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市场营销学
9
第九章
渠道策略
3
第三节
批发商与零售商
第三节 批发商与零售商
中间商主要包括以下两种
批发商
零售商
中间商是分销渠道的主要载体，是协调渠道关系的重要力量，在提高渠道效率和收益方面有重要作用。正确选择中间商，需要掌握各类中间商的特点与作用。
一、批发商
批发是在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。
以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。
批发商在分销渠道中有哪些作用？
一、批发商
（一）商人批发商
商人批发商是独立经营的企业，拥有所经营产品的全部所有权，是批发业中的主要力量。
一、批发商
（一）商人批发商
1．完全服务批发商
完全服务批发商对其供应者和顾客提供全面服务。
如：
存货管理
推销队伍
客户信贷
送货及协助分销管理等
一、批发商
（一）商人批发商
2．有限服务批发商
有限服务批发商对其供应者和顾客只提供部分服务。有限服务批发商的主要类型有以下几种。
（1）现购自运批发商只经营一些周转快的产品，将这些产品卖给小型零售商，收取现款，一般不负责送货。我国的农副产品批发市场大都是这种形式。
（2）承销批发商取得顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单后，向生产者进货，并通知生产者将产品直运给顾客。承销批发商不需要仓库和库存，只要有一间办公室或一个营业场所就可以，因此又称“写字台批发商”。
一、批发商
（一）商人批发商 2．有限服务批发商
（3）卡车批发商又称卡车经纪人，主要承担销售和送货职能，经营一些鲜活易腐的产品（如牛奶、面包和快餐等），用卡车将产品送到超级市场、杂货店、医院、餐厅、工厂自助食堂和旅馆等场所，现货现卖。
（4）托售批发商主要经营化妆品、玩具等产品，在超级市场和其他食品杂货商店设置自己的货架，展销其经营的产品。产品卖出后，零售商才付给托售批发商货款，因此，这种批发商的经营费用较高。
一、批发商
（一）商人批发商 2．有限服务批发商
（5）邮购批发商是指借助邮购方式开展批发业务的批发商，这种批发商通过向零售商、工业用户或公共机构邮寄产品目录销售产品。
他们销售的产品主要有珠宝、化妆品、专门食品和其他一些小件产品。
对于偏远地区的顾客，这种利用邮政或其他运货工具销售产品的方法是一种便利而有效的方法。
（6）农场主合作社是指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商。
农场主合作社的利润在年终时分配给各农场主。
互联网时代传统批发市场的转型升级之路
批发市场曾经是我国的主要商品流通渠道之一，因为商品集中等特点，它有着不可替代的作用，也曾经有过一段辉煌的历史。
随着互联网的发展，零售商与生产者直接对接，省去了中间的商品批发环节，重构了原有商品的流通渠道。
北京动物园批发市场关闭、郑州中原第一城关闭、武汉汉正街商户撤离、温州商贸城关闭、云南昆明某批发市场罢市……传统批发商处境艰难在全国范围内已经是一个普遍现象。受电商冲击，传统专业市场正面临着严重挑战。
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互联网时代传统批发市场的转型升级之路
因此，我国大力推动批发市场转型，致力于培育一批商品经营特色突出、产业链供应链服务功能强大、线上线下融合发展的全国商品市场示范基地，促使产销衔接机制更加稳定、产业辐射带动作用更加显著、商品流通效率有效提升。
国家政策正大力推动专业市场的转型升级、业态融合，向数字化、综合型消费场所转型。我国批发市场的转型升级路径如下。
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互联网时代传统批发市场的转型升级之路
1．向复合化商贸业态转型
批零兼备
批零兼备的发展趋势要求批发业态和零售业态在空间上趋同，满足批发商、消费者的多元需求。
虚实结合
虚实结合的发展趋势导致批发商不再依赖单纯的现货交易方式，在空间上表现为对商品存储空间需求的减少和对商品展示空间需求的增加。
专业批发市场业态的
发展趋势
虚拟业态的出现倒逼物流和商流分离，引导批发市场剥离低端交易方式，植入展贸、设计、研发和服务等衍生功能。
传统批发市场要打造成一个集商业综合体、特色商业街区、商贸市场、夜经济消费区等为一体的多元业态组合的复合型商贸业态。
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互联网时代传统批发市场的转型升级之路
2．批发市场数字化融合
用数字化赋能市场，将智慧导购系统植入市场，建设智慧化的市场。通过建设大数据中心，利用数据库对配货和盘存进行动态管理，通过数据模型分析“销售轨迹”，精准把握客户需求，进行选品数据筛选，形成更加智慧化的商品选品和库存系统。
抓住直播电商的市场机遇，通过引入电商平台、网红孵化（multi-channel network, MCN）机构，建立智慧商城等共同发展，逐步形成“线上引流+实体批发+直播带货”的新销售模式，大力推广网络直播，举办数字展会。
