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第九章 财经新媒体文书
知识目标
1、了解新媒体及新媒体文案的概念。掌握新媒体文案的特点新媒体文案常见的类型。
2、了解新媒体文案的写作步骤。
能力目标
1、能够借助工具书和资料，在教师指导下评价和解析新媒体文案。
2、能够撰写微博、微信等推销文案。
第二章 财经公务文书
第一节 新媒体文案概述
1
第二节 财经新媒体文案的写作
2
第三节 微博、微信文案写作
3
第一节 新媒体文案概述
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Company Logo情境导入
步履不停是淘宝的一家女装店，几年来凭借着充满美感文案、日签，俘获了万千文艺少女的心。它有一个经典的销售文案。
“你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面；你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋在云端；你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。”
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Company Logo案例分析
新媒体时代，商家需要直接面对消费者，如何“被记住”，成为网络时代商家最想得到的密码。好的文案，不仅体现品牌的风格，更能触动目标人群的作用。步履不停，无疑营造了一个浪漫文艺的场景，而这个场景最终的目的就是为了激发人内心的情怀。情怀是什么？一种高尚的心境、情趣和胸怀。如大家常说的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”中的“诗和远方”就是典型的情怀。
万物互联的时代，新媒体文案需要让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力，而在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去；与此同时还需有信任感，这样消费者才会对产品或服务有购买意向，或提升品牌的好感度。
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Company Logo第一节 财经新媒体文案概述
新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。
从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介之间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。
1 新媒体概念
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Company Logo1 概念
中文的“新媒体”一词是英文“New Media”的直接翻译。广义的新媒体包括两大类：一是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，如数字电视、IPTV（交互式网络电视）、手机终端等；二是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，例如楼宇电视、车载电视等。狭义的新媒体仅指第一类，基于技术进步而产生的媒体形态。
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“新媒体”的概念是动态的，如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在20世纪90年代刚兴起时也曾被称为“新媒体”，但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道。
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社交类手机应用：QQ、微信、微博等。
新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。
视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（bilibili）、爱奇艺等。
围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App，如团购、美食、旅行、天气、导航、电影娱乐等。
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Company Logo二、新媒体文案概述
1、新媒体文案的概念：
新媒体文案是以现有的新兴媒体（多为基于移动互联网的媒体）为传播平台，利用其网络媒体、传播平台的交互性，进行有创意的广告内容输出，用于辅助商家或者企业实现某种营销目标的一种实用文体。
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Company Logo2、新媒体文案的特点
（1）发布成本低
传统媒体广告成本动辄上百万，而随着新媒体的兴起，企业的广告信息发布成本逐步降低，并不断将品牌推广预算转移到新媒体上。2019年上半年中国整体广告花费，传统媒体呈负增长，而新媒体尤其是互联网媒体增长迅速。这说明很多企业已经将广告投放渠道转向为新媒体方向。
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Company Logo2、新媒体文案的特点
（2）传播渠道及形式多元化
传播渠道及传播形式均多元化。新媒体文案传播渠道包括并不局限于QQ空间、微信公众号、微博、支付宝服务窗等，很多企业为了占据多渠道，会将同一信息根据渠道人群的不同而运用不同的文案进行发布。
