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项目五 物流服务产品策略
物流营销实务
02
掌握物流服务产品生命周期策略
任务二 掌握物流服务产品生命周期策略
一、物流服务产品生命周期的概念
物流服务产品生命周期是指物流服务产品从进入市场开始，直到最终退出市场所经历的市场生命循环过程。任何产品在市场营销过程中，都要经历从发生、发展到被淘汰的过程，就像任何生物都有出生、成长到衰亡的生命过程一样。
典型的物流服务产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，如图5-4所示。
图5-4 物流服务产品生命周期
任务二 掌握物流服务产品生命周期策略
一、物流服务产品生命周期的概念
物流服务产品生命周期反映了物流服务产品从投入市场到被市场淘汰的整个过程，以及在整个过程的不同阶段所呈现的特点，如表5-1所示。物流企业应根据物流服务产品生命周期不同阶段的特点采用不同的营销策略。
表5-1 物流服务产品生命周期各阶段的特点
特点 阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额 低 迅速上升 达到顶峰 迅速下降
利润 无 一般 高 低
购买者 追求新奇者 较多 大众 较少
竞争者 少 逐渐增加 相对稳定，开始减少 减少
营销目标 建立知名度，争取让客户试用 提高知名度和市场占有率 保持市场占有率，争取利润最大化 退出市场，实现产品更新换代
任务二 掌握物流服务产品生命周期策略
二、投入期
投入期是指物流服务产品刚刚投放市场的阶段。
产品设计尚不完善，品种少，批量小，广告促销费用高，产品成本较高。
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（一）投入期的特点
客户对产品不熟悉，只有少数追求新奇的客户可能购买。
销售网络还没有全面、有效地建立起来，营销渠道不畅，销售额增长缓慢。
由于销售量少、成本高，物流企业通常获利甚微，甚至亏损。
同类产品的供应者少，竞争者少。
任务二 掌握物流服务产品生命周期策略
二、投入期
（3）加强营销渠道建设，选择合适的中间商，制订有吸引力的策略激励其协助推广产品。
（4）利用物流企业已有的声誉或品牌知名度，促进产品的销售。
（1）加强对物流服务产品的宣传，使其能快速进入市场，被客户所接受。
（2）确定合理的价格，通常可采用高价和低价两种策略。
（二）投入期的营销策略
根据投入期的特点，物流企业应把握好进入市场的时机，设法把销售力量直接投向潜在客户，使市场尽快接受该产品。可采用的具体策略如下：
任务二 掌握物流服务产品生命周期策略
三、成长期
成长期是指物流服务产品在市场上打开销路后的销售增长阶段。
（一）成长期的特点
（1）产品已基本定型，品种增加，批量增大，成本有所下降。
（2）客户已经熟悉产品，甚至有的已经产生偏好，销售量迅速增长。
（3）建立了比较理想的营销渠道。
（4）由于销售量增长，成本下降，利润明显增加。
（5）竞争者看到有利可图，进入市场参与竞争，使得市场竞争开始加剧。
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任务二 掌握物流服务产品生命周期策略
三、成长期
提高物流服务产品质量，同时要根据客户的需求进一步改进物流服务产品，增加物流服务产品的种类，以吸引更多的客户。
在销售量不断增加、成本不断下降的基础上，选择适当时机采用降价策略，以防止竞争者进入，同时激发对价格敏感的客户的购买欲望，以争取更多客户。若物流服务产品前期价格较低，此时可适当提高价格，以提升产品形象。
在维持原有市场的基础上，通过市场细分，找到新的尚未被满足的细分市场，并迅速进入这一新市场。
将促销的重点从介绍物流服务产品转向树立物流服务产品形象，创立品牌，以增强客户对物流企业和物流服务产品的信任感。
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（二）成长期的营销策略
成长期的营销目标是提高产品知名度和市场占有率，尽可能延长产品的成长期，使物流企业获取最大利润的时间得以延长。可采用的具体策略如下：
任务二 掌握物流服务产品生命周期策略
四、成熟期
成熟期是指物流服务产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。
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大多数客户已经接受该产品，市场达到饱和。
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成本降得更低，营销渠道比较稳定。
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市场销售额增长放缓或开始下降。
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市场竞争更加激烈。
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成熟期的特点
任务二 掌握物流服务产品生命周期策略
四、成熟期
（二）成熟期的营销策略
成熟期的营销重点是保持市场占有率，防止与抵抗竞争者的进攻，争取利润最大化。可采用的具体策略如下：
一是开辟新的细分市场，寻找新的客户；二是刺激现有客户，提高产品销售量；三是对物流服务产品进行重新定位，树立新形象。
拓展市场
提高物流服务产品的质量，增设尽可能多的服务项目，让客户满意；加强新产品开发，不断适应市场需求，吸引更多的客户。
改良物流服务产品
可以通过改变定价、营销渠道和促销方式来延长物流服务产品的成熟期。
改变营销组合策略
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任务二 掌握物流服务产品生命周期策略
五、衰退期
衰退期是指物流服务产品在市场上因滞销而被迫退出市场的衰亡阶段。
（一）衰退期的特点
（3）多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上的物流企业也减少了服务项目，并大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。
（2）市场上出现了新产品或替代品，客户的兴趣已完全转移。
（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降，价格下降到最低水平。
任务二 掌握物流服务产品生命周期策略
五、衰退期
（二）衰退期的营销策略
物流企业压缩销售费用，精简推销人员，停止广告宣传，降价处理产品，以保持一定的利润。
（1）转移策略
（3）集中策略
（2）继续策略
（4）收缩策略
物流企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法来维持销售，直到这种产品完全退出市场。
物流企业把人力、物力、财力等资源集中到最有利的细分市场和营销渠道上，以获取尽可能多的利润。
这种策略一般有两种方式：① 立即转移，即物流企业立即将资源转向新的经营项目；② 逐步转移，即物流企业尽早开发出新产品，有序地完成新老产品的更替。
当物流服务产品进入衰退期时，物流企业的营销重点是有计划地退出市场。通常有以下几种策略可供选择：
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