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互联网时代传统批发市场的转型升级之路
3．产业结构的转型升级
批发市场要依托当地产业基础，提高设计及自主创新能力，打造自身品牌，提升产品的附加值，提高产品的竞争力。
以生产性服务业、信息产业、设计产业等服务型产业为当地的制造产业赋能，破解产业创新创意水平不足的问题，加快实现由“来样加工”向“设计选型”转变，注重引入设计工作室与原创设计品牌，对接生产工厂，旨在孵化自主品牌，探索新零售模式。同时，牵引批发市场由外采型转为原产型，带动当地产业升级转型。
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互联网时代传统批发市场的转型升级之路
4．向展贸型的专业市场转型
展会的举办对传统专业市场的发展起到宣传和推广的作用，某大品类的专业市场在本质上就是一场专业的行业展会。专业市场为展会经济的发展提供资源支持，专业市场经过几十年的发展，积累了丰富的行业客户资源，也为展会的举办积累了人流商流。
新展贸强调“展贸”，而非“商贸”，是出于对人、货、场全场景的考虑，而展览业是新展贸模式的创新突破所在。专业市场要向展贸型专业市场转型，以展促贸，展贸一体，加强线上线下、直播电商的数字化融合，成为提供综合商贸服务的展贸型专业市场。
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一、批发商
（二）经纪人和代理商
经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的企业或个人。
与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金。
与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些消费群体。
一、批发商
（二）经纪人和代理商
1．经纪人
经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判并收取费用。
经纪人不持有存货，不承担风险，如房地产经纪人，保险经纪人等。
一、批发商
（二）经纪人和代理商 2．代理商
（1）生产者代表是代理商的主要形式。
他们代表两个或两个以上拥有互补产品线的生产者，分别和每个生产者签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证及佣金比例等方面的正式合同。
他们了解每个生产者的产品线，并利用其销售网络来销售生产者的产品。
生产者代表适用于服装、家具和电器等产品线。大多数自己没有推销队伍的小企业和想利用代理商开辟新市场的大企业，都愿意雇用这种代理商。
一、批发商
（二）经纪人和代理商 2．代理商
（2）销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商。
他们对产品价格、条款及其他交易条件可全权处理。
这种代理商在纺织、工业机器和设备、某些金属品等竞争非常激烈的行业中常见。
一、批发商
（二）经纪人和代理商 2．代理商
（3）采购代理商一般与顾客建立长期关系，代其采购，往往负责为其收货、验货、储存和送货。
他们消息灵通，可以向顾客提供有益的市场情报，并且为其采购到价格适宜的优良产品。
一、批发商
（三）生产者及零售商的分店和办事处
有些买方和卖方不是通过独立批发商而是自行经营批发业务。这种批发业务可分为以下两种类型。
许多零售商在大城市设立采购办事处，这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，却是买方组织的一个组成部分。
2．采购办事处
生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。
一般情况下，销售分店持有自己的存货，销售办事处不持有存货。
1．销售分店和销售办事处
二、零售商
零售是指所有面向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业性用途的活动。
零售商是指销售量主要来自零售的商业企业。
新零售
新零售是信息化时代零售行业发展、变化的一个新阶段，主要是指企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对产品的生产、流通与销售过程进行数字化升级改造，将线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。
新零售的优势在于以消费者体验为中心，重构了零售业态结构与生态圈，能够真正发挥“线上+线下+数据+现代物流”的系统化能力，从而达到满足消费升级、提升行业效率的目标。
二、零售商
（一）零售商店
1．产品专营店
产品专营店专门经营一类产品或一类产品中的某种特定产品，产品线较为狭窄，但品种、规格齐全，便于消费者充分挑选。
在这3类产品专营店中，超级专用品商店的发展最为迅速，因为它们满足了消费者个性化的定制需求。
根据产品线的狭窄程度，可以将产品专营店划分为3种类型：
① 单一产品线商店，如服装商店；
② 有限产品线商店，如男士服装店；
③ 超级专用品商店，如男士定制衬衫店。