传播形式的多元化，让广告不仅以文字的形式发布，更有图文、视频、游戏等多种形式，这让广告形式实现了多元化呈现。
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Company Logo2、新媒体文案的特点
（3）互动性强
相较于传统媒体，新媒体文案传播不再是单向输出，消费者可借助微信、微博等社交平台，直接与企业品牌方沟通互动，从而达到品牌传播或销售的目的，如通过游戏互动赠送优惠券，通过新媒体提供更好的售后服务等。
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Company Logo2、新媒体文案的特点
（4）目标人群更精准
新媒体各平台人群均有明显的特征，如“00后”常用社交媒体为QQ、QQ 空间，他们常用的视频网站则为 bilibili 弹幕视频；而职场人群则更喜欢通过微信订阅号和朋友圈进行传播。另一方面，由于用户在新媒体上的各种行为均被数据记录，企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放，如针对刚怀孕的妈妈推送母婴用品。
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Company Logo2、新媒体文案的特点
（5）文案易被用户再创作
凡客体曾在网络上掀起用户跟随自生产内容，以此带动了凡客品牌被大量地再传播。类似凡客体的这种用户跟风再创作的形成，被称为UGC（User-generated Content，也称 UCC，User-created Content）。新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造，并鼓励用户分享其再创作内容。基于以上特点，新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化，更短、平、快。
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短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。
平：平实，亲近。新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效的沟通。
快：因传播的快速，新媒体文案的反应也需快速，如跟进网络热点快速产出。
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Company Logo3、新媒体文案类型
新媒体文案按企业广告目的可分为销售文案和传播文案。按文案篇幅的长短分为长文案和短文案。按广告植入方式划分则分为软广告和硬广告。
按文案的投放渠道的不同则可分为微信公众号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App文案等。按表现形式的不同又分为纯文字文案、广告图文案、视频文案等。
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（1）按广告目的分类：销售文案和传播文案
企业的所有广告文案都是为销售服务的。但为了更好地区分文案类型，可根据企业广告的主要目的分为销售文案和传播文案。
销售文案：即能够立刻带来销售的文案。如商品销售页介绍商品信息的文案，为了提升销售而制作的引流广告图等。
传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文案。如企业形象广告、企业节假日情怀营销文案等。不同的文案类型，写作创意方法也有不同。如销售文案需能够立即打动人，并促使立即行动，而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发受众自主自发传播。
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（2）按篇幅长短分类：长文案和短文案
按照文案的篇幅长短，可分为长文案和短文案。长文案为1000字以上的文案，短文案则为低于1000字的文案。通常来说，长文案需构建强大的情感场景；而短文案则在于快速触动，表现核心信息。另外，行业属性不同，文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客的决策成本较高的行业通常要运用长文案，如珠宝、汽车行业；而在价格较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短文案，如打火机、杯子行业等。
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（3）按广告植入方式分类：软广告和硬广告
软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广告则相反，是以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。一般而言，企业会根据不同情况进行选择。一般的品牌传播广告需要强度高的品牌曝光次数及直接带动销售，企业会选择硬广告。但企业在需要补充增加品牌曝光时则一般选择软广告。
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（4）按渠道及表现方式的不同分类
传播渠道不同，文案的表现形式也有不同。如微信公众号支持多种形式的文案表现，纯文字、语音、图片、图文（即图片+文字）、视频等；如微博的发布仅支持140字，也可附图，附视频。
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Company Logo第二节 新媒体文案写作
一、新媒体时代的写作要求
