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第五章 财经信息文书
《财经应用文写作》
第五章 财经信息文书
知识目标
了解财经消息、财经评论、产品说明书、广告文案等财经信息文书写作的功能和基本规律；
掌握财经消息、财经评论、产品说明书、广告文案等财经信息文书的写作格式和写作要求；
掌握财经消息和财经评论的异同，产品说明书和广告文案的异同。
能力
目标
能够分析财经消息的标题和导语，能够根据提供的材料撰写财经消息；
能够正确解读财经评论文章，撰写财经短评；
能够掌握产品说明书的写作要素，明确写作格式；
能够根据提供的材料熟练写作广告文案。
可口可乐的启示
可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日销售量为2.3亿瓶，自1886年问世以来，一直被视为美国的象征。可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他很明白“可口可乐”这个名字的价值。在美国《商业周刊》“全球最佳品牌”（The Best Global Brands）百强排行榜中，可口可乐连续八年独占鳌头，品牌价值为667亿美元。
一百多年来，可口可乐公司能够不断获取成功，成为全球饮料界的霸主，除了著名的7Ⅹ秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的信息宣传策略。当今世界是信息时代，企业处在这种日益发达的媒体环境中，要时刻提醒自己是一个公众形象，要学会维护自己的公众形象。要善于利用第三方多为新闻媒体将与企业有关的积极信息传递给受众，以达到塑造、提升企业正面形象的目的。在可口可乐的信息宣传策略中，广告策略运用的最为成功，可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”广告语是一个产品进行广告宣传的重要组成部分，在不同的时期，可口可乐都有自己不同的广告语，紧跟时代与环境的变化而变化，从的“请喝可口可乐”、“口渴，同样追求品质”到“这是可口可乐”，可口可乐的广告语以简洁、明朗、上口、易记的特点给受众留下了深刻的印象。
情景导入
第一节 财经消息
1
第二节 财经评论
2
第三节 说明书
3
第四节 广告文案
4
第五章 财经信息文书
第五节 策划书
5
第五章 财经信息文书
第一节 财经消息
（一）财经消息含义
财经消息是属于新闻的一种类型，消息是新近发生的事实的报道。那么财经消息则是对财经活动中新近发生、发现或变动着的事实的报道。
第五章 财经信息文书 第一节 财经消息
一、财经消息概述
我们生活在一个资讯非常发达的时代，每天都会接触到大量的新闻。这些新闻大多都是以消息的形式传播的 。
相关链接
2003年度客里空最假新闻奖
借尸还魂奖
比尔．盖茨遇刺
　　【编剧】佚名
　　【出品】中国日报网站
　　【首映时间】 2003年3月29日
　 【剧情梗概】美国有线新闻网CNN3月28日消息称，微软总裁比尔．盖茨在出席洛杉矶的一个慈善活动时遭到暗杀并死亡。很快，新浪、搜狐等国内各大网站相继转发这条消息，并发布关于“比尔．盖茨遇刺”的手机短信。
【事实真相】
没过多久，中国日报网站刊登原始文章的截图，同时追加报道：“此消息在CNN网站上出现大约半个小时后，不知何故CNN网站又将此新闻稿撤除。到目前为止，美国其他媒体和通讯社均无此消息的报道。”然后，中国日报网站更正：“微软公司致电中国日报网站，称该消息是2002年愚人节的恶作剧内容，不知何故 3月28日又出现在CNN网站上。”新浪、搜狐均证实比尔．盖茨被刺身亡消息为假新闻，正式表示道歉。
　
　
（二）特征
财经消息的特征
新
快
真
短
（二）财经消息要素
第五章 财经信息文书 第一节 财经消息
地点
（where）
事件
（what）
如何发生
（how）
原因
（why）
人物
（who）
时间
（when）
六要素
5W1H
倒
金
字
塔
结
构
背景材料
结语
导语
主体
标题
二、财经消息结构—倒金字塔式结构
第五章 财经信息文书 第一节 财经消息
（一）标题
消息的标题必须简明、准确地概括消息内容，帮助读者理解报道的事实。
第五章 财经信息文书 第一节 财经消息
1．从标题性质可分为
正题
引题
副题
第五章 财经信息文书 第一节 财经消息
2．从标题形式可分为：
单行标题
双行标题
标题多行
例二：
应对金融危机各省纷纷制定措施（引题）