二、零售商
（一）零售商店
超级市场的出现被誉为商业零售业的第二次革命。
超级市场一般规模较大，产品种类较多，价格较低，大多数产品的售货方式都采用自选，十分方便，颇受顾客欢迎，现已在全球普及。
3．超级市场
百货商店一般设立在城市中心，规模较大，经营的产品类别多样、规格齐全，并向顾客提供优良的设施和服务。
百货商店一般按照产品线组织管理，每一条产品线都作为一个相对独立的部门，有专门的采购员和营业员。
2．百货商店
二、零售商
（一）零售商店
折扣商店的突出特点是以比一般商店明显低的价格销售产品，这对那些愿意以低价购买产品的消费者来说有很大的吸引力。
折扣商店主要销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的质量低下。为了维持其廉价销售，折扣商店采用自助式售货，店址也选在租金低的地区，将营业费用尽量控制在较低的水平。
5．折扣商店
便利店是一种设在居民区附近的零售业态。便利店主要销售日用百货、副食品、报纸杂志等便利品，经营的品种不多，营业时间长，有的甚至全天24小时营业，能为顾客提供种种便利，因此产品价格相对较高。
4．便利店
二、零售商
（二）无店铺零售
虽然大多数产品和服务是由商店销售的，但是无店铺零售的形式比零售商店的形式发展得更快。
无店铺零售主要有以下5种形式
1．直复营销
2．直接销售
3．自动售货机
4．购物服务公司
5．网上商店
二、零售商
（二）无店铺零售
1．直复营销
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而采用一种或多种传播媒介形成的具有交互作用的市场营销方法。
直复营销不是通过店铺零售，而是使用邮购、电话、电视和网络等手段进行的零售活动。
直复营销使消费者即使在家中也能购物，而且不受时间限制，方便快捷，是具有广阔发展前景的零售形式。
二、零售商
（二）无店铺零售
2．直接销售
直接销售是指通过销售人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。
直接销售与直复营销是两个含义完全不同的概念。其本质区别在于：
直接销售是通过人员去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易；
直复营销是通过“媒介”与顾客进行双向沟通。
直接销售的优势在于方便顾客，但是直接销售的成本高昂，企业除了支付销售人员的佣金，还需支付培训、管理和激励销售人员的费用。
你真的了解直销吗？
1．什么是直销
是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
直销
直销企业
是指依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业。批准直销企业的机关为国务院商务主管部门。
直销企业名单可以查询商务部，目前各省的直销企业名单均可以通过商务部直销行业管理信息系统官网查询。
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你真的了解直销吗？
1．什么是直销
直销员
是指由直销企业依法招募并在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。
直销员在进行直销活动时，应出示直销企业颁发的《直销员证》。非直销企业招募的推销人员不是直销员。
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你真的了解直销吗？
2．不得被招募为直销员的人员
我国《直销管理条例》规定，直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员：
① 未满18周岁的人员。
② 无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员。
③ 全日制在校学生。
④ 教师、医务人员、公务员和现役军人。
⑤ 直销企业的正式员工。
⑥ 境外人员。
⑦ 法律、行政法规规定不得从事兼职的人员。
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你真的了解直销吗？
3．直销的产品范围
目前，国务院商务主管部门、国务院市场监管部门公布允许直销产品的范围包括以下5类：
化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）
保健食品（获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》）
保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）
保健器材
小型厨具
同时规定，直销产品应当符合国家认证、许可或强制性标准。
允许直销的产品范围和允许具体直销企业直销的产品名录，可以通过国务院商务主管部门或国务院市场监督管理部门网站查询，也可以直接登录直销企业网站查询。
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二、零售商
（二）无店铺零售
3．自动售货机
