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第四章
广告创意概述
广告创意的过程和技巧
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广告创意概述
广告创意的过程和技巧
广告创意的概念
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美国广告专家大卫·奥格威曾说道，“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”的确，创意是广告的生命和灵魂。广告创意是广告活动中最引人注目的环节。广告创意不仅决定了广告活动的品位及由此形成的市场吸引力，而且影响着企业形象的塑造。
概括而言，广告创意是指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换成为具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。
正文 . 第一节
广告创意概述
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（一）表现主题原则
广告创意的基本原则
广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。广告创意不能随意偏离或转移广告主题，两者是互相联系，互相依存，缺一不可的。
广告创意概述
正文 . 第一节
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（二）新颖性原则
广告创意的基本原则
作为一种创造性的思维活动，创意的魅力在于新颖。因为只有新颖，才会有创意，才能体现出鲜明的个性，给人以新的感受。
广告创意概述
正文 . 第一节
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广告创意的基本原则
广告创意概述
正文 . 第一节
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（一）USP理论
广告创意的基本理论
USP理论即Unique Selling Proposition，即独特的销售主张，是由美国广告大师约瑟·瑞夫斯于20世纪50年代所提出的一种广告理论。约瑟·瑞夫斯认为该理论主要包含以下几个方面的内容：
广告创意概述
① 每一则广告都必须向消费者提出一个主张，即让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
② 所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的。
③ 所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。
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（二）ROI理论
广告创意的基本理论
ROI理论是美国广告大师威廉·伯恩巴克于20世纪60年代根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。其基本内容是：优秀的广告必须具备三个基本特质，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。三个原则缩写就是ROI。
广告创意概述
关联性就是广告创意的主题必须与产品密切相关。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好。
原创性是指广告创意应当突破陈规，避免雷同。广告创作的基本原则之一就是新颖性原则，因此一个广告创意必须有别于其他同类型广告，只有这样才能永葆生命力和吸引力。
震撼力是指广告作品能在瞬间引起消费者的注意，并在其心灵深处产生震撼的能力。当一条广告作品对消费者产生强烈的震撼力的时候，其广告信息的传播效果就达到了预期的目标。
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广告创意的基本理论
威廉·伯恩巴克认为要实现ROI必须明确解决以下五个问题。
广告创意概述
正文 . 第一节
（三）BI理论
BI理论即Brand Image，是指品牌形象理论，它是美国广告大师威廉·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论的一个重要流派，在此理论指导下，出现了大量优秀、成功的广告。
广告创意概述
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广告创意的基本理论
BI理论的基本观点包括：
为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
任何一个广告都是对品牌的长期投资，每一个广告都对品牌的价值 起到增值作用。
描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。
消费者购买产品时追求的是实质利益加心理利益。
正文 . 第一节
（四）Position理论
Position理论即定位理论，它是由美国的里斯和特劳特在20世纪70年代所提出的理论。他们认为定位并不是要对产品做些什么，而是对未来的潜在顾客的心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来的潜在顾客中。
广告创意概述
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广告创意的基本理论
使某一品牌、公司、产品在消费者心目中获得一个据点。
创造出一个心理的位置。
应该运用广告创造出独有的位置。
突出品牌之间的区别。
“先入为主”的效果。
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（五）BC理论
BC理论即Brand Character，是指品牌个性理论，是美国格雷广告公司在前述的理论基础之上结合自己的实践经验所提出的一种新的广告理论。
广告创意概述
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广告创意的基本理论
① 引导消费者的注意力从品牌标志转移到品牌形象进而深化到广告所赋予的品牌个性上来。
②为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化
③塑造品牌个性应使之独具一格、打动人心、经久不衰，能使消费者在看到某一图案或主题时能立刻联想到该品牌。
④ 选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
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广告创意概述
广告创意的过程和技巧
广告创意的过程和技巧
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广告创意的过程
正文 . 第二节
（一）收集资料阶段
它是广告创意的前提准备阶段。因此，掌握的资料越多，对构思创意越有利。这一阶段需要收集的资料包括两个部分：特定资料和一般资料。
广告创意的过程和技巧
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广告创意的过程
（二）分析资料阶段
在这一阶段，依据广告目标，列出产品与相关产品的共性及自己的特性等，通过比较分析，从而找出本产品的竞争优势，以此来寻求广告创意的突破口。
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广告创意的过程和技巧
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广告创意的过程
正文 . 第二节
（一）头脑风暴法
头脑风暴法是指将广告公司内部各方面的人员聚集在一起，共同思考、集思广益进行广告创意的方法。
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广告创意的基本技巧
头脑风暴法发挥应当遵循的原则
广告创意的过程和技巧
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（二）核检表法
核检表法是指根据需要研究的对象的特点，列出有关的问题，然后一个个进行核对讨论，从中获得解决问题的方法。这种方法几乎适用于任何类型与场合的创造活动，因此她又被称为“创造技法之母”。
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广告创意的基本技巧
优点：核检表法能够开发大量的创造性设想，通过逐一的讨论问题，可以更加系统和周密地思考问题，使思维更有条理性，也可以更深入地发掘问题和有针对性地提出更多的设想。此外，核检表法提供了创新活动最基本的思路，可以使创意人员尽快集中精力，并创设出新的方案。
缺点：它必须先选定一个有待改进的对象，然后在此基础上加以改进，因此，原创性较差。
广告创意的过程和技巧
正文 . 第二节
（三）联想法
联想法是指运用已有的知识和经验，从一个事物联想到另一个事物，并找到事物之间的联系，从而启迪创造性思维的方法。
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广告创意的基本技巧
广告创意的过程和技巧
正文 . 第二节
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广告创意的基本技巧
（四）组合法
以上所讲述的几种创意方法，在实际运用中往往不能单独使用，而是交叉、组合使用，共同发挥作用。
组合法
广告创意的过程和技巧
正文 . 第二节

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