资源简介

(共20张PPT)
第章：商务广告文案
掌握商务广告诉求主题的相关知识
掌握商务广告文案的写作方法
了解广告常用媒介
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教学过程
项目介绍
项目教学
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广告文案写作理论教学
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项目习作练习
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项目介绍
项目 “模真公司产品广告文案”，通过让学生拟定模真公司产品的广告文案，进一步深入研究产品的整体概念---核心产品、形式产品、延伸产品。了解拟定广告文案主题、创意的方法，学习广告文案的写作方法。
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项目教学
项目工作目标
1．学习广告媒介的类型
2．学习广告主题和创意
3．学习平面广告文案的基本结构
4．学习广告语的写作原则
项目工作内容和实施步骤
1.讨论确定模真公司产品广告的事项
2.教师指导文案材料组织
商务广告理论教学
1.结合案例讲解广告创意
2.结合案例讲解广告文案的写作结构
见证历史　把握未来
案例分析要点：
1.案例属于感性诉求还是理性诉求？
2.案例突出消费者对该产品的诉求主题是什么？
3.案例语言特点是什么？
案例
商务广告写作理论
广告有广义和狭义之分。广义的广告是“广而告之”的意思。 狭义的广告是指“商业广告”，指广告主通过一定的媒介，把有关的商品信息传播给受众的一种手段。
广告诉求主题是广告的灵魂。指所要重点表达的产品信息。是广告表达的中心环节。
广告创意的目的是要寻找或确定广告诉求主题与其艺术表现方式的契合点。
广告诉求主题与创意
1．独创性原则
2．实效性原则
广告诉求主题的创意原则
1．感性诉求
又称情感诉求
2．理性诉求
也称说明性诉求
广告诉求的内容
（一） 标题
1．标题的写法
（1）名称式
品牌名称作标题
（2）报道式
采用新闻报道的写法
（3）问题式
提出“是什么”或“怎么办”的问题
（４）效应式
把产品的效果表现在标题中，引人注目
广告文案的写作结构
（5）祈使式
进言式或建议式
（6）悬念式
设立悬念，引起特别注意
（7）赞美式
在标题中直接赞美
（8）含蓄式、
用委婉、含蓄的语言传达信息
2．标题写作注意事项
（1）使用能引起受众兴趣的语句
（2）句子长度适中
（3）慎用否定词
（二） 正文
1．正文的写法
（1）理性类型
① 说明式
② 议论式
③ 消息式
（2）感性类型
① 描写式
② 叙述式
2．正文写作注意事项
（1）突出诉求重点
（2）内容可信度高
（3）创意要新颖
（三） 广告语
1．广告语的写法
（1）赞扬式
（2）号召式
（3）情感式
（4）幽默式
（5）品牌式
2．广告语写作注意事项
（1）语言精练
（2）便于记忆
项目习作练习
1.题目 ：
案例产品的广告文案—广告语
2.写作要求
① 编写新广告主题及其创意简介
② 拟定产品广告文案—广告语
③ 拟定广告语适用的广告媒介

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