自动售货机广泛分布在工厂、办公楼、百货商店、超级市场、加油站、街道等地方，用于销售食品、饮料、糖果、书籍、鲜花、化妆品等便利品。
自动售货机向顾客提供24小时售货服务，这种售货方式具有灵活方便、清洁卫生的优点。
但通常由于机器的维修等原因，产品的价格也较高。
自动售货机还广泛地应用于娱乐业和服务业，如投币式自动点唱机、电子游戏机和自动出纳机等。
二、零售商
（二）无店铺零售
4．购物服务公司
购物服务公司是一种专门为特定顾客（如学校、医院、企业等大型单位的雇员）提供服务的无店铺零售商。
这些单位可以成为某个购物服务公司的会员，购物服务公司与许多零售商签订有契约，该公司的会员购货时均可享受优惠价格。
二、零售商
（二）无店铺零售
5．网上商店
网上商店又称“虚拟商店”，是指在互联网上销售产品或服务的商店，是电子零售商业的典型组织形式。
与传统零售商店不同，网上商店没有实体店面，顾客需要通过互联网购买产品或服务。
网上商店与传统零售商店相比，具有成本低、市场范围广、方便快捷、个性化服务等优势。
随着信息技术的不断进步，网上商店的未来发展趋势将会更加多样化。
我国连续10年成为全球最大的网络零售市场
自2013年起，我国连续10年成为全球最大的网络零售市场，网购用户10年内呈现爆炸式增长。
近年来，我国网络零售持续保持增长，成为扩大内需、拓展消费的重要力量。
截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿。
较2021年12月增长319万，占网民整体的79.2%。
国家统计局数据显示，2022年，全国网上零售额达13.79万亿元。
按可比口径计算，比2021年增长4.0%。
实物商品网上零售额为11.96万亿元。
按可比口径计算，比2021年增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。
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我国连续10年成为全球最大的网络零售市场
从市场主体看，截至2022年底，商务大数据重点监测的网络零售平台店铺数量达2 448.07万家，同比增长11.2%。
其中，实物商品店铺数达1 319.34万家，同比增长17.7%。
服装鞋帽针纺织品、日用品、五金电料网络零售店铺数排名前3。
分别占实物商品店铺数的25.51%、22.87%和6.83%。
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课堂小结
为企业制订适当的渠道策略
一、训练目标
通过实训练习，学生应进一步了解分销渠道的概念、特点、职能及作用，理解影响分销渠道选择的因素，掌握分销渠道的选择策略，能够分析企业现有的渠道策略，并为其制订适当的渠道策略。
二、训练内容
全班学生以3～5人为一组进行分组，每组选择不同的企业，通过实地调研法、网络调研法了解该企业现有的渠道策略，分析影响该企业分销渠道选择的因素，撰写分析报告（如果现有的渠道策略合理，分析其优势；若不合理，提出改善建议），并派出代表在班里进行汇报。
为企业制订适当的渠道策略
三、训练评价
各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。教师与其他小组对该小组的表现进行评价，并将评价结果填写到下表中。
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
素养评价
20% 小组成员具备团队精神，积极与他人合作 6分
小组成员态度认真，勇于钻研 6分
小组成员具备创新思维和自主探究学习的意识 8分
技能评价
40% 小组成员具有较强的分析能力和洞察能力 20分
训练评价表
为企业制订适当的渠道策略
评价项目 评价内容 分 值 评价分数 互 评 师 评
技能评价
40% 小组成员能够帮助企业制订适当的渠道策略 20分
成果评价
40% 演示文稿内容完整、逻辑清楚、重点突出 20分
小组代表汇报时思路清晰、语言流畅 20分
合计 100分
总评 互评（30%）+师评（70%）= 教师（签名）： 三、训练评价
（续表）
盒马的新零售模式
盒马是阿里巴巴集团旗下的一个以数据和技术驱动的新零售平台。与传统生鲜超市的不同之处在于，盒马不仅给消费者提供来自100多个国家的超过3 000种的商品，同时门店还针对生鲜商品提供现场加工服务，让消费者坐下来慢慢品味美食，真正成为“App+超市+餐饮+便利店+物流”的复合功能体。这种独特的新零售模式在社会效应、人工效应、物流效应、经济效应上都超越了传统电子商务模式和线下零售模式。
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盒马的新零售模式
1．零售模式创新
2．更快的物流服务
3．新颖的产品组合
4．整合供应链资源
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盒马鲜生
盒马的新零售模式
问题：
（1）什么是新零售？电子商务、新零售及新兴互联网技术的兴起，对企业分销渠道的建设有什么影响？
（2）盒马的新零售模式有什么特点？
谢谢

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