用人单位要积极聘用2009年高校毕业生（正题）
重点优先聘用困难家庭的高校毕业生（副题）
例一：
我国空间技术取得新成就（引题）
一枚火箭发射三颗卫星（正题）
这组空间物理探测卫星准确入轨工作正常（副题）
相关链接
消息的标题应用的修辞手法
（1）巧借诗词
（2）比喻拟人
（3）排比对比
（4）嵌名
（5）疑问呼叹
消息标题写作要求：准确、鲜明、凝练和生动
1.比较下面两条标题，哪条适合做单行标题？
轻工业部决定设法解决小商品问题
从根本上解决小商品问题
2.下面这条单行标题有什么问题？
一些国家领导人对这场灾难深表同情
第五章 财经信息文书 第一节 财经消息
课堂活动
（二）导语
导语是指财经消息的第一自然段或第一句话。是一则消息中最重要事实的概括。
导语的形式主要有：
1．叙述式
2．描写式
3．提问式
4．结论式
第五章 财经信息文书 第一节 财经消息
（三）主体
这是消息的主干部分。它紧接导语之后，或阐述导语所揭示的主题，或回答导语中提出的问题，对导语作具体全面的阐述，具体展开事实或进一步突出中心，从而写出导语所概括的内容，表现全篇消息的主题思想。
第五章 财经信息文书 第一节 财经消息
主体部分的结构形式：
1．纵式结构
2．横式结构
3．纵横结合式结构
（四）背景
新闻背景，指事件的历史背景、周围环境及与其它方面的联系等。
写新闻有时要交代背景，起到衬托、深化主题的作用。
第五章 财经信息文书 第一节 财经消息
背景的类型
对比性材料
说明性材料
诠释性材料
（五）结尾
新闻的结尾有小结式、启发式、号召式、分析式、展望式……等等。这些结尾写作与一般记叙文结尾的写作并无大的不同。
第五章 财经信息文书 第一节 财经消息
第二节 财经评论
第五章 财经信息文书
（一）财经评论的含义
财经评论是针对是对财经活动中新近发生的，具有普遍意义的新闻事件和迫切需要的解决的问题，发议论、讲道理，直接发表意见的一种新闻体裁。
第五章 财经信息文书 第二节 财经评论
一、财经评论的含义和特点
（二）财经评论的特点
1．针对性
2．时效性
3．单一性
4．理论性
5．大众性
第五章 财经信息文书 第二节 财经评论
（1）“言之成理，持之有据”。
（2）要使论据和论点达到和谐统一。
（3）由事入理，理从事出，事理相融。
（4）论题具体，一事一议。
二、财经评论的写作要求
第五章 财经信息文书 第二节 财经评论
（一）标题
1．巧用动词
2．合理调动句式
三、财经评论的结构
第五章 财经信息文书 第二节 财经评论
（二）导语
1．开门见山，提出论题
2．新闻事件，引出论题
3．交代背景，说明动因
第五章 财经信息文书 第二节 财经评论
（三）主体
财经评论的主体就是本论部分，它担负着承上启下、组织论据证明论点的任务。
主体写作要求做到既要结构严谨，又要曲折生动。
第五章 财经信息文书 第二节 财经评论
（四）结尾
财经评论的结尾是对全文的自然收束，要简明精辟、自然流畅。
新闻评论的结尾方式：总结式、点睛式、展望式。
第五章 财经信息文书 第二节 财经评论
第三节 说明书
第五章 财经信息文书
产品说明书，简称说明书。它是以说明为主要表达方式，向消费者介绍产品的性能规格、构造用途、使用和保养方法以及维修等事项的文书，它是一种指导消费的文书。
第五章 财经信息文书 第三节 说明书
一、产品说明书的含义
1．客观性
2．实用性
3．说明性
二、产品说明书的特点
第五章 财经信息文书 第三节 说明书
三、产品说明书的种类
第五章 财经信息文书 第三节 说明书
按照内容和用途分为：
民用产品说明书、专业产品说明书、技术说明书
按照表达形式的分为：
文字式说明书、图表式说明书和音像式说明书
按照传播方式分为：
包装式说明书、内装式说明书
（一）标题
①以产品名称为标题，如：“方便面”。
②由产品名称和文种名称构成的标题，如“电吹风说明书”。
③由产品品牌、型号、产品名称和文件名称构成的标题，“天利牌MS800空调说明书”。
四、产品说明书的结构
第五章 财经信息文书 第三节 说明书
（二）正文
正文是产品说明书的主体部分，是对产品进行详细的说明。
①产品的设计目的、用途、适用范围、使用对象。
②产品结构原理、性能特点、材料工艺。
③规范指标和技术参数。
④产品工作原理和使用方法。
⑤产品使用注意事项，如有效期、储藏条件，药品的禁忌症等。
⑥产品保养及维修。
⑦产品附属设备及工具。
⑧产品保修期及保养方法。
第五章 财经信息文书 第三节 说明书
（三）尾部
产品说明书的尾部一般包括生产单位名称、地址、电话、邮编、电报挂号、开户银行等。