随着智能手机的发展所带来的移动互联网的兴起，各种信息资讯已经将用户的时间占用。
新媒体时代的写作要求
手机不仅使大众的碎片时间被信息洪流长时间占用，而且手机的屏幕变小，也导致可展示有效信息的空间越来越小，大众的注意力也变得越来越稀缺。有研究显示，一百年前，我们的注意力持续平均时间在20分钟，而现在我们持续的注意力时间已经下降到了9秒钟——和一只金鱼的注意力持续时间相当。现在的消费者就像骑着一匹急速奔跑的马来看世界，是名副其实的“走马观花”了。
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时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费者再也不是被动地接受。与此同时，他们对于自己关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的时间可能就看完一篇文章，也可能在微信、微博上顺手转发分享了几条信息。这些变化，让企业的广告必须随着人群的习惯而发生改变。
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Company Logo写作示例
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Company Logo案例
小米胶囊耳机的广告标题是“45°舒适佩戴，温柔倾听”，卖点为胶囊一样的外观，好处就是让你佩戴时更舒服。佩戴更舒服，倾听更舒适，让你被温柔对待，就是消费者所关注的产品的卖点——胶囊外观所带来的直接好处。如果文案直接用“小米耳机很小巧”，顾客很难感知这种方便所带来的舒适效果；但如果是“45°斜角半入耳”，大部分人都会马上有感觉，这也是因为大脑更倾向于关注具体的信息，而且这句文案还构建了一种画面感，“45°不止能仰望星空，还有小米胶囊耳机的温柔与舒适”，不仅是对郭敬明的致敬，也更容易被记住和打动。
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Company Logo分析
一句看似简单的广告文案可能不超过10个字，但背后需要文案工作者完成一系列工作，这些工作包括相关的调查研究、目标人群分析、竞争对手分析等，最终确定品牌的定位及口号。实际上，为写一句文案而做准备的时间远远大于写文案的时间。
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Company Logo二、新媒体文案的写作步骤
文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、创意的写作、复盘四步。
（一）明确文案的写作目的
明确本次文案撰写的主要目的：是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售，还是进行推广活动。目的不同，则文案写作的思路和方法也不同。
如果目的是为品牌传播，则整体的文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣；而目的如果是为了销售，文案需要思考的则是如何让人感觉到有需要、产生信任——为什么不购买竞争对手的商品而购买你的，并且能够立即付诸购买行动。如果是进行推广活动，就要思考如何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高。
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（二）开列文案创意简报
文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。但对于企业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？文案写作就像日常的沟通，对象不一样，沟通对话的内容或形式都会有所不同。这也是文案写作前期重点需要梳理清楚的三个问题，只有理清了这三个问题，文案的写作才会更有方向。
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1、对谁说：本次文案要写给谁看，即对目标人群的分析。从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来看，谁是潜在的消费者，他们有什么典型的个性特征？
2、说什么：在“对谁说”的基础上，再考虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知。这就需要深入挖掘自身的卖点，对照竞争对手的说服策略（要考虑消费者面对多种选择时，我们以怎样的方式让消费者觉得我们的商品、服务或品牌会比竞争对手更好），并在此基础上提炼出自身文案的说服点。
3、在哪说：即根据人群选择合适的媒体、合适的时间进行文案发布。有时候也会根据不同的媒体而发布不同形式的文案内容。有些公司的文案创意简报会列得很长，而有些公司则会相对简单一些。
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Company Logo文案创意简报主要包含以下三个部分
（1）目标说明：简单具体地说明广告的目的或要解决的问题，也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述。
（2）支持性说明：对支持产品卖点的证据进行简要的说明。
（3）品牌特点说明或品牌风格说明：对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。
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（三）有创意的写作
在明确了本次文案的写作的目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。
