的动态定价。
算法驱动的定价系统能够帮助企业及时有效地密切关注消费者需求变化、产品竞争力、市场定位、生产成本和流通费用等因素，对企业做出正确的定价选择起着关键作用。
此外，机器学习还可以从数据中不断地集成新的信息，检测出新的消费趋势或需求。
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智能动态定价策略
问题：
（1）什么是智能动态定价？智能动态定价策略有哪些？
（2）智能动态定价策略考虑了哪些影响产品价格的因素？
谢谢

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