第五章 财经信息文书 第三节 说明书
分析下则说明书的结构内容
烟台张裕葡萄酿酒公司
玫瑰香红葡萄酒说明书
“玫瑰香红葡萄酒”系选用优良红葡萄，以科学酿造方法，经长期陈酿而成，是中国历史悠久的荣誉产品之一，曾多次获得金质奖章，并连续被评为国家优质名酒。
此酒具有玫瑰香葡萄的果香和浓郁的酒香，色如红宝石而透明，营养丰富，有闰胃、提神、补气、益血等功效。
　　　　　　　　　　 中国烟台张裕葡萄酒公司出品
　　　　　　　　　　　　　
课堂活动
第五章 财经信息文书 第三节 说明书
（1）突出重点、防止疏漏。
（2）把握分寸、实事求是。
（3）语言要准确简明、通俗易懂。
五、产品说明书的写作要求
第五章 财经信息文书 第三节 说明书
1．目的不同
广告的目的是宣传商品，推销商品，引导消费者购买；
产品说明书的目的主要是说明产品各方面知识，帮助消费者正在地认识、使用产品。
2．内容重点不同
广告侧重于宣传产品的优点和作用，对商品的性能、特点、用途等的说明，只是三言两语，高度概括；
产品说明书介绍这些知识则较为细致、具体。
六、产品说明书与广告的异同
第五章 财经信息文书 第三节 说明书
第五章 财经信息文书
第四节 广告文案
经济广告
广义广告
非经济广告
广告
狭义广告 经济广告
（商业广告）
麦克逊音乐演出招贴广告
麦克逊和他的朋友们
What more can I give!
倾力奉献！
广告公司：第一企划
　[评析]视觉冲击力强，寥寥几笔就将麦克逊的特征勾画出来，同时以最简单直白的语言将广告的目的表达出来，使人一目了然。
广告标语，又称作广告口号、广告语，它是基于长远销售利益，在广告中长期、反复使用的简短特定宣传语句。
一、广告标语
第五章 财经信息文书 第四节 广告文案
广告标语的特点
1．高度概括、语言凝练
2．朗朗上口、便于记忆
3．长期使用、相对稳定
分析以下广告语的成功奥妙何在
1.一切皆有可能（李宁广告语）
2.消除细菌，爱心妈妈选择（舒肤佳广告语）
3.新一代的选择（百事可乐广告语）
4.农夫山泉有点甜（农夫山泉广告语）
5.长城电扇，电扇长城（长城电扇广告语）
6.小心驾驶，阁下无法复制（法国交通广告语）
7.康师傅方便面,就是这个味！（康师傅广告语）
8.不闪的，才是健康的（创维广告语）
9.有喜事喝金六福（金六福广告语）
10.人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑广告语）
课堂活动
第五章 财经信息文书 第四节 广告文案
标题是广告的题目，它阐明了广告的主旨，在全篇起“点睛”作用。
二、广告标题
第五章 财经信息文书 第四节 广告文案
1．直接标题
如:《投资万科就是投资中国的未来》是万科公司广告标题;
《戴博士伦舒服极了》是博士伦隐形眼镜广告标题。
2．间接标题
如:《十个妈妈八个爱》(孩儿面大王洗面奶广告标题);
《鞋上有342个洞，为什么还能防水？》(Timberland野外休闲鞋广告标题)。
3．复合标题
引题：今年夏天最冷的热门新闻
正题：西冷冷气全面启动
——某空调广告标题
三、广告正文
（一）广告正文的内容要素
1．体现广告主题
2．展示购买信息
第五章 财经信息文书 第四节 广告文案
（二）广告正文的写作格式
1．引言
引言又称引自、开头，它承接标题，对商品或服务扼要地加以提示和说明。
2．主体
主体又称为中心段，是是广告正文展开陈述说明的核心部分，主要介绍商品或服务的细节，用有力的事实和数据来证明商品或服务的优点、独有的特色，以消除消费者的疑虑，最终刺激销售。
3．结尾
结尾要简洁有力，耐人寻味，结尾部分或者是采用用热情诚恳的语言敦促消费者购买，或者是告知销售时间、地点等。
第五章 财经信息文书 第四节 广告文案
名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会
广告：堂煌广告
文案：
母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。
香港母乳育婴协会广告
图片来自：《第二届 龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》
环保主题广告
图片来自:《中国广告作品年鉴》
名称：公益眼篇
客户：公益题
广告：
文案：
你希望我们满目都是这样的沧桑吗？
请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