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（四）复盘
复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。优点可继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保留，以备下次写文案时加以参考。
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Company Logo三、新媒体文案的写作格式与技巧
新媒体文案都必须围绕互联网用户进行设计。进行新媒体文案设计前你需要先了解网友的浏览行为——启动计算机或打开手机后，每天会有大量的文章映入眼帘，你要学会站在网友视角，思考他们会如何选择要看的文章。
一般而言，诱发网友阅读新媒体文案并持续阅读下去分为四个步骤。
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第一步，看标题。无论翻阅微信朋友圈、查看微博热门话题榜，还是浏览新闻网站，最先看到的只有标题，而网友只会对与自己相关的标题感兴趣。譬如一个大学生，他感兴趣的会是“研究生考试技巧”“实习经验”，而不是“育儿宝典”“小学语文学习方法”等标题。
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第二步，看开头。当发现感兴趣的标题后，网友会点击标题，进入正文。对于毫无吸引力的、与标题不符的开头，网友会直接关掉页面，停止浏览。
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第三步，读正文。好的文案会吸引网友不断向下阅读，一段一段往下翻看，直到结尾。
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第四步，做动作。读完文章后，网友会根据自己的主观感受，做出相应的动作。对于有用的文章如“PPT实战技巧”“互联网个人品牌攻略”等，会收藏起来；对于好玩的文章如“狮子和老虎打架谁能赢”、最新的资讯如“下周机动车限号通知”等，会转发到朋友圈；被文章营造的氛围感染，则会点击链接并购买相关产品。
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新媒体文案内容的设计，实际上也是围绕的网友浏览行为展开。为了在“看标题”这一步骤让网友感兴趣并点击进入，你需要设计富有吸引力的标题；为了避免网友关掉页面、降低跳出率，你需要设计开头与正文；为了引导网友阅读文章后点赞、转发或购买产品，你需要设计结尾。
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因此，新媒体文案内容的设计从
标题、
开头、
正文、
结尾四部分入手。
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1、标题
标题是受众对文案的第一印象，受众往往会根据它来决定该篇新媒体文案是否有继续点击阅读的价值，可以说新媒体文案的标题常常是决定该文案能否成功的关键。常见的新媒体文案标题拟定方法如下。
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（1）数字化
数字化标题，即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构，整合到标题。数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提升阅读标题的效率。
范例：
10个容易被忽略的 Excel小技巧，超实用！
如何读书，消化这5条就够了！
4个微信小技巧，职场人一定要学好。
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（2）人物化
互联网世界，信任先行。据统计，绝大多数网友会考虑来自好友推荐的产品，其次是专业人士，最后是陌生人。换言之，如果身边没有朋友买过某产品或看过某文章，网友会出于对于专业人士及名人的信赖，而信赖他们的观点或推荐。
范例：
读书 PPT：向杰克 韦尔奇学商业管理。
秋叶：如何从单杠青年到斜杠青年？
马云谈雾霾：希望我真是外星人 能逃回我的星球。
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（3）历程化
真实的案例，比生硬的说教更受欢迎。在标题中加入“历程”“经验”“复盘”“我是怎样做到”等字眼，可以引起网友对于真实案例的兴趣。
范例：
仅次于 papi酱，XX排名全国网红 NO.2之心路历程。
去年我还在山西挖煤，今年他们叫我动画小王子。
我如何把网络课程卖出1000万元？
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（4）体验化
体验化语言，能够将读者迅速拉入内容营造的场景，便于后续的阅读与转化。每个人所处的环境不同，看文章的心情也不同。但是为了引导读者的情感，你需要为读者营造场景，你可以在标题中加入体验化语言，包括“激动”“难受”“兴奋”“不爽”等情感类关键词及“我看过了”“读了N遍”“强烈推荐”等行为类关键词。
范例：
一段小小的视频，上百万人都看哭了！
这一位很厉害的强迫症人士，我一定要推荐给你！
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（5）恐惧化
读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。
如果正文内容关于读者健康、财物等，可以尝试设计恐惧化标题，从而激发猎奇心理，同时产生危机感。
范例：
一上班就没状态？这是病，得治！
如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆！
