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第八章
广告策划书概述
广告策划书的撰写
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广告策划书范文
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广告策划书的基本概述
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正文 . 第一节
广告策划书概述
（一）广告策划书的概念
广告策划书是指整个广告活动的切入点，是对策划成果的总结和呈现，也是整个广告策划得以切实实行的操作蓝图。它是指由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告主审核、认可，并为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。广告策划书是对广告决策的总体归纳和对实施过程的总体表述。
广告策划书的概念
广告策划书的基本概述
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正文 . 第一节
广告策划书概述
（一）广告策划书的特征
真实性：
广告要传递真实信息而不是虚假信息，因此，广告策划书首先应当具备真实性。企业将根据广告策划书确定最终的广告活动，一旦广告策划书出现虚假信息，不仅广告主会对广告活动作出误判，而且会造成广告内容的不真实。因此无论出于哪一种目的，都必须遵循真实性的特征。
逻辑性：
广告策划的目的在于解决企业营销中的问题。广告策划书的写作通常按照逻辑性原则来构思，围绕着“提出问题—分析问题—解决问题”的路线展开。首先是交代策划背景，分析市场现状，详细介绍策划目的；接着详细阐述广告策划内容；最后提出广告效果测定的方法与途径。在严谨的逻辑思维中，以事实为依据，反映事物发展的内在规律，并说明资料来源，使整个策划方案令人信服。
广告策划书的基本概述
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正文 . 第一节
广告策划书概述
预见性：
广告策划书的目的是通过把握市场变化的趋势，实现企业的营销目标。企业的发展离不开市场，而市场又是变化莫测的。广告策略的制定，广告活动中每一个细节的安排与布置，都基于对未来市场的科学预见。广告策划书的内容，要体现企业应对未来市场的策略。因此广告策划书不仅要具有总结性，更要具有可预见性。可读性：
广告策划书主要是以文字和图表的形式表述，以说服广告主为核心目的。因而广告策划书应当突出重点，围绕核心问题进行深入分析，要让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然，特别是广告主不甚熟悉和了解的部分。此外，文字表达只能给人理性的概念认知，需要运用可视化的手段加以配合，这样有利于对策划书的理解和记忆。
广告策划书的基本概述
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正文 . 第一节
广告策划书概述
（一）广告策划书的基本要求
广告策划书的类型
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正文 . 第一节
广告策划书概述
（一）完整的广告策划书
完整的广告策划书是涉及产品、消费者分析，进而制定广告策略，拟定媒介计划、表现策略，并进行广告预算及广告效果测定的广告策划书。在实践中广告策划所要解决的问题不同，有的广告策划是要制定新的策略，有的则是修订原有的策略，因此广告策划书的内容会有不同的侧重点。
一份完整的广告策划书的内容主要包括以下几个部分：封面、目录、前言、正文以及总结等。其中，正文部分是广告策划书的核心。广告策划书的其他部分则可能因为个案的不同需要和撰写个性的不同而有所差别，但主要内容一般都会包括以上几个部分。
广告策划书的类型
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正文 . 第一节
广告策划书概述
（二）阶段性的广告策划书
阶段性广告策划书是指仅针对媒介策略、表现策略或促销活动等内容展开的广告策划方案。阶段性广告策划书主要在企业已经解决了市场和广告策略之后，在既定策略的基础之上，对媒介策划方案、广告表现方案和促销方案等方面提供阶段性的建议。
与完整广告策划书相比，阶段性广告策划书的内容更有针对性。在整体策划书中，关于某些计划方面可能不是特别详细，因此就需要阶段性广告策划书在这一部分进行细致地策划，以使整体广告策划书更具有执行力。
广告策划书概述
广告策划书的撰写
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广告策划书范文
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广告策划书的撰写程序
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正文 . 第二节
广告策划书的撰写
广告策划书的撰写的格式
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正文 . 第二节
广告策划书的撰写
一份完整的广告策划书应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给广告主留下良好的第一印象。
广告策划书的封面一般包括：
① 广告策划书的名称；
② 广告主的名称；
③ 广告公司的名称；
④ 日期；
⑤ 广告策划书的编号等几个方面。
（一）封面
广告策划书的撰写的格式
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正文 . 第二节
广告策划书的撰写
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
（二）目录
简要说明制定本策划书的目的、企业的概况、企业的处境或面临的问题，以及希望通过策划能解决的问题，使广告主在未深入了解广告之前可以对广告策划书有大致的了解。前言的内容不宜过长，以数百字为佳。
（三）前言
广告策划书的撰写的格式
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正文 . 第二节
广告策划书的撰写
（四）正文
广告环境分析
（1）市场分析：① 背景资料。② 目前同类产品情况。③ 同类产品的竞争状况。（2）消费者分析。（3）产品分析：① 产品特点；② 产品优劣比较（4）销售：① 地域分析；② 竞争对手销售状况；③ 优劣比较（5）阻碍分析
广告策略
广告策略是在对已占有的信息进行分析后提出的，主要包括广告定位策略、广告产品策略、广告市场策略、广告表现策略、广告创意策略以及广告媒介策略等。
广告策划书的撰写的格式
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正文 . 第二节
广告策划书的撰写
广告预算
广告预算要按照广告策划的内容，详细列出每一项广告活动的经费，应尽可能准确，并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。
广告效果测定
广告效果测定的内容包括广告目标是否准确、广告经费支出是否合理、广告目标是否达到等。从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。
广告策划书的撰写的格式
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正文 . 第二节
广告策划书的撰写
广告策划书的总结主要说明本策划对产品销售最为合适的基本理由，可以将此计划与曾经考虑过的其他计划进行比较。这部分内容主要是肯定本策划的合理性与适用性，而不是要去重复前面的内容，因此要简明扼要地说明。
（五）结论
在策划书的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料，主要包括市场调查问卷、市场调查访谈提纲以及市场调查报告等。
（六）附录
广告策划书概述
广告策划书的撰写
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广告策划书范文
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