希尔顿酒店开业广告
耳之所闻尽是赞赏之声
2002年2月10日完美见证——重庆希尔顿酒店隆重开幕。由餐厅到客房，由康乐设备到酒店大堂，在重庆希尔顿饭店，我们对您每一项指示、要求都会倾心聆听，因为我们相信只有完全明了您心底所想，服务才能超越期望，让您衷心赞赏。在重庆希尔顿酒店，完美不再是追求，因为我们已经为您做到。
经典时刻，尽在希尔顿
写作示例
四、广告随文
广告随文又称作广告附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等的基本信息。随文一般出现在广告的结尾，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。
（一）广告随文的内容
一般包括：企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、电话号码、购买方式、银行账号、权威机构证明标志、必要的意见反馈表格、特别说明等。
（二）广告随文的写作
分为三类：常规式、附言式和表格式。
第五章 财经信息文书 第四节 广告文案
第五章 财经信息文书
第五节 策划书
第五章 财经信息文书 第五节 策划书
一、策划书的含义
策划书，又叫策划方案，它是对某个将要举办的活动或者要做的事项进行全方位的策划，并展现给读者的文本。
分为商业策划书、创业计划书、广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、项目策划书、公关策划书、婚礼策划书等。
二、广告策划书
广告策划书是指，对广告策划运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后形成的一个纲领式的总结文件。
广告策划书有两种形式：表格式和文书式。
第五章 财经信息文书 第五节 策划书
广告策划书的写作格式
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
前言；
市场分析；
广告战略或广告重点；
广告对象或广告诉求；
广告地区或诉求地区；
广告策略；
广告预算及分配；
广告效果预测。
第五章 财经信息文书 第五节 策划书
第五章 财经信息文书 第五节 策划书
1．前言
前言应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2．市场分析
一般包括四方面的内容：
企业经营情况分析；产品分析；市场分析；消费者研究。
3．广告战略或广告重点
广告战略或广告重点部分一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。
4．广告对象或广告诉求
本部分主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
第五章 财经信息文书 第五节 策划书
5．广告地区或诉求地区
本部分应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6．广告策略
本部分要详细说明广告实施的具体细节。
一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
第五章 财经信息文书 第五节 策划书
7．广告预算及分配
本部分要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8．广告效果预测
本部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
第五章 财经信息文书 第五节 策划书
写作示例
好利来月饼广告策划书
一、前言 中秋佳节是中国的传统节日， ……
二、市场分析
（一）企业经营情况分析……
（二）市场分析……
（三）产品分析……
（四）消费者研究……
（五）产品定位……
三、问题点 ……　
四、广告战略
（一）广告目标： ……
（二）广告对象：好利来中秋月饼。
（三）广告地区：点击率高的网页。
（四)广告创意： ……
（五）广告方式: ……
五、营销方式
（一）针对全国总体市场： ……
（二）针对本市： ……
六、广告策略
七、媒体策略……
八、广告预算分配……
第五章 财经信息文书 第五节 策划书
Click to edit company slogan .

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