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（6）稀缺化
超市某商品挂出“即将售罄”的牌子后，通常会引来一波哄抢。“双11”电商平台销量逐年上涨，也是由于平台商家约定“当日价格全年最低”。
对于稀缺的商品或内容，网友普遍容易更快做出决策，直接购买或点击浏览。因此，新媒体文案标题也可以提示时间有限或数量紧缺，促进正文阅读。
范例：
“和秋叶一起学 PPT”课程马上涨价！全新升级！
快领！京东购书优惠券明天过期！
这篇文章今晚删除，不看亏大了！
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（7）热点化
体育赛事、节假日、热播影视剧、热销书籍等，都会在一段时间内成为讨论热点，登上各大媒体平台热搜榜。如果文章内容可以与热点相关联，标题可以拟入热点关键词，增加点击。
范例：
不想当职场“邱莹莹”，Excel这些快捷键必须会。
PPTer版《后会无期》，各种戳，各种虐心。
里约奥运约不起？伊利喊你楼下小广场见！
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（8）神秘化
脑白金上市之初曾在媒体投放《两颗生物原子弹》《人类可以“长生不老”吗？》等文章，引起关注健康的读者的兴趣，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。实际上，新媒体文案也可以制造神秘，吸引网友眼球。
人类对于未知事物，通常有猎奇心理——越是神秘，越想探一下究竟。神秘化标题的拟定有两种方式。
第一，拟入“机密”“内幕”“奥秘”“小秘密”等词语，字面表达神秘；
第二，设计与品牌日常文案有反差的标题，语义传达神秘。
范例：
PPT模板的秘密，统一风格才是关键（字面表达神秘）。
阿文独家秘籍|如何快速玩转一个神器（字面表达神秘）。
我和 H5谈了场恋爱，要一起么？（语义传达神秘）。
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（9）模拟化
手机、平板电脑等移动设备会收到消息推送，包括版本更新提示、红包提醒、聊天消息提示等。基于移动端的新媒体文案，可以在标题仿照推送文字，博人眼球。
不过需要注意，模拟化标题不能高频使用。偶尔采用模拟化标题可以增加幽默成分，让读者会心一笑；但经常使用，会引起读者的反感，甚至影响品牌。
范例：
[有人@你] 圣诞老人来送礼，就问你要不要？
[微信红包] 恭喜发财，大吉大利！领取周末门票吧？
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2、开头
不同的新媒体文案需要设定不同的内容，但是不管文案内容如何不同，都需要一个精彩的开头。只有开头拥有足够的吸引力，才能激发受众的好奇心，促使他们产生继续阅读的行为，而正文的价值也才能得以展现。一般来说有悬念开头、故事开头、直接开头、提问开头、名言开头等各种不同的开头设计方法。
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（1）悬念式开头
这是使用较多的一种开头方式，这种设置悬念的方法与利用故事创造的效果有点类似，都是较重视故事的作用。但悬念常与刺激、恐惧联系在一起，这种开头表达的意思较抽象和晦涩，以悬念故事开头的文案，通常都是把吸引受众放在了第一位。
比如：
“一对夫妻穷尽一生积蓄买了一套房，住进去之后灵异事件频发，皮肤瘙痒，掉头发、失眠、气色越来越差......尝试了各种驱鬼的方法，都无济于事。”
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（2）故事开头
故事开头也就是情境导入，就是在文案的开头创造一个故事情景，可以使用富有哲理的小故事，或者与要表达的中心思想或段落相关的小故事来作为开头，一句话揭示道理；还可以直接写故事，然后在其中进行商业植入等。
他微信说：
“我们分手吧！”
“恩，好”，我回
放下手机，我又埋头做事
心里有些空荡荡，却也如释重负
“并没有特别难受啊，外面天气真好，出去玩吧”
失恋的痛苦并非排山倒海一样猛烈袭击，更像南方冬天的雨
一滴一滴，慢慢寒到彻骨
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（3）直接开头
直接开头就是开门见山，直截了当奔向主题，毫不拖泥带水。也就是直接揭示文案主题思想或点明要说明的对象，它要求快速切入文章中心，将文章需要表达的内容直接描述给受众。
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（4）提问开头
疑问句总是能引起人们的好奇，以提问开头的好处就是可以通过提问题的方式自然而然地导入文案的主题， 不仅能引起受众的思考， 还显得文案主旨鲜明、中心突出。
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Company Logo范例：
最长只能持续三年，之后我们的大脑就会回归明天就是七夕了，又一个关于爱的日子。可是，爱究竟是什么呢？
书单君曾读到过一种关于爱情的科学解释：所谓爱，就是大脑分泌了多种神经递质（多巴胺、肾上腺素等），它们被统称为“恋爱兴奋剂”，会给予人一种幸福而满足的感觉。一般，多巴胺等带来的激情平静，这也就是“感情变淡”的原因。
但书单君觉得，真正的爱可不只是开始时的激情，更是激情过后的细水长流。
它无关智力或相貌，需要的是双方的耐心、理解和真诚——能抵抗过岁月的，才叫真情。
今天，书单君特意为你推荐七本与“爱”有关的好书。
其中，有演绎爱情的文学作品，也有教我们提升亲密关系的心理学经典，不仅适合赠送给爱人，也适合与你的TA一起阅读，一起让爱成长。
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（5）名言开头
