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第三章
广告定位策略
广告产品策略
广告市场策略
广告表现策略
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广告定位概述
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广告定位是指在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
广告定位策略是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他品牌的产品竞争的战略。
正文 . 第一节
广告定位策略
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（一）实体定位策略
广告定位策略
1. 功能定位
功能定位是在广告中突出产品的独特属性，能够给消费者带来的实际利益，在同类竞争者中具有明显的优势和差异以及竞争力。
它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能作为宣传重点。不同的功能定位，满足了不同的消费需求，因此赢得了广大的消费市场。
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广告定位策略
去屑实力派，当然海飞丝
海飞丝选用微博女王姚晨担任新一代代言人。广告中姚晨身着一身蓝色长裙，与一群小朋友欢乐互动——蓝色的清爽与海飞丝的品牌文化相得益彰。然后，姚晨更换了一身白色的衣服，将写有“烦烦烦”的纸飞机飞向天空，配合着广告语“选对方法，让烦恼一去不回”。接着画面切为姚晨手拿一瓶海飞丝的洗发水并说着“去屑也要选对方法”，广告结尾姚晨的头发间无一点头屑，清新飘逸并说道，“去屑实力派，当然海飞丝”。
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（一）实体定位策略
广告定位策略
2. 质量定位
质量定位是指在广告宣传中，通过强调产品的性能、耐用性、可靠性、外观、经济等使用价值的指标而进行的一种广告策略。在竞争激烈的市场中推销产品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。
这种策略在具体实施中应注意不宜笼统地宣传质量高、品质好，而应对产品具有典型性的某些具体品质和优势加以描述，不能浮夸，要用生动形象化的语言给消费者真实的感受。
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广告定位策略
好水果，好蛋糕
好彩头水果蛋糕，打出了亲情牌，聘任明星家庭陈羽凡、白百合及其儿子担任形象代言人。片中，白百合说：“我喜欢水果”，陈羽凡说：“我喜欢蛋糕”，然后其儿子说：“我喜欢好彩头水果蛋糕”。紧接着，镜头给了含有很多水果的好彩头水果蛋糕。一家人说：“好水果，好蛋糕。我们都喜欢好彩头水果蛋糕。”
这则广告突出了“好水果，好蛋糕”的定位，取得了良好的广告效果，销量迅速上升。
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（一）实体定位策略
广告定位策略
3. 价格定位
价格定位是指当产品在品质、性能、功效和服务等方面与其他同类的产品相似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使产品的价格具有竞争性的一种广告策略。价格定位一般有两种策略，即低价定位和高价定位。
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（二）观念定位策略
广告定位策略
1. 逆向定位
逆向定位是指针对现代人所特有的逆反心理而采用的广告宣传方式。多数企业的产品定位是以突出产品的优异性能以正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，从而使广告获得成功。
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（二）观念定位策略
广告定位策略
2. 是非定位
是非定位是指从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。是非定位是一种以守为攻、变被动为主动的定位方法，这样可以避开一、二流企业的锋芒，另辟市场，从侧面与其展开竞争。
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（二）观念定位策略
广告定位策略
3. 情感定位
情感定位是运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位的一种策略。在运用的过程中，需要肯定对个人生存的全部正面价值，包括事业、成功、地位、身份、健康、友谊和爱情等。
广告定位策略
广告产品策略
广告市场策略
广告表现策略
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产品投入期广告策略
此阶段产品的推广渠道和促销推广费用较昂贵，市场营销成本非常高，而企业获利很低以至没有利润甚至亏本。需要指出的是，新产品刚进入市场时，同类产品较少，市场竞争环境较宽松，但产品投入期内由于风险大、花费多，持续时间应越短越好。
（一）市场特点
广告产品策略
正文 . 第二节
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产品投入期广告策略
（二）广告策略
广告产品策略
正文 . 第二节
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产品成长期广告策略
产品成长期的标志是产品销售的迅速增长，此时，随着销售量的增长，企业生产规模也逐步扩大，生产成本大幅下降，利润快速增长；由于大规模生产和利润吸引，新的竞争者进入市场，市场竞争开始激烈，产品价格降低。
（一）市场特点
广告产品策略
正文 . 第二节
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产品成长期广告策略
（二）广告策略
1. 以品牌广告为主，并巩固产品概念
企业在此阶段的广告目标是如何提高产品市场竞争能力，进一步扩大市场占有率。应当采取说服性、竞争性广告策略，突出品牌，以品牌广告为主，并巩固产品概念。广告的重点应当放在本产品与竞争产品的差异上，特别是突出本产品的优势，以此刺激消费者的选择性需求，吸引更多的消费者购买本产品，进一步扩大市场占有率。
广告产品策略
正文 . 第二节
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产品成长期广告策略
2. 改变广告的宣传重点
此阶段，由于竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再满足于向消费者提供告知性的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求在目标市场中建立长久牢固的地位。此阶段，同类竞争性的广告开始增多，形象上争取公众对本产品的正确、全面了解、提高产品的美誉度，同时注重品牌，树立良好的品牌形象。此外，由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品，所以广告费用可以降低。
广告产品策略
正文 . 第二节
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产品成熟期广告策略
进入成熟期后，产品的市场供应量虽然有所增长，但是市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降，利润开始缓慢下降，原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。此外，市场上同类产品增多，市场竞争更加激烈，同类企业竞相实施多种多样的促销策略，试图扩大产品销售。
（一）市场特点
广告产品策略
正文 . 第二节
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产品成熟期广告策略
（二）广告策略
广告产品策略
正文 . 第二节
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产品成熟期广告策略
渴望就是现在
百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因此我们几乎看不到百事可乐对产品功能诉求的广告。百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力，与消费者充分进行情感沟通。2013年百事可乐联手歌手吴莫愁，打造青春活力系列的新一期广告，主题为“渴望就是现在”。广告中，吴莫愁一身学生打扮，但是当喝下一瓶百事可乐时，瞬间变成身着蓝色短裙的时尚达人，在台上开起演唱会。
百事可乐每年选择形象代言人的时候都会将目标锁定在年青一代，让他们对百事可乐产生依赖。让他们成为忠实消费者，此次选择吴莫愁作为代言人，也必将掀起一股新的时尚、活力、青春潮流。
广告产品策略
正文 . 第二节
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产品衰退期广告策略
产品衰退期是指产品在市场上已经非常饱和，销售额下降，利润额逐渐趋向于零的时期。进入产品衰退期之后，产品销量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低，大量的竞争者退出市场。
（一）市场特点
总的来讲，产品衰退期的广告是一种战略上的调整，此阶段产品广告更多的是提醒性的广告，目的在于唤醒人们对品牌的怀旧意识。此时如果公司正在推出一款新一代的产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种关联性。
（二）广告策略
广告产品策略
正文 . 第二节
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产品衰退期广告策略
PC平板二合一
英特尔公司新推出了一款超级本的电脑，作为一种投入期的产品，但对于旧的产品来说，属于衰退期。该广告使产品具有系列性，将两代产品有效地连接了起来。
广告一开始是一个戴着眼镜的青年，面前是一台旧式笔记本电脑，他正羡慕地看着旁边三个有活力的青年，面前放着一台超级本。青年看到他们的电脑后，犹豫了一会，决定将旧电脑扔掉。广告语是：“看，那就是超级本，动力源自英特尔芯片，PC、平板二合一。再见了，旧电脑。对昨天的告别，只是为了更好的明天。超级本换新季，PC、平板二合一。”
广告产品策略
正文 . 第二节

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