名言开头即在文章开头精心设计一则短小精练、扣题又意蕴丰厚的句子，或使用名人名言、谚语或诗词等句子，来引领文章的内容，凸显文章的主旨及情感。
例如华硕手机推文的一则名为《当你老了，你会再拿起手机给自己拍一张相片吗？》微信文案的开头便摘选叶芝的《当你老了》中的句子“当你老了，头发花白，睡意沉沉，倦坐在路边，取下这本书来，慢慢读着，追梦当年的眼神，你那柔美的神采与深幽的晕影。”来引起读者对年老时的想象，使读者在优美的句子中仿佛身临其境，加深读者对文章的印象。
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（6）利益开头
借助利益的诱惑来吸引受众对文案的关注是一种比较有效的方式，人们总是会关心与自己切身相关的利益，一般情况下不管自己目前有没有购买的需求，大多数都会选择继续查看相关信息。从这种角度来说，这种开头写作手法也是值得借鉴并使用的。
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（7）热点开头
人们总是对新发生的或受到广泛讨论的事情有较高的关注，所以在文案开头借助热点也不失为一个吸引受众注意力的好办法，例如在推荐衣服时，从最近的红毯活动、电影节入手，分析明星穿搭，再引入自己的推荐单品；在推荐书本时，从最近的诺贝尔文学奖来引入推荐书籍等；在品牌推广时，借助节日、新闻热点等撰写宣传文案等。通过观察，这样的文章阅读量都很高，在受众之间也很受欢迎，所以文案人员在写作过程中可以适当地借助热点。
一般来说，从微博热搜获取热点信息是比较快的渠道，文案人员可酌情考虑，从今日头条、百度风云榜、天涯社区、搜狗热搜榜、360热榜、豆瓣、知乎等获取及时信息。
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3、正文
纵观新媒体文案，我们可以发现新媒体文案内容主要追求的是文案的思路，对文采辞藻的要求并不是很高。所以文案人员一定要重点掌握文案的结构脉络，通过清晰的结构来阐述自己的观点。
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（1）总分式
总分式结构是现在微信文案中比较常见的一种布局方式，其中，“总”是指文章的总起或总结，起点明主题的作用；“分”指的是分层叙述，即将中心论点分成几个基本上是横向展开的分论点，一一进行论证，逐层深入；最后呈现出一个发散的结构。
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（2）片段组合式
片段组合式主要是将要体现共同主题的几个生动、典型的片段有机地组合起来，用于叙述事件，描写商品特点，烘托品牌。这种方法主要是以叙事的手法来写作，但注意每个片段的内容不要太多，且不能分散主题，一定要多角度地围绕主题进行展开推广。
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（3）并列式
并列式一般是从推广对象的各方面特征入手，不分先后顺序和主次，各部分并列平行地叙述事件、说明事物，或是几个并列层次的中心论点的结构来书写。它的各组成部分间是相互独立的，完整的，能够从不同角度、不同侧面来阐述推广的对象，即材料与材料间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换，并不会影响到文案主题的表现。各材料间联系紧密，可以共同为文案主旨服务，具有知识概括面广，条理性强的特点。
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（4）欲扬先抑式
欲扬先抑式也称“抑扬式”即为了肯定某人、事、景、物，先用曲解或嘲讽的态度量力去贬低或否定它的一种写作方法。
一段是平铺直叙，一段是欲扬先抑，对比明显：
“欧莱雅的产品我一直都十分喜欢，最近它们推出了一款新产品——“雪颜亮采再现”系列，可以在网上申请免费试用。于是我凌晨就等在电脑前准备开始抢，但没想到的是，活动一开始就被其他人抢完了。哎！要是我速度再快一点就好了”。（平铺直叙）
欧莱雅！我恨你！你知道你有多招恨吗！你不知道我一直都很喜欢你的产品吗！为什么刚出的新品不多放一些！你不知道“雪颜亮采再现”是我的目标吗！我凌晨就等在电脑前准备开始抢，3秒啊！只有3秒就没有了！哎！要是我速度再快一点就好了！（欲扬先抑）
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（5）递进式
递进式正文布局就是把受众的问题一层层地剥离开来，在论证的过程中做到层层深入、步步推进，一环扣一环，每部分都不能缺少。即正文中材料与材料间的关系是逐层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上才显示出意义。
比如膳魔师水杯微信推文：
丈夫：“把你的膳魔师换掉吧。”
妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西”
丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤！”
递进的文字，震撼人心，难以忘怀。
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（6）穿插回放式
穿插回放式是指利用思维可以超越时空的特点，以某物象或思想情感为线索，将描写的内容通过插入、回忆、倒放等方式，形成一个整体。具体操作上需要选好串连素材的线索，围绕一个中心点去组织材料。
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4、结尾
相比于文案的开头与标题，设计一个结尾将显得简单，毕竟最中心的内容已经完成了，但依旧不可掉以轻心。因为一个精心设计的结尾总是能带来更高的转化率和营销效果。所以在新媒体文案的写作过程中，文案人员也需掌握新媒体文案结尾的设计技巧，引导受众产生相应的行为。我们一般可以采取，神转折结尾、金句结尾、幽默结尾、话题讨论结尾、制造场景结尾和引导行动式结尾等不同的结尾设计方法。
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（1）神转折式结尾
例如：
“原来，他是故意安排出差来这里看她，却没想到遇到了她的婚礼。
她从婚礼上追着跑了出去，茫茫人海，她突然在地上看到了他落下的手机。
这个手机型号是vivo 20Pro，双面2.5D弧面玻璃，第一感觉就是一个无限放大的“美”。当20Pro静静地躺在大理石上的时候，你能感受到它的静谧。而当第一缕阳光从其表面流过的时候，你能感受到它非常特别的魅。……”
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（2）金句结尾
用名言警句或其他金句结尾的文案可以帮助受众深刻地领悟文案思想，引起受众共鸣，提升他们对文案的认同感。且名言警句一般都富含哲理性，这些语言能起到警醒和启发的作用，还能提高该文案的转发率，可谓一举多得。
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（3）幽默结尾
幽默的语言总是讨大家喜欢，如果文案的结尾适当地诙谐幽默，则会让人会心一笑，带来非常愉悦的阅读体验。
例如某些朋友圈的互动文案，就是用幽默的语言结尾来引起受众的评论互动。甚至有些公众号直接在每次推文之后再多发一则幽默性的文案，以标题为开头，以正文为结尾，博受众一乐，让人读完之后忍不住留言。
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（4）话题讨论结尾
在文案末尾采用话题进行提问也是现在惯常使用的结尾方法，通过提问可以带着受众思考，引起受众的互动积极性，促进留言互动，从而增强文案的热度。比如：
哪本书或哪场电影看过之后令你失眠？
说一说，当下你最渴望发生什么奇迹？
你有什么提炼肤色的小技巧呢？
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（5）制造场景结尾
场景的塑造是一种环境影响，在一个场景氛围内很容易提升受众的情绪，让他们感同身受，从而真实地打动受众。例如：
“白天，我们给自己设置高目标，把议程排满，工作时争分夺秒，耗心耗神；夜晚，我们急需一款好枕头，躺下去几分钟就能睡着，帮我们舒缓颈椎压力，避免落枕，让我们一觉熟睡到天明。
你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好、睡饱，每天起床精神焕发，能量满格地投入工作，高效率地产出好作品，更快地达成自己的事业目标，不是吗？”
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（6）引导行动式结尾
引导行动式结尾可以称为动之以情式，这种引导行动就是从感情上打动对方，让这款产品有温度，有情绪，做到“以情动人”。还可以通过利益和好处对受众进行诱导，在推广文案中用这种结尾方式可以将利益最大化，引导受众产生行动。
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Company Logo第三节 微博、微信文案写作
微博、微信文案写作
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随着互联网商贸铺天盖地的到来，中国在移动支付和网络销售上都走在了世界前列。在高唱内容为王的时代，优质内容便成营销制胜的法宝。只有源源不断创造新的内容，才能保持产品和品牌独特的吸引力！网络时代，是利益共享的世界。学会分利，不管是分利给客户，还是分利给生态圈中的竞争对手，只有共赢，才会长久。微营销的过程中，要有“去营销化”的意识，好的内容编辑人员就是产品经理，每天所编写的内容，就是生产的产品。
Company Logo一、微博文案写作
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2019年9月4日，演员胡歌在他的新浪微博发了一条动态，里面有“为国登顶，寸土不让”的词句，引来大家的关注。请思考，你觉得胡歌的这条微博是有什么特别的含义么？为什么？
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微博（Weibo）是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台，用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。
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2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。此外微博还包括腾讯微博，网易微博，搜狐微博等。但如若没有特别说明，微博就是指新浪微博。2014年3月27日晚间，在中国微博领域一枝独秀的新浪微博宣布改名为“微博”，并推出了新的LOGO标识，新浪色彩逐步淡化。2018年8月8日，微博获金运奖年度最佳效果运营奖。
在新浪微博数据中心发布的《2018年度微博用户发展报告》中，用户使用微博的时间与微信的使用习惯均保持一致。由此可见，用户在使用社交媒体的时间均保持一致，并且会因为生活习惯的原因，在一天中出现几个使用社交媒体的小高峰，如7:45、10:00、17:00、20:00、22:00。
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微博比传统的新闻媒体更有天然优势，新浪微博一直都是各类重大新闻事件的首发源头。微博的主要特点为辐射人群范围广、传播更为快速、言论自由影响大、内容简短更符合碎片化阅读特性。企业一般自建主页，注册建立自己的品牌官方微博，微博基本广告运用功能，可分别发布140字的文字内容，可插入表情、图片、视频、话题、头条文章，还可运用直播、点评、定时发等功能。
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（1）发布140字以内的微博动态，可附图，附视频，此为微博最常用用法。如可口可乐的微博动态，在140字以内告知品牌的最新动态，邀请了一个最新的广告代言人。当然，微博不仅仅只是发布动态，还可利用提醒（@）好友及转发的功能，做转发有奖的活动。此种活动类型为官方微博吸引粉丝、扩大传播常用的方式。
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一般而言，作为企业微博的运营者会规划每天发布动态的数量，以保证在不同时间段做到品牌曝光，而动态内容会有不同的分类，如实用性、情感性、互动性、产品或服务广告等，从不同的方面让自己的粉丝能够看到自己，并触动粉丝互动，分享转发出去。
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（2）头条文章。如果需要传达的信息太多，则用头条文章的形式发布。文章的形式可方便微信公众号和微博同步转发。
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（3）企业主页背景图。微博主页一般都有默认背景图可选，但作为一个品牌的官方微博，完全可以自行设计，让背景图不仅成为企业的品牌形象，更成为产品或服务宣传的广告图，并且可根据节假日及品牌相关活动做对应的图片设计。肯德基的官方微博主页根据肯德基新年时节推出的“闻鸡起舞”新春全家桶作为在新年期间的主推，整体主页背景设计融为一体，成为企业的一个大大的广告位。
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（4）企业主页轮播图。“39元吃过瘾圣诞炸鸡桶”的鹿晗形象广告图位置即为轮播图，可做多个图进行滚动轮播，并且可通过广告图片添加链接，跳转到官方网站或购买链接。
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Company Logo二、微信文案写作
微信在传播速度、辐射人群方面没有微博强，但它更侧重于私人关系的交流和互动，其信息的消化率更高。例如，同样的内容发布在微博和微信上，微信上的评论和点赞会远远高于微博，这相当于把现实生活中的强关系转移到微信上。
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微信的信息到达率为100%，只要微信关注了对应的公众账号，信息都能够被接收到。微博的信息则更容易被忽略。企业在做微信营销时，主要运用微信公众平台。微信公众平台广告发布条数是有限的，目前微信公众号分为订阅号和服务号，订阅号每天可推送一次消息，而服务号则每月只能推送四条信息。无论服务号还是订阅号，常用广告运用功能包括图文消息、文字、图片、语音、视频。
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（1）图文消息。图文消息相当于可配图、配视频的文章，可以在“素材管理”中建立图文消息。该功能为微信公众号最常用功能，主要方便用户分享转发。图文消息主要分为单图文和多图文。单图文即一次只推送一篇图文，多图文则为一次推送多篇图文（最多可推送八篇图文）。通常来说，对于同一个账号，单图文的优势是信息聚焦，点击率会更高，用户不用过多选择和考虑；多图文则常用在需要表达的信息较多，且信息分类有所不同时，缺点是用户需要在多个图文中有选择地阅读，每个图文的点击率和阅读量较单图文会更低一些。
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图文消息的结构包含标题、主图、摘要、正文。在单图文中，标题、主图及摘要会优先呈现给用户。标题、主图、摘要均决定了用户点击的意愿，因此新媒体文案会尤其重视这三块内容，而图文里的内容则决定了用户是否愿意分享。
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（2）文字。微信公众平台支持一次推送600字。一般而言，需要传达紧急消息提醒的时候采用直接推送文字的形式。文字较图文信息更直接快速，用户打开企业的账号即可直接看到所有内容，较为方便，但如若文字太多，对于用户来说则是负担。
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（3）图片。微信公众平台支持一次推送一张图片，这是用户最快获取信息的一个途径，一般会用于发布活动提醒、新品发布倒计时、节假日问候图等。
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（4）语音。微信公众平台支持60秒语音。语音会让人感觉品牌更有温度，如“罗辑思维”的每天60秒语音，让人能够直观地感受到创始人罗振宇的个人品牌的温度。对于不方便看图文的人来说，可以在做其他事情的时候顺便倾听，但是对于不方便听语音的人来说，会失去一次信息传播的机会。一般来说，企业较少用语音的形式来传播信息。
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（5）视频。视频的表现方式更生动，但如果直接推送一个视频，对于用户来说略显突兀，常用做法是在图文中加载，用标题、主图、摘要吸引点击查看。
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Company Logo小结
随着智能手机的普及，大部分消费者的注意力更多地转移到与手机相关的应用上，通过各种新媒体如微信、微博等社交应用与朋友进行沟通，并获得更多的资讯。企业的广告营销也随之从传统的电视、广播、杂志、报纸等平台更多地转移到新媒体阵地上，文案在企业新媒体营销中的重要性日益突出。
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